Marketing treści w 2022 roku: bardzo osobisty, bez silosów i dużo głosu

Opublikowany: 2020-12-22

content-marketing-2022-cmw-eksperci-talk Gdzie widzisz siebie za pięć lat?

Nienawidzisz tego pytania tak samo jak ja? Chociaż nie jestem fanem (być może dlatego, że nigdy nie miałem dobrej odpowiedzi), rozumiem, dlaczego jest to zadawane. Ankieter chce wiedzieć, że kandydat do pracy rozważał krótkoterminową przyszłość i chce zobaczyć, jak potencjalna ścieżka sukcesu kandydata pasuje do firmy.

Z profesjonalnym zacięciem zapytaliśmy ekspertów prezentujących na Content Marketing World, jakie są ich zdaniem największe zmiany w content marketingu w ciągu najbliższych pięciu lat. To nie jest lista przewidywanych postępów technologicznych ani dziwacznych domysłów - jest praktyczna i proaktywna. Możesz wziąć jedną lub wszystkie 25 i rozpocząć pracę nad nimi już dziś (jeśli jeszcze nie jesteś) - aby strategicznie zaplanować krótko- i długoterminowy sukces.

Posegregowaliśmy odpowiedzi na podstawie pięciu pojawiających się tematów - personalizacji, formatów, implementacji, aktywacji głosowej i danych.

Jak zobaczysz, wpływ sztucznej inteligencji to temat, który przewija się przez wszystkie kategorie. Jak na ironię, zauważa Michael Brenner, to technologia pomoże nam lepiej łączyć się z ludźmi. „Jesteśmy w szybkim marszu do głębokiej personalizacji treści, dodania uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji, aby pomóc nam przewidzieć, co stworzyć, dla kogo, gdzie i jak często” - mówi dyrektor generalny Marketing Insider Group.

To technologia pomoże nam łączyć się z ludźmi, mówi @BrennerMichael przez @AnnGynn. #CMWorld Kliknij, aby tweetować

Niech to będzie osobiste

Publikuj witryny internetowe jeden na jeden

Opcja zmiennej treści dostępna teraz w marketingu e-mailowym będzie dostępna dla wszystkich treści marketingowych. Możemy mieć stronę internetową lub blog, który tworzy się w locie dla każdego odwiedzającego na podstawie wiedzy kontekstowej tego gościa (tj. Tego, czego szukali przed przybyciem, jak często odwiedzali witrynę i co kliknęli raz) byli tam).
Jessica Best, dyrektor marketingu opartego na danych, Barkley

Twórz płynne wrażenia

Największą zmianą jest możliwość bezproblemowego dostarczania kontekstowo istotnych informacji spersonalizowanych na podstawie urządzenia, lokalizacji i preferowanego formatu. (W tym celu przeczytaj nową książkę Rebecci Lieb Content: the Atomic Particle of Marketing).
Heidi Cohen, dyrektor ds. Treści, Actionable Marketing Guide

Poznaj swoich bardzo podzielonych odbiorców

Spodziewam się dalszej fragmentacji odbiorców. Będziemy musieli spotkać się z naszymi odbiorcami w większej liczbie miejsc w przyszłości (oczywiście oceniając każde miejsce strategicznie). Właściwy ton we właściwych kanałach, gdy nasi odbiorcy rozszczepiają się, będzie wyzwaniem dla marek.
Amanda Changuris, zastępca dyrektora ds. Komunikacji korporacyjnej, BNY Mellon

Mądrze wdrażanie struktury

Bądź przygotowany, bądź bardzo przygotowany

Marzenie o prawdziwych, prywatnych, indywidualnych rozmowach między markami a ludźmi zostanie zrealizowane, gdy sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe, rozpoznawanie języka naturalnego i inne technologie pojawią się jako boty i asystenci cyfrowi. Ludzie oczywiście będą prowadzić te rozmowy, a marki odpowiedzą.

To marzenie spełni się tylko wtedy, gdy technolodzy będą mieli pomoc ludzi z treścią - utalentowanych pisarzy i twórców - którzy potrafią ustrukturyzować rozmowy i opracować wspaniały dialog, aby przekazać maszynom historie do opowiedzenia i rzeczy do powiedzenia. Oznacza to (1) o wiele więcej prawdziwych scenarzystów w content marketingu i (2) ogromny skok w możliwościach potrzebnych do tworzenia interfejsów API i strukturyzowania danych potrzebnych do obsługi miliardów rozmów w czasie rzeczywistym z milionami ludzi każdego dnia.
Kirk Cheyfitz, współzałożyciel Story Worldwide

Przejdź do sprzedaży

Tradycyjne zespoły marketingowe i treści już odchodzą, a granice między sprzedażą a marketingiem będą się zacierać, dopóki nie staną się jednością. Do 2022 roku content marketing będzie naprawdę „sprzedażą treści”. Jeśli Twoje treści nie napędzają sprzedaży, dlaczego je tworzysz?
Skyler Moss, dyrektor ds. Marketingu cyfrowego, HCSS

#ContentMarketing 2022 będzie „sprzedażą treści”, przewiduje @cskylermoss. #CMWorld Kliknij, aby tweetować

Idź do każdego miejsca sprzedaży

Treść będzie miała zasadnicze znaczenie dla uzyskania zbieżności przekazu marketingowego i treści szkoleniowych w zakresie sprzedaży, które sprzedawcy muszą być skuteczne w różnych sytuacjach sprzedażowych. Zintegrowane, interaktywne poradniki (dopasowujące przekaz do sytuacji sprzedażowej) umożliwią to. Technologia jest do tego celu, ale treść musi nadrobić zaległości.
Tim Riesterer, dyrektor ds. Strategii i marketingu, Corporate Visions

Pamiętaj, że wszyscy pracownicy są marketerami

Marketer jutra musi mieć zróżnicowany zestaw umiejętności i dobrze rozumieć kanały, które odpowiadają potrzebom marki i zainteresowaniom potencjalnych odbiorców. Zespół musi również pracować w pozostałej części firmy, a nie jako silos w niej. Zachęcanie innych pracowników do myślenia i działania jak marketerzy to tajny zasób. Inni pracownicy są zaangażowani we wszystkie etapy podróży kupującego, co jest cennym spostrzeżeniem w tworzeniu wysokiej jakości treści, zwłaszcza gdy musisz tworzyć treści, aby zachęcić klientów do zostania mistrzami marki.
Colleen Weston, dyrektor marketingu, Britton Gallagher

Weź udział w sprintach

Zespoły zajmujące się treścią będą rosły wykładniczo, ponieważ coraz więcej organizacji rozumie potrzebę kierowania ich wysiłkami przez najlepszych, wewnętrznych twórców treści. W ramach długotrwałych inicjatyw content marketingowych zobaczymy również więcej eksperymentów i iteracji Agile, z których wszystko będzie możliwe dzięki skokowi liczby zespołów zajmujących się treścią korzystających z podejścia Agile do zarządzania swoją pracą.
Andrea Fryrear, założycielka i dyrektor ds. Treści, Fox Content

Zobacz niedociągnięcia

Będziemy mieć całe pokolenie marketerów bez żadnego doświadczenia w marketingu bezpośredniej reakcji. Będzie to znacznie większy problem, niż przewiduje wiele organizacji.
Jonathan Kranz, dyrektor, Kranz Communications

Nie siedź wygodnie

Przeczytałem artykuł o firmie z Wielkiej Brytanii, która zaczęła wykorzystywać Albert (platformę marketingową opartą na sztucznej inteligencji) do marketingu w wyszukiwarkach - PPC, AdWords, reklamy społecznościowe. Zrobiło to tak dobrze, że w końcu zwolnili swoją agencję. Szybko stanie się to powszechne.
Gini Dietrich, dyrektor generalny Arment Dietrich

W #ContentMarketing 2022 agencje zostaną zastąpione narzędziami AI, mówi @ginidietrich. #CMWorld Kliknij, aby tweetować

Rozwijaj swoje formaty

Nie pokazuj, zrób to

Zamiast pokazywać ludziom, jak coś zrobić, będziemy musieli przenieść nasz content marketing do pomagania ludziom w tym. Na przykład, zamiast pisać artykuł o SEO, Neil Patel stworzył narzędzie do przeglądu SEO w witrynie internetowej. Dziś piszemy długie, szczegółowe treści, ponieważ te elementy są udostępniane i linkowane do większej liczby, a zatem zajmują dobrą pozycję w Google. Ale większość ludzi nie czyta długich postów na blogu, więc treść nie przynosi wartości, ponieważ czytelnicy (potencjalni klienci) nie wdrażają tego, co piszemy. Musimy znacznie ułatwić ludziom wdrażanie tego, co udostępniamy, i pomagać im, zamiast pokazywać im, jak, aby mieć lepszy wpływ.
Ian Cleary, założyciel RazorSocial

Angażuj się w czasie rzeczywistym

Rozwój doświadczenia na żywo - to nie tylko transmisja do pasywnej publiczności, ale naprawdę skłonność do uczestnictwa w celu budowania silniejszych społeczności. W ten sposób marki mogą stać się centrami, podobnie jak sprzedawcy detaliczni stają się centrami społeczności, wykorzystując swoje przestrzenie do zapewniania klientom głębszych doświadczeń. Może się to zdarzyć w świecie B2B poza granicami przestrzeni mediów społecznościowych - większe zaangażowanie może nastąpić dzięki blogowaniu na żywo i sprawieniu, że wszystko stanie się bardziej twarzą w twarz, a nie za ekranem.
Mark Masters, dyrektor zarządzający, The ID Group

Mów krótko

Blogi nie będą już tak duże jak dzisiaj. Algorytm Google będzie w coraz większym stopniu cenił treści w czasie rzeczywistym i krótkie formy, tak że producenci treści pójdą za tym przykładem.
Matt Heinz, prezes Heinz Marketing

#ContentMarketing 2022: Blogi nie będą tak duże. Treść w krótkiej formie będzie dostępna w czasie rzeczywistym. @HeinzMarketing #CMWorld Kliknij, aby tweetować

Preferuj bardziej praktyczne, a nie lśniące

Widzę renesans podcastów. Wszyscy myśleliśmy, że zawartość audio umarła wraz z pojawieniem się treści wizualnych. Jednak audio ma ogromną przewagę, jeśli chodzi o oszczędność czasu. W dzisiejszych czasach wszyscy pracują wielozadaniowo. Na przykład zawsze możesz słuchać podcastu podczas dojazdów do pracy. Co więcej, widzimy bardziej zdeterminowane pokolenie, które woli słuchać wskazówek i hacków, aby uczynić swoje życie lepszym, niż słuchać muzyki.
Srinivasa Raghavan, dyrektor generalny i założyciel Animaker

Bądź niezapomniany

Zmiana zachowania będzie polegała na przejściu z trybu ciągłego pozyskiwania (pojawienie się przed ludźmi, pozyskanie obserwujących, czytelników, subskrybentów itp.) Na tryb retencji (zapadanie w pamięć ludzi, utrzymywanie uwagi w czasie, aby zyskać zaufanie i lojalność oraz wyzwalać działania) .

Zmiana taktyczna będzie polegała na przejściu od publikowania fragmentów do bardziej powszechnego wykorzystania oryginalnych serii - filmów, artykułów, podcastów, postów społecznościowych, czegokolwiek. Te jawnie nazwane podmioty koncentrują się na tym, że Twoja marka ma jedną ważną ideę w umyśle odbiorców, utrwalając ją z czasem. Oryginalne serie wykorzystują odpowiednią narrację lub mechanikę edukacyjną, aby ludzie wracali do epoki, w której spędzamy mało czasu z jedną rzeczą.
Jay Acunzo, twórca i gospodarz, Unthinkable

Schodzić glębiej

Wciągające narracje multimedialne staną się ogniem. Co mam przez to na myśli? Zawsze wracam do przykładu opadów śniegu w The New York Times, który wykracza poza model tekstu ze zdjęciami, tworząc wrażenie, gdy widz czyta i przewija w dół. Konieczne jest szczegółowe raportowanie i gromadzenie informacji. Razem anegdoty i informacje ilościowe są potężne. Wizualizacja jest koniecznością. Zastanowienie się nad tym, w jaki sposób publiczność najprawdopodobniej będzie trzymała się z tobą w historii zawierającej 4300 słów (tak, zrobiłem), jest koniecznością.
Michelle Park Lazette, pisarka, Bank Rezerw Federalnych

Stań przed publicznością

Idź sam

Nowoczesne marki przyjmą model marketingowy zorientowany na własne media i będą wykorzystywać płatne media tylko wtedy, gdy będzie to konieczne, w porównaniu z dzisiejszym modelem zorientowanym na płatności.
Dan Curran, dyrektor generalny, PowerPost

#ContentMarketing 2022: Marki przyjmą model własnych mediów i w razie potrzeby opłacą lewarowanie. @manvsagency Kliknij, aby tweetować

Bądź miejscem spotkań

Dystrybucja będzie kosztowna dla firm, które nie są właścicielami kanałów, na które ludzie zwracają uwagę. W 2022 roku trudno będzie zbudować obserwację, ponieważ widzowie będą zmęczeni ogromnymi ilościami treści i udadzą się tylko do kilku „wodopojów” po treści. Jeśli nie jesteś jednym z nich, będziesz miał duże wyzwanie.
John Hall, dyrektor generalny, Influence & Co.

Zachowuj się jak wydawnictwo

Zobaczymy, że więcej zespołów zajmujących się content marketingiem będzie działać jak media. Oznaczałoby to scentralizowane zarządzanie ludźmi i platformą, z niezależnymi i zdalnymi specjalistami ds. Marketingu treści działającymi zgodnie ze strategią dotyczącą treści.
Erika Heald, konsultant, Erika Heald Marketing Consulting

Specjalizuj się i / lub dużo wydawaj

Dystrybucja treści będzie trudna. Przeglądarki będą miały wbudowane programy blokujące reklamy, a więcej z naszych budżetów reklamowych trafi do gigantycznych sił, takich jak Google i Facebook. Bałagan będzie jeszcze gęstszy i trudniejszy do przebicia, a marketerom treści pozostaną dwie opcje: (1) dysponuj dużym budżetem lub (2) konkretnie określ odbiorców, z którymi rozmawiasz.
Joakim Ditlev, specjalista ds. Content marketingu, content marketing DK

Odbierz połączenie Siri i Alexy

Udziel bezpośrednich odpowiedzi

Według Raportu o trendach do 2020 r. Będzie miesięcznie ponad 200 miliardów zapytań głosowych. Ten wolumen będzie stanowił połowę wszystkich wyszukiwanych haseł. Wraz ze wzrostem wykorzystania Alexa, Echo Dot, Google Home, Siri i innych urządzeń do wyszukiwania innych niż ekranowe. Nowsze urządzenia i zaawansowana technologia bardzo ułatwiają wyszukującym zadawanie pytań.

Marketerzy treści będą musieli wziąć to pod uwagę podczas tworzenia treści. Wyszukiwanie głosowe jest bardziej bezpośrednie, a osoba wyszukująca szuka szybkiej odpowiedzi. Odpowiedź na ich zapytanie nie będzie wymagała dodatkowego kontekstu.
Andy Crestodina, główny i strategiczny dyrektor Orbit Media

Rozwiń zawartość

Do 2022 roku marketerzy treści będą musieli zmienić format, ton i styl treści, aby stworzyć aktywowany głosem, połączony świat, w którym treści są konsumowane w nowych środowiskach w ruchu. Efektywne treści zostaną podzielone na trzy obozy: praktyczne (pomóż mi zdobyć to, czego potrzebuję), edukacyjne (naucz mnie) lub emocjonalne (baw mnie). Niewiele będzie miejsca dla obecnego szumu marketingu treści.
Heather Pemberton Levy, wiceprezes ds. Publikacji treści w firmie Gartner

#ContentMarketing 2022: Zmień kształt treści na potrzeby świata aktywowanego głosem, mówi @heathrpemberton. #CMWorld Kliknij, aby tweetować

Zdobywać nowych przyjaciół

Wyszukiwanie aktywowane głosem będzie kolejnym dużym wyzwaniem dla profesjonalistów zajmujących się treścią. Zaprzyjaźnij się ze strategami treści i lingwistami, aby Twoje treści były gotowe na to wyzwanie.
Ahava Leibtag, dyrektor AHA Media Group

Big data

Zwróć uwagę

Z każdym rokiem społeczeństwo jest coraz bardziej połączone, a firmy dostarczają więcej informacji i danych. Największą zmianą, jaką widzę, jest ilość danych, na które zwracamy uwagę, nie tylko w celu udowodnienia zwrotu z inwestycji, ale także w celu lepszego zrozumienia naszych odbiorców.
Jason Schemmel, menedżer ds. Mediów społecznościowych, Harper Collins Christian Publishing

Rozbicie go

Myślę, że „duże zbiory danych” będą musiały stać się „małymi danymi”. Będziemy musieli wykonać znacznie lepszą robotę, biorąc ogromne ilości gromadzonych danych i destylując je do niezbędnych informacji, które pomogą nam lepiej zidentyfikować codzienne problemy, z którymi borykają się ludzie, i jak możemy pomóc w ich rozwiązaniu im.
Ryan Knott, specjalista ds. Public relations, TechSmith Corp.

Wniosek

Gdzie będzie content marketing za pięć lat? Ciągle się rozwija.

Eksperci ci dzielą się świetną wiedzą na temat tego, dokąd zmierza content marketing - więcej personalizacji, wzajemnie funkcjonujących treści, odpowiednich formatów i aktywacji głosowej. Ale najważniejszym wnioskiem jest to, że program content marketingu musi mieć taką strukturę, aby można go było dostosować, niezależnie od tego, czy zmiana wynika z technologii, preferencji odbiorców, czy nawet zmiany oferty biznesowej Twojej firmy.

A teraz, gdzie będziesz za pięć lat ze swoimi programami content marketingowymi? Udostępnij w komentarzach.

Możesz spotkać się i uczyć od tych ekspertów, którzy prezentują się na Content Marketing World, 5-8 września 2017 w Cleveland, Ohio. Zarejestruj się już dziś i użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić 100 USD.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute