Marketing treści nie jest rozrywką w branży turystycznej

Słyszałem, że są ludzie, którzy naprawdę wierzą, że „dotarcie na miejsce to połowa przyjemności”. Ja natomiast czuję, że jeśli chodzi o podróżowanie, to wszystko, co dzieje się między moją początkową decyzją o wyjściu z domu a leżeniem na plażowym krześle z owocowym napojem w dłoni, jest po prostu statycznym stresem i opóźnioną gratyfikacją.

Aby zmniejszyć tarcie, którego prawdopodobnie doświadczę na każdym etapie mojej podróży, w dużym stopniu polegam na poradach dotyczących podróży online (zarówno od profesjonalistów, jak i amatorów). Sądząc po liczbie firm, które obsługują stale rozwijającą się kategorię podróży i turystyki online, z pewnością nie jestem sam.

Taka jest siła roli, jaką w życiu swoich klientów odgrywają specjaliści od marketingu turystycznego. Przy tak wielu różnych punktach kontaktu, z którymi można się zaangażować, tak wieloma sposobami ułatwiania i ulepszania wrażeń z podróży oraz tak wielu problemach, które pomagają klientom przezwyciężyć, ta dziedzina oferuje ogromne możliwości tworzenia połączeń opartych na treści, budowania zaufania i dodawania wartości dla nieustraszonych odkrywcy świata, zmęczeni podróżami biznesowi i wszyscy pomiędzy.

Oczywiście marketing branży turystycznej to nie tylko publikowanie malowniczych zdjęć i opowiadanie historii o tym, jak bawić się na słońcu. Istnieje kilka istotnych wyzwań, jeśli chodzi o udane opowiadanie historii w tej przestrzeni, nie wspominając o dużej konkurencji. Od wielkich sieci hoteli, przez butikowe pensjonaty, od dostawców usług B2B po same plaże - wydaje się, że każdy ma jakieś porady dotyczące podróży do udostępnienia w Internecie - i nie zawsze jest jasne, który z nich jest najbardziej dokładny, godny zaufania lub przydatny. Profesjonalni marketingowcy z branży turystycznej muszą pójść o krok dalej, jeśli chodzi o tworzenie treści, które wyróżniają ich wiedzę i pozwalają zarabiać na rezerwacjach, a nie tylko „wyszukiwania”.

Bogactwo kanałów utrudnia ustalanie priorytetów budżetowych: według Neala Tornopsky'ego, wydawcy zrzeszonego w firmie Northstar Travel Group, jednym z głównych wyzwań, przed którymi stają marketingowcy w branży turystycznej i turystycznej, jest sposób przydzielania budżetu i zasobów do wielu kanałów podróży.

Informacje o podróżach są wszechobecne w sieci, a publiczność jest tak samo chętna do poszukiwania ich na krótką sesję eskapizmu w fotelu, jak w przypadku zbliżającej się wycieczki. Firmom turystycznym trudno jest określić, gdzie priorytetowo traktować dystrybucję treści, aby upewnić się, że przyciągają uwagę konsumentów na rynku, a nie tylko tych, którzy lubią loty fantazyjne.

Dodatkową złożonością jest to, że marki turystyczne chętnie badają potencjał nowych formatów i kanałów treści, takich jak wirtualna rzeczywistość, aby nadążać za trendami i zainteresowaniami konsumentów. „Chociaż tradycyjne reklamy pozostają kluczowym elementem układanki, istnieje wielka potrzeba komunikowania się z odbiorcami na głębszym poziomie” - mówi Neal. „Treści, które pozwalają (odbiorcom) doświadczyć produktu, mogą być bardzo ekscytujące, dlatego tak wielu (marketerów B2B) jest podekscytowanych tym, co ma przynieść VR”.

Ta chęć eksperymentowania świadczy również o pilnej potrzebie, aby firmy z tego sektora dotrzymały kroku preferencjom i trendom medialnym swoich klientów. Ostatecznie to właśnie ta siła napędowa może ostatecznie rozluźnić zależność marketerów turystycznych od tradycyjnej reklamy - trend, który prawdopodobnie obejmie firmy, które mają bezpośredni kontakt z podróżnymi. W rzeczywistości strateg mediów społecznościowych Donna Moritz już widzi, że międzynarodowe władze turystyczne wykorzystują potencjał VR do angażowania, zanurzania i przekształcania ciekawskich konsumentów w stałych gości.

Na przykład Kerala Tourism w Indiach zorganizowała doświadczenia VR na lotniskach, aby zachęcić ludzi do odczuwania wrażenia pływania na łodzi mieszkalnej Kettuvallum (dach kryty strzechą z drewnianym kadłubem). „Ludzie, którzy być może nigdy nie brali pod uwagę podróży do Kerali, nagle zaczęli tweetować o tym, dodając to do swoich planów wakacyjnych, a nawet ci, którzy być może nigdy tam nie podróżowali, opowiadali swoim znajomym o swoim doświadczeniu” - mówi Donna.

Źródło obrazu

Rozwój kategorii jest trudny do osiągnięcia. W tak hałaśliwej przestrzeni kradzież świadomości widzów jest wystarczająco trudna, gdy jesteś wielkim internetowym biurem podróży, takim jak Travelocity lub Priceline, nie mówiąc już o regionalnym hotelu butikowym lub niezależnie zarządzanym pensjonacie B&B, który musi konkurować z tymi usługami o te same rezerwacje. Zapewnianie zróżnicowanych doświadczeń poprzez treści może zapewnić firmom (zarówno dużym, jak i małym) przewagę na rynku lokalnym; ale nawet to może nie wystarczyć, jeśli korzyści nie przekładają się na skalowalny wzrost w stosunku do Goliatów z tej branży.

Chociaż markom turystycznym może być trudno zdobyć pozycję we własnej kategorii, treść może otworzyć drzwi do skalowania w całej branży turystycznej. Jak wskazuje raport branżowy Deloitte z 2017 r., Podróże są podzielone na wiele mikro doświadczeń. Sekret rozwoju może tkwić w konceptualizacji Twojej marki jako platformy treści, która poprawia wrażenia z podróży klienta - szczególnie w obszarach, które wykraczają poza usługi świadczone przez Twoją firmę.

Strategia ta jest również dobrze dostosowana do strony B2B w branży turystycznej i hotelarskiej. Na przykład Neal wskazuje na nowatorski artykuł o przywództwie opublikowany niedawno przez Travel Weekly, który ma na celu edukację odbiorców biur podróży w zakresie sposobów wykorzystania rynku wynajmu luksusów - obszaru, z którego współdzielenie usług ekonomicznych, takich jak Airbnb i VRBO, wcześniej ich wypierało.

Źródło obrazu

Ścieżka sprzedaży nie jest ustalona, ​​podobnie jak ceny: w przeciwieństwie do rynków, na których proces rozważania zakupu jest mniej lub bardziej uniwersalny dla wszystkich konsumentów, ścieżka zakupu w branży turystycznej i hotelarskiej w dużym stopniu zależy od osobistych preferencji każdego podróżnego - tam, gdzie chcą podróżować, ile chcą wydać, jakie zajęcia chcą zarezerwować itp. Ponadto na każdy punkt styku w procesie planowania mogą wpływać niezliczone nieprzewidywalne czynniki - wahania cen paliw, sezonowość, aktualne trendy podróżnicze, a nawet (niestety) ) akty przemocy w danym regionie. Wszystkie te rzeczy mogą wpłynąć na to, jak atrakcyjne są Twoje oferty w danym czasie, nie wspominając o tym, jak konkurencyjne mogą być ich ceny.

Raport branżowy Deloitte wskazuje również na dodatkową komplikację: klient podróżujący może pociągnąć Jekyll-and-Hyde do swoich usługodawców, planując różne rodzaje podróży. Na przykład klient podróżujący w interesach może całkowicie zmylić twoją zdolność przewidywania ich potrzeb w zakresie treści, jeśli ich następna podróż do Nowego Jorku to wypad rodzinny. Wyrzuć te starannie wykonane postacie przez okno, ponieważ nie mogą pomóc, gdy nawet najbardziej lojalny klient przerzuca scenariusz na ich typowe zachowania podróżnicze.

Efekt falowania społecznościowego: gdy media społecznościowe stają się potężnym czynnikiem wpływającym w tej branży, nawet drobne wykroczenie, o które Twoja marka jest oskarżana (słusznie lub nie), może szybko eskalować, zmieniając izolowane doświadczenie w duży ból głowy PR lub gorzej. Wystarczy spojrzeć na spadek wartości akcji United Airlines, kiedy to z reputacji marki „łamie gitary” stało się marką, która złamała nos pasażerowi.

W środowisku, w którym recenzja online niezadowolonego konsumenta lub transmitowany na żywo film przedstawiający źle obsłużony incydent związany z obsługą klienta może mówić głośniej niż wszystkie starannie przygotowane treści tworzone przez Twoją markę, biura podróży pilnie potrzebują uważnego monitorowania swojej reputacji online i reagować szybko - i to nie tylko w kanałach społecznościowych, których zwykle używają do komunikacji z klientami. Na przykład pojedyncza jednogwiazdkowa recenzja w witrynie takiej jak TripAdvisor może zaprzeczyć pozytywnym opiniom dziesiątków entuzjastycznych fanów marki na Twojej stronie na Facebooku.

Jednak społeczny efekt ripple można zastosować na korzyść marki. Jak podkreśla Donna, przedsiębiorstwa turystyczne mają ogromną szansę na umożliwienie podróżnym opowiadania własnych historii (treści generowane przez użytkowników), a następnie wzmacnianie tych komunikatów. „Tak wiele miejsc już robi świetne rzeczy z UGC; ale to wciąż ogromny obszar potencjału ”, mówi.

Możliwości oparte na treści

Pomimo znaczących wyzwań, którym muszą stawić czoła specjaliści od marketingu w branży turystycznej i turystycznej, mają wiele cech, które działają na ich korzyść, jeśli chodzi o tworzenie treści - z których najważniejszym jest możliwość udostępnienia konsumentom świata wrażeń z podróży. Odpowiednie doświadczenie w zakresie treści może uprościć proces planowania podróżnego, ułatwić zarządzanie podróżą i uprzyjemnić jej ogólne wrażenia. Poza aspektami praktycznymi na tym rynku można zdobyć dużą ilość emocjonalnej pamięci podręcznej. Wciągająca opowieść może nie tylko symulować emocje związane z odkrywaniem egzotycznej lokalizacji po raz pierwszy, ale może również pomóc konsumentowi przekształcić najdziksze fantazje podróżnicze w wirtualną rzeczywistość.

Oto kilka innych przykładów tego, jak firmy turystyczne i turystyczne mogą wykorzystać uniwersalną moc treści:

Wykorzystaj inspirację i wizualizację: konsumenci online w tej przestrzeni oczekują informacji, inspiracji i rozrywki podczas fazy „marzeń i odkryć” w takim samym stopniu, w jakim chcą, aby ich faktyczne planowanie i prośby o rezerwację zostały uwzględnione. Uwaga zdobyta dzięki dzieleniu się inspirującymi pomysłami i umożliwieniu odbiorcom personalizacji treści może naprawdę dać Twojej firmie przewagę, gdy zaangażowani konsumenci są gotowi do zakupu. Jest to obszar, w którym treści takie jak interaktywne konfiguratory wycieczek, wirtualne wycieczki i doświadczenia VR mogą pomóc Twojej firmie naprawdę błyszczeć.

Przykład: aplikacja Qantas VR - oficjalne australijskie linie lotnicze stworzyły aplikację wzbogaconą o rzeczywistość wirtualną, która zapewnia potencjalnym odwiedzającym 360-stopniowe wycieczki wideo po ponad 13 atrakcjach turystycznych, których nie znajdą nigdzie indziej na świecie. Na przykład linia lotnicza otrzymała pozwolenie na robienie zdjęć z lotu ptaka świętych miejsc w Uluru i Kata Tjuta - w tym obszarów zabronionych dla publiczności, takich jak Park Narodowy Uluru-Kata Tjuta. A po wirtualnym wskoczeniu do helikoptera, aby zobaczyć starożytne Uluru lub zobaczyć spektakularne widoki VIVID Sydney, podróżujący na fotelu, którzy chcą bliżej i bardziej osobistego doświadczenia, mogą zarezerwować sobie lot w aplikacji.

Uwaga redaktora: będziesz potrzebować zestawu słuchawkowego VR, aby oglądać wideo zgodnie z przeznaczeniem.

Spraw, by przygoda stała się łatwiejsza: chociaż możliwość wirtualnego odkrywania scenariuszy podróży marzeń z Twojego salonu może być potężnym motorem intencji i działań konsumentów, istnieje wiele praktycznych decyzji, które muszą podjąć podróżni na drodze do każdej podróży (fantazja lub w inny sposób) sukces. Twórz treści, których mogą użyć, aby ułatwić płynniejszy proces planowania, a Twoja marka może zyskać uznanie, które prowadzi do korzystniejszych recenzji online, bardziej żarliwej ewangelizacji marki i większej liczby powtarzających się rezerwacji.

Przykład: #nsfavourites - holenderski operator kolejowy, znany jako NS, chciał zachęcić obywateli kraju do częstszego podróżowania pociągiem. Współpracując z G + J Custom Content, firma zidentyfikowała czołowych holenderskich blogerów i influencerów, którzy wybrali cztery holenderskie miasta do profilowania. W ekskluzywnej serii e-maili NS podzielił się zaleceniami influencerów na temat zakwaterowania, restauracji i barów, zajęć oraz tego, jak najlepiej wykorzystać wizytę w każdym z miejsc docelowych. Ta wspólna praca nad treścią doprowadziła również do powstania responsywnej strony internetowej i towarzyszącej aplikacji mobilnej, która umożliwia odwiedzającym tworzenie własnych list ulubionych lokalizacji - i otrzymywanie mapy, która pomoże im znaleźć drogę z najbliższej stacji kolejowej. W ten sposób wysiłki te dodały wartości w świecie rzeczywistym, włączając interaktywne treści, które eliminowały pewne domysły podczas podróży koleją.

Strona przygotowań jest warta 1000 tweetów o lekarstwach: jeśli chodzi o branżę tak nieprzewidywalną jak podróże, konsumenci nigdy nie mogą być zbyt dobrze poinformowani o tym, co zrobić, jeśli coś pójdzie nie tak. Chociaż jest prawdopodobne, że Twoja firma jest gotowa zareagować w mediach społecznościowych, gdy pojawi się kryzys w podróży, możesz zdobyć więcej punktów lojalnościowych dla konsumentów, jeśli masz łatwo dostępne informacje, które pomogą im uniknąć potencjalnych pułapek turystycznych w pierwszej kolejności - lub przynajmniej pomóc im zachować ich stres zostaje zredukowany do minimum, gdy są w środku nieprzewidywalnej sytuacji (takiej jak ta, której doświadczyłem kilka lat temu).

Strategiczne tworzenie treści, które eliminuje lęk podróżnych przed nieznanym i tarcia spowodowane niepewnością, jest również świetnym sposobem na odróżnienie treści od konkurencji, które koncentrują się na atrakcyjnych zdjęciach egzotycznych miejsc.

Przykład: aplikacja Delta do śledzenia bagażu RFID - w zeszłym roku Delta stała się pierwszym dużym przewoźnikiem w USA, który umożliwił pasażerom śledzenie bagażu rejestrowanego za pośrednictwem aplikacji na smartfony. Korzystając z technologii identyfikacji radiowej (RFID), Delta sprawia, że ​​każdy element procesu wyznaczania trasy jest widoczny dla właściciela bagażu - od momentu, gdy pasażer upuszcza torbę przy odprawie do momentu przybycia na karuzelę do miejsca przeznaczenia. Korzystając z powiadomień push i map wizualnych, aplikacja informuje pasażerów, kiedy ich bagaż dotarł do każdego punktu kontrolnego obsługi; a ponieważ system śledzenia wykorzystuje chip RFID zawierający dane kontaktowe podróżnego, w przypadku niewłaściwego obchodzenia się z torbą na trasie można ją łatwiej zlokalizować i dostarczyć właścicielowi z mniejszą liczbą opóźnień.

Źródło obrazu

Chcesz więcej spostrzeżeń, pomysłów i przykładów na to, jak firmy turystyczne i turystyczne mogą wykorzystać marketing treści, aby uzyskać jak największe korzyści. Zarejestruj się, aby wziąć udział w Travel and Hospitality Lab na Content Marketing World 2017. Użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić 100 USD przy rejestracji.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute