Jak stworzyć wspaniały biuletyn, który ludzie chcą czytać

Nie jestem pewien, czy zauważyłeś, ale biuletyny są teraz na topie.

Przyciągają znacznie mniej uwagi niż najnowsze, fantastyczne technologie, takie jak wideo na żywo, personalizacja i zawartość interaktywna. Ale to nie znaczy, że nie są niesamowicie popularne i niesamowicie potężne.

Weźmy na przykład theSkimm, biuletyn z codziennymi zestawieniami interesujących artykułów. Uruchomiony w 2012 roku zgromadził ponad 4 miliony abonentów.

Biuletyny działają również dla marek biznesowych - z AppSumo, listą e-mailową oferującą regularne oferty, z ponad 700 000 aktywnych subskrybentów.

Blog, który właśnie czytasz - Content Marketing Institute - zbliża się do prawie 200 000 subskrybentów, co jest ogromną liczbą, która pomaga mu regularnie angażować czytelników.

Nawet The New York Times, jedna z najbardziej szanowanych instytucji medialnych na świecie, zajmuje się biuletynami, które mają nie mniej niż 33 (i są publikowane więcej), ze średnim wskaźnikiem otwarcia wynoszącym 50%. Jeśli to nie legitymizuje biuletynów jako głównej siły, to nie wiem, co będzie.

Dlaczego są w modzie?

Dla czytelników biuletyny oferują łatwy sposób utrzymywania kontaktu z ulubionymi markami lub witrynami medialnymi. Bez wyszukiwania w Google i bez konieczności przewijania zbyt zajętych kanałów mediów społecznościowych wypełnionych reklamami.

Biuletyny są regularnie dostarczane do ich skrzynek odbiorczych. Dzięki prostym filtrom w popularnych aplikacjach pocztowych wszystkie śmieci są trzymane z dala, więc to, co ludzie chcą przeczytać, jest obecnie łatwiejsze do rozpoznania.

Dla nadawców biuletyny są skutecznym sposobem na pozostanie w pamięci czytelników, zapewniając bezpośrednią drogę do zwrócenia ich uwagi. Najlepsze biuletyny - te, które czytelnicy cenią najbardziej - otwierają się niemal automatycznie, ponieważ czytelnicy chcą zobaczyć, jakie dobro kryje się w tym dniu.

Jak utworzyć biuletyn, który będzie otwierany za każdym razem, gdy go wysyłasz? Rozważ te osiem strategii na najlepszych w swojej klasie przykładach.

1. Bądź super wyselekcjonowany

Jednym z moich absolutnie ulubionych biuletynów jest ReadThisThing, super-wyselekcjonowany codzienny e-mail, który podkreśla tylko jeden kawałek genialnego dziennikarstwa. Wybiera z niezwykle różnorodnych tematów, źródeł i formatów, więc każdy dzień jest naprawdę miłą niespodzianką.

Ten element zaskoczenia jest jedną z podstawowych zasad budowania lojalnej publiczności w Hooked, modelu psychologicznym (i książce) Nira Eyala. Nazywa to „nagrodą zmienną”.

Ale nie daj się zwieść myśleniu, że kuracja jest łatwa. Nawet ReadThisThing próbowało zamieścić więcej treści, ponieważ pominięcie tak wielu świetnych artykułów dziennikarskich okazało się zbyt trudne. Ale po opiniach czytelników ReadThisThing powrócił do modelu jednopiętrowego. Dobrze wykonana kuracja jest naprawdę usługą dla czytelników, za którą będą Ci wdzięczni. Pamiętaj, mniej znaczy więcej.

2. Pozwól zabłysnąć swojej osobowości

Biuletyny są z natury bardziej osobiste - jak osobisty list. Nie marnuj tej wyjątkowej atmosfery, trzymając się bezosobowej wypowiedzi korporacyjnej.

Doskonałym przykładem jest CB Insights, które sprzedaje drogie informacje biznesowe inwestorom korporacyjnym i innym wyższym liderom biznesowym. Spodziewałbyś się prostej treści, ale to dalekie od tego.

Każdy biuletyn jest podpisany słowem „Kocham cię” i jest zwykle wypełniony lekceważącym, a czasem ciętym komentarzem, bezpośrednio wzywającym krytyków lub oferującym przypadkowe uwagi.

Czy to działa? Cóż, ma teraz ponad 240 000 subskrybentów, świetnie prosperującą firmę iz mojej osobistej perspektywy jest to jedna z najważniejszych atrakcji mojej skrzynki odbiorczej każdego dnia.

3. Wartość oferty

Finimize (Finance for Our Generation) to biuletyn, do którego niedawno się zapisałem. To świetny przykład biuletynu, który oferuje wartość, ponieważ zwięźle wyjaśnia mi dwie największe wiadomości biznesowe lub gospodarcze z dnia, zanim dotarłem do biura.

Przeczytanie zajmuje tylko trzy minuty, ale wyjaśnia, co się dzieje, co to znaczy i dlaczego powinno mnie to obchodzić. Czuję, że jestem na bieżąco bez konieczności opuszczania skrzynki odbiorczej - bardzo przydatne w zatłoczonym pociągu podmiejskim z pobieżnymi danymi w roamingu.

4. Spersonalizuj to

Firma, dla której pracuję, Eventbrite, niedawno zaktualizowała swój biuletyn, aby oferować spersonalizowane propozycje wydarzeń w oparciu o preferencje odbiorcy i historię zamówień. Jest generowany algorytmicznie, co oznacza, że ​​można go skalować do wszystkich odbiorców. Jest trafiony w to, co wybiera co tydzień, nawet przy stosunkowo ograniczonych danych. (Moja historia obecności na wydarzeniach jest teraz rzadka. Jestem tatą, więc nie mogę już tak często wychodzić).

5. Utrzymuj świeżość, ale skupioną uwagę

W każdy piątek otrzymuję „Your Friday Five” od małej londyńskiej agencji cyfrowej o nazwie Zone Digital. Zawsze znajduję coś innego i inaczej umknęło mojej uwadze, mimo religijnego czytania dziesiątek artykułów dziennie przez resztę tygodnia.

Zone Digital utrzymuje świeżość źródeł, co oznacza, że ​​nigdy nie jestem w 100% pewien, co zobaczę w newsletterze co tydzień. Wiem jednak, że będzie on koncentrował się na cyfrowych innowacjach i przyszłych technologiach, więc zawsze będzie na mojej ulicy.

6. Idź w niszę

Biuletyny, być może bardziej niż jakikolwiek inny format, pozwalają znaleźć się naprawdę niszowo.

Weźmy na przykład Disturbances, super niszowy biuletyn, w którym rozważa się naturę pyłu i to, jak może on być „metodą widzenia (końca) świata - od pyłu kosmicznego po burze piaskowe, od domowego po cyfrowy”.

Widzisz, nie potrzebujesz dużej liczby odbiorców, aby Twój newsletter był wartościowy, potrzebujesz tylko odpowiednich ludzi - tych, którym zależy i którzy są zaangażowani.

W rzeczywistości HubSpot usunął 250 000 ze swojej bazy danych biuletynów, aby upewnić się, że wysyła go tylko do tych, którzy faktycznie chcieli go otrzymywać. W przeciwnym razie po co?

W przypadku mniejszych firm nisza ma jeszcze jedną zaletę - większość dostawców usług poczty elektronicznej oferuje bezpłatne korzystanie ze swojego oprogramowania w przypadku mniejszych baz danych (2000 w przypadku MailChimp), więc Twój niszowy biuletyn odbiorców może w ogóle nie kosztować.

7. Bądź ekskluzywny

Mówiąc o pieniądzach, jednym ze sposobów na to, aby ludzie otworzyli Twój biuletyn, jest skłonienie ich do zapłacenia za niego. Większość ludzi jest bardziej zaangażowana w rzeczy, w które zainwestowali, szczególnie w te finansowe.

Jest to podejście przyjęte przez Bena Thompsona, autora Stratechery, który oferuje swoim czytelnikom możliwość codziennego otrzymywania ekskluzywnej wiadomości e-mail zawierającej najważniejsze wiadomości dnia. Pobiera 10 dolarów miesięcznie lub 100 dolarów rocznie.

8. Utrzymuj to w czystości

Najlepsze zostawiam na koniec. Dla tych z Was, którzy kochają pisanie, biuletyny mogą być naprawdę twoją sprawą. Nie musisz pisać z myślą o SEO lub w sposób zachęcający do klikania, aby wznieść się ponad szum w mediach społecznościowych.

To Twoja szansa na czystą, szczerą rozmowę z czytelnikami, a jeśli to docenią, nagrodzą Cię, otwierając biuletyn za każdym razem, gdy jest wysyłany - bez polegania na czarnej skrzynce Google lub ciągle zmieniającym się algorytmie Facebooka.

Wysyłasz; otrzymali. A jeśli zastosujesz się do niektórych z powyższych wskazówek, zbudujesz lojalną publiczność czytelników - i tego właśnie chce każdy marketer treści, prawda?

Szukasz więcej sposobów na maksymalizację wpływu treści e-maili? Uzyskaj praktyczne informacje, porady i odpowiedzi z naszego Przewodnika po podstawowych taktach content marketingu na rok 2018.

Zdjęcie na okładce: Viktor Hanacek, picjumbo