Marketing wielokanałowy: właściwy marketing międzykanałowy w 2020 r.

Marketing wielokanałowy to szerokie pojęcie opisujące proces interakcji z klientami za pomocą połączenia kanałów komunikacji bezpośredniej i pośredniej.

Przekop się kilka lat temu w archiwach marketingu cyfrowego Google, a zobaczysz, że w latach 2014 i 2015 marketing wielokanałowy był bardzo modny. Jednak od tego czasu praktyka ustąpiła miejsca strategii omnichannel zorientowanej na klienta.

Ale czym jest marketing wielokanałowy i czy nadal jest skuteczną strategią w 2020 roku i później?

W tym artykule omówię marketing wielokanałowy; Omówię jego zalety, wyzwania i dlaczego samo korzystanie z jak największej liczby kanałów nie wystarczy, aby odnieść sukces w dzisiejszym złożonym krajobrazie marketingu cyfrowego.

Czego się nauczysz:

• Czym jest marketing wielokanałowy
• Połączenie kanałów online i offline
• Różnice między wielokanałowością a omnichannel
• Korzyści z marketingu wielokanałowego
• Jak stworzyć skuteczną strategię wielokanałową

Co to jest marketing wielokanałowy?

Dobra, zanim zagłębimy się w to zbyt głęboko, oto krótka definicja marketingu wielokanałowego:

Marketing wielokanałowy to strategia polegająca na promowaniu i sprzedawaniu Twoich produktów lub usług wszędzie tam, gdzie klienci mogą dokonać zakupu. Obejmuje to wszelkiego rodzaju reklamy, platformy mediów społecznościowych, aplikacje do przesyłania wiadomości, spoty telewizyjne, Twoją witrynę internetową i sklepy fizyczne.

Zamiast polegać na jednym kanale do komunikacji z odbiorcami, strategia wielokanałowa polega na wkładaniu jajek do wielu koszyków, co zwiększa Twoją zdolność dotarcia do większej liczby osób, które mogą kupić Twój produkt lub konsumować Twoje treści. Poniższy film przedstawia bardziej szczegółowo, jak stworzyć najlepszą strategię marketingu wielokanałowego.

Spotkania online w trybie offline

Innym kluczowym elementem marketingu wielokanałowego jest to, że strategia łączy kanały online i offline.

Na przykład firmy mogą używać reklam telewizyjnych w połączeniu z hashtagami na Twitterze lub Instagramie. Mogą też szukać swoich najskuteczniejszych słów kluczowych, aby poinformować o tekście użytym w reklamie prasowej, lista jest długa.

Jednym z przykładów strategii wielokanałowej jest sposób, w jaki REI wykorzystuje biuletyn e-mailowy jako sposób na uzupełnienie społeczności członków spółdzielni IRL. Ten przykład jest częścią kampanii e-mailowej, w której członkowie dzielili się własnymi doświadczeniami z wędrówek, biwakowania lub innych przyjemności na świeżym powietrzu:

Źródło

Czy wielokanałowy i wielokanałowy to to samo?

Warto też wspomnieć, że marketing wielokanałowy to nie to samo, co marketing omnikanałowy. Chociaż obie strategie obejmują sprzedaż w wielu kanałach, istnieje różnica w tym, jak doświadczenie klienta jest powiązane między tymi kanałami.

Wielokanałowa jest definiowana jako każda strategia, która obejmuje więcej niż jedną platformę i może być czymś tak prostym, jak marka, która ma zarówno sklep stacjonarny, jak i witrynę e-commerce.

Omnichannel przenosi wielokanałowość na wyższy poziom i zamiast tego koncentruje się na tworzeniu ujednoliconego doświadczenia w każdym punkcie kontaktu na ścieżce klienta.

Korzyści i wyzwania marketingu wielokanałowego

Chociaż podstawowa definicja marketingu wielokanałowego odnosi się do marketingu wielokanałowego, skuteczna strategia marketingu wielokanałowego zależy od stworzenia spójnego doświadczenia, które stawia klienta na pierwszym miejscu.

Chociaż istnieją pewne przekonujące potencjalne korzyści płynące z marketingu wielokanałowego, w rzeczywistości wiele kampanii wielokanałowych kończy się tworzeniem chaotycznego doświadczenia.

Oto kilka obszarów, na których marki muszą się skoncentrować, aby realizować strategię wielokanałową, która konsekwentnie przynosi rezultaty.

Świadomość marki

Badania wykazały, że większość ludzi wymaga 5-7 wyświetleń, zanim zapamiętają markę.

Chociaż strategia często polega na zarzuceniu najszerszej sieci, aby uzyskać maksymalne zaangażowanie klientów, nie warto być „wszędzie”, chyba że możesz to wszystko zrobić naprawdę dobrze.

Unikaj skupiania się na liczbie kanałów, na których się skupiasz — zamiast tego postaraj się zapewnić swoim klientom jak najlepsze wrażenia we wszystkich punktach styku.

Spójne przesyłanie wiadomości

Spójny przekaz to coś więcej niż promocja Twojego logo w wielu miejscach.

Chociaż strategia wielokanałowa może pomóc w zapewnieniu spójnego przekazu Twojej marce, marketing wielokanałowy jest niemożliwy

Więcej możliwości sprzedaży

Ponieważ docierasz do klientów na ich warunkach i w preferowanych przez nich kanałach, można założyć, że masz większe szanse na konwersję. Chociaż jest to z pewnością część atrakcyjności strategii wielokanałowej, najlepiej jest spojrzeć na każdy kanał jako część spójnego doświadczenia.

Na przykład firmy detaliczne mogą zastanowić się, w jaki sposób mogą wykorzystać swoją witrynę internetową lub platformy mediów społecznościowych, aby poprawić wrażenia w sklepie.

Dla firm B2B działających z dłuższym cyklem zakupowym wielokanałowy niekoniecznie jest ścieżką do szybszych konwersji, a raczej strategią, którą można wykorzystać do budowania długoterminowej wartości firmy, docierając do klienta z odpowiednim komunikatem we właściwym czasie, w preferowanym przez niego kanale , powoli prowadząc ich do podjęcia świadomej decyzji.

Zbieranie danych

Cóż, tak jakby. Ponieważ strategia wielokanałowa opiera się na założeniu, że marki powinny rozwijać swoją obecność na jak największej liczbie kanałów, łatwo jest dać się ponieść zbieraniu jak największej ilości danych, w przeciwieństwie do najbardziej użytecznych danych.

Jak stworzyć skuteczną strategię marketingu wielokanałowego

Jak wspomniano, strategie marketingu wielokanałowego są budowane wokół idei łączenia się z odbiorcami w wielu miejscach – czy to post na blogu, reklama w mediach społecznościowych, czy nawet coś bardziej „analogowego”, jak spot radiowy.

Cel jest dwojaki: starasz się wzmocnić rozpoznawalność marki i przedstawić więcej możliwości zakupu od Ciebie.

To powiedziawszy, skuteczna strategia wielokanałowa nie oznacza, że ​​powinieneś po prostu stworzyć kilka profili lub kupić reklamy, które wyświetlają się w różnych miejscach.

Zanim wydasz swój budżet marketingowy, musisz poświęcić trochę czasu na zbieranie danych o odbiorcach i sposobie, w jaki wolą otrzymywać informacje.

Następnie wykorzystasz te dane do stworzenia wielokanałowej strategii treści, która łączy wiele kanałów w ujednolicony przekaz marketingowy.

Wykorzystaj dane, aby poznać swoich odbiorców

Po pierwsze, musisz dowiedzieć się jak najwięcej o swoich odbiorcach, aby dowiedzieć się, które kanały najlepiej sprawdzą się w Twojej firmie. Twoja strategia wielokanałowa polega na integracji wszystkich działań – online lub offline – przez cały lejek marketingowy.

Ten wykres stworzony przez Smart Insights dobrze pokazuje, jak możesz spojrzeć na mapowanie każdego punktu styku – zwróć uwagę, jak podzielili podróż na wiele etapów, a następnie wymienili wszystkie różne punkty styku, które ktoś może napotkać, od świadomości po zakup i nie tylko:

Źródło

Zacznij więc od stworzenia osobowości dla każdego segmentu odbiorców, a następnie zaplanuj kompleksową podróż dla każdej grupy.

Po ustaleniu „przepływu” swojej podróży zastanów się, które kanały mogą najskuteczniej dotrzeć do każdej grupy.

Na przykład, jeśli twoją bazą klientów są głównie osoby starsze, Instagram może nie być najlepszym miejscem, aby do nich dotrzeć. Jeśli Twoi klienci należą do pokolenia milenialsów lub pokolenia Z, możesz pominąć reklamy prasowe i przeprowadzić trochę więcej badań, aby dowiedzieć się, czy Facebook jest nadal wart zachodu.

Określ swoje cele Your

Jak w przypadku każdej strategii marketingowej, Twoje wysiłki są marnowane bez odpowiednich celów.

Definiując swoje cele, rozważ podstawowe cele biznesowe.

• Czy chcesz zdobyć więcej subskrybentów?
• Zmniejszenie rezygnacji?
• Przyciągnąć większy ruch?
• Zwiększyć liczbę obserwujących w mediach społecznościowych?
• Jakie wskaźniki reprezentują sukces?

Jakiekolwiek są Twoje cele, muszą być jasne i mierzalne. Jeśli są zbyt ogólne lub zawierają wiele elementów (np. zwiększenie ruchu ORAZ zwiększenie sprzedaży w ramach jednej kampanii), określenie wygranych i strat oraz tego, co należy zrobić, aby osiągnąć te cele, może być trudne.

Upewnij się, że działy są ściśle zestrojone

Sukces wielokanałowy oznacza porzucenie silosów i doprowadzenie wszystkich do tej samej strony. Oznacza to, że wszyscy — niezależnie od tego, czy zajmują się marketingiem, sprzedażą, usługami czy rozwojem produktu — muszą być zjednoczeni wokół tego samego zestawu celów. Mało tego, wszyscy powinni być zgodni.

Zaplanuj zawartość dla każdego kanału

Po przeprowadzeniu badań i ułożeniu listy kanałów, na których będziesz się koncentrować, będziesz chciał dowiedzieć się, co opublikować na każdej platformie.

Jak wspomniano powyżej, jednym z błędów popełnianych przez wiele marek w marketingu wielokanałowym jest po prostu wklejanie tych samych komunikatów do różnych profili społecznościowych bez dostosowywania treści do każdej platformy.

Badacze Axios odkryli, że podstawowa funkcja każdego kanału oznacza, że ​​każda platforma faworyzuje określone tematy.

Innymi słowy, ludzie odwiedzają różne platformy z różnych powodów. Na przykład Google, Facebook i Reddit to gorące punkty do nauki prawa, polityki i rządu. Natomiast użytkownicy Instagrama i Pinteresta są zainteresowani sprawdzaniem postów o modzie, urodzie i jedzeniu.

Chociaż dane demograficzne i behawioralne mogą pomóc Ci dowiedzieć się, na jakiej platformie znajdują się Twoi odbiorcy, najważniejsze jest to, że Twoi klienci mogą udać się na Twittera, aby być na bieżąco z trendami w branży, koronawirusem lub cyklem wyborczym.

Później, w ciągu dnia, ta sama osoba chce się zrelaksować, zrobić zakupy, odprężyć się, więc przed pójściem spać przegląda Instagram lub Pinterest.

Oto grafika z artykułu, która oferuje dobry podstawowy podział tego, jakie treści „należą” do każdego z dużych mediów społecznościowych:

Źródło

Stwórz spójne doświadczenie klienta

Jedną z kluczowych zalet marketingu wielokanałowego jest to, że strategia daje możliwość nawiązania kontaktu z odbiorcami w wielu punktach styku.

Ale – bardzo ważne jest, abyś zrozumiał, że każdy kanał jest częścią większego doświadczenia. Chociaż wspomniałem tylko, że ten sam użytkownik odwiedza Instagram z innych powodów niż LinkedIn czy Twitter, ważne jest, aby zachować spójny głos na wszystkich platformach, mając na uwadze cel i format każdej platformy.

Zastanów się, jak różne media mogą ze sobą współpracować, aby zapewnić bezproblemową obsługę.

Uchwyć i przeanalizuj właściwe spostrzeżenia

Kluczową sprawą jest tutaj to, że wszystkie konwersje – zarówno osobiste, jak i online – można dokładnie przypisać do odpowiedniej kampanii, w przeciwieństwie do przestarzałej metody „ostatniego dotknięcia”.

Właśnie dlatego „wyznaczanie celów” jest tak niezwykle ważne, gdy tworzysz strategię cross-channel. Coraz trudniej jest zorientować się, które kanały, kampanie lub kombinacje punktów styku doprowadziły do ​​pozyskania odpowiedniego potencjalnego klienta lub w końcu zmusiły kogoś do dokonania tego zakupu.

Na przykład możesz spojrzeć na następujące obszary:

• Jak często użytkownicy widzieli Twoje treści, na podstawie wyświetleń i zasięgu.
• Komentarze, polubienia, udostępnienia itp.
• Konwersje . Sprzedaż, pobieranie, subskrypcje według kampanii/segmentu/kanału.

Bez tych danych marketerom pozostawia się założenia dotyczące tego, które działania marketingowe przyniosły najlepsze wyniki – co niestety może skutkować przekazem, który zrazi Twoich odbiorców i dużo zmarnowanych wydatków marketingowych.

Automatyzuj tam, gdzie to możliwe

Wreszcie, jeśli chcesz naprawdę opracować strategię wielokanałową, musisz oprzeć się na zautomatyzowanych rozwiązaniach, aby całkowicie uniknąć wypalenia zespołów. Zwróć uwagę na narzędzia takie jak HootSuite, SproutSocial lub Buffer, które umożliwiają wstępne ładowanie treści z mediów społecznościowych (i śledzenie ich wydajności).

Podsumowanie: wielokanałowy ma swoje ograniczenia

W teorii idea wielokanałowej strategii marketingowej brzmi jak solidny plan. Obecność na wielu platformach przemawia do nowoczesnych zachowań zakupowych i oferuje wiele sposobów dokonania zakupu lub nawiązania kontaktu.

To powiedziawszy, trudno jest uzyskać wielokanałowość – zwłaszcza jeśli pracujesz z podejściem fragmentarycznym.

Ostatecznie wierzę (podobnie jak większość ekspertów ds. marketingu w 2020 r.), że lepiej jest iść na całość ze strategią omnichannel.

Tutaj strategia zaczyna się od klienta, a spójna tożsamość marki następnie rozszerza się na zewnątrz, aby zapewnić klientom jednolite doświadczenie we wszystkich kanałach.