Wyjaśnienie ekosystemu mediów handlowych

Ekosystem z definicji to grupa powiązanych ze sobą elementów, utworzona przez ich wzajemne oddziaływanie.

Użycie tego słowa w odniesieniu do mediów handlowych jest celowe. Bez bezpośredniego połączenia między graczami media komercyjne nie działałyby. To symbioza w najlepszym wydaniu, gdzie sukces każdego zasila sukces całego systemu.

Kim są gracze współpracujący w tej nowej i rozwijającej się kategorii? A jakie potrzeby kierują ich do mediów komercyjnych?

Handlowi odtwarzacze mediów

Ekosystem mediów handlowych składa się z trzech głównych graczy: marketerów, właścicieli mediów i konsumentów. Każdy z nich ma swoje własne cele, wyzwania i potrzeby, w których się zagłębimy.

Marketerzy:

Marki, detaliści i agencje, które ich wspierają, są stroną popytową ekosystemu mediów handlowych. Chcą aktywować kampanie reklamowe, które mogą dotrzeć do konsumentów na rynku od ich odkrycia do zakupu, z naciskiem na generowanie i mierzenie wyników na każdym etapie. Dane handlowe i sztuczna inteligencja, które napędzają media handlowe, umożliwiają marketerom uruchamianie bardziej wydajnych i skutecznych kampanii, które zmniejszają marnotrawstwo i zwiększają zwroty.

Marketerzy potrzebują:

• Dane handlowe i sztuczna inteligencja, aby lepiej zrozumieć zainteresowania i zamiary zakupowe. Korzystanie z globalnego zbioru danych handlowych umożliwia marketerom identyfikację wzorców zainteresowań i zamiarów w celu wzbogacenia kierowania na odbiorców i tworzenia modeli predykcyjnych w celu poprawy rekomendacji produktów i stawek. Im więcej marketerów danych handlowych znajdzie się w swoich rękach, tym mądrzejsze będą ich kampanie.
• Pierwszej partii danych opartych rozwiązań reklamowych. Gdy Google odłączy pliki cookie innych firm, dane własne będą rozwiązaniem. Posiadanie wystarczającej ilości danych własnych jest problemem, szczególnie w obecnym systemie, w którym wiele etapów dopasowywania i synchronizowania może prowadzić do utraty danych. Marketerzy będą potrzebować rozwiązań do obsługi mediów handlowych, które pomogą im zarówno zabezpieczyć, jak i aktywować dane własne, które chronią prywatność, aby spełnić wszystkie cele ścieżki.
• Opcje oprócz otoczonych murem ogrodów dla większego zasięgu i większej kontroli. W ankiecie przeprowadzonej przez firmę Forrester Consulting, którą zleciliśmy, 80% respondentów z Ameryki Północnej ¹ i 77% respondentów z krajów UE ² chce zmniejszyć swoją zależność od ogrodów otoczonych murem. Połącz to z faktem, że większość globalnego handlu elektronicznego odbywa się poza Amazonem i istnieje nieodparta potrzeba mediów handlowych w otwartym Internecie.
• Możliwość powiązania wydatków reklamowych z wynikami handlowymi. Niezależnie od tego, czy chodzi o świadomość, ruch, potencjalną sprzedaż, czy też sprzedaż, marketerzy muszą być w stanie zmierzyć wpływ reklamy cyfrowej, gdy konsumenci przechodzą przez ścieżkę.
• Jak najmniej platform, aby usprawnić zarządzanie. Obecnie media handlowe w otwartym Internecie są rozdrobnione, a platformy DSP (Demand Side Platform), SSP (Supply Side Platforms) i detaliczne SSP (SSP) działają oddzielnie. Jednak wraz z rosnącymi przepisami dotyczącymi prywatności i zbliżającym się wycofywaniem plików cookie stron trzecich, marketerzy i właściciele mediów będą szukać bardziej usprawnionych rozwiązań do zarządzania, skalowania i aktywowania własnych danych i adresowalnych odbiorców.

Właściciele mediów:

Wydawcy i sprzedawcy detaliczni są stroną podażową ekosystemu mediów handlowych. Ci gracze chcą sprzedawać swoje zasoby reklamowe i promocyjne marketerom. Dane mediów handlowych, sztuczna inteligencja i połączenie z zapotrzebowaniem marketerów oferują sposób na wzbogacenie i spieniężenie danych o odbiorcach oraz uzyskanie większych przychodów z reklam.

Właściciele mediów potrzebują:

• Rozwiązania, aby pomóc im zarabiać na swoich odbiorców pierwszej partii i dane i zwiększyć wydajność. W przypadku sprzedawców detalicznych stos technologiczny potrzebny do skutecznego przejęcia roli wydawcy jest zbyt duży, aby większość z nich mogła wykonać we własnym zakresie. Podobnie wydawcy, którzy chcą uzyskać więcej ze swoich zasobów reklamowych, potrzebują do tego zewnętrznych danych handlowych i zasobów sztucznej inteligencji.
• Aby móc pozyskać więcej wydatków reklamodawców. Samowystarczalny ekosystem mediów handlowych może uprościć ten proces i obniżyć opłaty, które pochłaniają dziś zyski właścicieli mediów.
• Rozwiązania do zarządzania własnym gromadzeniem danych, prawami i aktywacją. Aby zapewnić bezpieczne dla prywatności, dobrowolne dane, wydawcy potrzebują komercyjnych rozwiązań multimedialnych, które mogą pomóc im edukować konsumentów, uzyskać ich zgodę i dać im możliwość zarządzania ich preferencjami.
• Kontrola. Właściciele mediów potrzebują kontroli, zarówno nad dostępem do danych i cen, jak i nad treścią, aby zapewnić trafność.

Konsumenci:

Konsumenci są bijącym sercem ekosystemu. To ich wezwanie do większej prywatności i kontroli zmienia kształt branży reklamowej i informuje o powstającej kategorii mediów handlowych. Tylko współpracując ze sobą, marketerzy i właściciele mediów mogą dostarczać doświadczenia, które zdobędą zaufanie i lojalność konsumentów w przyszłości.

Konsumenci potrzebują:

• Możliwość kontrolowania marketerów i właścicieli mediów, którym zgadzają się udostępniać swoje dane i oglądać reklamy. Konsumenci muszą jasno zrozumieć wymianę wartości o zgodę na wykorzystanie swoich danych oraz być w stanie poradzić sobie z tym zgodę na włączyć lub wyłączyć w dowolnym momencie.
• Odpowiednie doświadczenia. Apel o większą kontrolę nie oznacza, że ​​konsumenci nie są już zainteresowani odpowiednimi doświadczeniami. Marketerzy i właściciele mediów, którzy mogą spotkać się z konsumentami w chwili, gdy chcą lub potrzebują odpowiednich treści, zostaną nagrodzeni większą liczbą opcji opt-in.
• Aby nadal mieć dostęp do wysokiej jakości treści cyfrowych, odkrywać nowe rzeczy i mieć swobodę wyboru. To wszystko jest dziś możliwe dzięki reklamie, która zapewnia właścicielom mediów fundusze potrzebne do dalszego dostarczania oryginalnych i zróżnicowanych treści w otwartym Internecie.

Media handlowe starają się zapewnić każdemu graczowi to, czego potrzebuje, aby odnieść sukces, od danych, przez technologię, po połączenia, aby stworzyć samowystarczalny system. Marketerzy uzyskują wymierne wyniki, aby kontynuować prowadzenie kampanii, właściciele mediów uzyskują przychody z reklam, aby nadal rozwijać treści i doświadczenia, aby przyciągnąć odbiorców, a konsumenci uzyskują bogatsze doświadczenia od zaufanych marketerów i właścicieli mediów. Zrównoważony ekosystem to kwitnący ekosystem. A media komercyjne mogą przynosić owoce przez długi czas.

1 Zlecone badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie Criteo, Ameryka Północna, lipiec 2020 r.

2 Zlecone badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie Criteo, EMEA, sierpień 2020 r.