Technologie treści: jak zrealizować obietnice i uniknąć pułapek

Technologie treści. Nie mogę z nimi żyć; nie mogę bez nich żyć. W jaki sposób marketerzy mogą wykorzystać obietnice, unikając jednocześnie pułapek - lub przynajmniej przechylić szalę na korzyść obietnic?

Niedawno zadaliśmy to pytanie osobom przemawiającym na konferencji Intelligent Content Conference 28–30 marca w Las Vegas. Wciąż pojawiało się jedno ostrzeżenie: nie oczekuj, że sama technologia rozwiąże Twoje problemy. Jak niedawno powiedział marketoonista Tom Fishburne: „Próba uczynienia organizacji„ zorientowaną na klienta ”za pomocą samej technologii polega na tym, że wróżka.”

Znajdziesz porady naszych prelegentów pogrupowane pod następującymi nagłówkami:

• Nie daj się złapać w pułapkę technologii jako rozwiązania
• Użyj sztucznej inteligencji, aby pogłębić swoje spostrzeżenia, ale nie zastępować ich
• Ochrona bezpieczeństwa i prywatności danych klientów
• Wybierz technologię, z której możesz w pełni korzystać
• Zatrudnij ludzi, którzy potrafią najlepiej wykorzystać Twoje systemy - i umieszczoną tam zawartość
• Bądź na bieżąco ze zmianami technologicznymi
• Wypróbuj zanim kupisz

Nie daj się złapać w pułapkę technologii jako rozwiązania

Obietnica jest taka, że ​​technologia pozwala ludziom być lepszymi ludźmi. Pozwala pracownikom wiedzy lepiej zdobywać i dzielić się wiedzą. Umożliwia projektantom projektowanie, pisarzom pisanie, a producentom tworzenie treści z lepszym, szybszym, mocniejszym i bardziej spójnym wyjściem. Obsługuje współpracę, wyniki oparte na danych, widoczność, dostępność, łączność i inteligencję.

Jednak sukces lub porażka całej technologii marketingu i treści zależy od ludzi, procesów i strategii.

Typowe pułapki, których należy unikać podczas wdrażania technologii treści:

• Uważaj, aby zbyt wcześnie nie prosić swojego zespołu o zmianę procesów. Ułatw sobie życie swojego zespołu; nie dodawaj więcej pracy do ich dnia.
• Zachowaj prostotę, aby ludzie używali go z niewielkim bólem.
• Dla każdej osoby, która będzie korzystać z technologii, odpowiedz na pytanie: Co z tego będzie miało?
• Nie wymagają mnóstwa administracji.
• Nie oczekuj, że każdy zostanie ekspertem w używaniu narzędzia. Najlepsze narzędzia umożliwiają użytkownikom lepsze wykonywanie swoich zadań - po prostu wykorzystują je do wykonywania swoich zadań.
• Upewnij się, że kupujący rozmawiają z użytkownikami. Ktoś, kto podejmuje decyzję o zakupie nowej technologii, ma inne potrzeby niż użytkownicy systemu.

Jake Athey , dyrektor marketingu, Widen | @jakeathey

Aby przygotować się na wdrożenie dowolnej technologii, udokumentuj luki lub słabości w swoich procesach. Ta wiedza pomoże Ci w podjęciu bardziej świadomej decyzji technologicznej i da Ci szansę na wyeliminowanie słabych procesów przed ich odtworzeniem w nowej technologii.

Peg Miller , współzałożycielka, B2B Marketing Academy | @pegmiller

Pułapki polegają na poleganiu na obietnicach. Technologia może być potężna, ale nie może naprawić zepsutego zespołu ani uzupełnić brakującej strategii treści. Marketerzy korporacyjni muszą skupić się na technologii, która rozszerzy, rozszerzy lub usprawni to, co już robią. Technologia w magiczny sposób nie odejdzie od ciężkiej pracy.

Andrea Fryrear , założycielka i dyrektor ds. Treści, Fox Content | @andreafryrear

Obietnica automatycznej personalizacji prowadzi do pułapki polegającej na tym, że marketerzy mogą myśleć, że nie muszą już pracować nad semantyką i strukturą swoich treści. Nadal potrzebny jest wysiłek ręczny. Im lepiej wykonasz tę wstępną pracę, tym lepsze wyniki personalizacji. Nawet narzędzia samouczące się wymagają wkładu ludzi. Narzędzia nie są inteligentne po wyjęciu z pudełka.

Erik Hartman , właściciel, Erik Hartman Communicatie | @erikmhartman

Rozwiązania wymagają pracy i przemyślenia, zanim będzie można je zautomatyzować. Jeśli poświęcimy czas na zrozumienie problemów i możliwości w sensie analogowym, często możemy zastosować technologię w celu zwiększenia szybkości i wydajności.

W przypadku marketerów wielka technologia wygrywa w przypadku treści, korzystając z narzędzi analitycznych, które zapewniają wgląd w to, która treść działa, a co nie i dlaczego. Te spostrzeżenia bezpośrednio przyczyniają się do sukcesu na przykład w zakresie personalizacji lub kierowania, a także innych strategii, które generują konwersje, przychody, lojalność i poparcie.

Andrea Ames , strateg ds. Zarządzania treścią w przedsiębiorstwie, IBM | @aames

Największą pułapką jest narzucanie technologii naszym starym sposobom pracy, a następnie obwinianie technologii, gdy „rozwiązanie” zawodzi. Z dużą mocą przychodzi duża odpowiedzialność. Dowiedz się, co jest potrzebne do zarządzania inteligentną zawartością i czym różni się od planowania i wykonywania na starych produktach.

Noz Urbina , założyciel i główny strateg ds. Treści, Urbina Consulting | @nozurbina

Pułapka, którą zaobserwowałem, polega na wykorzystaniu technologii do rozwiązywania strategicznych problemów. Najpierw poznaj swoich klientów, ich przypadki użycia i problemy, z którymi się borykają. Narzędzia są pomocne marketerom w słuchaniu klientów, ale nie zastępują badań i analiz użytkowników.

Laurel Nicholes , dyrektor usług komunikacji technicznej, F5 Networks | @laurelnicholes

Chociaż postęp techniczny co roku przynosi nowe nadzieje, pułapka jest zawsze taka sama: oczekiwanie, że narzędzia poprawią sytuację bez znaczącego ludzkiego planowania i wskazówek.

Jest jednak nadzieja. Marketerzy zdobywają większe doświadczenie techniczne i wyrafinowanie. Być może największą obietnicą w tym roku jest selektywne podejście do nowych, błyszczących pomysłów. Narzędzia mają różne cechy i słabości; niektóre zaspokoją twoje potrzeby, podczas gdy inne po prostu się wydają. Rozwiązania techniczne muszą odzwierciedlać i wzmacniać mocne strony organizacji i możliwości konkurencyjne. Mówiąc delikatnie, musimy teraz uczynić nasze strategie dotyczące treści bardziej strategicznymi.

Joe Pairman , kierownik praktyki konsultingowej, Mekon | @joepairman

Nadal nie mamy w pełni zintegrowanej platformy analiz, która wydaje rekomendacje na podstawie pełnego cyklu życia użytkownika lub grupy docelowej. Marketerzy mogą mieć fałszywe poczucie bezpieczeństwa w odniesieniu do danych, których używają do podejmowania decyzji. Nadal potrzebujemy sprytnych zespołów marketingowych i analitycznych.

Erin Robbins , prezes, GinzaMetrics | @texasgirlerin

Użyj sztucznej inteligencji, aby pogłębić swoje spostrzeżenia, ale nie zastępować ich

Widzimy trend w kierunku wykorzystania sztucznej inteligencji, w tym uczenia maszynowego, w technologiach marketingowych. Niektóre platformy wykorzystują algorytmy AI do potężnego efektu. Niektóre potencjalne aplikacje AI sprawią, że marketing będzie łatwiejszy i lepszy zarówno dla marketerów, jak i ich potencjalnych klientów.

Sztuczna inteligencja obiecuje dać nam głębszy wgląd, którego szukamy w martech - o ile używamy go, aby pomóc w zrozumieniu, a nie go zastąpić.

Nick Edouard , prezes i dyrektor ds. Produktów, LookBookHQ | @nickedouard

Duży nacisk położono na automatyzację marketingu, z ogromnymi postępami w automatyzacji maszyn potrzebnych do skalowania marketingu. W międzyczasie sama zawartość trochę się zagubiła.

Technologia sztucznej inteligencji będzie odgrywać kluczową rolę w ulepszaniu samych treści. Niedawne postępy umożliwiają maszynom odczytywanie treści, ocenianie ich w odniesieniu do ustalonych celów oraz dostarczanie informacji na temat głosu, tonu i żywotności marki. Technologia ta łatwo integruje się z wieloma narzędziami autorskimi, dając autorom natychmiastowy dostęp do praktycznych wskazówek, których potrzebują. Rezultatem jest lepsza treść, co ostatecznie prowadzi do lepszych wyników biznesowych.

Dr Andrew Bredenkamp , założyciel i dyrektor generalny Acrolinx | @abredenkamp

Dwa obiecujące trendy to sztuczna inteligencja - widziana w narzędziach takich jak chatboty i technologie semantyczne, które sprawiają, że treści są bardziej otwarte, udostępniane i przyjazne dla wyszukiwarek. Narzędzia AI będą pomocne w niektórych przypadkach, a rozczarowująco prymitywne w innych.

Technologie semantyczne, takie jak połączone dane (zbiór na dużą skalę wzajemnie powiązanych zestawów danych w sieci), mogą przynieść daleko idące zmiany. Jestem podekscytowany, że coś, co ewangelizowałem od lat, staje się głównym nurtem.

Joe Pairman , kierownik praktyki konsultingowej, Mekon | @joepairman

Ochrona bezpieczeństwa i prywatności danych klientów

W miarę jak personalizacja treści wykracza poza serwery proxy dla indywidualnych użytkowników, firmy starają się pozyskać własne dane (dane klientów będące własnością firmy). Jednocześnie cyberbezpieczeństwo i prywatność danych nadal dotyczą zarówno przedsiębiorstw, jak i konsumentów. Marketerzy muszą poważnie traktować kwestie bezpieczeństwa i prywatności oraz współpracować z działami IT i zarządzania ryzykiem, aby chronić prawa klientów.

Victor Gao , wiceprezes ds. Cyfrowych i dyrektor zarządzający, Arrow Media Group | @wvictorgao

Wybierz technologię, z której możesz w pełni korzystać

Większość firm, które wdrożyły automatyzację marketingu, wykorzystuje tylko niewielką część jego możliwości. Wdrażając nową technologię, wykonaj następujące czynności:

• Pomyśl o wszystkich przypadkach użycia, w których ta konkretna technologia może być używana. Zadaj następujące pytania: Czy te przypadki użycia są realistyczne do obsłużenia przez Twój zespół? Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, w pierwszej kolejności nie kupuj technologii.
• Zacznij od czegoś małego. Wdrażając technologię, skup się na jednym lub dwóch przypadkach użycia. Przeanalizuj wyniki. Optymalizować. Dopiero gdy będziesz zadowolony, przejdź do innych przypadków użycia.
• Opracuj jasny plan działania. Zadaj następujące pytania: Jak inaczej moglibyśmy wykorzystać tę technologię? Kto jeszcze w naszym zespole mógłby go używać? Jak to się ma do naszych ogólnych celów długoterminowych?

Yael Kochman , dyrektor ds. Treści i marketingu przychodzącego, Mapp | @yaelkochman

Koszt wdrożenia stosu technologii marketingowych spadł do poziomu dostępnego dla wszystkich typów marketerów. Ta demokratyzacja automatyzacji marketingu to świetna rzecz, szczególnie dla małych firm zajmujących się innowacyjną pracą. Inwestując zaledwie kilkaset dolarów miesięcznie, możesz zbudować silnik marketingowy i stworzyć dość dużą komorę echa dla historii Twojej marki.

Oto kulka: Twój stos technologii może również ukraść Twój cenny czas. To, że możesz używać zaawansowanych narzędzi, nie oznacza, że ​​powinieneś. Inwestuj tylko w technologie, które masz czas i możliwości, aby objąć i w pełni wykorzystać. Jeśli nie możesz w pełni wykorzystać technologii, po prostu będziesz rzucać pracę na technologię, która nie osiąga twoich priorytetowych celów (na przykład sprzedaży produktu lub usługi).

Vishal Khanna , dyrektor marketingu i komunikacji, HealthPrize Technologies | @bediscontent

Zatrudnij ludzi, którzy potrafią najlepiej wykorzystać Twoje systemy - i umieszczoną tam zawartość

Technologia obiecuje:

• Dokładniejsze i bardziej przydatne informacje o klientach i odbiorcach.
• Zmniejszony koszt pozyskiwania klientów i penetracji sektora.
• Bogate dane własne.
• Rozszerzony zakres punktów styku i powiązane dostarczanie wartości.
• Zoptymalizowane zarządzanie aktywami korporacyjnymi i zmiana ich przeznaczenia.
• Zmniejszenie nadmiarowości treści.
• Zautomatyzowane działania.

Pułapki technologiczne:

• Wiele organizacji nie będzie w stanie połączyć swoich wielu technologii w celu obsługi spójnych procesów biznesowych, co utrudni uświadomienie sobie potencjalnej wartości tych technologii.
• Wiele organizacji zaniedbuje zapotrzebowanie na wyspecjalizowanych architektów procesów (osoby, które rozumieją relacje z klientami i ogólne procesy marketingu / sprzedaży / wsparcia) na rzecz poszukiwania specjalistów ds. Technologii (osób, które nie mają wglądu w sposób wykonywania zadań w tym środowisku).

Carlos Abler , jedi: strategia marketingu treści, 3M, | @carlos_abler

Marketingowcy treści muszą działać jako auto-wydawcy, ale wielu z nich nie ma doświadczenia w planowaniu redakcyjnym niezbędnym do publikacji. Technologia może sprostać niektórym wyzwaniom, ale wiele z nich może rozwiązać tylko człowiek.

Zatrudnij osoby z doświadczeniem w zakresie publikacji cyfrowych. Wielu byłych dziennikarzy i redaktorów szuka pracy - ludzi, którzy wiedzą, jak zbudować kalendarz redakcyjny, organizować spotkania redakcyjne i przeprowadzać zespół marketingowy przez plan wydawniczy.

Buddy Scalera , starszy dyrektor ds. Strategii treści, The Medicines Company | @buddyscalera

Bądź na bieżąco ze zmianami technologicznymi

W 2017 roku marketerzy powinni zwrócić uwagę na wzmocnienie prezentacji treści mobilnych, ze szczególnym uwzględnieniem nowego projektu Google AMP (Accelerated Mobile Pages). Google dąży do tego, aby kierować odwiedzających do przejrzystych i szybko ładujących się witryn mobilnych. Każdy, kto ma znaczącą grupę odbiorców mobilnych - obecnie wszyscy - powinien renderować treści oparte na artykułach w formacie AMP wraz z tradycyjną, responsywną prezentacją.

Ostatecznie wydawcy, którzy nie używają znaczników AMP, poświęcą ranking Google.

Znaczniki AMP można dodać do stosu innych standardów, o których przyjęcie wydawcy proszeni są, w tym OpenGraph, mikrodanych społecznościowych i mikrodanych schema.org. Tam, gdzie to możliwe, włącz te standardy na poziomie CMS, dzięki czemu Twoje treści będą bardziej przenośne i zapewnisz większą kontrolę nad prezentacją treści, które udostępniasz w kanałach społecznościowych, wyszukiwarkom i innym stronom trzecim.

Cruce Saunders , dyrektor, Simple [A] | @mrcruce

Wypróbuj zanim kupisz

Jedną z pułapek jest niedostateczna ocena technologii. Każdy rodzaj płatków wygląda przepysznie w pudełku na półce, ale nie będziesz wiedział, czy Ci się podoba, dopóki go nie skosztujesz. To samo dotyczy technologii. Wszystkie narzędzia świetnie wyglądają w wersjach demonstracyjnych.

Technologia konsumencka - na przykład WordPress - jest stosunkowo łatwa do przetestowania. Po prostu instalujesz go za darmo i bawisz się nim, aby określić, czy będzie to skuteczne rozwiązanie.

Wypróbowanie rozwiązań na poziomie przedsiębiorstwa może być trudniejsze. Samoobsługowe wersje freemium nie zawsze są dostępne. W takich przypadkach musisz współpracować z zespołem sprzedaży, aby eksperymentować z oprogramowaniem. Mogą dać ci technologiczną „piaskownicę”, zrobić prezentację WebEx lub osobiście.

W celu oceny oprogramowania dla przedsiębiorstw utwórz plan testowania, który pozwoli Ci konsekwentnie oceniać funkcjonalność i wrażenia użytkownika dla każdej platformy, dając Ci jak najwięcej możliwości porównania bananów z bananami. (Hej, mówimy tutaj o płatkach śniadaniowych). Na przykład poproś każdego dostawcę o utworzenie tego samego artykułu, aby podczas przeglądania pulpitów nawigacyjnych różnice wyskoczyły i łatwiej było zobaczyć, który system działa najlepiej dla Twojego zespołu.

Na koniec dołącz do rozmów inżyniera treści i co najmniej jednego z użytkowników końcowych. Chcesz, aby zadawali pytania i przekazywali spostrzeżenia tak wcześnie, jak to możliwe - a później czuli się zaangażowani we wszelkie podejmowane decyzje.

Buddy Scalera , starszy dyrektor ds. Strategii treści, The Medicines Company | @buddyscalera

Wniosek

Ten artykuł kończy naszą trzyczęściową serię, w której przedstawiamy spostrzeżenia prelegentów ICC. Oto pozostałe dwa artykuły:

• Jak musi ewoluować marketing: 19 liderów przygląda się przyszłości treści
• Chcesz zwiększyć skalę swoich operacji związanych z zawartością? 4 rzeczy, o których warto pomyśleć [Infografika]

Nie mogę się doczekać, aby zobaczyć, co ci goście mają do powiedzenia na konferencji pod koniec marca. Byłem w każdym ICC od 2012 roku i zawsze wracam do domu podekscytowany tym, czego się nauczyłem, zainspirowany mądrymi ludźmi, których spotkałem, i podekscytowany obietnicami - a nawet zaciekawiony pułapkami - tego, co nas czeka .

Przyjdź i przekonaj się sam. Do zobaczenia w Vegas!

Aby osobiście wysłuchać tych profesjonalistów i podzielić się swoją wiedzą na temat strategii treści dla marketerów, zarejestruj się już dziś na Intelligent Content Conference . Użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić 100 $ na turnieju głównym i wejściówkach.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute