Jak treść wpływa na proces zakupu: wskazówki dla sprzedawców treści [badania]

Każdego roku w CMI przeprowadzamy ankiety wśród marketerów na temat tego, jak używają content marketingu i jak osiągają wewnętrzny sukces. Spostrzeżenia są przydatne, ale chcemy również wiedzieć, co dzieje się w umysłach ludzi, którzy konsumują treści?

Dlatego z przyjemnością połączyliśmy siły ze SmartBrief, gdy zwrócono się o wykonanie wspólnego projektu badawczego dotyczącego wpływu treści na proces zakupu. Ankieta przedstawia opinie 1200 subskrybentów SmartBrief, którzy są zaangażowani w proces zakupu. Badanie koncentruje się na tym, jaki rodzaj treści ma największy wpływ, jak ci decydenci postrzegają treść pochodzącą od dostawcy i nie tylko.

Możesz pobrać raport lub przeczytać kilka pomysłów na temat tego, co marketerzy treści tacy jak Ty powinni wiedzieć.

Decydenci polegają na Tobie, jeśli chodzi o informacje

Być może nie jest zaskakujące, że 81% respondentów przeprowadza badania, zanim przyprowadzą Cię, jako sprzedawcę, w celu omówienia projektu.

Ale możesz być zaskoczony tym, jak bardzo decydenci chcą od Ciebie usłyszeć. Większość twierdzi, że nie ma preferencji co do tego, skąd czerpią informacje - w tym 40 procent twierdzi, że źródło treści nie ma znaczenia, o ile informacje są wiarygodne. A 24% woli, aby informacje pochodziły od dostawcy, którego biorą pod uwagę.

TWOJE DZIAŁANIE: Dane potwierdzają coś, co większość z nas wie (chociaż warto podzielić się nimi z osobami negatywnie nastawionymi): Decydenci chcą usłyszeć od Ciebie .

Masz dużą szansę na przedstawienie spostrzeżeń i udzielenie odpowiedzi na pytania - a dzięki temu osoby poszukujące informacji mogą Cię znaleźć.

Chociaż wiele napisano o tym, jak odpowiadać na pytania klientów - i jak dać się znaleźć w wyszukiwarce - podoba mi się to zdroworozsądkowe (choć często pomijane) podejście Andy'ego Crestodiny. Przedstawia, jak lepiej zrozumieć intencje użytkownika podczas wyszukiwania - i jak stworzyć coś, za co Twoja marka będzie się zajmowała.

Uważa się, że oryginalne badania mają duży wpływ

Gdybyś odgadł, które źródło informacji miało największy wpływ na osobę decydującą o zakupie, możesz zaryzykować przypuszczenie, że rekomendacje innych osób znajdują się na górze - i miałbyś rację. Ale zaraz po ustnej wiadomości są oryginalne badania.

Oryginalne badania są o wiele bardziej wpływowe niż wiele innych rodzajów treści, w tym taktyki ukierunkowane na produkty, takie jak recenzje produktów, dema, recenzje stron trzecich itp.

TWOJE DZIAŁANIE: Jestem wielkim fanem oryginalnych badań, ponieważ widziałem wspaniałe wyniki od strony marketingowej - i cieszyłem się, widząc, że decydenci również patrzą na to tak przychylnie.

Chociaż zajmowanie się oryginalnymi badaniami niekoniecznie jest łatwe, jest warte wysiłku - i jest to coś, co konsekwentnie sugeruję ludziom, którzy chcą budować swoją publiczność. W niedawnym poście o wyzwaniach i możliwościach stojących przed profesjonalnymi marketerami Christina Galoozis, menedżer ds. Marketingu treści z firmy konsultingowej West Monroe Partners, skomentowała, że ​​ci marketerzy uważają, że treści oparte na badaniach są najbardziej efektywnymi treściami, jakie tworzą.

Christina wyjaśnia: „Ponieważ mamy do powiedzenia coś oryginalnego, czytelnik nie może znaleźć się nigdzie indziej. W tym roku inwestujemy w więcej autorskich ankiet niż kiedykolwiek wcześniej ”.

Badania odegrały tak kluczową rolę w rozwoju CMI, że mamy pełnoetatową dyrektor ds. Badań, Lisę Murton Beets (która dzieli się swoimi sekretami podczas Content Marketing World). Nasza konsultantka ds. PR, Amanda Subler, udziela instrukcji krok po kroku, rozpowszechniając informacje o naszych badaniach, które są opisywane lub cytowane przynajmniej raz (zwykle więcej) dziennie każdego dnia.

Decydenci udostępniają informacje za pośrednictwem poczty elektronicznej zamiast mediów społecznościowych

To nie jest nowość, że udostępnienia społecznościowe nie powinny być twoją podstawową miarą (Steve Rayson bardzo dobrze to opisuje), a badania dają nam inny sposób spojrzenia na to.

Zapytaliśmy decydentów, w jaki sposób dzielą się informacjami o decyzjach zakupowych ze swoimi zespołami, a aż 82% twierdzi, że wysyła informacje pocztą elektroniczną. Jak widać na poniższym wykresie, tylko niewielki procent udostępnia informacje swoim zespołom za pośrednictwem mediów społecznościowych.

To odkrycie odzwierciedla badanie przeprowadzone przez RadiumOne, w którym stwierdzono, że 84% udostępniania odbywa się za pośrednictwem mrocznych społeczności. Jeśli nie jesteś zaznajomiony z terminem „mroczna społeczność”, jest to wszystko, co jest przekazywane od jednej osoby do drugiej (pomyśl: e-mail, wiadomość błyskawiczna itp.) Ten rodzaj udostępniania jest bardzo trudny do śledzenia, ale warto go zrozumieć że śledząc udostępnienia w mediach społecznościowych, prawdopodobnie zobaczysz tylko mały fragment układanki. Ten post z Hootsuite zawiera świetny podkład na temat mrocznych społeczności, jeśli chcesz dowiedzieć się więcej.

TWOJE DZIAŁANIE: Po pierwsze, jeśli odczuwasz presję, aby pokazywać akcje społecznościowe, udostępnij te badania. Jeśli próbujesz dotrzeć do osoby podejmującej decyzję, liczba udostępnień Twoich treści prawdopodobnie nie jest dobrym miernikiem skuteczności Twoich treści.

Poza tym zastanów się, jak możesz ułatwić udostępnianie treści za pośrednictwem poczty e-mail - lub jak możesz stworzyć coś, co można udostępniać podczas rozmów lub jako samodzielne dokumenty. Toby Lee, dyrektor ds. Marketingu w dziale prawnym w Thomson Reuters również przedstawia dobrą sugestię. Załóżmy, że ktoś uczestniczy w seminarium internetowym. Zamiast komunikować się tylko z tą osobą, zainicjuj rozmowę między tym uczestnikiem a jego menedżerem, który prawdopodobnie jest osobą zaangażowaną w decyzję o zakupie.

Wniosek

Twoja publiczność naprawdę chce usłyszeć od Ciebie i możesz wprowadzić proste zmiany w swoim podejściu, aby upewnić się, że dajesz decydentom to, czego chcą.

Od redakcji: Specjalne podziękowania dla Lisy Murton Beets, dyrektora ds. Badań CMI oraz Nancy Reese, konsultantki ds. Badań CMI, która stworzyła niniejsze badanie i pomogła przy tym poście.

Pobierz pełny raport o wpływie treści na proces zakupowy ze SmartBrief i CMI.

Dowiedz się więcej o tym, jak korzystać z badań we własnym marketingu treści na stronie Content Marketing World, 5-8 września. Zarejestruj się dziś. Użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić 100 USD.