Dlaczego potrzebujesz strategii dotyczącej treści przed planowaniem redakcyjnym

Uwaga redaktora: Być może przegapiłeś ten artykuł, gdy CMI opublikował go po raz pierwszy. Udostępniamy go teraz, ponieważ firmy muszą dziś bardziej niż kiedykolwiek przedłożyć strategię dotyczącą treści przed planowaniem redakcyjnym.

Możesz pomyśleć: „Mam tę strategię dotyczącą treści”. Znasz swój głos i ton, wiesz, dla jakich formatów i kanałów będziesz tworzyć treści, i wiesz, jak często będziesz publikować lub udostępniać treści.

Świetny! Tyle że to nie jest strategia dotycząca treści. To plan redakcyjny.

Nie zrozum mnie źle. Marketingowcy treści potrzebują planu redakcyjnego, zwłaszcza jeśli regularnie tworzą nowe treści. Jednocześnie musisz dowiedzieć się wielu innych rzeczy, zanim umieścisz swoje pomysły dotyczące treści w kalendarzu.

Wejdź - zgadłeś - strategię treści.

Jaka jest zatem strategia dotycząca treści?

Oto jak definiuję strategię dotyczącą treści:

Strategia dotycząca treści pomaga organizacjom w dostarczaniu właściwych treści właściwym osobom, we właściwym czasie, z właściwych powodów.

Jeśli brakuje któregokolwiek z tych strategicznych elementów, Twój plan redakcyjny prawdopodobnie nie przyniesie Ci potrzebnych wyników. Przykłady:

• Niewłaściwa treść. Jeśli Twoje treści nie są odpowiednie (nieprzydatne lub nieistotne) dla osób, do których masz nadzieję dotrzeć, ci ludzie nie przeczytają ich - nie mówiąc już o działaniu na ich podstawie.
• Niewłaściwi ludzie. Jeśli nie zdefiniowałeś odbiorców i nie nadałeś im priorytetów, nie możesz dotrzeć z treściami do odpowiednich osób, ponieważ nie wiesz, kim oni są i gdzie ich znaleźć. (Podpowiedź: opinia publiczna nie jest niczyją publicznością).
• Nie w odpowiednim czasie. Jeśli nie rozumiesz pytań lub zadań swoich odbiorców, nie wiesz, kiedy potrzebują Twoich treści.
• Niewłaściwe powody. Jeśli nie potrafisz określić wymiernych celów biznesowych jako powodów tworzenia lub udostępniania treści, prawdopodobnie marnujesz pieniądze swojej firmy. (Samo „zaangażowanie” nie jest powodem do tworzenia treści; rzadko jest wystarczająco dobrze zdefiniowane, aby wiązać się ze znaczącymi celami biznesowymi).

W Brain Traffic, kiedy tworzymy strategię dotyczącą treści, bierzemy pod uwagę te cztery aspekty, jak pokazano na poniższym obrazku:

• Substancja: o czym jest treść
• Struktura: sposób organizacji i wyświetlania treści
• Przepływ pracy: jacy ludzie i procesy są potrzebne do wspierania tworzenia treści i zarządzania nią
• Zarządzanie: kto będzie decydował o tym, co z czasem będzie dotyczyło strategii

Wszystkie cztery aspekty tego frameworka są zakotwiczone w podstawowej strategii dotyczącej treści, stwierdzeniu, które pomaga zespołowi ds. Treści określić, na czym należy skoncentrować swoje wysiłki. Podstawowa strategia dotycząca treści odpowiada na następujące pytania:

• Jaka jest misja organizacji?
• Kim jest grupa docelowa?
• Jakie są cele biznesowe?
• Jakie są cele treści?

Nie potrzebujesz podstawowej strategii dotyczącej treści, aby wymyślić dobre pomysły na treści, ale z pewnością pomaga. (Czy chciałbyś teraz zobaczyć przykład zasadniczej strategii dotyczącej treści? Cierpliwości. Mam powody, by się powstrzymywać. Dojdziemy do tego).

SEO „Czarnego kota”: historia

Aby przekazać wartość podstawowej strategii dotyczącej treści, mam dla Ciebie historię. Rok temu przeprowadziłem wywiad z interesariuszem klienta na etapie odkrywania projektu. Jego zespół był odpowiedzialny za pozycjonowanie, w tym tworzenie treści kierujących ruch na stronę firmy. Klient był dużym detalistą, który sprzedaje między innymi karmę dla zwierząt. Zadałem pytanie o SEO. Nastąpiła następująca (parafrazowana) rozmowa.

Klient: „Nasz konsultant ds. SEO zaleca, abyśmy publikowali treści w październiku, aby spróbować sklasyfikować termin„ czarny kot ”, ponieważ jest to coś, co ludzie często odwiedzają Google przed Halloween”.

Ja: „Kiedy ci ludzie dotrą do Twojej strony, jakie jest Twoje wezwanie do działania?”

Klient: „Kup naszą karmę dla kotów”.

Ja: „Czy możesz dodać coś do folkloru czarnego kota, który zmotywowałby tych ludzi do kupowania karmy dla kotów?”

Klient: „Nie”

Ja: „Więc…”

Klient: „Chcemy tylko, żeby kupili naszą karmę dla kotów”.

Ja: „Ludzie, którzy wyszukują hasło„ czarny kot ”na Halloween, prawdopodobnie nie przejmują się karmą dla kotów”.

Klient: „Chyba nie”.

Henry Ford powiedział kiedyś: „Myślenie jest najtrudniejszą pracą, jaką jest, i prawdopodobnie jest to powód, dla którego tak niewielu się nią zajmuje”. Niestety, konsultant SEO nie myślał. Prawdopodobnie zmarnował tysiące dolarów mojego klienta. Ta strategia SEO „czarnego kota” mogła tymczasowo podnieść rankingi wyszukiwania mojego klienta, ale prawdopodobnie nie zwiększyła sprzedaży karmy dla kotów ani nie skłoniła osób poszukujących czarnego kota do kupowania karmy dla kotów w przyszłości.

Gdyby tylko podstawowe stwierdzenie dotyczące strategii treści kierowało działaniami SEO (nadchodzi przykładowe stwierdzenie, nie bój się!), Mój klient mógłby stworzyć znaczącą treść, która mogłaby podnieść jego rankingi wyszukiwania i pomóc .

Przedkładaj strategię nad taktykę

Jedną z głównych funkcji strategii treści w ogóle, aw szczególności podstawowej strategii dotyczącej treści, jest pomaganie organizacjom w odmawianiu pomysłów na treści, które nie służą odbiorcom lub firmie - pomysły, które przedkładają taktykę nad strategię, np. Optymalizacja pod kątem „Czarny kot” na Halloween w złym celu sprzedania karmy dla kotów.

Przeanalizujmy przykład, który przedkłada strategię przed taktykę. W poniższych sekcjach generuję i dopracowuję kilka pomysłów na zawartość usługi posiłkowej, której używam, o nazwie Origin Meals, która sprzedaje świeżo ugotowane posiłki oparte na diecie paleo. W tym przewodniku rozważymy wszystkie pytania, na które odpowiada sformułowanie podstawowej strategii dotyczącej treści (patrz lista powyżej), ale zamiast mieć zdanie, które nas poprowadzi, wpadniemy bez niego, zadając jedno pytanie na czas.

Oto, co zamierzamy zrobić:

1. Generuj pomysły na treści w oparciu o misję Origin Meals
2. Zawęź listę w oparciu o grupę docelową
3. Dalsze zawężanie listy w oparciu o cele biznesowe
4. Uściślij listę na podstawie celów treści

Myślę, że ten przewodnik okaże się pomocnym - jeśli przeciągnie się - sposobem docenienia wartości podstawowej strategii dotyczącej treści (i docenienia przykładu stwierdzenia, gdy w końcu do niego dojdę).

1. Generuj pomysły dotyczące treści w oparciu o misję organizacji

Oto misja Origin Meals:

Uważamy, że zdrowa dieta powinna być pełna prawdziwego jedzenia, wypełniona substancjami odżywczymi i wolna od potencjalnie drażniących składników, które nie służą funkcjom organizmu (w skrócie, dieta paleo).

Wiedząc tylko, co sprzedaje i jaką misję spełnia, przeprowadziłem burzę mózgów na kilka pomysłów na treść, które mogłyby zwiększyć świadomość i promować jej produkty. Ten obraz przedstawia wynikową listę.

Kliknij, aby powiększyć

Ładna mała lista fajnych rzeczy, które można zrobić. Jakie pomysły powinniśmy rozwinąć? Można bezpiecznie założyć, że nie wszystkie z tych pomysłów przypadną do gustu docelowej publiczności, więc następnie musimy wziąć pod uwagę tę grupę docelową.

2. Zawęź listę w oparciu o grupę docelową

Powiedzmy, że właśnie dowiedzieliśmy się, że ludzie z grupy docelowej mają następujące cechy:

• Są singlami.
• Oni są zajęci.
• Wierzą w filozofię paleo.
• Jedzą paleo, kiedy mają czas na gotowanie i przygotowywanie posiłków.
• Regularnie trenują na siłowni CrossFit lub innej małej, lokalnej siłowni.

Jak te informacje wpływają na naszą listę pomysłów? Eliminuje elementy, które będą mało atrakcyjne dla tej publiczności. Ci ludzie nie szukają wskazówek, jak przejść na paleo, informacji na temat karmienia rodziny w stylu paleo, korzyści z jedzenia paleo ani innych informacji dla osób, które dopiero zaczynają jeść paleo. (Następna ilustracja przedstawia te pomysły skreślone z listy). Nie możemy oczekiwać, że czytelnicy będą przejmować się przekreślonymi tematami tak samo, jak oczekujemy, że ludzie szukający w Google hasła „czarny kot” na Halloween będą dbać o karmę dla kotów.

Kliknij, aby powiększyć

Teraz, gdy skupiliśmy się na pomysłach treści, które mają największy potencjał dla docelowych odbiorców, jesteśmy gotowi do rozważenia celów biznesowych.

3. Dalsze zawężanie listy w oparciu o cele biznesowe

Następnie wyobraźmy sobie kilka celów biznesowych, na których mogą się skupić Origin Meals:

• Zwiększ liczbę zamówień po raz pierwszy od członków partnerskiej siłowni
• Zwiększ liczbę powtarzających się zamówień od członków partnerskiej siłowni

Nasza oryginalna lista wciąż się kurczy, jak pokazano na tym obrazku, pozostawiając nam tylko te pomysły dotyczące treści, które wspierają te dwa cele biznesowe.

Kliknij, aby powiększyć

Teraz, gdy odebraliśmy pomysły dotyczące treści, które mają największy potencjał dla głównych odbiorców i które wspierają cele biznesowe, jesteśmy gotowi do warstwowania celów dotyczących treści.

4. Uściślij listę w oparciu o cele treści

Cel treści to rzecz, którą chcesz, aby część treści osiągnęła. W naszym scenariuszu jest kilka możliwych celów dotyczących treści:

• Zademonstruj, w jaki sposób Origin Meals pomaga sportowcom jeść, aby osiągać wyniki
• Pomóż sportowcom wybrać opcje posiłków, które najlepiej pasują do ich życia.

Te cele treści pozwalają nam udoskonalić nasze trzy pozostałe pomysły na tematy, jak pokazano na tym obrazku.

Kliknij, aby powiększyć

Bummer, możesz pomyśleć. Cały ten wysiłek i mamy tylko trzy pomysły do ​​pokazania. W rzeczywistości trzy strategicznie rozsądne pomysły pokonały wiele pomysłów, które nie są w stanie połączyć się z docelową publicznością, celami biznesowymi i treściami. Mimo to wypracowanie tych trzech pomysłów wymagało wiele wysiłku.

Wprowadź w końcu podstawowe oświadczenie dotyczące strategii treści.

Podstawowa strategia dotycząca treści: skrót

A co by było, gdybyśmy od początku mieli podstawową strategię dotyczącą treści? Czy nasza początkowa lista mogłaby bardziej przypominać to, z czym skończyliśmy? Prawdopodobnie.

Jak wspomniano wcześniej, podstawowa strategia dotycząca treści odpowiada na następujące pytania:

• Jaka jest misja organizacji?
• Kim jest grupa docelowa?
• Jakie są cele biznesowe?
• Jakie są cele treści?

W przypadku naszego przykładu posiłków Origin odpowiedzi mogą wyglądać następująco:

• Misja: promowanie stylu życia paleo
• Grupa docelowa: zapracowani, samotni sportowcy o paleo
• Cele biznesowe: zwiększenie liczby nowych i powtarzających się zamówień
• Cele treści: zmotywowanie ludzi do jedzenia paleo i pokazanie im, jak ten sposób odżywiania pasuje do ich stylu życia

Jak więc w przypadku Origin Meals wyglądałaby podstawowa strategia dotycząca treści? Oto wreszcie przykład, na który czekałeś:

Podstawowa strategia dotycząca treści: w Origin Meals pomagamy zwiększyć liczbę nowych i powtarzających się zamówień, tworząc i rozpowszechniając motywujące treści, które pokazują zapracowanym, samotnym sportowcom o paleo, w jaki sposób Origin Meals wpisuje się w ich styl życia.

Wypróbuj sam. Przeprowadź burzę mózgów na temat niektórych pomysłów dotyczących treści na podstawie tego podstawowego oświadczenia dotyczącego strategii treści.

Jeśli zaczynasz od podstawowej strategii dotyczącej treści, takiej jak ta, pomysły z większym prawdopodobieństwem przyniosą następujące rezultaty:

• Miej strategiczny sens dla firmy
• Lepiej wykorzystaj czas i pieniądze firmy
• Podaj informacje, z których mogą skorzystać docelowi odbiorcy
• Pozytywnie wpływaj na pozyskiwanie i utrzymanie klientów (zarabiaj więcej pieniędzy)
• Daj producentom treści lepszy kierunek podczas tworzenia treści

Yay!

Oczywiście, jak widzieliśmy wcześniej w naszej burzy mózgów dotyczącej procesu eliminacji, nie potrzebujesz podstawowej strategii, aby wymyślić dobre pomysły dotyczące treści, które wspierają misję organizacji, cele biznesowe, grupę docelową i cele treści. Uważam jednak, że destylacja tych fundamentalnych informacji w zapadające w pamięć oświadczenie pomaga na kilka sposobów. Po pierwsze, pomaga zainteresowanym stronom znaleźć się na tej samej stronie. Po drugie, daje twórcom treści łatwy sposób na zapamiętanie, jakiego rodzaju treści chcą tworzyć i dlaczego.

Aby uzyskać więcej narzędzi, które pomogą Ci opracować podstawową strategię i wykorzystać ją do podejmowania decyzji dotyczących treści, zobacz Zachowaj strategię treści dzięki tej pojedynczej instrukcji [szablony] .

Podsumowanie

Następnym razem, gdy będziesz zastanawiać się nad pomysłami dotyczącymi treści, przejdź przez czteroetapowy proces opisany tutaj, aby szybko uzyskać konkretne pomysły. Możesz też spróbować stworzyć podstawową strategię, która pokieruje Twoją burzą mózgów. Tak czy inaczej, przedkładaj strategię nad taktykę. Uzyskasz lepsze wyniki dla swojej firmy lub klienta - i dla swoich odbiorców.

Chciałbym usłyszeć, jak zastanawiasz się nad pomysłami na treści. Proszę podzielić się w komentarzach.

Chcesz dowiedzieć się więcej o strategii treści dla marketerów? Zarejestruj się, aby otrzymywać nasz cotygodniowy biuletyn e-mail dotyczący strategii treści dla marketerów , który zawiera wyjątkowe spostrzeżenia od głównego doradcy ds. Treści CMI Roberta Rose'a. Jeśli jesteś podobny do wielu innych sprzedawców, których spotykamy, w każdą sobotę z niecierpliwością czekasz na jego myśli.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute