Jak uchronić swoją strategię marketingu treści przed przejęciem

W końcu otrzymujesz C-suite na pokładzie dzięki wdrożeniu programu marketingu treści. Nie tylko założenie bloga lub konta na Twitterze, ale także opracowanie strategii i wykorzystanie prawdziwego planu - takiego, który zrozumie Twoich odbiorców, jak zaspokoić ich potrzeby i gdzie ich znaleźć.

Przewijanie do przodu… Zacząłeś. Pociłeś się. Uruchomiłeś. Twoja publiczność zauważyła i podjęła działanie. Twoja strategia działa (na razie), a Twój klient / szef jest zadowolony. Ale zanim założysz czapkę na przyjęcie, uważaj na kłopoty, które mogą Cię czeka.

Co może pójść źle?

Dużo. Kiedy raczkująca strategia, na której nikt początkowo nie dbał, nagle przyciąga wzrok i klientów do Twojej firmy, wewnętrzna dynamika może się zmienić. Może pojawić się zwiększone zainteresowanie content marketingiem, chęć poszerzenia podejścia do innych obszarów organizacji, a nawet niecierpliwość, aby szybciej kumulować się zwycięstwa.

Moja agencja widzi te „porwania” na dwa ważne sposoby. Po pierwsze, kiedy wewnętrznie udowodnisz, że content marketing działa, inni w organizacji mogą uznać to podejście za lekarstwo na to, co ich dolega - i chcieć skupić się na tym, co robisz. Chociaż to dobry znak, gdy inni chcą do ciebie dołączyć, często robi się to bez przemyślenia zintegrowanej strategii i procesu. Co równie powszechne, marketerzy zbyt chętnie udowadniają, że content marketing działa, więc zespoły zajmujące się treścią lekkomyślnie wykorzystują dane - naginając je i rozciągając tak, aby odpowiadały ich potrzebom, zamiast sprawiać, by służyły lepszemu ulepszaniu treści i strategii.

Przeanalizujmy każdy przykład i pokażemy, jak uniknąć (lub naprawić) problemy.

Radzenie sobie z wieszakami

Kiedy Twoja strategia content marketingowa zyska na popularności, inni członkowie Twojej organizacji zwrócą na to uwagę i zechcą być jej częścią; jednak kiedy pochodzą z innych oddziałów, często przybywają z własnymi programami, protokołami, a nawet lojalnościami. To naturalne, że bardziej troszczą się o własne inicjatywy niż o twoje, ale konkurujące ze sobą priorytety mogą prowadzić do powstania sprzecznych ze sobą silosów. I wtedy zaczynają się kłopoty.

Jakie są objawy ukierunkowanych wysiłków na rzecz treści? Z pewnością frustracja i wąskie gardła, ale co gorsza, nieostrożnie związany program może zniweczyć ciężko wypracowany sukces. Widziałem przypadki, w których silna i skuteczna strategia content marketingu została uznana za nieskuteczną, ponieważ programy dodatkowego działu zniweczyły cały wysiłek.

Pomyśl o swoim programie content marketingowym tak, jakbyś prowadził kuchnię w McDonald's. We wczesnych latach McDonald's wymyślił, jak skalować swój wzrost i służyć wszystkim szybko, wydajnie i (prawdopodobnie) pysznie. Żaden łaknący hamburgerów klient nie czekał dłużej niż kilka minut. Korzystając z modelu linii montażowej, zrodzonego z najlepszych praktyk produkcyjnych w tamtym czasie, przemyślano umieszczenie każdej kuchenki, lodówki i frytkownicy. Każdy krok w kuchni został starannie zaplanowany, co pozwoliło zaoszczędzić kilka sekund lub minut od zamówienia każdego klienta.

Podobnie jest z content marketingiem: dobrze zdefiniowana strategia i plan content marketingu oferują jasne cele i instrukcje do wykonania. Kiedy ktoś w Twojej organizacji jest podekscytowany tym, co robisz z content marketingiem - i prosi o dołączenie do ciebie w jakiś sposób - zachowuje się jak przysłowiowy dodatkowy (i niepożądany) kucharz w kuchni. Za każdym razem, gdy dodajesz komponent lub program do swojego miksu, ważne jest, aby uczynić go spójną częścią istniejącej operacji i strategii, aby całość działała efektywnie.

Po pierwsze, cofnij się i pamiętaj, że strategia content marketingu zazwyczaj nie należy do jednej osoby lub jednego działu. Nie jest to również dokument statyczny. Przyjmij pozytywną uwagę, jaką przyciąga Twoja strategia, i poszukaj sposobów dostosowania swojej pracy do innych, którzy chcą w niej uczestniczyć, i łaskawie udzielaj wskazówek nowej grupie.

Kształcić

Przygotuj proces onboardingu, aby wyedukować nowe twarze i zespoły na temat wszystkiego, od ogólnej strategii inicjatywy po wymagania redakcyjne, w tym ton głosu. Może to być regularna sesja treningowa (krótka - poniżej godziny) za każdym razem, gdy nowa grupa chce włączyć się do Twojej strategii.

Warsztat

Jeśli poprzez otwartą rozmowę i przejrzystość odkryjesz, że Twoja strategia content marketingu musi się zmienić, nie ma sprawy. Strategie mają ewoluować - ważne jest, aby popierać zmiany, jeśli są one potrzebne.

Chociaż możesz być podatny na zmiany, nie pozwól, aby „zmiana” była synonimem „wycieraczki”. Upewnij się, że osoby wokół ciebie uzgodnią z tobą strategię. Ponadto egzekwuj „zamiar dowódcy” dotyczący tego, jak sprawy zostaną załatwione. Kiedy strategia content marketingu jest jasno zrozumiana i uzgodniona przez wszystkich, każdy jest odpowiedzialny za to, że wie, co i jak robić. Powinno to zmniejszyć ryzyko nieuczciwego działania silosów i podważenia strategii.

Przystosować się

Kiedy spotykasz się i przeprowadzasz burzę mózgów ze wszystkimi zaangażowanymi interesariuszami, ustal, czy będziesz: (1) trzymać się starej strategii i szkolić nowych interesariuszy, (2) dostosowywać ją i umieszczać wszystkich na tej samej stronie, czy strategii i przekwalifikuj wszystkich w zakresie nowej strategii. Może to być tak daleko idące, jak przeprojektowanie strategii marketingu treści w celu uwzględnienia nowych odbiorców lub tak skromne, jak zmiana strategii redakcyjnej w celu uwzględnienia nowych kanałów cyfrowych.

Niezależnie od tego, którą opcję wybierzesz, ważne jest, aby zostawić swoje ego za drzwiami. Podejmij decyzję i przedyskutuj, jak najlepiej iść naprzód jako zjednoczony front.

Dane w serwisie niewłaściwego kapitana

Dane są podstawą skutecznej, długoterminowej strategii content marketingowej. Ale istnieje właściwy sposób zbierania danych i jest zły. A ponieważ twoja młoda inicjatywa potrzebuje wszelkiej możliwej pomocy, warto zachować czujność w tej dziedzinie - ponieważ może kusić, aby wykorzystać dane do obrony za wszelką cenę, zamiast ulepszać swoje wysiłki.

Aby zrozumieć rolę, jaką odgrywają dane, ważne jest, aby spojrzeć na strategię w sposób całościowy, a nie pojedynczo, przez jedną osobę lub jeden zespół w organizacji. Nie mogę podać jednego najlepszego sposobu analizy danych (nie ma czegoś takiego), ale uważaj na te złe praktyki.

Prodding danych.

Kiedy dane są wykorzystywane do potwierdzenia opinii, jest to sprzeczne z zasadami współpracy i może prowadzić do stronniczego podejmowania decyzji. Jak rozpoznać problem? Dane pochodzą tylko z jednego źródła i prawdopodobnie są mierzone przez jedną osobę. Jest mierzony bez odpowiedniego kontekstu i / lub jest podatny na błędy lub pominięcia. Każdy z nich powinien budzić podejrzenie, że osoba analizująca działa we własnym interesie.

Dane bez kontekstu.

Stolarze żyją zgodnie z zasadą „mierzyć dwa razy, przeciąć raz”. Dotyczy to również strategii content marketingu. Wiele firm mierzy raz i tnie bez zwracania uwagi. Bez przerwy. Myślenie jest takie, że „dane mówią X, więc musimy zrobić Y”. Problem polega na tym, że ukryte zmienne mogą wpływać na wyniki. Bez wspólnej interpretacji danych - na przykład pozwalając innym członkom zespołu, w tym tobie lub swoim ekspertom merytorycznym - kwestionować spostrzeżenia, często przyjmuje się fałszywe założenia.

Przedwczesne dane.

Marketerzy zbyt często dokonują założeń, zanim strategia będzie mogła się utrzymać i wywrzeć wpływ - co prowadzi do złego podejmowania decyzji. Presja na marketerów jest ogromna, aby pokazać wyniki, ale staraj się określić realistyczne oczekiwania interesariuszy co do tego, ile czasu zajmie, zanim content marketing przyniesie owoce. W większości przypadków dane można rozsądnie przeanalizować w ciągu sześciu do 12 miesięcy, w zależności od strategii i kanału treści. Zanim upłynie ten czas, użyj swoich umiejętności analizy danych, aby wprowadzić poprawki lub zidentyfikować wczesne problemy.

Niedostateczna ilość danych.

Jeśli Twój blog odwiedza 100 000 osób, ale trzy z nich narzekają, że rozmiar czcionki tego typu jest zbyt mały, prawdopodobnie rozmiar Twojej czcionki jest w porządku. Nigdy nie zadowolisz wszystkich. (A kiedy zwiększysz rozmiar czcionki, ktoś inny będzie narzekać, że jest za duży). Wprowadzanie zmian w oparciu o małe podzbiory niejednoznacznych danych może szybko sprowadzić Cię na manowce i odwrócić Twoją uwagę od prawdziwych priorytetów.

Pełne zrozumienie tego, co jest mierzone, wymaga wielu zestawów danych, współpracy i umiejętności kwestionowania założeń. W ten sposób dane właściwie odzwierciedlają to, co naprawdę się dzieje, dzięki czemu prawidłowe założenia są sprawdzane i można podjąć odpowiednie działania.

Przegraj bitwę i wygraj wojnę

Jak można się domyślić, nie ma magicznej kuli, która zapobiegłaby przejęciu strategii content marketingu. Upewnij się, że w pierwszych miesiącach utrzymujesz przejrzystość i otwarte linie komunikacji ze wszystkimi, którzy odgrywają rolę w realizacji strategii; zbudujesz konsensus i utworzysz sojuszników. Poświęć trochę czasu na zrozumienie celów organizacji bez przeszkadzania Ci w realizacji własnego planu. Kiedy wszyscy czują się wysłuchani, a ego są pozostawione przed drzwiami, będziesz w lepszej sytuacji, aby poprowadzić produktywną dyskusję na temat tego, gdzie chciałbyś obrać strategię jako następną.

Wersja tego artykułu ukazała się pierwotnie w sierpniowym numerze Chief Content Officer . Zarejestruj się, aby otrzymać bezpłatną subskrypcję naszego dwumiesięcznika drukowanego.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute