Przewodnik po reklamach CTV i OTT: 5 rozwiązanych wielkich wyzwań
Opublikowany: 2021-08-09Dziesięć lat temu abonament telewizji kablowej był biletem do wiadomości, rozrywki, sportu i programów, o których wszyscy mówili. Obecnie kabel jest tylko jednym z wielu sposobów, dzięki którym konsumenci mogą uzyskać dostęp do treści wideo dzięki rozwojowi telewizji internetowej.
Connected TV lub CTV odnosi się do przesyłania strumieniowego treści wideo premium za pośrednictwem telewizorów inteligentnych, urządzeń podłączonych do Internetu, tabletów, laptopów, konsol do gier i innych urządzeń bez korzystania z tradycyjnej subskrypcji kablowej. Nazywa się to również over-the-top lub OTT, gdy widzowie przechodzą przez abonament kablowy i korzystają z aplikacji, aby uzyskać dostęp do treści przez Internet.
W tym roku, według Statista Market Forecast, 30% światowej populacji będzie korzystać z wideo OTT. W krajach takich jak Australia, Kanada, Niemcy, Włochy, Wielka Brytania i Stany Zjednoczone penetracja użytkowników jest znacznie wyższa i wynosi ponad 70%. 1
Rozwój telewizji internetowej, przyspieszony potrzebą niedrogiej i wysokiej jakości rozrywki w domu, stworzył szeroko otwarte możliwości dla marketerów.
Ten przewodnik pomoże marketerom rozpocząć i rozwinąć reklamę w telewizji internetowej, rozwiązując pięć największych wyzwań związanych z uruchamianiem i pomiarem kampanii.
Czym jest CTV vs. OTT vs. adresowalna vs. linearna reklama telewizyjna?
Podobnie jak w przypadku każdego nowego kanału reklamowego, istnieje nowy zestaw branżowego żargonu, który pojawia się wraz z reklamą typu Connected TV i OTT. Samo mówienie o kampaniach CTV i OTT może być wyzwaniem.
Tutaj naucz się wszystkich akronimów i wspólnego żargonu, zanim zaczniesz.
Warunki przesyłania strumieniowego
Telewizja liniowa
Tradycyjna telewizja kablowa lub satelitarna z ustawionym czasem oglądania.
Zaawansowana telewizja
Wszystkie treści telewizyjne przesyłane strumieniowo przez Internet, na żywo lub na żądanie.
Podłączony telewizor
Dowolne urządzenie używane do strumieniowego przesyłania treści od dostawców wideo przez Internet.
Over the Top (OTT)
Wszelkie treści przesyłane strumieniowo z aplikacji dostawcy wideo na CTV lub innym urządzeniu podłączonym do Internetu.
Urządzenia
Fizyczne urządzenia używane do uzyskiwania dostępu do Internetu i treści wideo w CTV i OTT.
Smart TV
Telewizor z wbudowanym łączem internetowym umożliwiającym dostęp do usług streamingowych.
Urządzenie podłączone do Internetu
Urządzenie, które podłącza się do telewizora innego niż smart TV, aby połączyć go z Internetem i zapewnia dostęp do usług strumieniowych. Przykłady obejmują Apple TV, Chromecast i Roku.
Połączona konsola do gier
System do gier, który łączy telewizor z Internetem i daje dostęp do serwisów streamingowych. Przykładami są Xbox i PlayStation.
Podłączony dekoder
Dekoder telewizji kablowej, który również łączy telewizor z Internetem i zapewnia dostęp do usług strumieniowych.
Usługi
Aplikacje od firm streamingowych (Netflix) lub sieci (Disney+) używane do uzyskiwania dostępu do ich treści przez Internet.
Uwierzytelnione aplikacje
Aplikacje do przesyłania strumieniowego będące własnością i obsługiwane przez sieć kablową lub telewizyjną w celu udostępniania treści przesyłanych strumieniowo.
Wideo na żądanie oparte na reklamach (AVOD)
Usługa subskrypcji wideo, która jest bezpłatna dla konsumentów, ale obejmuje reklamy. Przykłady obejmują Crackle, Tubi i Pluton.
Dystrybutor wielokanałowego programowania wideo (MVPD)
Usługa agregatora, której właścicielem i operatorem jest firma zajmująca się transmisją strumieniową, oferująca treści na żywo i na żądanie z różnych sieci. Może zawierać oryginalną treść. Przykładami są Hulu i Sling TV.
Subskrypcja wideo na żądanie (SVOD)
Usługa subskrypcji, której właścicielem i operatorem jest firma zajmująca się transmisją strumieniową, np. Netflix, oferująca treści wideo na żądanie.
Warunki reklamowe
Reklama wideo online (OLV)
Ogólny termin obejmujący wszystkie reklamy wideo online, w tym reklamy typu In-Stream przed filmem i w trakcie filmu, Out-Stream i displayowe.
In-Stream
Reklamy wideo wyświetlane przed, w trakcie lub pod koniec przesyłania strumieniowego treści, których często nie można pominąć.
Out-Stream
Reklamy wideo wyświetlane poza strumieniowymi odtwarzaczami wideo.
Reklama przed filmem
Reklamy In-Stream wyświetlane przed treścią wideo.
Reklama w trakcie filmu
Reklamy In-Stream wyświetlane w środku treści wideo.
Adresowalna reklama telewizyjna
Termin określający dostarczanie różnych reklam do różnych gospodarstw domowych oglądających tę samą treść wideo. Mówiono również o adresowalnym VOD (wideo na żądanie).
Połączona reklama telewizyjna
Reklama wideo dostarczana za pośrednictwem dowolnych treści przesyłanych strumieniowo od dostawcy wideo za pośrednictwem urządzenia podłączonego do Internetu.
Reklama OTT
Reklama wideo dostarczana za pośrednictwem dowolnych treści przesyłanych strumieniowo z aplikacji dostawcy wideo na telewizor za pośrednictwem urządzenia podłączonego do Internetu.
Warunki KPI
Zasięg
Odsetek odbiorców narażonych na co najmniej jedną reklamę. Wyrażony w procentach.
Współczynnik wyświetleń zakończonych
Udział wyświetleń oglądanych do końca. Obliczana jako łączna liczba wyświetleń podzielona przez całkowitą liczbę zakończonych wyświetleń.
Koszt za ukończony film
Cena, jaką płacisz za każde wyświetlenie reklamy wideo do końca. Obliczany jako całkowity koszt podzielony przez całkowitą liczbę ukończonych wyświetleń.
Widoczność
Odsetek wyświetleń reklam, które faktycznie widzą konsumenci.
CPM
Cena, jaką płacisz za tysiąc wyświetleń reklamy. Obliczany jako łączny koszt podzielony przez łączną liczbę wyświetleń razy 1000. Wykorzystanie CPM jako modelu cenowego zwiększa skalę i zasięg kampanii wideo.
Rozwiązywanie 5 wyzwań związanych z reklamą CTV i OTT
W przeciwieństwie do tradycyjnych spotów telewizyjnych, które docierają do ogromnej liczby odbiorców, ale wiążą się z wysoką ceną, połączone reklamy telewizyjne okazują się skuteczną alternatywą dla marketerów. W czwartym kwartale 2020 r. liczba wyświetleń reklam przesyłanych strumieniowo wideo wzrosła o 31% kwartał do kwartału, zgodnie z serią raportów Conviva State of Streaming 2 . Liczba wyświetleń reklam wzrosła o kolejne 13% w I kwartale 2021 r. 3
Połączona reklama telewizyjna może dotrzeć do docelowych odbiorców o bardzo zaangażowanych widzach i zapewnić bardziej szczegółowe wskaźniki kampanii niż tradycyjna telewizja, co czyni ją bardziej efektywną inwestycją. Jednak w miarę jak marketerzy zaczynają testować telewizję internetową, napotykają nowe przeszkody.
Poniżej znajdziesz rozwiązania pięciu największych wyzwań związanych z reklamą w telewizji internetowej.
Wyzwanie 1: Connected TV nie jest tak opłacalny jak inne kanały reklamy displayowej.
Gdy marketerzy cyfrowi porównują CTV z innymi kanałami reklamowymi, mogą obliczyć wysoki koszt tworzenia połączonych reklam telewizyjnych i zasobów reklamowych premium CTV/OTT i sądzić, że ten rodzaj reklamy nie jest dla nich.
Rozwiązanie: Przyjmij zorientowane na klienta podejście do reklamy CTV.
Aby jakakolwiek kampania reklamowa była skuteczna, Twoje reklamy muszą docierać do odbiorców, którzy już korzystają z treści. A ponieważ konsumenci przesyłają strumieniowo więcej treści wideo niż kiedykolwiek, reklama CTV nie jest opcjonalna.
Według raportu State of Online Video 2020 firmy Limelight, czas spędzony na oglądaniu programów telewizyjnych na całym świecie wzrósł o 48% rok do roku w 2020 r., do średnio 4,6 godziny tygodniowo. Ponadto czas spędzony na przesyłaniu strumieniowym filmów wzrósł o 22% rok do roku do 4,5 godziny tygodniowo. 4
Aby skalować kreację wideo i uzyskać jak największy zwrot z inwestycji w kreację, prowadź kampanie reklamowe CTV razem ze wszystkimi innymi kampaniami wideo za pośrednictwem jednego partnera reklamowego. Jedna świetna kreacja wideo może zwiększyć świadomość marki na urządzeniach do przesyłania strumieniowego, usługach OTT, komputerach stacjonarnych, w internecie mobilnym i w aplikacji.
Zarówno CTV, jak i reklamy wideo online umożliwiają umieszczanie reklam typu In-Stream przed filmem lub w trakcie filmu, a wideo online oferuje również miejsca docelowe typu Out-Stream. Gdy korzystasz z odpowiednich danych do budowania odbiorców filmów, Twoje reklamy docierają do najbardziej wartościowych klientów Twojej firmy w czasie, gdy są oni nadmiernie zaangażowani, co pozwala Ci wydajniej wydawać pieniądze.
Wyzwanie #2: Zasoby podłączonego telewizora są zbyt rozdrobnione.
Marketerzy mają możliwość kupowania zasobów reklamowych CTV z wielu źródeł, w tym od producentów urządzeń do strumieniowania, twórców inteligentnych telewizorów, MVPD, zautomatyzowanych giełd reklam, wydawców cyfrowych filmów wideo i sieci. Zasoby reklamowe są rozproszone, a marketerzy mają problem z uzyskaniem dostępu do zasobów reklamowych wysokiej jakości, aby skalować kampanie CTV, zwłaszcza w porównaniu z linearną reklamą telewizyjną.
Rozwiązanie: Znajdź jednego partnera reklamowego o dużym zasięgu.
Poszukaj połączonego partnera reklamowego telewizji, który ma bezpośrednie relacje z usługami transmisji strumieniowej, głównymi sieciami i nie tylko oraz ma dostęp do głównych partnerów po stronie podaży (SSP). Zapytaj, z jakimi urządzeniami (smart TV, urządzenia OTT itp.) i usługami (aplikacje uwierzytelnione, SVOD itp.) współpracuje bezpośrednio partner, a także z giełdami, z którymi współpracuje.
Dzięki temu możesz dotrzeć do konsumentów niezależnie od ich preferencji dotyczących przesyłania strumieniowego.
Wyzwanie nr 3: Pomiary powstają i są niespójne z innymi kanałami.
Zgodnie z raportem Advertiser Perceptions o konwergencji reklam wideo, brak standardowych pomiarów jest największym wyzwaniem w reklamie wideo na różnych urządzeniach. Ponad połowa (57%) ankietowanych marketerów wewnętrznych i agencyjnych wskazała to jako przeszkodę. 5
Rozwiązanie: uzyskaj jasne dane dotyczące widoczności dzięki rozwiązaniu reklamowemu CTV.
Zanim zaczniesz budować kampanię CTV, dowiedz się z góry, do jakich wskaźników będziesz mieć dostęp za pośrednictwem platformy zarządzania kampanią. Poszukaj standardowych danych, takich jak zasięg, zakończone wyświetlenia i widoczność.
Aby zwiększyć współczynniki wyświetleń zakończonych, upewnij się, że Twój partner reklamowy CTV oferuje formaty niemożliwe do pominięcia.
Wyzwanie 4: Kierowanie na odbiorców jest szersze niż oczekiwano w przypadku telewizora z dostępem do Internetu.
W reklamie cyfrowej dużą korzyścią dla marketerów jest możliwość dotarcia do odpowiednich odbiorców we właściwym czasie na właściwym ekranie. W przypadku CTV może to być trudne bez dostępu do właściwych danych. Marketerzy mogą nie wiedzieć, do jakiego gospodarstwa domowego docierają, nie mówiąc już o tym, jakie osoby oglądają w danym momencie.
Rozwiązanie: zbuduj odbiorców za pomocą własnych danych.
Korzystaj z własnych danych z urządzeń CTV i usług przesyłania strumieniowego w połączeniu z danymi własnymi i danych partnera reklamowego, aby kierować reklamy do odbiorców, którzy są najbardziej skłonni do zakupu Twoich produktów lub usług. Oto kilka przykładów odbiorców CTV:
Odbiorcy handlowi
Docieraj do nowych klientów zainteresowanych produktami lub usługami takimi jak Twoje. Zbuduj grono odbiorców za pomocą danych handlowych, które pokazują produkty, którymi są zainteresowani ludzie, marki, które lubią, oraz istotne dane demograficzne, takie jak siła nabywcza i płeć, aby zwiększyć zainteresowanie i zaangażowanie.
Podobni odbiorcy
Docieraj do nowych klientów, którzy zachowują się jak Twoi najlepsi klienci. Zbuduj grono odbiorców za pomocą danych handlowych, które pokazują zachowania związane z przeglądaniem i zakupami, aby zwiększyć zainteresowanie i zaangażowanie.
Lista kontaktów
Docieraj do klientów online i offline znajdujących się już w Twojej bazie danych. Buduj odbiorców, korzystając z własnych danych o klientach i transakcjach, aby zwiększać sprzedaż od znanych klientów. Wzbogać tych odbiorców danymi handlowymi pokazującymi rzeczywiste podróże klientów.
Wyzwanie nr 5: Connected TV nie ma wyraźnego wpływu na sprzedaż i przychody.
Marketerzy są pod coraz większą presją, aby udowodnić ROI dla każdej kampanii reklamowej i generować wyniki handlowe, takie jak sprzedaż i przychody. W przypadku reklamy CTV marketerzy mają trudności ze znalezieniem danych, których potrzebują od producentów urządzeń OTT i usług przesyłania strumieniowego, aby powiązać wydatki CTV z rzeczywistymi wynikami biznesowymi.
Rozwiązanie: Zbuduj pełną strategię reklamową na jednej platformie medialnej.
Oprócz skalowania kreacji i maksymalizacji zasięgu, wspólne prowadzenie wszystkich kampanii CTV, wideo i displayowych zapewnia marketerom większą przejrzystość podróży klienta i tego, jak kampanie z początku ścieżki wpłynęły na konsumentów w punkcie sprzedaży — o ile Twój partner zapewnia pełną ścieżkę raportowanie.
Tworząc kampanie CTV, miej aktywne kampanie w środkowej i dolnej części ścieżki, gotowe do przeniesienia klientów z pierwszej ekspozycji do zakupu.
Korzystając z raportów obejmujących wszystkie ścieżki i danych dotyczących rzeczywistych podróży klientów z różnych urządzeń, marketerzy mogą zobaczyć wpływ kampanii w telewizji internetowej na sprzedaż i przychody.
Oto prosta struktura do naśladowania w strategii pełnej ścieżki, zaczynając od kampanii CTV:
- Zaangażuj klientów, którzy prawdopodobnie będą u Ciebie kupować, za pomocą reklam CTV budujących świadomość marki
- Zaangażuj klientów, którzy oglądali Twoje reklamy CTV, z reklamami wideo rozważającymi rozważenie zakupu
- Zaangażuj kwalifikujących się klientów z kampanii rozważającej zakup dzięki reklamom displayowym powodującym konwersję
Connected TV to jedno z rozwiązań, które marketerzy muszą przetestować w tym roku, aby przygotować się na przyszłość reklamy. Pobierz Podręcznik reklamy cyfrowej 2021: nowe podejście do budżetów i kanałów na potrzeby nowej ścieżki klienta, aby rozpocząć dostosowywanie wydatków na reklamę:
Czy jesteś marketerem agencyjnym? Pobierz wydanie dla agencji Podręcznika reklam cyfrowych 2021: nowe możliwości zwiększania wzrostu klientów, aby uzyskać dostęp do strategii dotyczących danych i reklam, które pomogą Ci służyć klientom na nowe sposoby.
1 Statista Market Forecast, OTT Video, Worldwide (prognoza skorygowana o oczekiwany wpływ COVID-19)
2 Stan strumieniowania Conviva w czwartym kwartale 2020 r., Globalny
3 Stan przesyłania strumieniowego Conviva w pierwszym kwartale 2021 r., Globalny
4 Stan wideo online firmy Limelight 2020, globalny (USA, Francja, Niemcy, Wielka Brytania, Indie, Indonezja, Włochy, Japonia, Singapur i Korea Południowa), n=5000; odpowiedzi od konsumentów, którzy tygodniowo oglądają co najmniej godzinę treści wideo online
5 Konwergencja reklam wideo postrzeganych przez reklamodawców, druga połowa 2019 r., Stany Zjednoczone, n=356 za pośrednictwem eMarketer