Co myślą Twoi klienci? Szukaj sekretów ukrywających się w zasięgu wzroku

Co byś dał, żeby przeczytać w myślach klientów? W swoim przemówieniu na Intelligent Content Conference, samozwańczy „poszukiwacz” Wil Reynolds podzielił się kilkoma wskazówkami, jak zbliżyć się do czytania w myślach przy użyciu zasobów - niektórych ponadczasowych, innych - które ukrywają się na widoku.

„Jeśli spojrzysz tylko na słowa kluczowe, których szukają ludzie, tracisz wiele z ich rzeczywistych potrzeb” - mówi Wil, który jest dyrektorem ds. Strategii cyfrowej we własnej firmie Seer Interactive.

Ten artykuł podsumowuje niektóre rzeczy, które Wil namawia marketerów, aby byli bardziej empatyczni - „aby zrozumieć ludzi stojących za wyszukiwaniami” - abyśmy mogli skupić się „nie na zajmowaniu pozycji w rankingu, ale na otrzymywaniu wdzięczności”.

Porozmawiaj z ludźmi

Pierwsza rada Wila jest tak oczywista, że ​​może wydawać się oczywista: rozmawiaj z ludźmi. Po co tu zaczynać? Ponieważ marketerzy „zrujnowali niektóre części naszej pracy, ponieważ nie poświęciliśmy czasu, aby zrozumieć, jak sprzedawać rzeczy ludziom. Mamy te wszystkie fajne narzędzia i platformy, do których możemy po prostu wrzucić różne rzeczy, a one mówią nam, co mamy robić ”.

Pracując jako specjalista ds. SEO przez prawie dwie dekady, Wil tak opisuje swoje „odrodzenie”:

Pewnego dnia obudziłem się i spojrzałem na wszystkie lata i cały czas, który spędziłem, próbując zrozumieć, jak Google klasyfikuje rzeczy. Byłem taki zepsuty. Spędziłem cały ten czas na pogoni za tym, czego chciał Google i gdzie chcieli słów, i nigdy nie próbowałem zrozumieć, jak ludzie podejmują decyzje, które podejmują.

Wil przytacza przykład przewodników turystycznych Michelin z początku XX wieku, kiedy to po raz pierwszy można było podróżować samochodem. Michelin wykorzystał powszechne pragnienie wiarygodnych informacji związanych z podróżami. Firma w jakiś sposób zidentyfikowała tę potrzebę i zrealizowała ją bez pomocy internetu.

Nawiązując do książki Claude'a Hopkinsa „Scientific Advertising”, wydanej w 1923 roku, Wil przypomina nam, że mogliśmy się wiele nauczyć od wczorajszych sprzedawców „od drzwi do drzwi”, którzy dowiedzieli się o obawach swoich klientów poprzez rozmowę.

Mówimy: „Och, muszę zoptymalizować pod kątem słowa SEO bla, bla, bla, aby móc uszeregować je pod kątem SEO bla, bla, bla, bla, bla”. Zapominamy, że była taka potrzeba, którą ktoś miał przed wpisaniem tego słowa. Jak rozumiesz potrzebę, jeśli nigdy nie rozmawiasz z ludźmi? Odpowiedź brzmi: nie. Robisz z góry założenia, a to błąd, kiedy możesz po prostu z kimś porozmawiać.

Tracimy coś ważnego, gdy zachowujemy się tak, jakby wejście w erę cyfrową oznaczało porzucenie ludzkich połączeń, które zawsze sprawiały, że marketing działał.

Słuchaj ludzi w trakcie wyszukiwania

Aby odkryć, co kryje się za słowami wyszukiwanymi przez ludzi, Wil zaleca, abyś siedział z ludźmi podczas wyszukiwania online, zachęcał ich do wyrażania tego, co dzieje się w ich głowach po każdym kliknięciu, i słuchania.

Wil wskazuje na przykład, że Chińczycy w Ameryce, którzy przestrzegają zasad feng shui, często opierają decyzje dotyczące kupowania w domu na czynnikach, których badania słów kluczowych nie są w stanie określić. Pewne aspekty domu - takie jak lokalizacja w ślepej uliczce, schody skierowane w stronę drzwi, ustawione w jednej linii drzwi frontowe i tylne - powodują zerwanie transakcji.

Jeśli prowadzisz firmę zajmującą się nieruchomościami, typowe badanie słów kluczowych SEO może zaowocować przyzwoitym rankingiem Twojej witryny w Google, a jednak, jeśli nie wiedziałeś o kryteriach feng shui, część osób klikających na Twoje strony internetowe może nie wynająć od ciebie… i możesz nigdy nie wiedzieć dlaczego. Jeśli nie siedzisz z niektórymi członkami chińsko-amerykańskiej publiczności i nie słuchasz ich procesu myślowego, gdy klikają oni w wyszukiwarkę, nie masz pojęcia, jakie obawy determinują ich podejmowanie decyzji. Nie wiesz, jak dostosować treści do ich potrzeb.

Byłbyś w rankingu, ale nie byłbyś wdzięczny.

Inny przykład, który Wil podaje, pochodzi z rozmów, które prowadził z ludźmi, którzy szukali w Internecie porad dotyczących poruszania się. Dwie osoby, z którymi rozmawiał, przejrzały ten sam artykuł w BuzzFeed, który wydawał się obiecujący, ale ich rozczarował. Wysłuchał, dlaczego są rozczarowani. Jedna osoba znalazła radę „przyziemna”. Inny powiedział, że informacje byłyby bardziej pomocne w formie listy kontrolnej.

Jeśli zajmujesz się przeprowadzkami, tego rodzaju wgląd może pomóc Ci zobaczyć, jakich treści ludzie chcą, a jakich nie. To rodzaj treści, które każdy z nas chce tworzyć.

O ile lepsza byłaby Twoja strategia dotycząca treści, gdybyś poprosił potencjalnych nabywców Twojego produktu lub usługi o wyszukanie, a także obserwował, jak wyszukują, i zapytał ich, co im się podoba, a czego nie podoba w istniejących treściach, które są już w rankingu? Możesz wtedy tworzyć treści, które lepiej odpowiadają na pytania ludzi.

Wil zauważył, ku mojemu zdziwieniu, że ludzie często pomijają najwyżej sklasyfikowane wyniki wyszukiwania. Twoja strona może znajdować się w pierwszej piątce, ale to nie znaczy, że ludzie ją klikną. Na przykład ktoś, kto szuka niedawnego raportu, może przejść do tytułu, w którym wymienia się rok. W przykładzie zilustrowanym poniżej osoba wyszukująca, która przeskoczyła do dolnego linku, została przyciągnięta do niebieskiego tekstu zawierającego „2016”.

Takich informacji potrzebujesz podczas tworzenia tagu tytułowego treści - i otrzymujesz je, gdy siedzisz z ludźmi.

Marketerzy mogą marnować wiele wysiłku, ścigając ranking, który ostatecznie nie zapewnia kliknięć. Lepiej podążać za zrozumieniem ludzi, którzy klikają, siedząc obok nich i otwierając uszy.

Pozwól Google powiedzieć Ci, czego chcą ludzie

Wyszukiwarki coraz lepiej rozumieją, jakich treści ludzie chcą, a jakie treści są dla nich rozczarowujące. Dobra wiadomość dla marketerów cyfrowych? Wyszukiwarki udostępniają wszystkim wiele informacji. Naszym zadaniem jest wiedzieć, na co patrzymy. „Pokazuję ci rzeczy, które patrzyły ci prosto w twarz”, mówi Wil, „rzeczy, na które byłeś ślepy”.

Oto kilka sposobów, w jakie wyszukiwarki ujawniają bezcenne informacje, które pozwalają Ci odkryć, czego chcą ludzie.

Odkryj typy treści, których zazwyczaj szukają ludzie

Na przykład Google często umieszcza na ekranie wyników zbiór powiązanych informacji w oparciu o to, czego ludzie zgodnie z przewidywaniami wyszukują na dany temat. Oto wyniki, które pojawiły się, gdy Wil szukał informacji o surfingu w Outer Banks w Północnej Karolinie. Pięć czerwonych okręgów reprezentuje pięć typów informacji, które Google zna dla wielu osób.

Gdybyś tworzył własne treści w Outer Banks, chciałbyś wiedzieć, na jakie treści ludzie głosowali za pomocą swoich kliknięć w przeszłości. Wyszukiwarka wie - i pozostawia swoją wiedzę na widoku.

To są rzeczy, których ludzie chcą, gdy chcą odbyć wyprawę surfingową w Outer Banks. Patrzy wam w twarz, ludzie. Dane są właśnie tam. Prognozy Google rzucają się w oczy każdego dnia, a 99% marketerów treści nie zmieniło na tej podstawie ani jednej rzeczy.

Czy należysz do tych 99%?

Odkryj pytania, które zadają ludzie

Niektóre wyszukiwane słowa powodują wyświetlenie wyników Google, które zawierają sekcję „ludzie też pytają”. Nie zbliżysz się bardziej do czytania w myślach niż to. Oto przykład:

Kiedy użytkownicy przechodzą do Twojej witryny, chcesz, aby znaleźli odpowiedzi na wiele pytań. Po pierwsze, jeśli odwiedzający szybko wrócą do Google, algorytm może zdecydować, że uznają Twoje treści za niezadowalające. Google nie wyciąga jednak pochopnych wniosków, ponieważ pozostawanie na stronie może również oznaczać zamieszanie. „Google stara się być mądrzejszy w dostrzeganiu różnicy” - mówi Wil.

Nie poświęcaj zbyt wiele czasu, który ludzie spędzają na Twoich stronach. Zamiast tego skoncentruj się na udzielaniu satysfakcjonujących odpowiedzi na palące pytania ludzi. W związku z tym, gdy odkryjesz sekcję „ludzie też pytają” w wynikach wyszukiwania związaną z tematami, które chcesz posiadać, weź pod uwagę plan opracowany przez Google. Zejdź na dół listy pytań i utwórz odpowiedzi, które ludzie będą cenić - może nawet wystarczające, aby wskazać innym Twoje strony. Google wynagrodzi Cię za te linki wsteczne. Jak powiedział Josepf Haslam na zeszłorocznej konferencji Intelligent Content Conference, linki zwrotne „służą jako cyfrowe przekazy ustne”; pająki wyszukiwania „mają lepkie stopy na linkach zwrotnych”.

Czy odpowiadasz na wszystkie najpopularniejsze pytania, które mogą zadać Twoi użytkownicy? Aby się tego dowiedzieć, użyj Google do wyszukania niektórych kluczowych fraz, których Twoi odbiorcy prawdopodobnie będą używać, i poszukaj w wynikach wyszukiwania pytań „ludzie też zadają”. Jeśli znajdziesz jakieś, włącz je do swojej strategii treści. Utwórz odpowiedzi, którymi będą chcieli się podzielić Twoi goście.

Odkryj najpopularniejsze trafne ciągi wyszukiwania

Lista autouzupełniania wyświetlana przez Google pod polem wyszukiwania informuje Cię, na podstawie dotychczas wpisanych znaków, jakie wyszukiwane ciągi są najpopularniejsze - kolejny wgląd w umysły ludzi.

Domyślnie przeglądarka wyświetla cztery predykcyjne ciągi wyszukiwania. Aby ustawić 10 ciągów wyszukiwania, zmień ustawienia:

1. Przejdź do dowolnej strony wyników wyszukiwania Google.
2. Kliknij Ustawienia> Ustawienia wyszukiwania.
3. W sekcji „Podpowiedzi wyszukiwania dynamicznego Google” wybierz „Nigdy nie pokazuj wyników wyszukiwania dynamicznego”.

Tak to wygląda w moim systemie:

Teraz, gdy wpiszesz wyszukiwany tekst, zobaczysz 10 predykcyjnych ciągów, dających większy dostęp do tego, co myślą miliony ludzi:

Śmiało i szukaj ciągów, których używają Twoi docelowi odbiorcy. Po raz kolejny wynik rozległego uczenia maszynowego Google jest na wyciągnięcie ręki, jakby chciał powiedzieć: „Proszę bardzo. To jest treść, której chcą Twoi ludzie ”.

Odkryj słowa, które są skuteczne w Twoich reklamach w płatnych wynikach wyszukiwania

Czytanie w myślach ludzi z pomocą Google się opłaca. Oto przykład. Jeden z klientów Wila zauważył, że współczynnik klikalności strony z sukienkami ślubnymi podskoczył o 307% - trzykrotnie większy ruch, bez wzrostu pozycji w wynikach wyszukiwania - po prostu z powodu zmiany słowa w metaopisie strony.

Skąd Wil wiedział, żeby zmienić to słowo? Zauważył, że jego zespół zajmujący się płatnym wyszukiwaniem napisał tekst reklamy, aby wywołać emocje. Reklama zwracała się do przyszłych narzeczonych, używając terminu „przepiękna”, podczas gdy w metaopisie strony był termin „koronka”. Opis meta nie został napisany dla panny młodej tak bardzo, jak został (rzekomo) zoptymalizowany pod kątem Google. Ponieważ tekst reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania uzyskiwał wiele kliknięć, Wil sprawił, że meta opisy brzmiały bardziej jak skuteczny tekst reklamy.

Co możesz zmienić w metatagach swojej strony, aby naśladować sformułowanie najskuteczniejszych płatnych reklam w wyszukiwarce?

Odkryj powiązane wyszukiwane hasła

U dołu ekranu wyników wyszukiwania Google wyświetla popularne, pokrewne wyszukiwane hasła - hasła, które wiele mówią o osobach, które wyszukiwały dane słowo kluczowe.

Załóżmy, że pracujesz dla firmy sprzedającej chłodnice wody firmom. Możesz założyć, że chciałbyś uzyskać ranking dla terminu „chłodnica wody”. Wyszukaj to hasło, a po kilku sekundach odkryjesz, że osoby wyszukujące hasło „chłodnica wody” nie są zazwyczaj Twoimi klientami; to klienci detaliczni, którzy chcą kupić domową chłodnicę wody od Lowes, Walmart lub Home Depot. Optymalizacja treści pod kątem słowa kluczowego „chłodnica wody” może pomóc w uzyskaniu pozycji w rankingu; nie będziesz wdzięczny.

Google ma miliony punktów danych dotyczących terminu „chłodnica wody” i ma jedne z najbystrzejszych umysłów na świecie w dziedzinie uczenia maszynowego. Wierz w to, kiedy Google mówi Ci, że witryny B2B nie mają żadnego interesu, aby starać się o ranking w tym terminie.

Kiedy szukasz fraz, które chcesz uszeregować, przejrzyj listy powiązanych wyszukiwanych haseł na dole stron z wynikami. Jakie wskazówki dotyczące czytania w myślach znalazłeś?

Odkryj trudne tematy, którymi musisz się zająć

Jeśli Twoja firma zmaga się z kontrowersjami lub kryzysem, najgorszą rzeczą, jaką możesz zrobić, jest zignorowanie tego. Na przykład Lumber Likwidatorzy pojawiali się w wiadomościach w związku z procesem sądowym związanym z formaldehydem w produktach podłogowych. Ludzie przeszukiwali Google, aby dowiedzieć się, co się dzieje.

Firma mogła wiedzieć o negatywnych powiązanych tematach, które pojawiały się, gdy ludzie szukali marki, przeglądając automatycznie uzupełniane hasła, które pojawiły się w teście wyszukiwania. Lumber Likwidatorzy mogliby wtedy zająć się tym tematem z głową. Zamiast tego firma zdecydowała się zostawić to innym, aby wypełnić tę lukę informacyjną.

„Nic nie zrobili” - mówi Wil. „Nikomu nie pomogli”.

Z drugiej strony spójrz na Airbnb, które tworzyło treści w celu rozwiązania kontrowersji, a nawet reklamowało te treści. Kiedy rasizm ze strony gospodarzy Airbnb pojawił się w wiadomościach i zainspirował hashtag #AirbnbWhileBlack, firma natychmiast stworzyła treści, które nie pozostawiły wątpliwości co do tego, gdzie się znajdują. Oto jedna reklama Airbnb, która pojawiła się u góry strony wyników wyszukiwania:

Czy ci się to podoba, czy nie, ludzie usłyszą o twojej firmie. Możesz pozwolić Google pomóc Ci pokonać burzę treści lub pozwolić innym wygenerować burzę treści, podczas gdy Ty się ukrywasz i wykorzystujesz swoje szanse.

Przeglądaj inne inteligentne witryny wyszukiwania

Wil wskazuje witrynę o nazwie Answer the Public, która wykorzystuje uczenie maszynowe do tworzenia na bieżąco wizualizacji pytań związanych z daną frazą kluczową. Poniższy przykład Wila pokazuje pytania, które ludzie wpisują w polach wyszukiwania dotyczących kurtek North Face.

Oto zbliżenie:

Spróbuj. Przejdź do tej witryny i wpisz dowolną frazę. Natychmiast pojawia się mniszek pytań - prawdziwych pytań, które ludzie wpisywali w pola wyszukiwania.

Możesz również wyświetlić pytania w formie listy. Na przykład, oto lista pytań, które pojawiają się, gdy wpisuję wyrażenie „content marketing”:

Kliknij, aby powiększyć

Jeśli chcesz wiedzieć, co ludzie chcą wiedzieć, taka inteligentna wyszukiwarka pomoże Ci to znaleźć. Miej uszy otwarte na inne witryny internetowe, które oferują wgląd w dane. Muszę wierzyć, że wiele takich eksperymentów jest przed nami.

Wniosek

„Nie staram się już być lepszym specjalistą ds. SEO” - mówi Wil. „Staram się być po prostu lepszym sprzedawcą”. Z jego doświadczenia wynika, że ​​informacje, których potrzebujesz, często znajdują się właśnie tam, czekając, aż otworzysz uszy i oczy.

Jakie są Twoje ulubione sposoby na dotarcie do głów klientów?

Wil jest prezenterem na Content Marketing World 2017. Zarejestruj się już dziś, aby osobiście usłyszeć więcej informacji od samozwańczego specjalisty od wyszukiwania. Użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić dodatkowe 100 USD.

Zarejestruj się, aby otrzymywać nasz cotygodniowy e-biuletyn dotyczący strategii treści dla marketerów , który zawiera wyjątkowe historie i spostrzeżenia głównego doradcy ds. Treści CMI, Roberta Rose'a. Jeśli jesteś jak wielu innych sprzedawców, których spotykamy, z niecierpliwością czekasz na przeczytanie jego przemyśleń w każdą sobotę.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Uwaga: wszystkie narzędzia zawarte w naszych postach na blogu są sugerowane przez autorów, a nie zespół redakcyjny CMI. Żaden post nie może zapewnić wszystkich odpowiednich narzędzi w tej przestrzeni. Zapraszam do dołączania dodatkowych narzędzi w komentarzach (z Twojej firmy lub tych, z których korzystałeś).