Atrybucja konwersji: problemy, modele i przeszkody

Opublikowany: 2021-10-12

Atrybucja konwersji to proces, który jest powierzchownie rozumiany przez wielu marketerów, ale naprawdę rozumiany przez niewielu. Dzieje się tak zwykle z powodu:

  • Skomplikowana i myląca terminologia
  • Wiele konkurencyjnych modeli i podejść
  • Brak jednego uniwersalnego rozwiązania

Dwa słowa, które tworzą ten termin, mogą być przyczyną sukcesu Twojej firmy lub produktu lub nie. Należy jednak pamiętać, że źle wykonana atrybucja konwersji oznacza brak atrybucji konwersji. Oznacza to, że jeśli nie poświęcisz czasu na zrozumienie koncepcji ORAZ poznanie zawiłości swojego biznesu, prawdopodobnie nie odniesiesz sukcesu.

Podróż kupującego

Dawno minęły czasy, kiedy użytkownik kupował produkt bezpośrednio po obejrzeniu jego reklamy. Podróż współczesnego użytkownika jest bardziej złożona i obejmuje kilka punktów styku, urządzeń oraz miesza świat online i offline.

Każdy nabywca tworzy własne, unikalne przepływy, co sprawia, że ​​ustandaryzowany jednolity model jest trudny, jeśli nie niemożliwy.

Odzwierciedleniem tych ścieżek są różne modele atrybucji konwersji, które próbują przełożyć błędne zachowanie użytkowników na porównywalne dane. Wybór jednego modelu zamiast drugiego powinien być podyktowany głęboką wiedzą marketera o swoich klientach, produktach i punktach styku.

Nie ma testów A/B. Nie możesz wypróbować różnych i zdecydować, który generuje najdokładniejsze dane, ponieważ może być kilka przyczyn niedokładności danych, a niewłaściwy model atrybucji jest tylko jednym z nich.

Co to jest atrybucja konwersji i dlaczego jest bardziej skomplikowana niż myślisz

Atrybucja konwersji to wysiłek polegający na łączeniu przyczyn (interakcji z reklamami lub produktem) ze skutkami (konwersjami).

Jeśli uważasz, że identyfikowanie użytkowników we wszystkich punktach styku jest głównie kwestią technicznej wykonalności, mylisz się. Część techniczna jest ważna i może być najtrudniejszą do wdrożenia częścią równania, ale nie jedyną.

Pamiętaj, że próbujesz zastosować doskonałe i uproszczone modele do rzeczywistych zachowań użytkowników, które są z natury chaotyczne i mają wpływ na wiele czynników. Nie da się tego zrobić perfekcyjnie. Możesz to zrobić tylko w optymalny sposób.

Wiele punktów styku

Pierwsza kwestia pojawia się, gdy mówimy o punktach styku. Punktem styku może być dowolna interakcja z kampanią, np. obejrzenie reklamy w mediach społecznościowych lub w e-mailu, ale także każda inna interakcja z produktem, która może przyczynić się do ostatecznej decyzji o zakupie. Te inne interakcje mogą obejmować wizyty w sklepach stacjonarnych lub przeglądanie niesponsorowanych recenzji Twoich produktów.

Oczywiście nie możesz wszystkiego śledzić. Jednak nadal możesz podłączyć następujące domeny do swojej platformy analitycznej:

  • Wiele kanałów marketingowych (posty w mediach społecznościowych, reklamy displayowe, treści wideo itp.)
  • Różne typy urządzeń ( urządzenia stacjonarne i mobilne używane przez tę samą osobę)
  • Działania offline i online (wizyty w sklepie stacjonarnym i interakcje z reklamami online)

Wiele platform marketingowych, w tym Voluum, pozwala śledzić działania użytkowników w różnych kanałach. Ponadto rosnąca świadomość znaczenia śledzenia na różnych urządzeniach spowodowała, że ​​niektóre firmy radzą sobie z tym problemem dla tych marketerów, którzy działają poza jednym ekosystemem marketingowym, takim jak Google Ads czy Facebook.

Światy online i offline są najtrudniejsze do połączenia i uwzględnienia w analizie, ale aplikacje do śledzenia lokalizacji mogą pomóc marketerom właśnie w tym.

Śledzenie punktów styku

Prawidłowa identyfikacja użytkownika jest kluczem do atrybucji konwersji. Nie chodzi tylko o rejestrowanie wszystkich wyświetleń, kliknięć, przewijania strony i tak dalej, ale także o wiedzę, czy wszystkie te zdarzenia pochodziły od tej samej osoby.

Jeśli identyfikacja użytkownika zostanie utracona w procesie, możesz skończyć z tak zwanym problemem konwersji, gdy nie można przypisać głównego źródła konwersji. Innymi słowy: wiesz, że ktoś się nawrócił, po prostu nie wiesz kto.

 Czy to osoba z iPhonem kliknęła Twoją reklamę na Facebooku, czy może ta kampania remarketingowa w e-mailu w końcu zadziałała?

Bez prawidłowej identyfikacji użytkownika nie ma możliwości dowiedzenia się, a co za tym idzie, prawidłowego przydziału środków na reklamę.

Jak więc firmy śledzące reklamy rozwiązują ten problem?

Cóż, wszystkie zaangażowane firmy (te, które dostarczają ruch, te, które dostarczają analizy i te, które dostarczają oferty) przypisują unikalne identyfikatory do każdego zdarzenia i starają się przekazać je wzdłuż ścieżki kampanii, albo w pliku cookie, śledząc parametry, albo przechowując je wewnętrznie.

W sytuacji, gdy nie można zidentyfikować użytkownika z pełną pewnością, w grę wchodzi podejście probabilistyczne. Dzieje się tak często w świecie marketingu mobilnego. Gdy nie korzystasz z Google Ads, Facebooka ani żadnej innej firmy, która utrzymuje swoich użytkowników zalogowanych na wielu urządzeniach, identyfikacja odbywa się poprzez utworzenie cyfrowego odcisku palca.

Takie podejście uwzględnia wiele cech użytkownika, takich jak adres IP, typ przeglądarki i domyślny język lub typ urządzenia, aby zgadywać, czy dany użytkownik jest nadal tą samą osobą, która jakiś czas temu wchodziła w interakcję z Twoją kampanią w innej aplikacji mobilnej lub nawet urządzenie.

Przypisywanie wag do punktów styku

Po omówieniu śledzenia zajmijmy się teraz głównym problemem tego rozdziału: dlaczego atrybucja konwersji jest trudniejsza niż myślisz.

W uproszczeniu atrybucja konwersji oznacza połączenie konwersji z pierwotnym kliknięciem reklamy. I z tego punktu widzenia nie jest to takie skomplikowane. To tylko kwestia wykonalności technicznej.

Jednak, jak już wspomnieliśmy, użytkownicy w dzisiejszych czasach mogą wielokrotnie trafić na Twoją kampanię. A więc, która okazja, twoim zdaniem, była najważniejsza dla przekonania osoby do nawrócenia? Pierwszy, ostatni? Wszystkie jednakowo?

Prawdopodobnie zaczynasz widzieć problem . Ustalenie tego nie jest obiektywne. Nikt, żadne narzędzie ani rozwiązanie nie podpowie Ci, które punkty styku są ważniejsze w Twoim przypadku.

To jest coś, na co powinieneś zdecydować na podstawie swojej wiedzy na temat różnych modeli atrybucji i zachowań klientów. Zacznijmy od pierwszej części i porozmawiajmy o różnych modelach, ich mocnych i słabych stronach.

Modele i strategie atrybucji konwersji

Google Analytics, pierwszy wybór marketerów na platformę do analizy reklam, pozwala im wybrać jeden z kilku przygotowanych modeli atrybucji konwersji lub nawet samodzielnie zdefiniować jeden. Modele te przypisują udział w konwersji różnym punktom kontaktu.

1. Atrybucja ostatniego kliknięcia

Atrybucja ostatniego kliknięcia to model najbardziej instynktownie postrzegany przez marketerów jako bliski rzeczywistości, podczas gdy w rzeczywistości ten model jest zwykle tak daleki od rzeczywistości, jak to tylko możliwe. Ten model przypisuje cały udział ostatniemu kliknięciu przed zakupem.

Czy ostatnie kliknięcie naprawdę nie jest punktem zwrotnym, ale pełnym ciężarem, który przesuwa wagę do pozycji „konwersji”? Czy kiedykolwiek nastąpiłoby ostatnie kliknięcie, gdyby nie było pierwszego kliknięcia?

Pomysł, że kliknięcie, które prowadzi do konwersji, jest najważniejszym, fetyszyzuje bezpośrednią przyczynowość. Celem prawidłowego modelowania atrybucji konwersji jest odzwierciedlenie procesu decyzyjnego kupującego, a nie działania, które bezpośrednio doprowadziło do konwersji.

Tak więc, chyba że wyraźnie wiesz, co robisz, nie ma powodu, aby używać tego modelu.

2. Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie

Podobne problemy można znaleźć w tym podejściu. Usuwa bezpośrednią przyczynowość z równania, ale nadal przypisuje pełny udział jednemu kliknięciu na końcu ścieżki kampanii. Oba te modele nie doceniają takich rzeczy, jak świadomość marki.

3. Atrybucja kliknięcia ostatnich reklam

W tym modelu cały udział jest przypisywany ostatniej interakcji z reklamą. Chociaż ten model przynajmniej uznaje znaczenie reklam, nadal kładzie zbyt duży nacisk na ostateczną interakcję z nimi.

4. Pierwsze kliknięcie

To ostatni model z grupy „zwycięzca bierze wszystko”. Pierwszy model atrybucji interakcji przedkłada świadomość i rozpoznawalność marki ponad wszystko inne. Jeśli Twoja sprawa dotyczy silnie motywującej marki, powinieneś rozważyć ten model. W przeciwnym razie poszukaj bardziej skomplikowanych poniżej.

5. Liniowy

Liniowy model atrybucji powinien być traktowany jako domyślny i należy go wybrać, jeśli nie masz pewności, czy inne modele pasują lepiej.

Przypisuje równe kredyty wszystkim punktom kontaktu na ścieżce. Brzmi dobrze, ale tylko wtedy, gdy uważasz, że e-mail, post w mediach społecznościowych i baner są warte tyle samo i w równym stopniu przyczyniają się do konwersji.

6. Atrybucja rozkładu czasowego

Model atrybucji z rozkładem czasowym jest bliższy rzeczywistości dzięki przypisywaniu większej liczby punktów kolejnym punktom kontaktu. Odzwierciedla to rosnące zainteresowanie kupującego ofertą.

7. Atrybucja oparta na pozycji

Ostatni gotowy model atrybucji konwersji oferowany przez Google Analytics rozdziela 80% kredytów równo między pierwszą i ostatnią integrację. Działa to świetnie przy założeniu, że te dwie interakcje są tymi, które mają największe znaczenie. Pierwszy z nich zainteresowałby odwiedzającego, a ostatni sfinalizowałby sprzedaż.

Model atrybucji oparty na pozycji jest instynktownie traktowany jako ten, który najbardziej odzwierciedla rzeczywistość.

Niestandardowe modele atrybucji

Oprócz wyboru powyższych modeli możesz stworzyć własne rozwiązanie, które bardziej pasuje do Twojej sytuacji. Możesz naprawdę zagłębić się w matematykę i stworzyć złożone rozwiązania do modelowania. Nie marnuj jednak energii na próby zaprojektowania idealnego modelu – są one z natury niedoskonałe, ponieważ mają na celu zredukowanie złożonej rzeczywistości do matematycznie zdefiniowanej rzeczywistości.

Model atrybucji oparty na danych

Model oparty na danych w Google Analytics ceni wszystkie interakcje z Twoją kampanią. Wykorzystuje zebrane dane, aby przydzielać kredyty zgodnie ze skutecznością każdego punktu kontaktu.

Jeśli kwalifikujesz się do korzystania z tego modelu (a więc masz zapisane pewne dane), zalecamy przejście na model atrybucji oparty na danych.

Jak wybrać najlepszy model atrybucji konwersji?

Jak już wcześniej wspomniałem, nie ma łatwej odpowiedzi. Wszystko zależy od typu kampanii, odbiorców i ogólnego celu, który chcesz osiągnąć.

Problem z wyborem odpowiedniego modelu atrybucji konwersji polega na tym, że nigdy nie dowiesz się, czy wybrałeś właściwy, dopóki nie zaczniesz podejmować dobrych decyzji na podstawie danych zinterpretowanych przez ten model. Jeśli więc podejmujesz złe decyzje, być może Twój model atrybucji konwersji jest błędny, ale prawdopodobnie są też inne problemy z Twoją kampanią, które uniemożliwiają jej opłacalność.

Ciężko powiedzieć.

Aby ta decyzja była bardziej świadoma, zawsze możesz dotrzeć do swoich odbiorców. Jeśli masz na to budżet, przeprowadź badania odbiorców. Zapytaj zweryfikowanych klientów, co skłoniło ich do zakupu. Przeprowadź wywiady z najbardziej lojalnymi klientami, na przykład w zamian za kredyt w sklepie.

Nie ma możliwości ilościowego wyboru najlepszego dla Ciebie modelu atrybucji konwersji, na szczęście istnieją metody jakościowe.

Strategie atrybucji konwersji

Bycie ekspertem w zakresie atrybucji konwersji oznacza umiejętność interpretacji motywów leżących u podstaw zachowań klientów za pomocą zarejestrowanych danych. Aby zrobić to poprawnie, postępuj zgodnie z poniższymi wskazówkami i strategiami atrybucji konwersji.

1. Podłącz wszystkie kanały akwizycji

Przede wszystkim upewnij się, że podczas konfiguracji analityki nie pominąłeś żadnego kanału pozyskiwania.

Kanały akwizycji to różne sposoby, w jakie przekaz marketingowy dociera do użytkownika. Obejmuje to reklamy w mediach społecznościowych, reklamy displayowe, kampanie marketingowe offline, reklamy w aplikacji i tak dalej.

Jeśli planujesz, realizujesz i wydajesz pieniądze na kanał marketingowy, nie ma usprawiedliwienia dla niepołączenia go z analizą. Nie wolno, i nie mogę tego wystarczająco podkreślić, nie wolno analizować swoich danych osobno.

Dane mają sens tylko wtedy, gdy analizowane są jako całość. Kanał pozyskiwania może nie przynosić sprzedaży bezpośredniej (ludzie nie mogą na przykład klikać reklam offline), ale może zwiększyć świadomość marki lub stworzyć i pielęgnować nowe pragnienie, które spełnia Twój produkt.

Kanały akwizycji wpływają na końcową sprzedaż na różne sposoby. Upewnij się, że zasilasz swoje rozwiązanie analityczne wszystkimi posiadanymi danymi.

2. Zrozum ścieżki konwersji i mikrokonwersje

Ścieżki konwersji to zestawy kroków, które użytkownik wykonuje przed sfinalizowaniem sprzedaży. Mogą oznaczać interakcję z różnymi punktami styczności z Twoją kampanią, wyszukiwanie haseł powiązanych z Twoim słowem kluczowym lub wykonywanie tak zwanych mikrokonwersji.

Czasami, gdy konwersja jest poważna (np. przy zakupie nieruchomości), istnieje wiele mikrokonwersji: umówienie się na spotkanie z przedstawicielem handlowym lub przesłanie formularza prowadzącego do głównej konwersji, która w naszym przykładzie zwykle odbywa się offline.

Jeśli możesz, śledź również te zdarzenia i odtwórz typowe ścieżki, którymi przechodzą Twoi klienci, zanim dotrą do miejsca docelowego.

Atrybucja konwersji w marketingu afiliacyjnym

Lejki marketingu afiliacyjnego są zazwyczaj dość proste, a prawdziwe wyzwanie to kwestia techniczna: prawidłowe przypisanie zdarzenia konwersji do pierwszego kliknięcia.

Nie oznacza to, że bardziej zaawansowane modele nie mają zastosowania w marketingu afiliacyjnym. Nadal możesz stosować różne podejścia i kłaść większy nacisk na pierwsze zaangażowanie w reklamę w kampaniach zorientowanych na markę lub na ostatnie kliknięcie reklamy. Ale najpierw porozmawiajmy o tym, jak działa atrybucja konwersji w marketingu afiliacyjnym.

Identyfikacja użytkownika w ścieżce kampanii afiliacyjnej

Voluum, wiodące oprogramowanie do marketingu afiliacyjnego, przypisuje identyfikator kliknięcia – unikalny 24-znakowy identyfikator – do kliknięcia, a następnie, po otrzymaniu identyfikatora kliknięcia związanego z konwersją w adresie URL ogłaszania zwrotnego lub za pomocą piksela śledzenia konwersji, porównuje oba. Jeśli te identyfikatory kliknięć są takie same, Voluum przypisuje konwersję do tego kliknięcia.

To samo dzieje się w przypadku innych typów zdarzeń, nie tylko kliknięć w reklamę: wyświetlenia reklamy (wyświetlenie) i kliknięcia przycisku CTA na stronie docelowej.

Marketer otrzymuje pełną podróż użytkownika z powiązanymi cechami, takimi jak: typ urządzenia, nazwa i język przeglądarki, kraj pochodzenia i znacznik czasu.

Voluum umożliwia połączenie różnych działań marketingowych w jednym panelu. Możesz śledzić płatne i organiczne kampanie z wyszukiwarek, sieci społecznościowych, sieci reklamowych, a wiele z nich jest zintegrowanych na poziomie API. Konwersję można przekazać za pośrednictwem postback URL (typowe rozwiązanie dla ofert stron trzecich) lub piksela śledzącego konwersję (rozwiązanie stosowane głównie w przypadku własnych ofert). Dzięki Voluum możesz nawet śledzić konwersje mobilne po połączeniu Voluum z narzędziem atrybucji mobilnej, takim jak AppsFlyer.

Modele atrybucji konwersji w Voluum

Łącząc różne kanały akwizycji z Voluum, możesz porównać i ocenić skuteczność każdego kanału. Kompleksowe podejście oferowane przez Voluum pozwala przypisywać nawet konwersje firm zewnętrznych – coś, czego Google Analytics nie może zrobić.

Po określeniu całej ścieżki konwersji możesz precyzyjniej kierować reklamy, kupować większy ruch i przekierowywać odwiedzających do skuteczniejszych lądowników lub ofert. Ponownie, coś, czego Google Analytics nie może zrobić, ponieważ jest to rozwiązanie czysto analityczne, które nie pozwala na zmiany ścieżki.

Oprogramowanie partnerskie, takie jak Voluum, zostało zaprojektowane w celu zwiększenia efektywności Twoich pieniędzy na reklamę, zapewniając elastyczność w zakresie ilości danych, które może rejestrować, oraz elastyczność systemu raportowania.

Atrybucja konwersji to nauka, co działa

Istotą prawidłowego śledzenia konwersji jest możliwość dostosowania wydatków na reklamę odpowiednio do poziomów zaangażowania użytkowników. Jeśli jesteś dyrektorem ds. marketingu lub agencją, potrzebujesz również wyraźnych liczb na poparcie swoich decyzji.

To jest coś, czego nawet największy ekspert nie jest w stanie zrobić samodzielnie.

Ale samo posiadanie kilku liczb nie wystarczy. Nawet jeśli te liczby wyglądają obiecująco i wspierają twoje roszczenia i decyzje. W rzeczywistości jest jeszcze jeden czynnik, który powinien towarzyszyć gromadzeniu danych: zaufanie.

Problem z wieloma automatycznymi i algorytmicznymi rozwiązaniami polega na tym, że tak naprawdę nie wiesz, jak przetwarzane są dane wejściowe. Jakie obliczenia stoją za każdą z decyzji algorytmu. Firmy zazwyczaj niechętnie dzielą się szczegółami i szczegółami na temat tego, jak działa ich matematyka, chcą tylko, abyś miał pewność, że otrzymujesz najlepszą możliwą rekomendację.

Czy jesteś?

Być może.

Twoje zaufanie do takich rozwiązań powinno być ograniczone i poparte regularną walidacją. Ufaj ale sprawdzaj.

Z drugiej strony standardowe modele atrybucji konwersji często wydają się uproszczone i redukcyjne.

Za obydwoma stwierdzeniami kryje się prawda.

Jednak nie możesz się pomylić z platformą marketingową, która umożliwia łączenie wielu źródeł ruchu i metod śledzenia konwersji. Taki, który ma łatwą do zrozumienia automatyzację w postaci automatycznych reguł, które mogą wykonywać predefiniowane działania w zintegrowanych sieciach reklamowych.

Voluum to niezawodne rozwiązanie do śledzenia podmiotów stowarzyszonych, które wykorzystuje różne metody śledzenia, które są odporne na nadchodzącą blokadę plików cookie stron trzecich, a jednocześnie są zgodne z politykami zgodności różnych gigantów reklamowych. Voluum pasuje do wielu ról i sprawdzi się niezależnie od tego, czy jesteś pojedynczym marketerem afiliacyjnym, czy agencją reklamową.

Dzięki łatwemu tworzeniu raportu atrybucji możesz lepiej zrozumieć swoje reklamy online.

Aby dowiedzieć się więcej o przepływie pieniędzy w branży, kim są główni interesariusze i jak w tym wszystkim wpisuje się atrybucja konwersji, zespół odpowiedzialny za Voluum przygotował serię bezpłatnych kursów online skierowanych do początkujących i średniozaawansowanych marketerów.

Pracuj z najlepszymi. Ucz się od najlepszych. Bądź najlepszym marketerem, jakiego możesz.