Jak tworzyć persony klientów (z rzeczywistymi, rzeczywistymi danymi)

Opublikowany: 2021-07-22

Persony klientów to szczegółowe reprezentacje segmentów w grupie docelowej. Napędzane badaniami opartymi na danych, mapują „kto” stojący za decyzjami zakupowymi Twoich produktów lub usług.

Informacje od klientów mogą pomóc ulepszyć kopiowanie, dostosować targetowanie i informować o rozwoju produktu. Jednak wielkie osobowości nie tylko się pojawiają. Musisz zacząć od badań. Ten post pokazuje, jak zrobić to dobrze.

Jeśli potrafisz tworzyć autentyczne, oparte na danych persony — i podejmować decyzje marketingowe w oparciu o te persony — będziesz o wiele przed konkurencją.

Ryzyko niezrozumienia swoich klientów

Według badania przeprowadzonego przez Edelman Group marki nie rozumieją niektórych podstawowych motywacji i obaw swoich klientów.

Badanie marketingu konsumenckiego przeprowadzone przez Edelman objęło 11 000 osób w ośmiu krajach, które w poprzednim roku brały udział w co najmniej jednym działaniu angażującym markę (np. śledzeniu marki na Facebooku).

Około 51% respondentów uważało, że marki radzą sobie gorzej, jeśli chodzi o pytania o ich potrzeby. Tylko 10% uznało, że marki radzą sobie dobrze.

wykres postaw konsumenckich. — *(Źródło obrazu)*

Pogarsza się. Dwa dodatkowe badania naukowe rysują jeszcze bardziej ponury obraz. Responsys przeprowadziło ankietę wśród ponad 2000 dorosłych Amerykanów, aby dowiedzieć się, co myślą o swoich relacjach z markami. Około 34% stwierdziło, że „rozstało się z marką z powodu otrzymywania słabych, destrukcyjnych lub nieistotnych komunikatów marketingowych”.

Podobne badanie przeprowadził specjalista od zaangażowania klientów, firma Thunderhead. Okazało się, że jedna czwarta konsumentów w USA przeszłaby na innego dostawcę po jednym negatywnym doświadczeniu.

największe błędy popełniane przez firmy z wykresem klientów. — *(Źródło obrazu)*

Jak pokazują dane, zbyt wiele osób ma dość tego, w jaki sposób firmy wchodzą z nimi w interakcję. To nie tylko ryzyko — są nagrody dla firm, które zrobią to dobrze. Badanie z 2017 r. wykazało, że 79% amerykańskich konsumentów to lojalni nabywcy marek, które „rozumieją mnie i dbają o mnie”.

A jednak tylko 6% dyrektorów wyższego szczebla uważa, że ich firmy bardzo dobrze rozumieją potrzeby swoich klientów. Nic dziwnego, że takim problemem jest pozyskiwanie i utrzymanie klientów.

Więc co możesz z tym zrobić?

Argument budowania person klienta za pomocą badań opartych na danych

Łączenie praktycznych informacji o klientach z przeczuciami, dobrymi intencjami i odrobiną taśmy klejącej nie jest receptą na sukces.

Jeśli powyższe badania nie wystarczą, aby przyprawiać Cię o dreszcze, spójrz na fiasko rebrandingu JCPenney w 2012 roku.

W ciągu miesiąca od objęcia stanowiska dyrektora generalnego Ron Johnson rozpoczął radykalny rebranding. Zmienił wygląd i styl sklepów – pozbył się lukratywnych marek własnych i zastąpił je inspirowanymi projektantami, które, jak się okazało, miały zbyt wysokie ceny dla większości klientów.

Johnson zmienił również sposób prowadzenia działalności firmy. JCPenney przeszedł od modelu sprzedaży opartego na stałych kuponach i przecenach do „codziennych niskich cen”. To była katastrofa. Sprzedaż spadła w ciągu kilku miesięcy od przejęcia firmy przez Johnsona.

Johnson wyjaśnił awarię:

„Myślałem, że ludzie są po prostu zmęczeni kuponami i tym wszystkim. W rzeczywistości wszystkie kupony, które zrobiliśmy, była pewna część klientów, którzy to pokochali. Przyciągali do sklepów, które w ten sposób konkurowały. Myślę więc, że nasz główny klient był znacznie bardziej zależny i cieszył się kuponami bardziej, niż rozumiałem.

Johnson przyznał, że nie rozumiał, czego chcą jego klienci. Ale wyjaśnił też , dlaczego nie rozumie. Zapytany o rozważenie wprowadzenia nowych zmian w ograniczonym zakresie, odpowiedział: „Nie testowaliśmy w Apple”.

Ślepo ustanowił plan oparty na tym, co działało gdzie indziej, bez testowania lub, najwyraźniej, biorąc pod uwagę to, co skłoniło jego klientów do zakupów. Większe uznanie dla osobowości klientów mogłoby uniknąć niepowodzenia.

Czym więc są persony klientów?

Jeśli nie znasz tego terminu, zacznijmy od definicji od wiodącego eksperta w dziedzinie badania informacji o kupujących.

who what what how how why Persona kupujących to oparte na badaniach archetypowe (modelowane) reprezentacje tego, kim co jakie jak jak dlaczego Tony Zambito

W istocie persony są fikcyjnymi reprezentacjami segmentów kupujących na podstawie rzeczywistych danych odzwierciedlających ich zachowania. Ich celem jest postawienie osób odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji w firmie na miejscu klienta.

Problem z wieloma personami polega na tym, że są one albo oparte na nieistotnych danych, danych o słabych źródłach, albo w ogóle nie zawierają danych . Jak zauważa w wywiadzie marketer B2B Ardath Albee:

Widzę wiele person, które nazywam personami „Tablica Ouija”, ponieważ opierają się na rzeczach, których marketerzy nigdy nie znają.

Chociaż niektóre podstawowe informacje demograficzne, takie jak płeć i wiek, mogą mieć zastosowanie, inne bardzo specyficzne cechy (np. to, co je pies rodzinny – chyba że sprzedajesz karmę dla psów), które możesz zdobyć z badań lub anegdot, są bezużyteczne.

Jak wygląda dobra persona klienta?

Persony klientów mogą być tak proste lub skomplikowane, jak tylko chcesz. Mogą przybierać różne formy, ale ostatecznie ich wartość polega na tym, jak wyraźnie pokazują, co kieruje różnymi typami nabywców.

Chociaż istnieje wiele szablonów i przykładów do naśladowania online, pomyśl o modelowaniu person z dostępnych badań jakościowych i ilościowych. Skupić się na:

Kierowcy behawioralni. Obejmują one cele Twoich klientów, co chcą osiągnąć i ich drogę do znalezienia Twojej firmy.
Przeszkody w zakupie. Weź pod uwagę wahania i obawy swoich klientów. Jak widzą Twój produkt lub usługę? Jak to wpływa na informacje, których potrzebują do podjęcia decyzji?
Sposób myślenia. Twoi klienci dochodzą do zakupów z oczekiwaniami i z góry przyjętymi wyobrażeniami. Czy to kupujący, którzy chcą dreszczyku emocji, czy też oczekują wyrafinowanego doświadczenia? Sprzedaż programu odchudzającego będzie bardziej emocjonalnie naładowana niż, powiedzmy, sprzedaż routerów.

Nadawanie imion i twarzy jest mniej ważne niż upewnienie się, że są oparte na prawdziwych ludziach, a nie stereotypach. Jak zauważa Tony Zambito, nieefektywne persony nabywców „czytają jak opisy stanowisk i oferują niewiele spostrzeżeń”.

Przeprowadzaj badania jakościowe dla kupujących person

Aby zrozumieć segmenty swojej bazy klientów i co ich motywuje, zacznij od zadawania im pytań. Istnieją trzy sposoby na rozpoczęcie.

1. Ankiety klientów

Przeprowadzanie ankiet online lub offline z pytaniami otwartymi ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia, w jaki sposób Twoi klienci określają ich motywacje i potrzeby.

Celem jest dotarcie do głów klientów i upewnienie się, że Twoje persony są oparte na tym, co myślą prawdziwi ludzie, a nie tylko na Twoim wyobrażeniu o tym, co myślą.

Zadaj od 7 do 10 pytań dotyczących ich czynników behawioralnych, przeszkód w zakupie i sposobu myślenia. W zależności od Twojej firmy pytania są różne. Ale cel końcowy jest zawsze taki sam — informacje przydatne w działaniu, które służą Twoim potrzebom.

Na przykład pytania ankiety mogą obejmować:

Kiedy zdałeś sobie sprawę, że potrzebujesz produktu/usługi takiego jak nasz?
Jaki problem rozwiązuje nasz produkt/usługa w Twoim życiu?
Jakie wątpliwości lub wahania miałeś przed zakupem?

Pisaliśmy o tym obszernie. Więcej informacji znajdziesz tutaj.

2. Wywiady telefoniczne i osobiste

18 wskazówek dotyczących przeprowadzania wywiadów z zabójczymi klientami od Zachary'ego Cohn

Rozmowa z obecnymi klientami może dostarczyć cennych informacji o ich zwyczajach zakupowych, o tym, co ich motywuje oraz o słowach, których używają do opisania Twojego produktu lub usługi.

Przeprowadzanie wywiadów może być kosztowne i pracochłonne. Jednak odpowiedzi mogą być pouczające. Możesz wrócić i poprosić respondentów o rozwinięcie, uzyskując szczegóły niedostępne w ankietach.
Sean Murphy ma kilka świetnych wskazówek dotyczących przeprowadzania wywiadów z klientami.
3. Ankiety internetowe i końcowe
Ankiety te mają na celu wyświetlenie pojedynczego pytania w Twojej witrynie w wyznaczonym czasie. Szczególnie dobrze sprawdzają się, gdy dowiadujesz się, dlaczego Twoi klienci nie dokonują zakupu.
Pytanie, które należy zadać, zależy od Twojego celu. Chcesz wiedzieć, czy Twoja witryna lub produkty/usługi spełniają ich potrzeby? A może chcesz zrozumieć źródła tarcia, które powstrzymują ich przed zakupem?
Poeksperymentuj ze swoim pytaniem, aby zobaczyć, co otrzymuje najwięcej odpowiedzi i które odpowiedzi zwracają najwięcej spostrzeżeń. Na przykład, jeśli „Dlaczego dzisiaj nie dokonałeś zakupu?” nie jest tak skuteczny, jak się spodziewasz, spróbuj: „Czy masz pytania, na które nie potrafiłeś dzisiaj odpowiedzieć?
Wydestyluj swoje badania jakościowe
Segmentuj użytkowników na podstawie znalezionych podobieństw. Najpierw przyjrzyj się intencjom, a następnie ewentualnym wahaniom i sposobom, w jakie klienci są podatni na perswazję.
Możesz znaleźć dwie osobowości, które możesz jasno zdefiniować; możesz znaleźć cztery. Liczba zależy od tego, co wspierają badania.
Załóżmy, że sprzedajesz ekologiczne środki czyszczące do użytku domowego. Po przejrzeniu danych identyfikujesz osobę: Beth, 35-letnią kobietę, która martwi się narażeniem swojej rodziny na chemikalia w środowisku.
Dba o zmniejszenie swojego śladu węglowego i jest gotowa zapłacić trochę więcej, aby upewnić się, że kupuje produkt, który jest zrównoważony.
Jakie są behawioralne sterowniki Beth? Te produkty dają Beth poczucie, że robi coś dobrego dla swojej rodziny i środowiska. Z łatwością może je zamówić online, co pasuje do jej napiętego harmonogramu.
Jakie są przeszkody Beth w zakupie? Martwi się, że informacje o źródłach składników są prawidłowe. Martwi ją opakowanie, w którym znajdują się produkty i sposób ich wysyłki (tzn. czy zawierają szkodliwe substancje).
Jakie są oczekiwania Beth po zakupach? Prezentacja jest ważna. Chce produktu, który odzwierciedla jej wartości. Uzyskanie okazji nie jest tak ważne, jak otrzymanie produktu, któremu ufa.
Podczas gdy wybieranie imienia i wieku nie jest koniecznością dla person, pomaga wizualizować osobę stojącą za personą. Beth czuje się realna, w przeciwieństwie do „Persony nr 1”. Bardziej prawdopodobne jest, że zapytasz, czego ta osoba potrzebuje i chce, tworząc takie rzeczy, jak kopiowanie lub projektowanie.
Korzystaj z danych ilościowych, aby tworzyć kopie zapasowe swoich jakościowych person
Dzięki swoim badaniom jakościowym stworzyłeś kilka person — segmenty oparte na celach, zachowaniach i postawach. Google Analytics może uzupełnić Twoje persony o wyniki ilościowe.
Segmenty w Google Analytics mogą prezentować zachowanie kluczowych grup klientów w witrynie. Utwórz segmenty dla:
Średni przychód na użytkownika;
Transakcje na użytkownika;
Nowi kontra stali klienci;
Stali klienci.
(Aby uzyskać więcej pomysłów, spójrz na artykuł Briana Masseya.)
Nawet same dane ilościowe mogą pomóc w bardziej efektywnym wyszukiwaniu i wprowadzaniu na rynek kluczowych osób. Watchfinder, brytyjski internetowy sprzedawca zegarków, odkrył, że mniej niż 1% odwiedzających dokonało transakcji podczas pierwszej wizyty na stronie.
W rezultacie postanowili stworzyć kampanię remarketingową za pomocą Google Ads. Zaczęli od statystyk segmentu klientów z Google Analytics – tworzenia list na podstawie języka użytkownika, lokalizacji i etapu ścieżki zakupowej.
W połączeniu z analizą wydajności ruchu zdali sobie sprawę, że znacznie wyższe zaangażowanie i współczynniki konwersji pochodziły z adresów ISP w londyńskiej dzielnicy finansowej.
Retargetując tych użytkowników witryn z wiadomościami dostosowanymi specjalnie do pracowników dużych banków inwestycyjnych, zwiększyli średnią wartość zamówienia o 13%, przy ogólnym zwrocie z inwestycji po 6 miesiącach na poziomie 1300%.
Gdyby chcieli przenieść ten wysiłek na wyższy poziom, mogliby dodać jakościowe modelowanie osobowości, aby jeszcze bardziej udoskonalić swoje działania marketingowe.
Zastosuj persony klientów do zachowań kupujących
Pamiętasz opowieść ostrzegawczą Rona Johnsona i JCPenneya? Według niego model cenowy „sprawiedliwy i kwadratowy” i względna przejrzystość miały sens. Do jego okopanej bazy klientów, nie tak bardzo.
Kupujący JCPenney spodziewał się zobaczyć przeceny i wykorzystać kupony. Kiedy nie mogli już patrzeć na ceny przez ten sam obiektyw – bez względu na racjonalność punktu obserwacyjnego – nie widzieli już wartości.
Kahneman i Tversky przypisują to zachowanie ekonomiczne „teorii perspektywy”. Ludzie oceniają wyniki w odniesieniu do jakiegoś punktu odniesienia, który zwykle dotyczy ich obecnej sytuacji. Zyski i straty są postrzegane przez pryzmat postrzeganych wyników, a nie absolutów.
W 1981 r. ci dwaj badacze zadali to pytanie ankietowe grupie losowo wybranych respondentów:
Wyobraź sobie, że masz zamiar kupić kurtkę za 125 USD i kalkulator za 15 USD. Sprzedawca kalkulatorów poinformuje Cię, że kalkulator, który chcesz kupić, jest wyprzedany za 10 USD w drugim oddziale sklepu, oddalonym o 20 minut jazdy. Czy wybrałbyś się do innego sklepu?
68% respondentów było skłonnych odbyć dodatkową podróż, aby zaoszczędzić 5 USD na kalkulatorze. Kiedy pytanie zostało zadane innej grupie respondentów, ale ceny uległy odwróceniu – kalkulator był w sprzedaży za 120 USD gdzie indziej – tylko 29% osób było skłonnych przejechać przez miasto.
Oszczędności były takie same, ale inne sformułowanie pytania. Jak zauważa William Poundstone w swojej książce Priceless: The Myth of Fair Value,
„Cena bycia tak bardzo wrażliwym na proporcje i kontrasty jest względną niewrażliwością na absolut”.
Gdyby tylko Ron Johnson poświęcił trochę czasu na rozmyślanie o tym.
Jak Facebook wykorzystał badania osobowości, aby ulepszyć swój system raportowania
Facebook co tydzień zgłasza miliony skarg użytkowników. Wiele skarg jest anonimowych, co sprawia, że adresowanie przez Facebooka jest trudne i czasochłonne.
Badając te anonimowe skargi, Facebook skoncentrował się na nastolatkach obu płci, aby zrozumieć powszechny problem — gdy użytkownik chciał usunąć zdjęcie opublikowane przez inną osobę.
Po rozmowie z różnymi grupami nastolatków odkryli, że słowo „raport” jako wyzwalacz kliknięcia powodowało tarcia. Dzieci nie chciały wpakować przyjaciół w kłopoty. Kiedy zmienili frazę na „Ten post jest problemem”, ułatwiło to nastolatkom cytowanie konkretnego problemu.
(Źródło obrazu)
Facebook przetestował również zmianę, która umożliwiła osobie składającej skargę podanie nazwy odbiorcy i emocji wywołanych przez post.
(Źródło obrazu)
Zgodnie z danymi odkryli prawie 85% prawdopodobieństwa, że autor postu ze zdjęciem odpowie osobie obrażonej lub usunie zdjęcie, gdy zostaną użyte słowa „To krępujące”.
To dobry przykład na to, jak możesz przeprowadzić badania jakościowe dla person, zastosować je w innym obszarze swojej firmy, a następnie przetestować za pomocą środków ilościowych.
Wniosek
Narzędziem są persony klientów. Jak wszystkie narzędzia, są tak dobre, jak ludzie, którzy ich używają. Mogą dostarczyć niesamowity wgląd w to, jak tworzyć lepsze doświadczenia użytkowników, przekonujące kopie lub modele cenowe.
Kluczem do sukcesu jest przeprowadzenie badań jakościowych i ilościowych, które pozwalają modelować persony na podstawie danych, a nie intuicji.
Co najważniejsze, pamiętaj, że Twoje persony powinny odzwierciedlać prawdziwych ludzi z prawdziwymi motywacjami, pragnieniami i obawami. Kiedy tracimy z oczu pierwiastek ludzki, klient nie pozostaje daleko w tyle.
wyróżniony kredyt obrazu