Czy wiesz, dlaczego? Twój sukces w marketingu treści zależy od tego

Opublikowany: 2020-12-22

content marketingers-co-nie ma-znaczenia-dlaczego-brakuje Uwaga redaktora: Być może przegapiłeś ten artykuł, gdy publikowaliśmy go w zeszłym roku. Udostępniamy go teraz, ponieważ jest to krytyczne przypomnienie o kluczowym składniku każdego udanego programu marketingu treści.

Po wysłuchaniu 116 odcinka This Old Marketing Episode 116 profesor Marc Resnick z Bentley University na krótko przed śmiercią odpowiedział następującym komentarzem:

„Co dodałoby mi (lub komukolwiek) więcej energii jako kreatywnego biznesmena?

  1. Tworzenie treści, których głównym celem jest napędzanie lejka sprzedaży, a drugorzędnym celem jest poprawa życia mojego użytkownika.
  2. Tworzenie treści, których głównym celem jest poprawa życia mojego użytkownika, a drugorzędnym celem jest napędzanie lejka sprzedaży.

„Najwyraźniej ten drugi.

„Uważam, że to świetna propozycja wartości, dlaczego organizacje powinny stosować Twoje podejście do marketingu treści. Posiadanie energicznych pracowników sprzyja produktywności. Jest reklamowany jako Święty Graal dla pracowników pokolenia tysiąclecia. W przeciwieństwie do innych maniaków zarządzania, ten naprawdę działa ”.

Uważam, że większość marketerów zgodziłaby się z Markiem w teorii, ale nie w praktyce.

Zmiana misji

W filmie dokumentalnym The Story of Content: Rise of the New Marketing, współwłaściciel River Pools & Spas, Marcus Sheridan, podzielił się następującymi informacjami na temat przejścia firmy od stanu bliskiego bankructwa do pozycji światowego lidera w edukacji basenów z włókna szklanego (znak 26:54):

W chwili, gdy przestaliśmy mówić: „Jesteśmy budowniczymi basenów” i zaczęliśmy mówić: „Jesteśmy najlepszymi nauczycielami na świecie w zakresie basenów z włókna szklanego i tak się składa, że ​​je również instalujemy”… to był jeden z najlepiej prosperujących dni naszych żyć.

Wcześniej River Pools był jak każda inna firma zajmująca się basenami - instalowała baseny. To, co stało się różnicą w sukcesie River, polegało na przeniesieniu produktu z podstawowego do drugorzędnego w misji.

Sukces @RiverPoolsBlog nastąpił, gdy podczas misji przeniesiono produkt z podstawowego do dodatkowego. @JoePulizzi Kliknij, aby tweetować

Co sprzedajesz? Najprawdopodobniej to, co sprzedajesz, jest najważniejsze dla misji Twojej firmy, która jest następnie przekazywana na misję content marketingu. Czy wiesz, co to tworzy? Treści samoobsługowe, które nic nie robią dla odbiorców i marnują czas i zasoby marki.

Rozważmy duże przedsiębiorstwo, takie jak 3M, jako przykład tego, co powinieneś robić. W ciągu najbliższych pięciu lat większość sprzedaży 3M będzie pochodzić z nowych produktów. Gdyby 3M skoncentrowało swoją misję na konkretnych produktach i usługach, byłoby to nie tylko niemożliwe (3M dostarcza tysiące produktów), ale jej misja ulegałaby ciągłym zmianom, ponieważ produkty się zmieniają.

W rzeczywistości misją 3M jest pomaganie ludziom w lepszym życiu poprzez postęp w nauce. To szlachetna misja, na której można oprzeć kierunek jej treści - skupiona na potrzebach odbiorcy z określonym nachyleniem treściowym (nauka).

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:

  • Jedna rzecz to zabijanie content marketingu i wszyscy go ignorują
  • Oto dlaczego Twoja strategia marketingu treści całkowicie zawodzi

Więcej niż my

Większość marketerów jest tak okropna w tworzeniu treści, ponieważ ich „dlaczego” polega na zwiększaniu popytu i sprzedawaniu większej liczby widżetów.

Kirk Cheyfitz, dyrektor generalny Story Worldwide, mówi, że „jak przyzwoity człowiek, marki muszą być czymś więcej niż sobą”.

Jak przyzwoity człowiek, marki muszą być czymś więcej niż sobą, mówi @KirkCheyfitz. #contentmarketing Kliknij, aby wysłać tweeta

Wydaje się to zbyt proste, ale prawie wszystkie marki się mylą. Skupiamy się na tym, jaki jest nasz cel organizacyjny i tworzymy treści, które naszym zdaniem napędzają ten cel organizacji. To działa w reklamie, dlaczego nie miałoby działać w content marketingu?

Niestety tak nie jest.

Oczywiście cel organizacyjny (np. Sprzedaż, oszczędności, lojalność klientów) jest ważny, ale aby go osiągnąć, musimy skupić się na potrzebach i pragnieniach odbiorców. Jak możemy być tak użyteczni i mieć wpływ na odbiorców poza sprzedawanymi przez nas produktami i usługami?

Aby osiągnąć cel organizacyjny, musimy skupić się na potrzebach i pragnieniach odbiorców, mówi @JoePulizzi. Kliknij, aby tweetować

Zgodnie z wcześniejszym punktem Marca, główny cel musi być całkowicie skoncentrowany na widowni, a cel biznesowy musi być drugorzędny. A może lepiej powiedzieć, nie można osiągnąć celu biznesowego bez zaspokojenia potrzeb odbiorców. Kiedy już dostarczymy naszym odbiorcom stałą wartość - a oni zaczną nas poznawać, lubić i ufać - wtedy możemy wydobyć wartość z tej relacji.

Chcesz lepszego programu do generowania leadów? Następnie skup całą swoją energię na budowaniu stałych subskrybentów treści, a NASTĘPNIE twórz leady z bazy subskrybentów. W ciągu ostatnich siedmiu lat współpracowaliśmy z setkami firm B2B i dosłownie nikt tego nie robi.

Weźmy na przykład CMI. Wierzymy w punkt widzenia Marca zarówno w teorii, jak iw praktyce. Naszą misją jest rozwijanie praktyki content marketingu, aby marketerzy korporacyjni mogli odnosić większe sukcesy w swojej pracy - zdobywaniu poparcia dla praktyki, wykazywaniu zwrotu z inwestycji i organizowaniu podejścia tak, aby odnieśli sukces.

To jest główny cel CMI. Jak „pokazujemy” zwrot naszych wysiłków? Budujemy grono subskrybentów treści. Kiedy już mamy z nimi stałą relację (wokół ich potrzeb), a oni zaczynają nas znać, lubić i ufać nam, wtedy (i tylko wtedy) przedstawiamy im produkty (takie jak Content Marketing World), które są z tym zgodne potrzeby odbiorców i pomoc CMI w dolnej linii.

Marriott uważa, że ​​jeśli będzie w stanie konsekwentnie rozwiązywać problemy związane z podróżowaniem swoich odbiorców, będzie to bardziej prawdopodobne, że zostaną oni w hotelu Marriott. Indium uważa, że ​​jeśli uda mu się zaspokoić potrzeby swoich odbiorców w zakresie przemysłowego sprzętu do lutowania, publiczność będzie bardziej skłonna do zakupu sprzętu lutowniczego Indium.

Z drugiej strony, jeśli prawdziwym powodem tworzenia treści jest wewnętrzny cel biznesowy, szanse na sukces wynoszą 99-1.

Jeśli prawdziwe „dlaczego” tworzenie treści jest wewnętrznym celem biznesowym, szanse na sukces wynoszą 99-1. @JoePulizzi Kliknij, aby tweetować

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:

  • 2 ścieżki są niezbędne do marketingu treści
  • Jedyne 10 sposobów zarabiania pieniędzy na marketingu treści

Twoje „dlaczego” wpływa na Twoje „co”

Możesz zapytać, dlaczego jest to takie ważne. Tutaj jest.

Wyjaśnię komikowi Michaelowi Jr. Warto 3 minuty. Śmiało, poczekam.

Kiedy ludzie mówią o swoim content marketingu, mówią o tym, CO… blogach, podcastach, filmach, wydarzeniach, postach społecznościowych. Ale CO nie ma znaczenia, jeśli brakuje DLACZEGO.

CO nie ma znaczenia, jeśli brakuje DLACZEGO.

CO nie ma znaczenia, jeśli brakuje DLACZEGO, mówi @JoePulizzi. #contentmarketing Kliknij, aby wysłać tweeta

Nikt nie dba o Twoje produkty lub usługi. Jeśli twój powód opiera się na sprzedaży większej liczby butów lub usług konsultingowych lub routerów, twoje CO nie będzie miało duszy. Twoje treści będą brakować.
Dlaczego istniejesz, nie jest twoim produktem. Dlaczego jest problem, który rozwiązuje Twój produkt.

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Jak przejść od marketingu produktu do marketingu treści

Następne kroki

Jeśli czytasz tak daleko, prawdopodobnie znajdujesz się w tej właśnie sytuacji. Zmiana DLACZEGO jest niezwykle trudna. To zmiana kulturowa, która zawsze wymaga czasu. TO MUSI BYĆ ZROBIONE.
Zacznij powoli, ale zacznij teraz. Przedstawienie audytu zawartości wizualnej może być solidnym pierwszym krokiem. Po prostu umieść próbki treści przed zespołem wykonawczym i pozwól im zaangażować się w treść, którą tworzysz. Czy treść jest zgodna z głębszą misją Twojej marki, czy też Twoje treści istnieją wyłącznie po to, aby promować Twój produkt?

Twoje odkrycia mogą ujawnić, że część twojego CO powinno przestać istnieć, dopóki nie wyjaśnisz swojego DLACZEGO. Powodzenia.

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Dlaczego - i jak - zaplanować podróże klientów [szablon]

Chcesz dowiedzieć się więcej i zainspirować się firmami, które kierują się modelem przede wszystkim subskrybującym? Sprawdź książkę Joe, Content Inc. Chcesz zainspirować się świetnymi mówcami, takimi jak Michael Jr.? Zarejestruj się już dziś, aby wziąć udział w Content Marketing World 2017. Użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić 100 USD na rejestracji.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute