Mapowanie pełnej ścieżki użytkownika: atrybucja na różnych urządzeniach

Opublikowany: 2021-09-23

Jeśli uważasz, że standardowa podróż użytkownika zaczyna się po zobaczeniu reklamy na komputerze, a kończy mniej więcej dwie minuty później konwersją dokonaną na tej samej maszynie, mogę powiedzieć tylko jedno: „ Ok, boomer. Fajne dzieci wiedzą, że muszą korzystać z atrybucji na różnych urządzeniach ”.

Średnia liczba urządzeń podłączonych do Internetu w amerykańskich gospodarstwach domowych przekracza trzy. Urządzenia te są zwykle używane w sposób komplementarny, a nie do wykonywania określonych zadań. Oznacza to, że w dzisiejszym świecie ludzie:

  • zacznij przeglądać sieć (i potencjalnie nawiąż pierwsze połączenie z kampanią marketingową) na komputerze, popijając poranną kawę,
  • następnie kontynuuj przeglądanie na swoim urządzeniu mobilnym podczas dojazdów
  • i skończ to na swoim laptopie roboczym.

W tym scenariuszu istnieje wiele możliwych punktów styku i jako marketer powinieneś skupić się na zarejestrowaniu ich wszystkich, aby uzyskać pełny obraz. Tutaj pojawia się atrybucja na różnych urządzeniach.

Z tego artykułu dowiesz się, czym jest atrybucja na różnych urządzeniach, jakie przynosi korzyści i jak wdrożyć ją na ścieżkach kampanii.

Co to jest atrybucja konwersji?

Atrybucja konwersji to proces łączenia ze sobą początkowego i końcowego punktu styczności, dzięki czemu wiesz, kto kliknął reklamę, a następnie dokonał konwersji. To w istocie performance marketing.

Tradycyjny marketing wyglądał tak: dział marketingu uruchamiał kampanię w mediach społecznościowych za, powiedzmy, 7500 USD, która trwała przez tydzień. W tym tygodniu cała firma odnotowała 3% wzrost sprzedaży. Szef działu marketingu stwierdził, że wysiłki ich zespołu spowodowały ten wzrost. Nie miał pojęcia, czy ta kampania rzeczywiście zadziałała, czy też wzrost był przypadkowy i niezwiązany z kampanią. Nie mieli pojęcia, jakie elementy ich kampanii działały dla kogo, jaka część publiczności przynosiła największe zyski.

Tradycyjny marketing był i nadal jest mieszanką hazardu, domysłów i dużej kreatywności w prezentowaniu liczb w PowerPoint kadrze kierowniczej firmy.

Teraz marketing wydajnościowy wprowadził do gry liczby. Jest obsesyjnie skoncentrowany na mierzeniu skuteczności każdego dolara wydanego na reklamy. A podstawą takich pomiarów jest atrybucja konwersji.

Dzięki wiedzy o tym, kto dokonał konwersji, a kto nie, marketerzy mogą teraz optymalizować swoje przekazy w kierunku najbardziej efektywnych grup odbiorców. Mogą zwiększyć ROAS (zwrot z nakładów na reklamę) i wyciągać wnioski z każdej kampanii. Mogą również przygotowywać zróżnicowane komunikaty skierowane do różnych odbiorców.

Wszystko to jest możliwe, gdy marketerzy są w stanie przypisać konwersję do konkretnego kliknięcia reklamy.

Tradycyjne sposoby mierzenia atrybucji konwersji

Sposób, w jaki branża podchodzi do problemu atrybucji konwersji, w dużej mierze opiera się na plikach cookie.

Tak, te złe ciasteczka, które są nam teraz przedstawiane jako źródło wszelkiego zła.

Są one przeznaczone do przechowywania niektórych informacji o odwiedzającym, wraz z danymi identyfikacyjnymi. Pliki cookie są tworzone przez przeglądarkę internetową i pod warunkiem, że odwiedzający nie zmieni przeglądarki, pomogą zarejestrować całą podróż.

Zauważyłeś problem. „Pod warunkiem, że odwiedzający nie zmieni przeglądarki”.

Wróćmy do dzisiejszego sposobu, w jaki ludzie konsumują informacje.

Pliki cookie są specyficzne dla przeglądarki. Jeśli więc odwiedzający odbierze nowe urządzenie, nie będzie już ciągłości danych przechowywanych w plikach cookie. Początkowy punkt kontaktu, w którym użytkownik klika reklamę, zostanie zarejestrowany na jednym urządzeniu, a konwersja na drugim. Będziesz wiedział, że część osób kliknęła reklamę, a część z nich dokonała konwersji, ale tracisz możliwość przypisania danej konwersji do konkretnego kliknięcia w reklamę.

Tylko atrybucja na różnych urządzeniach może rozwiązać ten problem.

W świecie aplikacji mobilnych problem śledzenia aktywności użytkowników rozwiązywany jest na poziomie systemu operacyjnego. Zarówno Apple, jak i Google przypisują unikalny identyfikator (IDFA i GAID), który umożliwia reklamodawcom śledzenie działań odwiedzających w aplikacjach mobilnych. Chociaż Apple domyślnie ogranicza dostęp do IDFA, te identyfikatory są nadal realną opcją śledzenia, która niestety działa tylko w aplikacjach mobilnych.

Korzyści z atrybucji na różnych urządzeniach

Podejście obejmujące wiele urządzeń odzwierciedla sposób, w jaki ludzie korzystają z Internetu. Uznaje fakt, że podróże odwiedzających nie koncentrują się na jednym urządzeniu, a nie na próbie zlekceważenia go.

Takie podejście zapewnia całościowy obraz marketerów i naprawdę umieszcza „wyniki” w „performance marketingu”. Dzięki możliwości śledzenia odwiedzających na wielu urządzeniach otrzymujesz następujące korzyści:

️ Dokładniejsze oszacowanie wartości życia użytkownika (LTV)

️ Lepsze obliczanie ROAS

️ Ograniczenie częstotliwości, które działa na różnych urządzeniach. Zapobiega to nadmiernej ekspozycji na pojedynczą reklamę lub pozwala uniknąć nadmiernych wydatków na wyświetlanie tej samej reklamy na wielu urządzeniach bez powodzenia.

️ Zapobiega ukrytym konwersjom, czyli konwersjom, które pochodzą z jednego urządzenia i kończą się na osobnym urządzeniu.

️ Pozwala prezentować bardziej spójny przekaz. Zamiast wyświetlać tę samą reklamę dwa razy, możesz wyświetlić dwie reklamy, które są połączone w sposób narracyjny.

️ Zrozumienie podstawowych motywacji klienta.

Metody atrybucji na różnych urządzeniach

Istnieją dwa główne sposoby śledzenia odwiedzających na różnych urządzeniach:

  • Deterministyczny
  • probabilistyczny

Pierwsza z nich jest po prostu lepsza, dostarcza dokładniejszych danych i powinna być twoją preferowaną metodą, podczas gdy druga inteligentnie odgaduje, która konwersja pochodzi z którego kliknięcia, nie wiedząc o tym właściwie. Porozmawiajmy jeszcze o nich obu.

Deterministyczna atrybucja na różnych urządzeniach

Jest to usługa oparta na danych rejestracyjnych strony pierwszej. Dzięki temu, że odwiedzający jest zalogowany na jednej platformie na wszystkich urządzeniach, z których korzysta, taka platforma uzyska pełny obraz jego doświadczeń zakupowych.

Prawdopodobnie wiesz, dokąd to zmierza.

Takie podejście jest oczywiście zarezerwowane dla największych graczy, takich jak Google czy Facebook. Są to jedne z niewielu platform, na których użytkownicy są wszędzie zalogowani.

Reklama na tych platformach wiąże się z pewnymi kosztami.

Na początek podlegasz ich dość surowym wytycznym reklamowym, które wykluczają całe branże lub podejścia.

Po drugie , przekazujesz im wszystkie swoje dane na srebrnym talerzu. Oczywiście użyją go do trenowania swoich algorytmów i wiedzą, co jest teraz na topie. I użyją tych danych, aby konkurować z Tobą.

Po trzecie , ponieważ zarówno Facebook, jak i Google korzystają z technologii pikseli (skryptów) do raportowania konwersji, nie pozwalają ani nie obsługują uruchamiania ofert, nad którymi nie masz kontroli, ponieważ nie będziesz mógł zaimplementować ich piksela na stronie oferty . Tak więc dla marketerów, którzy prowadzą oferty stron trzecich, które pochodzą z sieci afiliacyjnych, jest to problem.

Śledzenie ilościowe i oferty firm zewnętrznych

Rozwiązaniem tego ostatniego problemu jest wykorzystanie oprogramowania do marketingu afiliacyjnego, takiego jak Voluum, które umożliwia śledzenie konwersji dla ofert stron trzecich za pomocą Google, Facebooka lub Microsoft Advertising (Bing Ads). Krótko mówiąc, działa, ponieważ Voluum samodzielnie rejestruje konwersje, a następnie przekazuje je na te platformy w formie, w której mogą je otrzymać.

Probabilistyczna atrybucja na różnych urządzeniach

Ludzie, którzy reklamują się poza reklamowymi gigantami, są w bardzo trudnej sytuacji. Wygląda na to, że śledzenie konwersji na różnych urządzeniach jest poza ich zasięgiem.

Na szczęście niektórzy mądrzy ludzie zajęli się tym i zaproponowali metodę probabilistyczną. Takie podejście śledzi wszystkie rodzaje danych dla różnych punktów styku, a następnie szacuje, które z nich mogły pochodzić od tej samej osoby.

Pomyśl o tym w ten sposób: jeśli dana osoba korzysta z komputera stacjonarnego, a następnie przenosi się na urządzenie mobilne, prawdopodobnie jest nadal w tej samej sieci, a zatem ma ten sam zewnętrzny adres IP. Lub ma co najmniej te same ustawienia językowe, typ przeglądarki i lokalizację.

Istnieje wiele cech, które mogą pomóc przyporządkować aktywność do konkretnego użytkownika. Oczywiście ta metoda będzie tak samo dokładna jak podejście deterministyczne, ale to kolejna najlepsza rzecz.

Podejście probabilistyczne wykorzystuje następujące punkty danych:

  • Adresy IP
  • Identyfikatory urządzeń
  • System operacyjny
  • Agent użytkownika
  • Znak czasu
  • Typ przeglądarki
  • Zainteresowania i historia online
  • Lokalizacja
  • Ustawienia języka

Te punkty danych tworzą cyfrowy odcisk palca, którego firmy mogą używać do przypisywania konwersji na wielu urządzeniach. Pomyśl o tym w ten sposób: są małe szanse, że dwie oddzielne osoby mają wszystkie lub większość tych cech w podobnym czasie.

Istnieją platformy, które zapewniają usługi identyfikacji cyfrowego odcisku palca i można je połączyć z lejkami reklamowymi.

Dodatkowe sposoby śledzenia na różnych urządzeniach

Niektóre firmy idą jeszcze dalej i wdrażają wątpliwe technologie łączenia kropek. Głównym przykładem może być technologia ultradźwiękowa. Tka ultradźwięki, które nie są wychwytywane przez ludzki słuch z reklamami i używa aplikacji ze specjalnym pakietem SDK do słuchania tych dźwięków. Za każdym razem, gdy aplikacja zarejestruje ten dźwięk, reklamodawca wie, że ta osoba znajduje się w pobliżu reklamy.

To oczywiście budzi poważne obawy dotyczące prywatności i nie jest szeroko stosowane. Wykorzystanie tej technologii dowodzi, jak ważne jest dla firm, aby wiedzieć, jak śledzić i kierować reklamy na różne urządzenia.

Atrybucja na różnych urządzeniach to przyszłość

Ostatnią rzeczą, o której warto pamiętać, jest to, że podejście cross-device nie powinno być przyjmowane ze względu na sztukę lub dlatego, że blog, o którym nigdy nie słyszałeś, powiedział ci, aby to zrobić. Takie podejście po prostu odzwierciedla sposób, w jaki Internet jest używany w dzisiejszych czasach. Twoje skrypty śledzące, pliki cookie, pakiety SDK powinny znajdować się tam, gdzie są Twoi użytkownicy. I powinieneś zbierać informacje od nich wszystkich.

Jeśli wybierasz się z jednym z dużych graczy, pamiętaj, że Voluum może ci bardzo pomóc w śledzeniu ofert stron trzecich oraz dodatkowych funkcjach, takich jak rotacja ofert lub sztuczna inteligencja w dystrybucji ruchu. Dzięki rozsądnym opcjom cenowym Voluum jest niezbędnym narzędziem dla każdego marketera.