„Jak sprawić, by nasi klienci robili to, czego od nich oczekujemy?” To pytanie cały czas zadają marketerom cyfrowym .
Ale to złe pytanie.
To, o co firmy naprawdę powinny zapytać, to: „Jak pomóc moim klientom osiągnąć ich cele na mojej stronie internetowej, a jednocześnie osiągnąć moje?” Skupienie się na tym pytaniu jest punktem wyjścia do budowania mapy podróży klienta.
Mapa podróży klienta jest ilustracją lub diagramem wszystkich punktów styku, jakie Twoi klienci mają z Twoją firmą, online lub poza nią.
Jeśli chodzi o Twoją witrynę, może dokładnie pokazać, gdzie Twoja witryna pomaga odwiedzającym odnieść sukces – lub ich zawodzi.
Dlaczego potrzebujesz mapy podróży klienta?
Kerry Bodine, konsultantka ds. obsługi klienta, wyjaśniła cel tworzenia map podróży klienta w piątek na tablicy Moz Whiteboard:
Celem mapy podróży klienta jest uzyskanie całościowego obrazu tego, przez co przechodzi klient z jego punktu widzenia i naprawdę, jak to jest dla niego na poziomie osobistym, na tym poziomie ludzkim.
Cały wykład można obejrzeć tutaj:
Jak wygląda świetna mapa podróży klienta?
Żadne dwie mapy podróży nie są dokładnie takie same. W zależności od eksperta ds. obsługi klienta, którego obserwujesz, i firmy (tj. produktu lub usługi), którą mapujesz, projekt będzie się różnić.
Adaptive Path, agencja zajmująca się UX/projektowaniem cyfrowym, przejęta przez Capital One, mówi o „mapach doświadczeń”. Ich wizualizacja składa się z dwóch części:
Pokazuje, jak klient przechodzi przez każdą fazę interakcji.
Pokazuje, jak klient doświadcza każdej fazy.
Po przeprowadzeniu badań jakościowych i ilościowych Adaptive Path buduje inwentarz punktów styku:
( Źródło obrazu)
Jak widać powyżej, rozpoczynają proces mapowania klienta od zdefiniowania etapów behawioralnych, przez które przechodzi typowy klient. Następnie dodają szczegółowość do każdego punktu styku.
Dzięki temu wprowadzają persony swoich klientów, aby stworzyć „soczewkę”, przez którą można oglądać podróż. Każda persona może przedstawić swoją własną mapę – stając się punktem odniesienia, z którego opiera się podróż.
Aby pomóc swojemu klientowi, Rail Europe, zrozumieć, w jaki sposób podróżni z Ameryki Północnej kontaktują się z firmą we wszystkich punktach kontaktu — nie tylko podczas rezerwacji biletów — firma Adaptive Path stworzyła tę mapę podróży klienta z początkowego diagramu:
(Źródło obrazu)
Mapa podróży klienta pomaga skrystalizować się, gdzie klienci utknęli lub są sfrustrowani na swojej drodze do zakupu i dalej. To wizualna reprezentacja, która syntetyzuje dane dotyczące person i zachowań użytkowników.
Chociaż mapy podróży mogą obejmować wszystkie interakcje z firmą, ten post koncentruje się na tym, jak zbudować mapę, aby zoptymalizować witrynę. I, jak sugeruje przykład Ścieżki adaptacyjnej, zaczyna się od person.
Nie możesz zmapować podróży klienta bez person opartych na danych
Co motywuje Twoich klientów? Jakie są ich potrzeby, wahania i obawy? Wiedza o tym, z kim rozmawiasz, jest punktem wyjścia. Domysły czy anegdoty nie wystarczą.
Aby zbudować rentowne persony, potrzebujesz danych. Obecnie firmy, które odnoszą największe sukcesy, zagłębiają się w swoje dane, aby tworzyć persony. Dziesięć lat temu niewielu to zrobiło. Rzeczywiście, badanie Rady ds. CMO z 2008 r. wykazało, że:
Ponad 50% globalnych marketerów twierdzi, że posiada rzetelną, niewielką lub żadną wiedzę na temat danych demograficznych, behawioralnych, psychograficznych i transakcyjnych klientów. Tylko 6% twierdzi, że ma doskonałą znajomość klienta.
Według badania CMO do 2019 r. zmienił się trend w kierunku podejmowania decyzji w oparciu o dane. Mimo to dane marketingowe są wykorzystywane w podejmowaniu decyzji mniej niż połowę czasu :
(Źródło obrazu)
Jeśli nie stworzyłeś jeszcze person opartych na danych dla swojej firmy, spójrz na te posty. Każdy pomoże Ci zbudować personę klienta w oparciu o badania, a nie domysły:
Jak zidentyfikować docelowych odbiorców online i sprzedawać więcej;
Jak tworzyć persony klientów z rzeczywistymi, rzeczywistymi danymi;
Spryskiwanie i modlitwa nie działa: jak identyfikować i celować w mikrosegmenty;
Jak napędzać wzrost produktu za pomocą person behawioralnych;
Jak marketerzy wykorzystujący dane wykorzystują psychografikę;
Jak zbudować solidne persony użytkowników w niecały miesiąc.
Lub zagłębić się w pełny kurs. Gdy masz już swoje persony, możesz połączyć te dane z dogłębnym spojrzeniem na zachowanie użytkowników w Twojej witrynie. Rezultatem będzie mapa podróży klienta.
Jak zbudować mapę podróży klienta w 5 krokach
Krok 1: Zdefiniuj etapy behawioralne.
(Źródło obrazu)
W zależności od Twojej firmy klienci mogą przechodzić przez różne etapy poruszania się po Twojej witrynie. Firma e-commerce B2C może mieć tylko kilka jasno określonych faz; firma B2B SaaS sprzedająca listę Fortune 100 może mieć więcej.
Twoje persony powinny dać ci całkiem dobry obraz procesu, przez który przechodzą klienci od pierwszego lądowania do ostatecznego zakupu i kolejnych interakcji.
Następny krok określa, które interakcje pasują do poszczególnych etapów.
Krok 2: Dopasuj cele klientów do każdego etapu.
Może to być najbardziej krytyczny – aw niektórych przypadkach najtrudniejszy – krok podczas tworzenia mapy podróży klienta.
Co klienci chcą osiągnąć, przechodząc przez każdy etap behawioralny? Aby uzyskać te informacje, możesz przeszukać wiele źródeł danych:
Odpowiedzi na ankietę;
Testowanie użytkowników;
Transkrypcje wywiadów;
E-maile do obsługi klienta lub transkrypcje wsparcia.
Następnie będziesz mógł sprawdzić, czy Twoja witryna obsługuje każdy z tych celów.
Krok 3: Wykreśl punkty styku.
Pomyśl o punktach styku jako miejscach, w których klienci wchodzą w interakcję z Twoją witryną i gdzie wspierasz realizację ich celów. Te punkty styku zostaną zgrupowane pod odpowiednim etapem na ścieżce klienta.
W przypadku sprzedawców detalicznych typowym punktem styku może być strona z opisem produktu; dla firmy usługowej może to być wszystko, od strony z cennikiem po formularz kontaktowy.
Możesz zidentyfikować punkty styku na ścieżce użytkownika w dwóch raportach w Google Analytics:
Raport Zmiany w zachowaniu;
Raport przepływu celu.
1. Raport Zmiany w zachowaniu
Raport Zmiany w zachowaniu pokazuje, jak użytkownicy przechodzą z jednej strony lub wydarzenia do następnej. Pomoże Ci to pokazać, gdzie użytkownicy mają trudności z dotarciem tam, gdzie chcą się znaleźć w Twojej witrynie.
Możesz podzielić ruch na segmenty według dowolnego wymiaru, a następnie przeanalizować poszczególne etapy przepływu, najeżdżając na nie myszą.
2. Raport Przepływ celów
Raport Przepływ celów pomaga sprawdzić, czy użytkownicy realizują wybrany przez Ciebie cel na ścieżce.
Będziesz w stanie określić, czy użytkownicy — lub ich podzbiór — nieoczekiwanie opuszczają w połowie swojej podróży na ścieżce do celu, czy też istnieje miejsce, w którym ruch się zapętla.
Jeśli dopiero zaczynasz korzystać z Google Analytics, możesz dowiedzieć się więcej o tym, jak interpretować dane, zwłaszcza w odniesieniu do przepływów konwersji:
Ponad 7 niedostatecznie wykorzystanych raportów Google Analytics do analizy konwersji;
Google Analytics 101: Jak skonfigurować Google Analytics, aby uzyskać przydatne dane;
6 sposobów na skonfigurowanie ścieżek w Google Analytics.
Krok 4: Sprawdź, czy klienci osiągają swoje cele.
W tym miejscu zbierasz zebrane dane i mierzysz je w odniesieniu do tego, jak łatwo Twoi klienci mogą wykonać to, co muszą. Zadaj sobie następujące rodzaje pytań:
Gdzie są blokady?
Czy mnóstwo ludzi porzuca swoje koszyki na stronie kasy?
Czy użytkownicy przechodzą na Twoją stronę pobierania, ale nie wypełniają formularza?
Raporty Google Analytics, które wydobyłeś w celu uzyskania szczegółowych informacji, wskażą Ci, gdzie pojawiają się problemy. Istniejące badania jakościowe, które posiadasz — te same badania, których użyłeś do budowania swoich person — powinny pomóc ci zrozumieć, dlaczego stoją za problemami.
Analizuj działania (lub ich brak) swoich klientów. Jak dobrze zaspokajane są ich potrzeby w każdym punkcie styku i na każdym etapie?
Krok 5: Zaproponuj zmiany.
Zacznij od ustalenia priorytetów, które strony lub punkty styku należy adresować jako pierwsze. Możesz uszeregować strony według łatwości i opłacalności w celu wdrożenia zmian. Następnie jest kwestią ustalenia, co przetestować.
Na przykład, jeśli badania sugerują, że klienci martwią się zablokowaniem konkretnego planu po zarejestrowaniu się, ulepszenie kopii na odpowiedniej stronie może złagodzić ich wahania.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o testowaniu lub naszych ramach badań i ustalania priorytetów, zobacz te posty:
Mistrzostwo testowania A/B: od początkującego do profesjonalisty w poście na blogu;
Jak wymyślić więcej zwycięskich testów z wykorzystaniem danych;
PXL: lepszy sposób na ustalenie priorytetów testów A/B.
Jak zwizualizować mapę podróży klienta?
Arkusze kalkulacyjne mogą nie być seksowne, ale idealnie nadają się do porządkowania danych. Twoja mapa podróży klienta nie musi być skomplikowana ani piękna.
Pamiętaj: to narzędzie, które pomoże Ci zrozumieć, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoją witryną, gdzie utknęli i jak eliminować problemy.
Powyżej znajduje się przykład, który zestawiłem, aby przedstawić podróż, jaką klient może przejść z firmą SaaS. Każdy etap ma odpowiedni cel klienta wraz z odpowiednimi punktami styku.
Śledź raporty i ankiety, do których się odnosisz, wraz z etapami, które podświetlają:
Uzyskaj tak szczegółowe, jak chcesz. Dodaj adnotacje, w przypadku których klienci wydają się pomijać kroki lub zapętlać się wstecz. Następnie dodaj swoją analizę podróży w sekcji „Kluczowe ustalenia”, a hipotezy do przetestowania w sekcji „Rekomendacje”.
Studium przypadku: W jaki sposób poprawa podróży klienta poprawiła nie tylko wynik finansowy
Chłopaki z TrackDuck, firmy SaaS z internetowym narzędziem do śledzenia opinii i błędów, zebrali spostrzeżenia z komentarzy klientów, aby poprawić rejestrację.
(Źródło obrazu)
Uznali, że użytkownicy mieli trudności z rejestracją. Zredukowali 10-etapową rejestrację do 4-etapowego procesu — zwiększając liczbę rejestracji o 120%.
TrackDuck zdał sobie sprawę, że ich dane jakościowe mogą zwiększyć przychody i jednocześnie zapewnić klientom sukces.
Jeśli pracujesz nad aplikacją dla programistów, przygotuj się na wysoki współczynnik odrzuceń na etapie rejestracji użytkowników. Przekształcenie gościa w klienta jest naprawdę trudne. Aby to osiągnąć, ważne jest, aby odwiedzający zorientował się, jak działa Twoja aplikacja w ciągu pierwszych 3–5 minut.
Eddy Balcikonis – CEO TrackDuck
Wniosek
To, w jaki sposób Twoi klienci wchodzą w interakcję z Twoją witryną lub Twoją marką, nie jest procesem liniowym — bez względu na to, jak bardzo tego chcesz. Nakłonienie ludzi do przejścia z punktu A do punktu B bez przeskakiwania statku lub pominięcia kroku nie zawsze się zdarza.
Ale poświęcenie czasu na zrozumienie jak najwięcej celów klientów – i sposobu, w jaki poruszają się po Twojej witrynie – może znacznie przyczynić się do ich zadowolenia. Rozwinie również Twój biznes.
