Co to jest testowanie kopii? Czy to konieczne w 2021 roku?

Czy korzystasz z testów tekstowych, aby upewnić się, że tekst sprzedaży strony docelowej łączy się z docelowymi odbiorcami i generuje konwersje?

Historia testów kopiowania sięga lat 30. XX wieku, kiedy reklamodawcy używali zarówno metod jakościowych, jak i ilościowych do oceny skuteczności reklamy przed jej upublicznieniem.

W erze reklamy typu jeden-do-wielu, która wykorzystywała tradycyjne kanały medialne, takie jak reklamy drukowane, billboardy i reklamy telewizyjne, kierownictwo reklam musiało zadbać o to, aby tekst sprzedaży był idealnie zoptymalizowany, gdy trafiał do publikacji. W erze marketingu cyfrowego reklamodawcy mogą codziennie wyświetlać spersonalizowane reklamy z dynamicznie generowaną kopią sprzedaży tysiącom potencjalnych klientów, a wprowadzanie zmian w tekście reklamy na bieżąco jest znacznie łatwiejsze.

Czy testowanie kopii jest nadal konieczne w 2021 roku?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, przyjrzyjmy się dokładniej testom kopiowania i roli, jaką może odegrać w optymalizacji kopiowania dla marketerów cyfrowych.

Co to jest testowanie kopii?

Copy Testing to forma badania rynku wykorzystywana przez reklamodawców w celu oceny skuteczności reklamy przed opublikowaniem jej do użytku publicznego.

Tradycyjnie testowanie kopiowania obejmuje prezentację reklamy niewielkiej grupie odbiorców w kontekście zachęcającym do konstruktywnej informacji zwrotnej. Podczas testowania tekstu reklamy odbiorcom mogą być zadawane pytania takie jak:

• Czy reklama przyciągnęła Twoją uwagę? Czy czułeś, że było to bardzo zauważalne?
• Jaki jest główny przekaz reklamy? Czy przekaz jest mocny i jasny?
• Czy uważasz, że reklama jest niezapomniana?
• Czy podobała Ci się lub nie podobała Ci się reklama? Które części sprawiły, że poczułeś się dobrze, a które nie trafiły w cel?
• Czy ta reklama zmieniła Twoje postrzeganie marki? Jeśli tak to jak?
• Czy ta reklama wpłynie na Twoją decyzję o zakupie tego produktu? Jeśli tak to jak?
• Czy czujesz się przekonany do działania informacjami przedstawionymi w tym ogłoszeniu?

Te pytania dotyczą ogólnego tonu i wpływu reklamy, możliwe jest również testowanie tekstu, aby zająć się bardziej szczegółowymi aspektami reklamy, takimi jak układ lub sam tekst sprzedażowy. Odbiorcy testowi mogą zostać poproszeni o wybranie układu reklamy, który jest dla nich najbardziej atrakcyjny wizualnie lub o podkreślenie, które części kopii sprzedażowej mają najbardziej pozytywny wpływ i zidentyfikowanie części, które są odpychające lub nieskuteczne.

5 Kopiuj metody testowania i alternatywy, które powinieneś znać

Teraz, gdy zdefiniowaliśmy testowanie kopii, przyjrzyjmy się bliżej, w jaki sposób reklamodawcy zarówno w tradycyjnych, jak i cyfrowych mediach mogą wykorzystywać metody testowania kopii i alternatywy, aby poprawić wpływ swojej kopii sprzedaży na docelowych odbiorców i zwiększyć liczbę konwersji.

Testowanie kopiowania w grupie fokusowej

Grupy fokusowe to klasyczna metoda przeprowadzania testów kopii. Agencja reklamowa może zlecić testowanie kopii firmie zajmującej się badaniem rynku, która utworzy grupę fokusową w oparciu o docelową grupę demograficzną reklamy i zacznie zbierać informacje zwrotne. Informacje zwrotne w scenariuszu testowania kopii w grupie fokusowej są często podzielone na cztery części:

1. Mierzenie, jak konsumenci postrzegają markę lub produkt przed zobaczeniem reklamy. Zwykle osiąga się to za pomocą samodzielnie zgłaszanych pytań ankietowych.
2. Prezentacja reklamy w różnych kontekstach, samodzielnie lub razem z innymi reklamami w bardziej realistycznym kontekście. Firmy zajmujące się badaniem rynku mogą wykorzystywać śledzenie ruchu gałek ocznych lub rejestrację wyrazu twarzy, aby zmierzyć, jak odbiorcy reagują na samą reklamę.
3. Mierzenie, jak konsumenci postrzegają markę lub produkt po obejrzeniu reklamy.
4. Pytania dotyczące profilowania odbiorców mogą zostać zadane w celu dalszego zakwalifikowania informacji uzyskanych podczas procesu testowania kopii. Badacze mogą chcieć poznać zwyczaje zakupowe, zainteresowania i zachowania zakupowe na rynku docelowym, aby uzyskać lepszy wgląd w to, jak reklama może, ale nie musi odpowiadać ich potrzebom.

Testowanie kopii oparte na oprogramowaniu

Testowanie kopii oparte na oprogramowaniu stało się atrakcyjną opcją dla organizacji, które muszą przeprowadzać testy kopii z szybkim wykonaniem i wynikami.

Dostawcy usług, tacy jak Copytesting by CXL, oferują badania odbiorców jako usługę organizacjom korporacyjnym, które chcą zebrać więcej informacji zwrotnych na temat swoich kopii sprzedażowych przed opublikowaniem reklamy.

Obraz: W świecie marketingu opartego na danych testowanie kopii opiera się na poglądach prawdziwych ludzkich odbiorców testowych, aby pomóc marketerom zrozumieć i ocenić, dlaczego ich reklamy nie działają i jak można je ulepszyć.

Oto jak działa ich proces:

1. Copytesting przyciąga uczestników z różnych usług panelowych i weryfikuje ich przynależność do docelowej grupy demograficznej przed włączeniem ich do testów odbiorców.
2. Copytesting tworzy grupę testerów , zwykle liczącą 20 uczestników.
3. Każdy tester ocenia przejrzystość i trafność poszczególnych bloków treści w Twojej reklamie w 5-stopniowej skali.
4. Copytesting przeprowadza kontrolę jakości i wykorzystuje analitykę danych, aby zapewnić statystyczną istotność wyników przed zwróceniem ich do organizacji.

Automatyczne testowanie kopiowania

Narzędzia programowe, takie jak Qualtrics, mogą zapewnić firmom możliwość automatycznego testowania kopii.

Podczas gdy Copytesting umożliwia marketerom cyfrowym zlecanie ich potrzeb w zakresie testowania kopii zarządzanej grupie fokusowej, Qualtrics daje organizacjom możliwość projektowania własnych przepływów pracy testowania kopii i automatycznego zbierania opinii od osób, które zarejestrowały się do udziału w testowaniu reklam. Qualtrics obsługuje testowanie tekstu dla wszystkich typów reklam, w tym audio i wideo, dzięki czemu marketerzy mogą zarządzać wszystkimi testami kopiowania z jednej platformy.

Alternatywa dla testów kopiowania: Eksperymenty z treścią

Tradycyjne metody testowania kopii mogły popaść w niełaskę w ciągu ostatnich dwudziestu lat, ponieważ marketerzy cyfrowi kierują się w stronę tańszych metod oceny sukcesu ich kopii sprzedażowej.

Eksperymenty z treścią to najważniejsza alternatywa testowania tekstu, którą wszyscy specjaliści od reklamy cyfrowej powinni wdrożyć w ramach każdego planu marketingowego. Eksperymenty dotyczące treści mogą służyć do mierzenia sukcesu reklam tekstowych, reklam displayowych lub stron docelowych na rynku docelowym.

Trzy główne typy eksperymentów z treścią to:

1. Testowanie podzielonego adresu URL : w teście podzielonym marketerzy dzielą ruch z jednego adresu URL na dwie różne wersje strony, aby zobaczyć, która z nich działa lepiej. Testy dzielone działają najlepiej, gdy dwie prezentowane strony są zupełnie różne, z różnymi nagłówkami, tekstami sprzedażowymi i wezwaniami do działania. Testy dzielone są przydatne do identyfikacji ogólnej estetyki lub układu, który najlepiej sprawdza się w przypadku odbiorców docelowych.
2. Testy A/B : testy A/B to zawężona wersja testów dzielonych, w której marketerzy cyfrowi prezentują dwie różne strony różnym odbiorcom, ale różnią się tylko jednym aspektem reklamy. Obie strony mogą być identyczne, ale mają inny przycisk wezwania do działania, inny obraz lub inny nagłówek. Testy A/B są mocno zorientowane na szczegóły, ale ostatecznie są niezbędne, aby zapewnić najwyższą skuteczność stron docelowych.
3. Testowanie na wielu odmianach (A/B/n) : testowanie na wielu odmianach to rozszerzenie A/B, w którym marketerzy testują różne kombinacje odmian tekstu reklamy, prezentując odbiorcom więcej niż dwie odmiany strony docelowej. Marketer może napisać trzy nagłówki i trzy wezwania do działania dla danej strony, a następnie połączyć je, aby utworzyć 9 różnych odmian strony. Następnym krokiem byłoby zaprezentowanie różnych wersji strony dziewięciu różnym segmentom odwiedzających, aby zobaczyć, które z nich są najskuteczniejsze.

Alternatywa dla testów kopiowania: elastyczne reklamy Google Ads

Jako ostateczną alternatywę dla testowania kopiowania, marketerzy cyfrowi mogą eksperymentować z elastycznymi reklamami Google Ads.

Elastyczne reklamy Google Ads automatyzują wielowymiarowe testowanie reklam tekstowych wyświetlanych w sieci wyszukiwania Google.

Marketerzy mogą napisać do 15 nagłówków i 4 opisy reklamy w wyszukiwarce, a Google użyje systemów uczących się, aby zmierzyć reakcje odbiorców na różne kombinacje, ostatecznie optymalizując konwersje, wyświetlając odpowiednią odmianę reklamy odpowiednim odbiorcom we właściwym czasie.

Obraz: elastyczne reklamy Google Ads ułatwiają marketerom cyfrowym automatyzację wielowymiarowego testowania reklam w sieci wyszukiwania Google.

Czy testy kopiowania są nadal konieczne w 2021 roku?

W przeszłości testowanie kopiowania było zawsze używane do mierzenia skuteczności reklamy przed jej upublicznieniem.

Z kolei alternatywy, takie jak eksperymenty z treścią i reklamy elastyczne, testują warianty reklamy w kontekście na żywo z udziałem prawdziwych członków grupy docelowej.

Ma to zalety i wady.

Z jednej strony członkowie grupy fokusowej mogą czasami dać pozytywną opinię na temat reklamy, ponieważ są zgodni lub nie chcą urazić firmy lub ankietera, który płaci za ich opinię. Te same osoby mogą mieć zupełnie inne wrażenia z reklam, jeśli napotkają reklamę poza grupą fokusową.

Z drugiej strony, kopiowanie reklam testowych z eksperymentami z treścią na żywo oznacza, że ​​marketerzy cyfrowi ostatecznie wyświetlają niezoptymalizowane reklamy dużej grupie docelowych odbiorców, co może negatywnie wpłynąć na wizerunek marki. Plusem jest to, że środowisko testowe na żywo daje całkowicie wiarygodne wyniki. Jeśli klienci dokonują konwersji, wiesz na pewno, że reklama była skuteczna. Jeśli potencjalni klienci odbijają się od Twojej strony, Twoja sprzedaż wyraźnie nie łączy się i nadszedł czas, aby wrócić do deski kreślarskiej.

Chociaż eksperymenty z treścią to świetny sposób na optymalizację reklam displayowych i stron docelowych, marketerzy cyfrowi wciąż mogą mieć problemy, gdy strona docelowa nie działa dobrze i nie zawsze jest jasne, jak zwiększyć jej skuteczność. W tym miejscu marketerzy cyfrowi mogą zacząć czerpać korzyści z informacji zwrotnych od odbiorców testowych i gdzie metody testowania oprogramowania lub zautomatyzowane kopiowanie mogą zacząć odgrywać pewną rolę.

Z naszej perspektywy testowanie kopii jest nadal konieczne w 2021 roku i pozostanie w takiej czy innej formie. Niezależnie od tego, czy tworzą grupę fokusową, czy przeprowadzają eksperymenty dotyczące treści, reklamodawcy zawsze będą musieli mierzyć i udoskonalać swój tekst sprzedaży, aby uzyskać najlepsze wyniki kampanii reklamowej.

streszczenie

Marketingowcy cyfrowi, którzy chcą uzyskać najlepszą możliwą skuteczność swoich reklam displayowych, reklam tekstowych i stron docelowych, muszą zainwestować czas w optymalizację kopiowania i zintegrować pewną formę testowania tekstu z przepływem pracy w zakresie reklamy cyfrowej.

Chociaż elastyczne reklamy Google Ads i eksperymenty z treścią są tutaj niezawodnymi metodami, nadal jest miejsce na tradycyjne metody testowania tekstu w przypadkach, gdy marketerzy potrzebują bardziej szczegółowych danych jakościowych na temat reakcji odbiorców na ich reklamy.

Mamy nadzieję, że ten artykuł sprawi, że będziesz podekscytowany wykorzystaniem badań marketingowych do testowania reklam i uzyskania najlepszych wyników z następnej kampanii reklam cyfrowych.