Tożsamość ma znaczenie: jak strategowie treści budują zaufanie i lojalność

Współautorem tego posta jest dr Julie C. Lellis.

W 2009 roku, niezależnie od tego, czy byłeś golfistą, czy nie, prawdopodobnie słyszałeś o Tigerze Woodsie. Zaczęło się od pełnego dramatu Święta Dziękczynienia z żoną. Zakończyło się publicznymi przeprosinami w lutym następnego roku. Zdrowy wizerunek supergwiazdy ujawnił się publicznie, gdy pojawiały się kolejne kochanki. Wkrótce stracił małżeństwo, zniknęły sponsoring, a fani byli zdezorientowani. Zastanawialiśmy się: kto w ogóle był prawdziwym Tiger Woodsem? Czy wszystko, co o nim myśleliśmy, to tylko fikcja?

Woods nie potrzebował konsultanta, który pomógłby mu z marką. Potrzebował terapeuty. Sam stwierdził to w nieco dziwacznych 14-minutowych publicznych przeprosinach. Mógłby również skorzystać z pomocy eksperta ds. Komunikacji kryzysowej. Ale co najważniejsze, Woods musiał ustalić swoją tożsamość - kim był i kim chciał być. Tożsamość jest podstawą autentycznego życia.

Wiele firm również musi skupić się na tożsamości. Kiedy firmy nie mają wyraźnego poczucia tożsamości, często działają do pewnego stopnia jak Woods. Nazywamy to „przechodzeniem zombie”. Podobnie jak zombie, firmy są często zdezorientowane co do swojej tożsamości, chaotyczne w swoich zachowaniach, a czasem wręcz przerażające. To sprawia, że ​​klienci zastanawiają się, kim naprawdę są te firmy. Rebranding nie jest solidnym rozwiązaniem tego problemu.

Solidny fundament oparty na tożsamości

Oto jak opisujemy tożsamość w naszej ostatniej książce The Zombie Business Cure. Różni się od marki. Tożsamość jest zbudowana z podstawowych wartości. To podstawa, która informuje zarówno kulturę organizacji, jak i jej markę (marki). Kiedy tożsamość jest wyjątkowa - lub wyraźna i wyraźna - organizacja przyciągnie publiczność, która podziela jej podstawowe wartości.

Tożsamość łatwo pomylić z marką, zwłaszcza że słowa te są często używane zamiennie.

Słowo „marka” zostało nieco nadszarpnięte - szczególnie poza branżą komunikacyjną. Na przykład w prowadzonych przez nas grupach fokusowych uczestnicy często kojarzyli słowo „marka” z „spinem” lub jakimś rodzajem sztucznej wyższości. Ta percepcja stworzyła dodatkową barierę. Teraz znajduje się pomiędzy grupą ludzi, którzy tworzą firmę, a klientami, z którymi chce się połączyć. Po co dodawać dodatkową warstwę złożoności, jeśli jest to niepotrzebne?

Niezależnie od tego, czy słowo „marka” ma konotację pozytywną, czy negatywną, czyni firmę mniej ludzką. Może to wpłynąć na doświadczenia klientów. Czy chcemy, aby pracownicy myśleli o „naszym głosie marki”, czy tylko o „naszym głosie”? Czy powinniśmy powiedzieć „Nasza marka oznacza…” czy po prostu „Stoimy za…?” Uważamy, że to drugie jest potężniejsze i oznacza prawdziwą własność.

Osoby, które wchodzą w interakcję z Tobą i kupują od Ciebie, chcą wiedzieć, kim naprawdę jesteś. Twoi odbiorcy chcą poznać Twoją tożsamość - nie tylko pomysł na markę.

Firmy, które nie mają jasno i odpowiedzialnie zastosowanych podstawowych wartości, okazują się nieautentyczne i nieludzkie. Nie ma znaczenia, jak kreatywne i efektowne są ich działania związane z budowaniem marki. Unikniesz bycia zombie, jeśli ponownie skupisz się na swojej tożsamości.

Jak tożsamość przeplata się ze strategią treści

Strategowie treści decydują nie tylko o tym, jak pozycjonować produkt lub pomysł. Muszą wiedzieć, jak dotrzeć z właściwą wiadomością do właściwych osób we właściwym czasie i we właściwym formacie. Częścią tego właściwego przesłania jest tożsamość. Dla strategów treści najbardziej przydatne są dwie zasady oparte na tożsamości: spójność i oryginalność.

Spójność tożsamości jest niezbędna do budowania zaufania wśród klientów. Odbiorcy powinni łatwo rozpoznać, kim jesteś. Powinni być w stanie sformułować realistyczne oczekiwania dotyczące tego, co oferujesz. Konkretne komunikaty i wybrane kanały komunikacyjne mogą się dostosowywać i zmieniać. Twoja tożsamość nie powinna. Jeśli tworzysz spójne komunikaty, pamiętając o swoich podstawowych wartościach, pokazujesz odbiorcom, że wiesz, kim jesteś. Pokazujesz, że mogą Ci ufać, że pozostaniesz w zgodzie z Twoją tożsamością. Opracowanie opublikowanego planu komunikacji, który szczegółowo opisuje Twoje podstawowe wartości, pomoże wszystkim w Twoim zespole. Skorzystają na tym nawet osoby spoza działu marketingu lub PR. Tworząc zawartość, każdy może zachować spójność w przekazie, tonie, głosie i stylu. Zwiększy to spójność, nawet podczas wyjaśniania firmy innym. Niezależnie od tego, czy są na spotkaniu wewnętrznym, spotkaniu networkingowym, czy nawet charytatywnym turnieju golfowym, Twoi pracownicy reprezentują Twoją firmę i jej wartości.

Twoje wysiłki komunikacyjne muszą mieć jakąś formę nadzoru na wysokim szczeblu. Gwarantuje to, że ta sama tożsamość pojawia się we wszystkich kanałach komunikacji. Czy wszystkie twoje działania komunikacyjne są nadzorowane przez różne osoby? Jeśli tak, jak możesz stworzyć sposób sprawdzania jednolitości?

Pamiętasz nieudaną komunikację Lululemona związaną z czystymi spodniami do jogi? W ówczesnych wywiadach w mediach dyrektor generalny Lululemon wydawał się winić rozmiar kobiecych ud za prześwitującą tkaninę. Jego odpowiedź nie pasowała do publicznego manifestu Lululemona o znaczeniu przyjaźni, dobroci i miłości. Gafa sprawiła, że ​​zaczęliśmy się zastanawiać: jaki rodzaj firmy stoi za tymi drogimi spodniami do jogi?

Moo, londyńska firma drukarska zajmująca się projektowaniem, skupia się na byciu człowiekiem i przyjaznym zachowaniu w całej komunikacji. Od potwierdzeń zamówień po zawartość strony internetowej, firma czuje się jak jedna spójna jednostka z wyraźną tożsamością.

Strateg treści, Margot Bloomstein, udostępnia obszerne studium przypadku Moo. Przeczytaj jej doskonałą książkę Content Strategy at Work.

Oryginalność w komunikacji łączy kreatywność z tożsamością. Oryginalność polega na kreatywności w ramach tożsamości, którą już sobie ustaliłeś. Powinieneś być wyjątkowy, niezwykły, a przede wszystkim ty! Wszelkie treści, które tworzysz - czy to w Twojej witrynie, w reklamach cyfrowych czy gdziekolwiek - nie powinny być mylone z treściami innych osób.

Dla firmy ubezpieczeniowej może być kreatywne i warte opublikowania, na przykład, blogowanie o zagrożeniach związanych z jednorożcami. Mogą podzielić się tym, jak firma chroni klientów przed uszkodzeniem przez jednorożca. Ale jeśli ten zabawny pomysł nie jest zgodny z tym, jak zwykle działa tradycyjna firma, może zmylić klientów lub upaść.

Broker dyskontowy E-Trade Financial osiągnął oryginalność dzięki popularnym reklamom dla dzieci. Dziecko E-Trade omawia inwestycje i dokonuje transakcji online.

I nikt nie pomyli się z billboardami reklamującymi krowy z trudnościami w pisowni. Wiemy, że firma, która za nimi stoi, to Chick-fil-A. Zarówno E-Trade, jak i Chick-fil-A używają różnych strategii i można je łatwo rozpoznać.

Źródło obrazu

Oryginalna komunikacja jest niezwykła - czy to w swoim stylu, czy też w oferowaniu nowego pomysłu. Niemowlęta handlujące zapasami… krowy próbujące przekonać nas do jedzenia większej ilości kurczaka. To absurdalne pomysły, które nie do końca pasują do rzeczywistości, więc oczywiście będziemy o nich pamiętać.

Świadomość tożsamości w strategii treści

Aby pamiętać o tożsamości w swojej strategii treści, rozważ następujące pytania:

1. Czy wszystkie nasze treści odzwierciedlają podstawowe wartości naszej firmy? Jeśli nie, dlaczego nie?

2. Czy klienci wiedzą, kim jesteśmy i za czym się opowiadamy? Czy klienci nam ufają? Skąd wiemy?

3. Czy nasza komunikacja jest spójna? Czy wyglądamy i brzmimy tak samo we wszystkich naszych kanałach? Czyja to odpowiedzialność w naszej firmie?

4. Czy mamy coś oryginalnego do powiedzenia? Czy po prostu brzmimy jak nasi konkurenci?

5. Czy używamy zarówno miar jakościowych, jak i ilościowych, aby sprawdzić, czy nasza komunikacja dokładnie przedstawia, kim jesteśmy? A może tylko zgadujemy?

Twoje odpowiedzi na te pytania pokażą, jak dobrze opakowałeś swoją tożsamość i treść w całość. Rozważ swoją tożsamość we wszystkich komunikatach, aby osiągnąć trwały sukces i lojalność klientów. Jak widzieliśmy w przypadku Tigera Woodsa, po przejściu zombie może być trudno wrócić na właściwe tory. Ale lepiej podjąć wyzwanie, niż żyć wśród nieumarłych.

Uważność na tożsamość się opłaca

Wyróżnia się Charles Schwab, firma świadcząca usługi finansowe z San Francisco. Od samego początku Schwab rzucał wyzwanie normom swojej branży. Odkąd założył firmę ponad 40 lat temu, założyciel Charles „Chuck” Schwab i jego pracownicy służyli dużym i małym inwestorom. Wyróżniają się tym, że priorytetyzują potrzeby klientów i utrzymują niskie koszty. Przez dziesięciolecia zespoły komunikacyjne firmy Schwab wspierały rozwój firmy na całym świecie. Firma posiada obecnie ponad 330 oddziałów na całym świecie i ponad 16 000 pracowników. Kiedy rozmawialiśmy z dyrektorem marketingu Schwaba, Jonathanem Craigiem, wydał nam się on niezwykle oddany zachowaniu wierności zarówno tożsamości Schwaba, jak i ciągłemu doskonaleniu. Jego sugestie dotyczące sukcesu obejmują:

• Trzymaj wszystkich w zgodzie z podstawowymi wartościami. W małej firmie pracownicy mogą łatwo znajdować się na tej samej stronie, ale firma wielkości Schwaba wymaga więcej uwagi. Dzięki temu, że Schwab codziennie wdraża nowych pracowników, firma opracowała specjalne szkolenie. Niedawni pracownicy są szkoleni w zakresie celu, historii i wartości Schwaba. Na przykład pracownicy biorą udział w warsztatach, podczas których omawiają, jak osobiście definiują wartości Schwab. Ćwiczą również, w jaki sposób mogą wyjaśnić firmę osobom z zewnątrz.

• Konsoliduj w celu zachowania spójności i nadzoru. W 2015 roku firma skonsolidowała wszystkie działy komunikacji. Marketing, public relations, komunikacja z pracownikami i komunikacja kierownicza stały się jedną dużą grupą. Wcześniej, chociaż ściśle ze sobą współpracowali, byli rozproszeni. Craig i inni uważają, że przebywanie w jednej fizycznej przestrzeni ułatwia silniejszą współpracę.

• Wprowadzaj innowacje i zmieniaj nawet w dobrych czasach. Niezapomniana kampania Schwaba „Porozmawiaj z Chuckiem” przez wiele lat była skuteczna. Ale w 2012 roku Craig wiedział, że nadszedł czas na zmianę. Wyjaśnił, że „ponownie spojrzał na nasze podstawowe wartości, aby zobaczyć, jak możemy nawiązać kontakt z naszymi odbiorcami”.

Crispin Porter + Bogusky, agencja reklamowa z siedzibą w Boulder w Kolorado, pomogła Schwabowi w opracowaniu nowego tematu marketingowego. „Own Your Tomorrow” rozpoczął się w 2013 roku. Język wyszedł prosto z ust Chucka w latach 70. Nowy temat koncentruje się na sile zaangażowania.

Platforma Own Your Tomorrow podkreśla wartości firmy Schwab, takie jak przejrzystość i niskie koszty. Podniosła świadomość i zainteresowanie Schwab przez potencjalnych klientów na najwyższy poziom w historii firmy. Firma przedstawiła wyniki za półrocze 2016 r., Które wskazywały, że piąty rok z rzędu jest w stanie pozyskać 100 miliardów dolarów nowych aktywów klientów netto.

Fragment książki i sprawa Charlesa Schwaba zostały zaadaptowane i przedrukowane, za zgodą wydawcy, z THE ZOMBIE BUSINESS CURE © 2017 dr Julie C. Lellis i Melissa Eggleston. Wydane przez Career Press, Wayne, New Jersey. 800-227-3371. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Wersja tego artykułu ukazała się pierwotnie w lutowym numerze magazynu CCO. Zasubskrybuj bezpłatną kopię drukowaną już dziś.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute