Jak Gen-Z i Covid zmieniają kształt marketingu influencerów

W 2020 roku pojawiły się dwa czynniki, które zmieniły zarówno branżę marketingu influencerów, jak i ogólnie kulturę cyfrową: siłę nabywczą pokolenia Z i globalną pandemię.

Podczas gdy Gen-Z był siłą napędową rosnących zmian w kulturze cyfrowej, pandemia przyniosła ze sobą globalne zamknięcie i zamówienia podlegające samo kwarantannie, w wyniku których konsumenci musieli przemyśleć wszystko, od osobistych interakcji po sposób robienia zakupów.

Jednak pomimo tragicznych okoliczności społeczeństwo post-covid doświadczyło gwałtownego przyspieszenia adopcji cyfrowej, globalnej pandemii cementującej zmieniające się trendy cyfrowe, które po raz pierwszy ucieleśnia pokolenie Z.

Razem ci agenci zmian przenoszą marki, przemysł i społeczeństwo w nową erę łączności cyfrowej. Oto kilka wniosków:

• Przeciętny pokolenie Z spędza 30% więcej czasu w Internecie niż poprzednie pokolenia.
• Mają też zwiększoną siłę nabywczą. Na 36% zakupów w gospodarstwach domowych wpływają pokolenie Z.
• Mimo to zaufanie do marki spada wśród pokolenia Z, a tylko 43% grupy ufa markom o ugruntowanej pozycji.
• Wzrosło zużycie treści, a także tworzenie treści.
• Do 2022 r. 82% treści stanowić będą treści wideo.
• Marki wykorzystują treści generowane przez użytkowników lub UCG, aby wypełnić luki w produkcji i bardziej odnosić się do konsumentów.
• 72% amerykańskich konsumentów chce, aby ich wartości były odzwierciedlane przez marki i influencerów, których naśladują.
• Oglądalność transmisji na żywo wzrosła o 99% w stosunku do poprzedniego roku podczas pandemii.
• Więcej marek inwestuje w spersonalizowane doświadczenia, aby utrzymać zaangażowanie użytkowników. 80% konsumentów jest bardziej skłonnych do zakupu produktu, jeśli doświadczenie jest spersonalizowane.
• Tradycyjne dane demograficzne szybko stają się przestarzałe jako identyfikatory, a konsumenci mają tendencję do tworzenia społeczności wokół wspólnych wartości.

Jak Gen-Z i Covid zmieniają kształt marketingu influencerów:

Wpływ na konsumentów

Więcej czasu spędzanego w Internecie

Od jakiegoś czasu nasze życie staje się coraz bardziej cyfrowe. Trend ten osiągnął szczyt w Gen-Z, pierwszym pokoleniu cyfrowych tubylców.

W pokoleniu Z, bardziej niż jakiekolwiek inne pokolenie, życie toczy się online. Jeśli chodzi o czas spędzany w mediach społecznościowych, przesyłaniu strumieniowym filmów i muzyki, PRDaily informuje, że Gen-Z spędza na tych przedsięwzięciach o trzydzieści procent więcej czasu niż ich poprzednicy.

Jednak pojawieniu się globalnej pandemii towarzyszyły rekordowe wskaźniki zaangażowania w mediach społecznościowych i usługach transmisji strumieniowej.

Według raportu Statisita, wykorzystanie usług przesyłania strumieniowego, takich jak Netflix, wzrosło o pięćdziesiąt jeden procent na całym świecie. Tymczasem wykorzystanie aplikacji do przesyłania wiadomości, takich jak WhatsApp i Facebook Messenger, a także ogólny czas spędzany w mediach społecznościowych, również wzrósł na całym świecie, odpowiednio o czterdzieści pięć i czterdzieści cztery procent.

Wzrost tworzenia treści wideo

Wraz ze wzrostem zaangażowania i aktywności online rośnie popyt.

Według Cisco, do 2022 roku osiemdziesiąt dwa procent wszystkich treści będzie stanowić wideo i nie bez powodu.

Aplikacje takie jak TikTok, a ostatnio rozszerzenie Reels Instagrama, ułatwiają tworzenie i ocenianie własnych treści wideo.

I chociaż obie te aplikacje spotkały się z ogromnym przyjęciem ze strony pokroju Gen-zers, pandemia przyniosła wzrost pobrań TikTok, rozszerzając zasięg aplikacji poza tłumy milenialsów i pokolenia Z.

UGC to przyszłość  

Urok jest łatwy do zrozumienia. TikTok i podobne aplikacje zapewniają użytkownikom łatwe w użyciu narzędzia do edycji i dodawania efektów do własnych filmów.

Ponieważ konsumowanie treści jest najwyższe w historii, użytkownicy mediów społecznościowych mają teraz wszystkie narzędzia, których potrzebują, aby tworzyć interesujące treści, które chcą zobaczyć.

Ponieważ z powodu pandemii spędzają więcej czasu w domu, użytkownicy mają więcej czasu na zainwestowanie w tworzenie treści, które będą rezonować z odbiorcami.

Marki zwracają uwagę.

Influencer jako studio produkcyjne

W pierwszych miesiącach pandemii, kiedy produkcja i wielu pracowników zostało zdegradowanych do pracy z domu, główne marki zaczęły wstrzymywać kampanie marketingowe dla influencerów.

Jednak w miarę wydłużania się zamówień, niektóre marki zaczęły docierać do influencerów, aby używać ich jako improwizowanych studiów produkcyjnych. W rezultacie widzieliśmy napływ treści bardziej osobistych lub powiązanych z relacjami twórców z ich obserwatorami.

Dla marek wykorzystanie tego rodzaju relacji i tworzonych treści będzie niezwykle ważne w przyszłości.

Wpływ na marki

Siła nabywcza Pokolenia Z

Pomimo stosunkowo młodego wieku, według Deloitte, Gen-Z już reprezentuje jedną trzecią światowej gospodarki. Ale tym, co ilustruje ich siłę nabywczą, jest wywierany przez nich wpływ.

Raport NRF pokazuje, że 36% zakupów w gospodarstwach domowych jest pod wpływem pokolenia Z. Biorąc pod uwagę liczby, nie jest przesadą założenie, że wartości pokolenia Z szybko wpływają i zmieniają wartości z poprzednich pokoleń.

A ponieważ Covid utrzymuje rodziny blisko siebie, ta zmiana wartości ma już wpływ na marki.

Większy nacisk na autentyczność ...

Dzieje się tak, ponieważ w naszym świecie post-Covid kluczem do łączenia się z konsumentami jest autentyczność.

Zaufanie zawsze było ważnym czynnikiem w marketingu. Jednak to, co zmieniło się na przestrzeni lat, to kryteria zdobywania tego zaufania. W przypadku Gen Z autentyczność jest kluczowa.

W ciągu ostatnich kilku lat autentyczność stała się modnym hasłem, ale w przypadku cyfrowych tubylców jej znaczenie przeczy naturalnemu sceptycyzmowi. Raport CNBC stwierdza, że ​​tylko 43 procent pokolenia Z ufa markom o ugruntowanej pozycji.

W świetle tej analizy marki nie będą mogły spocząć na laurach ani wcześniejszych wyróżnieniach, próbując skierować się do nich. Zamiast tego będą musieli skupić się na swoich działaniach.

Odpowiedzialność społeczna to konieczność

Jako demograficzni pokolenia generalnie pasjonują się wartościami, które wyznają.

Ale to, co naprawdę zmienia krajobraz influencer marketingu, to fakt, że dzisiejsi konsumenci szukają odzwierciedlenia tych wartości w markach, które kupują, i influencerach, których podążają.

Według badań BBMG i GlobeScan, większość pokolenia Z uważa, że ​​biznes powinien służyć interesom społeczeństwa. Oznacza to, że w przyszłości to, co reprezentuje marka, będzie równie ważne, jak wizerunek, który promuje lub to, co sprzedają.

Większa odpowiedzialność

Ale nie tylko Gen-Z trzyma marki i wpływowych osób odpowiedzialnych za swoje działania. W klimacie stworzonym przez globalną pandemię pomyłki są kosztowne i natychmiast wywołują reakcję.

Ponieważ ludzie spędzają więcej czasu w mediach społecznościowych, oglądają transmisje na żywo itp., Życie w ramach COVID umożliwiło wielu z nas wgląd w życie innych.

Influencerzy, Daniel Bernstein i Namoi Davis, byli obaj po stronie odbierającej skutki globalnej pandemii. Źródło: Instagram

Gwiazdy poddające się kwarantannie w luksusowych rezydencjach, wpływowe osoby uchylające się od wskazówek dotyczących kwarantanny, aby odbyć zaimprowizowane wycieczki po drogach, te działania okazały się głuche. I przyszli kosztem kapitału społecznego.

A w niektórych przypadkach literalny kapitał.

Moc torebki

Według Kantara sześćdziesiąt osiem procent konsumentów w USA oczekuje, że marki będą jasno określać swoje wartości. A kiedy te wartości nie pokrywają się ze swoimi, dzisiejsi konsumenci nie zawahają się przed zerwaniem krawatów.

Bojkoty marek, takie jak niedawno rozpoczęty przeciwko Goya Foods, stały się popularnym narzędziem dla konsumentów do wzmacniania ich wartości.

Wykorzystując swoje relacje z markami i głośno wycofując ich wsparcie, konsumenci mają możliwość wpływania na to, gdzie ich ulubione firmy zajmują ważne kwestie.

Zmieniający się krajobraz

Świat bardziej zorientowany na konsumenta

Ta dźwignia dla konsumentów jest ważna, ponieważ oznacza zmianę dynamiki władzy. Przed nadejściem ery cyfrowej marketing i reklama były głównie branżą odgórną. Jednak ze względu na rozwój mediów społecznościowych stał się dialogiem.

Moreso, konsumenci są teraz tymi, którzy kierują rozmowami, czego dowodzą powyższe przykłady. Marki, jeśli chcą się rozwijać w świecie post-Covid, muszą spotykać się z nimi tam, gdzie są.

Empatyczna reklama

W obecnym klimacie słuchanie konsumentów jest niezwykle ważne. A to, co mówią, jest jasne.

Z raportu Kantara wynika, że ​​74% konsumentów uważa, że ​​marki nie powinny wykorzystywać obecnego stanu świata i angażować się w autopromocję lub forsowanie produktu. Zamiast tego konsumenci szukają empatii.

Reklama empatyczna to reklama, która bierze pod uwagę kontekst i sytuację konsumentów. Nike jest tego doskonałym przykładem.

Przykład gry Nike w kampanii światowej

Ich reklamy w okresie początków globalnej pandemii unikały lokowania produktu, aby skupić się na przesłaniu solidarności i odpowiedzialności społecznej.

Co więcej, mantra „Play Inside, Play for the World”. nie tylko podkreśla wspólne uwarunkowania większego kolektywu, ale także doskonale wpisuje przesłanie empowermentu, które historycznie definiowało firmę.

Migracja doświadczenia marki

W tym zorientowanym na konsumenta krajobrazie konsumenci mają większą kontrolę nad tym, kiedy, gdzie i jak doświadczają marki.

Dzisiejsi użytkownicy internetu, będący zawsze online, są profesjonalistami w przełączaniu się między aplikacjami i kanałami w locie, analizując dużą ilość informacji w krótkim czasie, aby znaleźć wiadomość, która najbardziej rezonuje.

Ta wiadomość jest coraz bardziej spersonalizowana.

Spersonalizowane interakcje

Według badania firmy Epsilon osiemdziesiąt procent konsumentów jest bardziej skłonnych do zakupu produktu lub usługi zapewniającej spersonalizowane doświadczenia.

Ale co stanowi spersonalizowane doświadczenie?

Spersonalizowane interakcje mogą obejmować całą gamę, od rekomendacji muzycznych lub produktów po interaktywne doświadczenia użytkowników, które pozwalają konsumentom dostosować sposób robienia zakupów lub przeglądania określonej witryny.

Ponadto marki mogą wykorzystać zebrane dane, aby z czasem poprawić wrażenia konsumentów, oszczędzając preferencje, wcześniejsze zakupy itp., Aby osiągnąć głębszy poziom personalizacji.

Transmisje na żywo Rosnąca publiczność

Wydłużenie się ogólnego czasu spędzanego w Internecie i brak możliwości osobistych spowodowało, że podczas pandemii doświadczenia cyfrowe musiały stać się solidniejsze. W tamtych czasach transmisje na żywo znalazły się w czołówce treści opartych na doświadczeniu.

W maju firma Stream Elements poinformowała, że ​​transmisje na żywo wzrosły o czterdzieści pięć procent w ciągu miesiąca. Od poprzedniego roku branża odnotowała dziewięćdziesiąt dziewięć procent wzrostu.

I chociaż ten wzrost nie był równomiernie rozłożony, a Twitch odnotował największy wzrost, pomaga to namalować obraz tego, jak pandemia zmieniła sposoby interakcji konsumentów.

Zarówno z treścią, jak i ze sobą.

Bardziej zróżnicowana zawartość doświadczalna

W tym samym czasie, gdy widzieliśmy, jak siła przenosi się z marek na konsumentów, widzieliśmy, jak fizyczne aspekty naszego życia migrują w internecie.

Treści eksperymentalne to treści, które poza dostarczaniem odpowiedniego komunikatu, zapewniają konsumentom wrażenia przewyższające to, czego oczekujemy od naszych cyfrowych przestrzeni.

Pod tym hasłem mieszczą się różnorodne doświadczenia, takie jak zakupy na żywo, w których użytkownicy oglądają produkty z dowolnego miejsca na świecie, oglądając je modelowane i zadając pytania gospodarzowi.

A więc rozszerzenia istniejących usług, takie jak funkcja „imprezy” w serwisie Netflix.

Siła wspólnego doświadczenia

Jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich

Świat post-Covid to świat zmieniających się wartości i dwustronnych rozmów, miejsce, w którym demografia zaczyna być wypierana przez zbiorowe zachowania.

Idąc dalej, marki powinny zrozumieć, że wartości te mogą się różnić między członkami tego samego pokolenia tak bardzo, jak między pokoleniami.

Krótko mówiąc, jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich

Powstanie społeczności opartych na wartościach

Społeczności oparte na wartościach to grupy konsumentów, którzy unikają kategoryzacji w tradycyjnych kategoriach demograficznych, takich jak lokalizacja wiekowa i płeć, i zamiast tego łączy ich wspólne wartości i zachowania.

Te wartości mogą z łatwością przenikać przez pokolenia. Na przykład nauczyciele i gracze to dwie grupy, w których dane demograficzne mogą się znacznie różnić, ale zachowanie i wartości są bardziej spójne.

Co ważniejsze, członkowie społeczności opartych na wartościach, zamiast być związani przez czynniki pozostające poza ich kontrolą, są bardziej osobiste, ponieważ obracają się wokół wyboru i wspólnego doświadczenia.

Iść naprzód

Idąc dalej, markami i wpływowymi osobami, które dobrze sobie radzą w nowej normalności, będą ci, którzy mogą wnieść coś odpowiedniego do wspólnych doświadczeń i wartości, które kierują tymi społecznościami.

Ale jak to wygląda w akcji? Cóż, na początek marki powinny starać się kłaść większy nacisk na opowiadanie historii, a nie lokowanie produktu. A opowiadane historie muszą w jakiś sposób odnosić się do wartości wyznawanych przez społeczność, do której są skierowane.

Istotne jest również tworzenie lepszych doświadczeń online. To coś więcej niż zwykły przypadek spotkania się z konsumentami w miejscu, w którym się znajdują, ale biorąc pod uwagę okoliczności, z którymi boryka się wielu konsumentów podczas pandemii.

Wreszcie, marki powinny starać się nie tylko odzwierciedlać wartości ich docelowych odbiorców, ale także wzmacniać te wartości poprzez elementy, które można podjąć. Marki, które oferują zniżki lub odkupują, aby wspierać zrównoważony rozwój lub które przekazują darowizny na cele społeczne, dają swoim klientom możliwość zmiany stanowiska, zajmując stanowisko.

Ten rodzaj empowermentu zamienia klientów z biernych odbiorców przekazu marki w aktywną część procesu, zamieniając wpływ w dialog. I to właśnie ten rodzaj upoważnienia będzie definiował branżę w nadchodzących latach.

O AUTORZE

Maira Genovese jest założycielką MG Empower, wiodącej globalnej agencji marketingu influencerów. Swoją karierę zbudowała w dziale Marketing & Digital, pracując nad niektórymi z najbardziej lubianych marek na świecie, takich jak American Express, Yves Saint Laurent, Burberry i Value Retail. Od momentu założenia własnej firmy MG Empower w 2015 roku doradzała wiodącym markom konsumenckim, w tym TikTok, Chopard, Ford, Porsche, Bumble, Biossance, StarzPlay i SnapChat.