Marketerzy: 14 możliwości zwiększenia skalowalności działań związanych z treścią [Nowe badania]

Każdy, kto zajmuje się planowaniem, tworzeniem, dystrybucją lub pomiarem treści, wie, jakie może to być czasochłonne i kosztowne. Nie ma sensu po prostu publikować czegoś, promować to i nigdy nie oglądać się za siebie. To okropny sposób na maksymalne wykorzystanie inwestycji - nie wspominając o tym, że podejście często skutkuje złym doświadczeniem dla potencjalnych klientów i potencjalnych klientów.

Pomyśl o tym, kiedy ostatnio odwiedzałeś stronę internetową w poszukiwaniu odpowiedzi i zamiast natknąć się na coś aktualnego i pomocnego, znalazłeś ROT - zbędne, nieaktualne i trywialne treści. Czy szukałeś lepszych informacji, czy poszedłeś gdzie indziej?

ROT występuje, gdy nie zaplanujesz, co stanie się z twoimi treściami po trafieniu do publikacji i przeprowadzeniu początkowej promocji. To kompleksowe podejście jest kosztowne dla firm - a wraz z rozwojem biblioteki treści często sprawia, że ​​wrażenia czytelników są gorsze niż idealne.

Jeśli pochodzisz ze świata technologii, zastanów się, jak zarządza się produktem w trakcie jego życia. Menedżerowie produktu zajmują się wieloma etapami, w tym planowaniem, tworzeniem, uruchamianiem, aktualizacjami i wycofaniem. Specjaliści od treści również muszą to zrobić.

Gdzie zacząć? Zobacz zawartość jako zasób biznesowy - coś, czym musisz zarządzać strategicznie, aby uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji w zawartość.

Dobrą wiadomością jest to, że 92% respondentów z inauguracyjnego badania zarządzania treścią i strategii Content Marketing Institute wskazuje, że ich organizacja rzeczywiście postrzega ich treści jako aktywa biznesowe - „aktywa lub procesy, w przypadku których istnieje bezpośrednia inwestycja i celem wartość w czasie ”.

Złe wiadomości? Niewielu marketerów ma procesy i narzędzia, aby to urzeczywistnić.

Przyjrzyjmy się wynikom, aby zobaczyć, co się dzieje - i, co ważniejsze, określmy możliwości dla marketerów, aby naprawdę zarządzać swoimi treściami jako zasobem biznesowym.

Jak skalowalne są naprawdę wysiłki marketerów?

Marketerzy, którzy zarządzają swoimi treściami jako zasobem biznesowym, nie tylko zapewniają swoim klientom lepsze wrażenia, ale także odczuwają mniejszy stres, ponieważ dysponują systemami i procesami do tworzenia treści w skalowalny sposób.

Powtarzalne procesy są niezbędne, aby nie tracić czasu na zastanawianie się, jak wykonać pracę i mieć czas na wykonanie pracy. Systemy pomagają również wyeliminować czas potrzebny na ręczne odtworzenie każdego elementu zawartości.

Jednak z naszych badań wynika, że ​​tylko niewielka mniejszość marketerów dysponuje całkowicie skalowalnymi procesami.

Chociaż może się to wydawać złą rzeczą, jest to świetna okazja dla marketerów, którzy to odkryją. Jeśli masz odpowiednie procesy, jesteś o krok bliżej do szybszego tworzenia lepszych treści.

Marketerzy myślący przyszłościowo mają wiele możliwości

Udokumentuj swoją strategię zarządzania treścią jako zasobem. Tak jak mówimy o znaczeniu strategii content marketingowej, tak samo ważne jest posiadanie udokumentowanej strategii zarządzania treścią jako zasobem biznesowym. Ale tylko 46% respondentów ma taką strategię.

Chociaż nie ma jednego uniwersalnego szablonu do tworzenia strategii zarządzania treścią, w następnej sekcji omówiono niektóre struktury, które warto udokumentować.

Miej odpowiednie struktury

Marketerzy muszą mieć wiele struktur, aby skutecznie zarządzać treścią jako zasobem. Jednak według naszego badania mniej niż połowa respondentów ma wiele z tych struktur.

Przyjrzyjmy się każdemu z nich w kolejności, w jakiej są aktualnie używane.

Wskazówki dotyczące stylu i marki
Większość marketerów ma wytyczne dotyczące stylu i marki. Są one kluczowe, aby wszyscy w zespole reprezentowali Twoją markę w spójny sposób. Sasha LaFerte podaje wiele szczegółów i przykładów w swoim poście „Jak napisać przewodnik po stylu dla swojej marki”.

Zespoły treści
Ludzie, procesy i technologia. Oto trzy podstawowe rzeczy, których potrzebujesz - w tej kolejności - aby mieć działający i skalowalny program content marketingu. Chociaż tak wiele można powiedzieć o zespole, zacznij od tego posta, w którym omówimy 10 kluczowych ról.

Formalny proces przepływu pracy
Gdy masz już zespół, musisz wiedzieć, kto co zrobi. Rob Mills ma świetny post, w którym opisano, jak zdefiniować przepływ pracy, a post Briana Watsona o tym, jak znaleźć i pokonać wąskie gardła w przepływie pracy, jest świetną kontynuacją.

Personas klientów
Oczywiście, jeśli chcesz osiągnąć znaczący postęp, musisz wiedzieć wszystko o swoim kliencie - a te osoby muszą być udostępniane zespołowi. Ardath Albee ma wspaniały proces, którego możesz użyć do tworzenia person - lub możesz dowiedzieć się więcej o iteracyjnych personach, które nie są tak formalne.

Analiza wydajności treści
Skąd wiesz, jakie treści działają? Istnieje wiele sposobów spojrzenia na analitykę, ale każdy zespół musi mieć wspólne zrozumienie tego, jak mierzy się sukces. W ostatnim poście Mike Murray udostępnił 101+ KPI. Możesz również nauczyć się korzystać z Google Analytics, aby odkrywać kluczowe informacje o swoich treściach.

Mapy podróży klienta
Jak wyjaśnia Marcia Riefer Johnston, mapy podróży klienta odpowiadają na pytanie „Jakie treści powinniśmy stworzyć?” Jeśli mapy podróży klienta są dla Ciebie niewyraźną koncepcją, przeczytaj podział Marcii na temat tego, czym są mapy podróży klienta i jak je tworzyć.

Strukturyzowane treści
Myślę o ustrukturyzowanej zawartości jako o obiektach typu blob, fragmentach lub treści, których można używać w wielu aplikacjach. Stanowią one podstawę strategii tworzenia, publikowania wszędzie, ale możesz skorzystać z tych fragmentów treści, nawet jeśli Twój proces nie jest tak formalny.

Architektura wiadomości / struktura przesyłania wiadomości
Architektury wiadomości to jeden ze sposobów, aby wszyscy w Twoim zespole byli na tej samej stronie o tym, jakie wiadomości chcesz dostarczyć. Jak wyjaśnia Marcia w moim ulubionym poście na ten temat, architektura wiadomości „podpowiada im, jakie wiadomości powinny przekazywać ich słowa (i obrazy itp.) Oraz jakie są ich znaczenie”.

Zarządzanie treścią
Jeśli nie wiesz, kto w Twoim zespole jest odpowiedzialny za jakie decyzje lub chcesz lepszego sposobu na zachowanie spójności treści i wydajności procesów, potrzebujesz cyfrowego zarządzania. Oto niezbędny elementarz na ten temat. Możesz również przeczytać, jak firma Intel opracowała program zarządzania cyfrowego.

Audyt treści i raporty inwentaryzacyjne
Celowo grupuję audyt treści i raporty inwentaryzacyjne. Raport inwentaryzacji jest na pierwszym miejscu, ponieważ jest to lista wszystkich twoich treści, podczas gdy audyt jest ich oceną. Paula Land dostarcza wielu wyjaśnień dotyczących tych dwóch koncepcji, a niedawna prezentacja Cathy McKnight na konferencji Intelligent Content Conference rzuca dużo światła na audyty.

Taksonomie
Taksonomia jest niezbędna dla skalowalności, ponieważ organizuje zawartość, tak aby można było wyświetlać powiązane elementy. Kategorie postów na blogu są przykładem prostej taksonomii. Czytelnicy mogą kliknąć temat, aby zobaczyć inne posty na ten sam temat. Rachel Lovinger ma świetne pomysły dotyczące podstaw taksonomii (i jej bliskiego towarzysza, metadanych).

Mapy fabularne
Jeśli mapy opowieści są dla Ciebie nowym terminem, możesz się wiele nauczyć od Roberta Rose'a. Jak wyjaśnia: „Mapa opowieści pomaga uporządkować fragmenty treści na osi czasu. Zmusza Cię do myślenia o swoich treściach jako o „rozdziałach” lub „scenach” i może pomóc w ujawnieniu luk. Może przypominać kalendarz redakcyjny wysokiego poziomu, ale jest skonstruowany z naciskiem na opowiadanie całej historii marki w miarę kontynuowania procesu tworzenia treści ”.

Zastanów się, jak technologia pasuje do obrazu

Oczywiście potrzebujesz nie tylko procesu, ale także technologii - odpowiedniej technologii. Dobra wiadomość jest taka, że ​​dostępne są technologie przyspieszające pracochłonne procesy. Jednak z naszych badań wynika, że ​​tylko 18% marketerów uważa, że ​​ich organizacje mają odpowiednią technologię do zarządzania działaniami content marketingowymi. Kolejne 45% twierdzi, że ich organizacja ma technologię, ale nie wykorzystuje jej w pełni swojego potencjału.

To kolejny obszar, w którym masz okazję to rozgryźć - i wykorzystać w połączeniu z solidną strategią content marketingu - aby wyprzedzić konkurencję.

Jeśli zastanawiasz się, od czego zacząć, zastanów się nad stosem technologii content marketingu, który odnosi się do narzędzi i technologii umożliwiających marketerom zrobienie przynajmniej jednej z poniższych rzeczy:

• Zwiększ skuteczność treści (tj. Pomoże im uzyskać lepsze wyniki)
• Skróć czas poświęcany na różne zadania związane z przepływem pracy
• Umożliwienie bardziej wyszukanych technik marketingowych (na przykład personalizacja lub sztuczna inteligencja)

Przypominamy, że zanim zaczniesz podejmować decyzje technologiczne, pamiętaj, że potrzebujesz odpowiednich ludzi i odpowiednich procesów do wdrażania i wykonywania w wybranych systemach.

Chociaż wykorzystanie technologii w marketingu treści to ogromny temat, oto jeden artykuł na początek: 7 sposobów, w jakie technologia może uczynić cię mądrzejszym marketingowcem treści.

Wniosek

Aby zobaczyć, jak Twoi koledzy podchodzą do zarządzania treścią, przeczytaj cały raport, Ankieta dotycząca zarządzania treścią i strategii Content Marketing Institute.

Od redakcji: Specjalne podziękowania dla Lisy Murton Beets, dyrektora ds. Badań CMI, która stworzyła te badania i pomogła przy tym poście.

Zarejestruj się, aby otrzymywać nasz cotygodniowy e-biuletyn dotyczący strategii treści dla marketerów , który zawiera wyjątkowe historie i spostrzeżenia głównego doradcy ds. Treści CMI, Roberta Rose'a. Jeśli jesteś jak wielu innych sprzedawców, których spotykamy, z niecierpliwością czekasz na przeczytanie jego przemyśleń w każdą sobotę.

Jeśli masz doświadczenie w tej dziedzinie, rozważ zgłoszenie się na naszą nadchodzącą konferencję Intelligent Content Conference. Nabór prelegentów jest teraz otwarty do 18 sierpnia 2017 r.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute