Trendy w content marketingu na 2018 rok

Około 12 miesięcy temu opisałem kilka trendów content marketingu, które warto obserwować w 2017 roku. Niedawno ponownie przeczytałem ten post i większość z nich jest bardzo ważna w 2018 roku i później. Większość przedsiębiorstw nadal pracuje nad stworzeniem prawdziwej, żywej strategii marketingu treści dla swoich organizacji. Reklamy natywne nadal są bramą dla wielu programów content marketingowych, a telefony komórkowe są, no cóż, nadal jest to atrakcja każdego miesiąca, gdy rośnie liczba użytkowników.

Jednak w ciągu ostatnich kilku miesięcy wydarzyło się kilka naprawdę interesujących wydarzeń, które, jak sądzę, zaczynają mówić o ewolucji samej praktyki content marketingu.

Wielkie zakłady na oryginalne treści

Niedawno pojawiły się doniesienia, że ​​Apple, najcenniejsza firma na świecie pod względem kapitalizacji giełdowej, planuje zainwestować ponad 1 miliard dolarów w oryginalne treści. (Robert i ja omówiliśmy to obszernie w podcastie This Old Marketing, odcinek 197). Chociaż mówi się o tym posunięciu, które pozycjonuje Apple'a na Netflix, uważamy, że ten ruch jest bardziej znaczący niż samo wejście Apple do programu telewizyjnego lub strumieniowego przesyłania wideo biznes. Apple musi być odpowiedni i konsekwentny; wartościowe programy mogą poszerzyć grono odbiorców i zatrzymać ich uwagę (tak jak w przypadku każdej innej firmy).

Wiemy również, że Google kupuje oryginalne treści zarówno od marek, jak i firm medialnych (nauczyliśmy się tego z pierwszej ręki), w szczególności w celu wypełnienia luk w treści znalezionych przez ich algorytmy wyszukiwania. Aby nie być gorszym, Facebook wydaje znaczne dolary na oryginalne wideo bezpośrednio z budżetu marketingowego. I nie pomijaj prawdopodobnie największego nabywcy oryginalnych treści, Amazona.

Co to wszystko oznacza, jeszcze nie wiemy, ale jedno jest pewne: spójna, oryginalna i wciągająca treść jest wściekła. W pewnym sensie widzimy złoty wiek nowego telewizora… dzieje się to po prostu na każdym urządzeniu, jakie można sobie wyobrazić.

Jak to na ciebie działa? Po pierwsze, jeśli Twój główny konkurent nie stawia na oryginalną zawartość, będzie to wkrótce. Okno do budowania zaufanej i lojalnej publiczności właśnie się dzieje. Po drugie, ci, którzy tworzą nowe i zaufane marki treści, będą mieli wiele opcji zarabiania na tych treściach, bezpośrednio od klientów lub potencjalnych klientów lub wtórnie z dystrybucji za pośrednictwem Apple and Googles na świecie.

Atak przejęć

Jedni będą tworzyć, a inni kupować. Po latach zwracaliśmy na to uwagę, przejęcie marek treści stało się obecnie głównym trendem.

Arrow Electronics, Amazon komponentów elektronicznych, kupił 51 (tak, to prawda) nieruchomości medialnych od UBM i Hearst i stworzył największą firmę medialną w branży elektronicznej B2B. Obecnie dociera do 76% inżynierów elektroników i ma oddzielny oddział prowadzący jednostkę nastawioną na zysk.

Na początku sierpnia Netflix dokonał pierwszego dużego przejęcia mediów, kupując wydawcę komiksów Millarworld. To kolejny sygnał, że Netflix odchodzi od licencjonowania treści innych osób w celu tworzenia własnej własności intelektualnej.

Kwestia „zbuduj lub kup” jest nadal w grze, a biorąc pod uwagę obecny przepływ pieniędzy, wygląda na to, że obie ścieżki są silne i rosną w obszarze tworzenia i dystrybucji treści.

Marketing jako centrum zysków

Pod koniec ubiegłego roku zarówno Mondelez, jak i Pepsi ogłosili znaczne inwestycje w uruchomienie wewnętrznych studiów treści. Sądząc po komentarzach kierownictwa marketingowego obu firm, część tych ramion marketingowych będzie generować przychody i zawierać będzie możliwość przedsięwzięć nastawionych na zysk.

CMI uważa, że ​​jest to kolejna iteracja content marketingu - budowanie wielu grup odbiorców w przedsiębiorstwie i zarabianie na tych grupach na dziesiątki sposobów. Ostatecznie niektóre innowacyjne firmy, takie jak Arrow i Johnson & Johnson (ze swoją babycenter.com), wygenerują wystarczające przychody, aby przewyższyć wydatki. Dział marketingu stanie się jednostką samowystarczalną.

Jak Robert Rose i ja omawiamy w naszej nowej książce Killing Marketing, nawet jeśli marketingowe centrum zysków nie jest możliwe w Twojej organizacji, proces owijania ramion wokół kosztów i korzyści związanych z tworzeniem treści jest krytyczny. Wszyscy menedżerowie wyższego szczebla ds. Marketingu są ciekawi tworzenia i przepływu treści, zwłaszcza że prawie każda firma tworzy w tym roku więcej treści niż w zeszłym.

Budżety content marketingu na całym świecie

Niedawne badanie wykazało, że osiągnięcie biegłości w marketingu treści jest głównym celem marketerów w regionie Azji i Pacyfiku. Ponadto z naszych własnych badań wynika, że ​​większość marketerów w Stanach Zjednoczonych zwiększa swoje budżety na content marketing, podobnie jak na całym świecie. (Oto interesujące badanie z krajów skandynawskich).

To jest dobre i złe. Jestem w tej branży od prawie 20 lat i niesamowite jest widzieć działy marketingu zaangażowane w praktykę content marketingu za prawdziwe pieniądze.

To powiedziawszy, niepokoi mnie również kampania w tych budżetach.

Niedawno spotkałem się z grupą starszych specjalistów ds. Marketingu w dużej firmie z branży technologii konsumenckich. Podwoili budżet na tworzenie treści i promocję od 2015 do 2017 roku (co jest świetne), ale większość inwestycji była w projekty (co nie jest świetne). Projekty te obejmowały trzymiesięczne do sześciu miesięcy serie wideo lub natywne programy reklamowe oparte na czasie.

Brzmi znajomo? Powinno. Większość marek nadal traktuje content marketing jak reklamę. Aby content marketing naprawdę działał, musi być zróżnicowany i konsekwentnie produkowany przez długi czas (tak jak robią to firmy medialne). Obawiam się, że większość tych inwestycji w content marketing nie przyniesie żadnych rezultatów… i dlatego wciąż mamy długą drogę do przebycia w naszej podróży do content marketingu.

Trwa wojna o terytorium

Latem rozpoczęliśmy współpracę z dużą firmą medyczną. Jego wyniki w zakresie marketingu treści były znakomite, ponieważ wzrosła liczba marek treści i odbiorców, powoli odchodząc od tradycyjnej reklamy. Odniosła tak duży sukces, że zwróciła uwagę dyrektora ds. Marketingu, a cała organizacja marketingowa ma gorączkę treści.

Nieoczekiwaną konsekwencją jest wojna o wpływy i chaotyczna strategia. Dział PR i komunikacji zatrudnił własnych członków zespołu ds. Treści oddzielnie od oficjalnego studia treści firmy. Role w mediach społecznościowych nakładają się na siebie, a za strategię content marketingu odpowiada każdy i nikt.

Widzieliśmy, jak to się dzieje (jest to jeden z powodów, dla których napisaliśmy Killing Marketing). Liderzy marketingu muszą zwiększyć swoje szanse i przekazać komuś własność, która będzie kierować strategią treści, co ostatecznie musi być mandatem od dyrektora ds. Marketingu (lub wyższego). Praktycy z kolei muszą jak najszybciej spotkać się z liderami innych działów i upewnić się, że wszyscy są po tej samej stronie. Jest to trudne wyzwanie, ponieważ niektórzy liderzy marketingu mogą uważać, że konieczne jest przejęcie ziemi z zawartością (aby mogli uratować pracę).

Ogólnie uważam, że jest to najbardziej ekscytujący okres w marketingu, w którym możemy bezpośrednio budować odbiorców i wywrzeć duży wpływ na ogólny model biznesowy organizacji. To powiedziawszy, ten ruch będzie wiązał się z problemami i wyzwaniami, gdy widzimy dekonstrukcję i przebudowę działu marketingu, jaki znamy.

Przygotuj się na szaloną jazdę.

Chcesz porady, jak radzić sobie z kolejką górską, jaką jest content marketing? Zasubskrybuj codzienny e-mail (lub tygodniowe podsumowanie) od Content Marketing Institute. (Jeszcze lepsza wiadomość? To darmowa jazda.)

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute