5 kluczowych kamieni milowych w rozwoju i ulepszaniu programu content marketingu

Rok po uruchomieniu witryny dziennikarstwa marki Smarter With Gartner, dwa krytyczne punkty zwrotne doprowadziły nas do wniosku, że jesteśmy gotowi do rozwinięcia modelu dojrzałości dla marketingu treści:

• Globalny zespół twórców treści potrzebował solidniejszych narzędzi do tworzenia stałego strumienia artykułów, infografik, filmów i treści interaktywnych publikowanych codziennie, aby pomóc liderom IT, marketingu i łańcucha dostaw wyprzedzać trendy technologiczne.
• Globalny zespół PR i rozwoju treści, który uruchomił Smarter With Gartner, miał okazję wykorzystać nasze zasoby content marketingu do szerszych programów marketingu cyfrowego firmy Gartner.

Kiedy zdaliśmy sobie sprawę, że musimy przenieść nasz program content marketingowy na wyższy poziom, odbyłem indywidualną rozmowę telefoniczną z Kirsten Newbold-Knipp, dyrektorem ds. Badań w firmie Gartner for Marketers. Jest autorką raportu Gartnera, który wprowadził model dojrzałości dla content marketingu. Zrobiliśmy „Leapfrog to Level 4” jako slogan naszej strategii content marketingowej na 2017 rok. To był śmiały cel, ponieważ niecały rok wcześniej przechodziliśmy z poziomu 2 na poziom 3. Czego wymagałoby stworzenie bardziej dojrzałej funkcji marketingu treści w naszej organizacji?

Źródło obrazu: Content Marketing Maturity Model, Gartner for Marketers, (lipiec 2016)

W kolejnym wywiadzie przygotowującym do mojej sesji Content Marketing World Kirsten wyodrębnia kluczowe kamienie milowe potrzebne organizacjom do rozwijania i ulepszania programów content marketingu. Podobnie jak w przypadku większości podróży, musisz uważać na przeszkody, które uniemożliwiają ci postęp.

1. Wypełnij lukę w strategii

Jeśli organizacje robią jedną rzecz, aby osiągnąć Poziom 2, powinny stworzyć strategię. Chociaż wydaje się to oczywistym pierwszym krokiem, tylko 37% marketerów B2B i 40% marketerów B2C twierdzi, że ma udokumentowaną strategię marketingu treści, zgodnie z badaniami CMI. Warto zauważyć, że większość marketerów twierdzi, że strategia skutecznie pomaga im osiągać cele content marketingu. Dlaczego marketingowcy treści nie pomyślą o stworzeniu strategii poza bramą?

Często marketing treści zaczyna się jako inicjatywa eksperymentalna z tworzeniem treści ad hoc i podstawowymi miernikami. „Mogą mieć podstawowe dane dotyczące ruchu, pewnego poziomu zaangażowania i być może pierwszego rzędu konwersji” - mówi Kirsten. (To właśnie tam byliśmy, uruchamiając pilota Smarter z firmą Gartner.)

„Kiedy pracujesz nad stworzeniem strategii”, mówi, „zajmuj się personami, podróżami i zrozum swoje analizy”.

Aby osiągnąć poziom 2, wykorzystaj persony organizacji, aby kierować rozwojem treści lub tworzyć persony klientów lub mapy podróży na podstawie badań behawioralnych, etnograficznych i opinii klientów. Personalia klientów i mapy podróży, w połączeniu z celami i zadaniami, tworzą podstawę solidnej strategii, na podstawie której należy opracować treść.

2. Wyznacz lidera

Eksperymentalne programy content marketingowe mogły powstać w ramach istniejącej grupy, tak jak nasz był w dziale PR firmy Gartner. Jednak aby przejść na poziom 2, musisz wyznaczyć lidera content marketingu, który będzie właścicielem wszystkich inicjatyw content marketingowych i zarządza nimi - mówi Kirsten. Ten rodzaj własności jest niezbędny do budowania spójności w tworzeniu treści, brzmieniu i stylu.

Po służbie jako konsultant firmy Gartner podczas pilotażu i uruchomienia Smarter With Gartner, dołączyłem do firmy, aby pełnić tę wiodącą rolę we współpracy z globalnym szefem PR firmy Gartner Tomem McCallem.

JP Medved, mój współprzewodniczący CMWorld, dokonał podobnej zmiany. Przeniósł się do roli dyrektora treści między poziomami 1 i 2 w Capterra. „Ważne jest, aby mieć oddanych pracowników, dla których treści były głównym zajęciem, a nie tylko czymś, co zostało zrobione po zakończeniu ich innej„ prawdziwej ”pracy” - mówi JP.

3. Używaj właściwych narzędzi

Lider content marketingu może udoskonalić narzędzia niezbędne do wsparcia w pełni funkcjonującego zespołu tworzącego treść. Kiedy użyć dedykowanej platformy content marketingowej, zależy od wielkości i złożoności zespołu, mówi Kirsten. „Najczęściej jest to poziom od 2 do 3 - zanim osiągniesz poziom bólu, na którym go potrzebujesz. Mała firma może przetrwać do poziomu 4.

„Zauważyłem, że kiedy marki zatrudniają pięciu pełnoetatowych pracowników zajmujących się content marketingiem, ból staje się na tyle ostry, że uzasadnia inwestycje w udoskonalanie procesów i narzędzia”.

Inteligentniej W drugim roku Gartnera zespół przeszedł od kalendarzy redakcyjnych i dokumentów Worda do wspólnego kalendarza redakcyjnego i narzędzia do zarządzania przepływem pracy, połączonego ze wspólnym tworzeniem treści w chmurze. Na początku zespół wahał się przed zmianą. Ale współdzielone narzędzia dodały wystarczającej wydajności i łatwości, aby przekonać zespół i poprawić produktywność. To doprowadziło nas do poziomu 3 i w pełni działającego programu content marketingu.

Podobnie zespół w Capterra wykorzystał zbiór ad hoc arkuszy kalkulacyjnych, kalendarzy i narzędzi do zarządzania projektami, aby śledzić produkcję i wydajność treści. Kiedy dotarło do 10 osób, naprawdę poczuli ból związany z próbą zmuszenia tych systemów do współpracy. Treść spadała przez pęknięcia, powodując frustrację i spowalniając wzrost. Wtedy zespół rozpoczął solidne poszukiwania odpowiedniego narzędzia do marketingu treści.

„Chociaż proces znajdowania i wdrażania nowego, scentralizowanego oprogramowania do marketingu treści był długi i zaangażowany, zespół zyskał duże poparcie, ponieważ każdy był doskonale zaznajomiony z bólem powodowanym przez nasz istniejący proces i oddzielne narzędzia” - mówi JP.

4. Zwróć uwagę na promocję

Co najbardziej ignorują zespoły content marketingu?

„Promocja” - mówi Kirsten. „Marketingowcy treści wciąż myślą:„ Jeśli to napiszesz, przyjdą ””. Tak, przyznaje, wspaniałe treści z czasem mogą w końcu przynieść wyniki SEO. Jednak najbardziej udane programy content marketingowe opierają się na połączeniu posiadanych, zarobionych i płatnych strategii oraz mediów, aby wspierać większy zasięg.

Uruchomiliśmy Smarter With Gartner po części dlatego, że zespół ds. Mediów społecznościowych miał wielu obserwatorów w kanałach, za pośrednictwem których mogliśmy promować nasze treści. Z biegiem czasu dodaliśmy SEO, wybrane promocje płatne i społecznościowe oraz linki zwrotne w kanałach medialnych, aby zwiększyć liczbę odbiorców.

Inwestując w odpowiednią kombinację promocji, rozważ równowagę między ilością a jakością treści. „Nie ma ustalonej odpowiedzi na częstotliwość” - mówi Kirsten. „Definiowanie celu ilościowego poza bramką to niewłaściwe podejście”.

Najlepszym podejściem do promocji jest testowanie, ocena i udoskonalanie swojego zestawu w czasie, aby zrozumieć właściwy zestaw jakościowo-ilościowy w oparciu o zestaw konkurencyjny. Jeśli twoi konkurenci publikują duże ilości treści, musisz zwiększyć produkcję treści - upewniając się, że jest ona równie dobrej lub lepszej jakości - aby konkurować na hałaśliwym rynku treści. Jeśli nie, upewnij się, że tworzysz wysokiej jakości treści, które z czasem przyniosą Ci autorytet w wyszukiwarkach i wiarygodność, a ostatecznie widoczność.

Te stale opłacane, zarobione i posiadane wkłady w przychody i tożsamość marki są kluczowym atrybutem dojrzałości marketingu treści na poziomie 4.

5. Zdefiniuj właściwe wskaźniki

Również na poziomie 4 specjaliści ds. Marketingu treści wykorzystują spostrzeżenia klientów i analizy w zamkniętej pętli ze zintegrowanych systemów (CRM, punkty sprzedaży i inne narzędzia) do generowania treści. Na poziomie 5 innowacje oparte na danych mają kluczowe znaczenie dla ekosystemu treści.

Widzieliśmy tę zmianę na własne oczy w ewolucji Smarter With Gartner. Początkowo mierzyliśmy sukces na podstawie wskaźników, takich jak wyświetlenia strony, kliknięcia, czas spędzony w witrynie, subskrybenci newslettera itp. Ponieważ zintegrowaliśmy program marketingu treści z funkcją marketingu korporacyjnego, a treść została dostarczona jako część platformy automatyzacji marketingu śledziliśmy od pozyskania do konwersji. Ten zamknięty system pozwala nam zobaczyć, w jaki sposób nasze najpopularniejsze treści pozyskują odwiedzających z ich najpopularniejszych wyszukiwań, a ta grupa odbiorców generuje najwięcej konwersji. Wynik? Tworzymy więcej treści tego typu.

Kirsten zwraca uwagę, że każda organizacja musi określić swój specyficzny rodzaj zdarzenia konwersji i opracować odpowiednią strategię. „W przypadku witryny e-commerce marki jeansowej dane historyczne mogą wskazywać, że użytkownicy, którzy zobaczą model w dżinsach tej marki, mają co najmniej sześć razy większe prawdopodobieństwo, że zostaną klientami” - mówi. „Określ, ile elementów treści ma służyć, aby pokonać tę przeszkodę. W przypadku innego sprzedawcy kliknięcie przycisku „znajdź sklep” może być celem konwersji. Użyj tego, aby określić, co stanie się strategią ”.

Wniosek

Niedawno zespół kierowniczy Smarter With Gartner spotkał się, aby ocenić nasze postępy w połowie roku. Czy nadal byliśmy na dobrej drodze, aby osiągnąć poziom 4 w modelu dojrzałości content marketingu? W przeważającej części tak. Wynika to nie tylko z wysiłków dedykowanego zespołu content marketingu, który działa wbrew jasnej strategii i używa odpowiednich narzędzi, ale także z naszej integracji z szerszą organizacją marketingową, uczącą się, jak wykorzystywać treści do angażowania odbiorców do określonych celów.

Jaki poziom starasz się osiągnąć jako następny w swojej dojrzałości content marketingowej - i jak to robisz?

Dołącz do Heather Pemberton Levy i JP Medved w ich sesji Content Marketing 101, a także weź udział w setkach innych sesji, aby rozwinąć swój program content marketingu, podczas Content Marketing World 5-8 września. Zarejestruj się już dziś i użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić 100 USD.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute