Kierowanie kontekstowe w 2021 r.: Wszystko, co musisz wiedzieć, zanim pliki cookie znikną

Najpierw pojawiły się przepisy dotyczące prywatności konsumentów, takie jak RODO i CCPA . Potem pojawiło się ogłoszenie Google, że pliki cookie stron trzecich znikną z Chrome w 2022 roku, i ogłoszenie Apple, że użytkownicy iOS 14 będą musieli wyrazić zgodę na IDFA (identyfikator reklam). Stworzyło to wiele nowych wyzwań dla reklamy w otwartym internecie.

Reklamodawcy cyfrowi polegają na danych, aby personalizować i optymalizować każdą kampanię. Po pośpiechu, aby zachować zgodność z przepisami dotyczącymi prywatności i zachować własne zbiory danych, teraz reklamodawcy zastanawiają się, jak będzie wyglądać przyszłość reklamy bez dostępu do danych osób trzecich w celu ulepszenia profili klientów.

Chociaż pliki cookie stron trzecich nadal istnieją, reklamodawcy mają nadzieję, że zapewnią swoim klientom wystarczającą wartość, aby zgodzili się na dalsze udostępnianie swoich danych osobowych. Jednak nie dotyczy to wszystkich. Aby kampanie reklamowe angażowały odbiorców na dużą skalę, reklamodawcy i wydawcy patrzą na kierowanie kontekstowe jako odpowiedź na reklamę bez plików cookie.

To nie jest kierowanie kontekstowe z początków reklamy cyfrowej. W tym artykule opisujemy, w jaki sposób reklama kontekstowa zapewnia korzyści reklamodawcom, wydawcom i konsumentom, dlaczego jest bardziej wyrafinowana niż kiedyś i jakich możliwości należy szukać w rozwiązaniu kierowania kontekstowego.

Kierowanie kontekstowe: korzyści dla wszystkich

Rozwiązania reklamowe w świecie po plikach cookie muszą zapewniać równomierną wymianę wartości między reklamodawcą, wydawcą i konsumentem. Oto jak kierowanie kontekstowe spełnia oczekiwania wszystkich zaangażowanych osób:

Korzyści dla konsumentów

Konsumenci są na pierwszym miejscu na naszej liście nie bez powodu: wszystkie regulacje i zmiany w branży reklamowej mają na celu zapewnienie konsumentom jak największej kontroli i przejrzystości nad sposobem, w jaki ich dane są wykorzystywane przez firmy.

Ale oprócz tego, że chcą większej prywatności, konsumenci nadal chcą również pewnego poziomu personalizacji reklam. Większość (82%) respondentów w ankiecie dotyczącej trafności reklam DISQO twierdzi, że chce oglądać odpowiednie reklamy. ¹

Kierowanie kontekstowe dostarcza trafne reklamy, analizując konsumowaną treść — a nie konkretną osobę, która je przegląda — i dlatego w ogóle nie opiera się na plikach cookie stron trzecich. Personalizacja reklam opiera się na sygnałach kontekstowych ze strony internetowej, a reklamodawcy coraz częściej korzystają również z sygnałów handlowych pochodzących z własnych danych. Konsumenci niekoniecznie muszą wyrazić zgodę na udostępnianie swoich danych, aby móc do nich dotrzeć poprzez kierowanie kontekstowe.

Korzyści dla reklamodawców

„Nowe” kierowanie kontekstowe ma dziś wiele zalet dla reklamodawców. W tym miejscu skupmy się na fakcie, że reklamodawcy muszą nadal angażować konsumentów podczas przeglądania otwartego Internetu, a kierowanie kontekstowe jest jednym z najlepszych rozwiązań po plikach cookie.

W ankiecie przeprowadzonej przez Criteo wśród 1000 starszych dyrektorów marketingu z całego świata, jedna trzecia twierdzi, że ich kampanie są zbyt zależne od Facebooka, Google i Amazon. ²

Reklamodawcy rozumieją, jak ważne jest docieranie do konsumentów w każdym punkcie styku, który może wpływać na ich decyzje zakupowe. Kierowanie kontekstowe pozwala reklamodawcom docierać do konsumentów w ich ulubionych witrynach, jednocześnie wyświetlając trafne reklamy (poniżej wyjaśniamy, jak to zrobić).

Korzyści dla wydawców

Chociaż duży nacisk kładzie się na reklamodawców, wydawcy odczuwają taką samą presję, aby znaleźć rozwiązania reklamowe bez plików cookie i nadal zarabiać na swoich odbiorcach. Przyjmując kierowanie kontekstowe, wydawcy mogą nadal zapewniać skuteczne miejsca reklamowe bez plików cookie stron trzecich.

Kolejną zaletą kierowania kontekstowego dla wydawców jest to, że wymaga ono mniejszej liczby wykluczeń słów kluczowych. Przy odpowiednim poziomie zaawansowania kierowanie kontekstowe może wykraczać poza słowa kluczowe, aby zrozumieć sentyment strony i określić jej trafność i bezpieczeństwo. Eliminuje to potrzebę wyłączania całych kategorii treści (takich jak wiadomości z ostatniej chwili).

Kierowanie kontekstowe otwiera również drzwi małym, niszowym wydawcom do uzyskania przychodów z reklam, ponieważ będą mieli treści odpowiednie kontekstowo dla bardzo określonych odbiorców.

Następny poziom kierowania kontekstowego

Aby tworzyć kampanie kontekstowe, które zapewniają wyniki porównywalne z dzisiejszą reklamą opartą na plikach cookie, branża wykracza poza tradycyjne kierowanie na słowa kluczowe. Nacisk kładziony jest na zebranie danych własnych i sygnałów kontekstowych, które pomagają dotrzeć do konsumentów, którzy są nastawieni na zakup. Oto, w jaki sposób kierowanie kontekstowe zostanie ulepszone w 2021 r.:

Głęboka analiza tekstu i obrazu

Obecnie przetwarzanie języka naturalnego (NLP) pozwala na głębokie zrozumienie kontekstu i sentymentu każdej strony internetowej. Uczenie maszynowe pomaga reklamodawcom odejść od słów kluczowych i list dołączania i zamiast tego polegać na sztucznej inteligencji, aby znaleźć najbardziej odpowiednie treści, otwierając możliwości dla ich kampanii, aby uzyskać większy zasięg.

Jeśli na przykład chcesz dopasować je do słowa kluczowego związanego ze stylem życia, ale część treści z tym słowem kluczowym jest krytyczna dla tego stylu życia, nie chcesz, aby Twoje reklamy były wyświetlane na tych stronach internetowych. Zamiast wykluczać całą kategorię treści, sztuczna inteligencja może zrozumieć sentyment każdej strony internetowej i wywnioskować, gdzie nie należy umieszczać reklam.

Oprócz analizy tekstu uczenie maszynowe może skanować obrazy, wideo i audio oraz rozumieć ich znaczenie. Zwiększa to ogólną wiedzę o stronie internetowej i daje reklamodawcom inne opcje zasobów reklamowych, takie jak reklamy wideo i połączonej telewizji (CTV) oraz wideo OTT (over-the-top).

Media Lookalikes

Reklamodawcy wykorzystują swoje własne dane do kierowania kontekstowego, aby lepiej zrozumieć zainteresowania treści swoich klientów i zaangażować odbiorców za pomocą podobizny medialnej.

Poszukaj rozwiązania reklamy kontekstowej, które może przeanalizować Twoje własne dane dotyczące ostatnich transakcji i odkryć, które strony internetowe i kategorie kontekstowe poprzedzały te transakcje. To są sygnały handlowe.

Powinien być w stanie wyświetlać reklamy odpowiednich produktów lub usług w mediach lookalike – stronach i kategoriach podobnych do tych, na których klienci byli przed zakupem tych produktów – w oparciu o nowo odkryte sygnały handlowe, a także sygnały kontekstowe w czasie rzeczywistym.

Umożliwia to reklamodawcom dotarcie do konsumentów, którzy prawdopodobnie dokonają zakupu, bez konieczności stosowania plików cookie stron trzecich.

Kluczem do sukcesu tego podejścia jest współpraca z partnerem, który ma dostęp do dużego zestawu danych handlowych pokazujących transakcje z całej sieci.

Bezpieczeństwo marki

Wraz z wyrafinowaną technologią jest wbudowane bezpieczeństwo marki. Gdy systemy uczące się analizują każdy element strony internetowej, zapewnia to, że reklamy pojawiają się tylko obok odpowiednich treści i unikają nieodpowiednich treści. To otwiera jeszcze więcej zasobów reklamowych i zasięgu kampanii, zapewniając jednocześnie reklamodawcom spokój ducha.

Staraj się współpracować z partnerem, który ma wystarczająco dużo relacji z wydawcami premium, aby zapewnić dodatkową skalę kampanii, a także dostarcza własne dane handlowe, które umożliwiają bardziej wyrafinowane kierowanie.

Optymalizacja kreacji w czasie rzeczywistym

Kreacje do kierowania kontekstowego powinny być optymalizowane w czasie rzeczywistym, aby dostarczać najbardziej trafne kontekstowo rekomendacje produktów dla każdej strony internetowej. Produkty lub usługi w Twoich reklamach mogą być oparte na sygnałach handlowych, trafności kontekstowej lub Twoich najpopularniejszych produktach. Powinieneś mieć możliwość filtrowania produktów z katalogu, które pojawiają się w reklamach, na podstawie dostępności, lokalizacji lub podkategorii.

Lista kontrolna kierowania kontekstowego

Oto prosta lista kontrolna, na którą należy zwrócić uwagę, szukając partnera do uruchomienia kampanii reklam kontekstowych:

1. Głęboka analiza tekstu i obrazu
   Upewnij się, że uczenie maszynowe skanuje tekst, obrazy, a nawet wideo i audio, aby zrozumieć pełny kontekst strony internetowej.
2. Media Lookalikes
   Wykorzystaj swoje własne dane, aby tworzyć media lookalike i docierać do konsumentów, którzy prawdopodobnie dokonają zakupu bez plików cookie stron trzecich.
3. Bezpieczeństwo marki
   Zwiększ zasięg swoich kampanii, korzystając z systemów uczących się, aby uniknąć nieodpowiednich treści.
4. Optymalizacja kreacji w czasie rzeczywistym
   Wyświetlaj w czasie rzeczywistym najbardziej odpowiednie kontekstowo produkty lub usługi dla każdej strony internetowej.

Przygotuj swoją strategię reklamową na przyszłość

Kierowanie kontekstowe to jedno z niewielu rozwiązań reklamowych, które firmy muszą przetestować w tym roku, aby przygotować się na przyszłość reklamy. Pobierz Podręcznik reklamy cyfrowej 2021: nowe podejście do budżetów i kanałów na potrzeby nowej drogi klienta, aby rozpocząć dostosowywanie strategii reklamowej:

Czy jesteś marketerem agencyjnym? Pobierz wydanie dla agencji Podręcznika reklam cyfrowych 2021: nowe możliwości zwiększania wzrostu klientów, aby uzyskać dostęp do strategii dotyczących danych i reklam, które pomogą Ci służyć klientom na nowe sposoby.

¹ Badanie trafności reklam DISQO, USA, maj 2020 r., n=999
² Badanie Criteo COVID-19 Wpływ na marketing, globalne, październik 2020 r., n=1039