Kreacja oparta na danych: jak wykorzystywać dane z Twittera do informowania marketingu
Opublikowany: 2020-12-22 Od redakcji: Andy Vale jest byłym menedżerem treści w Audiense.
Niezależnie od branży, odważne wybory często wiążą się z dużym ryzykiem. A w telewizji, gdzie produkcja programów może z łatwością kosztować miliony, a reakcja publiczności może być trudna do przewidzenia, niechęć do ryzyka jest nauką o wysokim ryzyku.
Po karierze wypełnionej dużymi napisami (Cheers, The Jon Stewart Show, Late Night with David Letterman) i ponad czterech latach jako globalny szef telewizji Twittera, Fred Graver skupił się z powrotem na pisaniu scenariuszy - teraz łącząc to ze swoim długim -czasowe zainteresowanie technologią. Spotkałem się z nim, aby zobaczyć, dlaczego uważa, że dane społecznościowe odgrywają kluczową rolę w tworzeniu programów, jak można wykorzystać dane do kreatywności i jak technologia odgrywa integralną rolę w procesie twórczym jego nowego programu.
7 sposobów, w jakie technologia może uczynić cię mądrzejszym sprzedawcą treści
Pytania i odpowiedzi z Fredem Graverem
Vale: Co wzbudziło Twoje zainteresowanie połączeniem danych społecznościowych z telewizją?
Graver: W połowie lat 90. zafascynował mnie internet… zakochałem się w nim. Pracowałem w Disneyu i spędziłem dużo czasu na badaniu możliwości tego medium i tego, jak Disney może być przygotowany na jego rychłą ekspansję w naszym społeczeństwie. Następnie przeniosłem się do MTV, gdzie zebrałem zespół, który zbudował pierwszą stronę internetową dla VH1 i osiągnąłem kilka innych osiągnięć w Internecie jako wiceprezes ds. Treści cyfrowych. Uczenie się, jak kanały telewizyjne mogą najlepiej wykorzystać Internet, stało się obsesją.
Przejdźmy do dnia dzisiejszego. Na Twitterze widziałem mnóstwo studiów telewizyjnych wykorzystujących dane z Twittera do analizy wyników swoich programów i tego, z kim się łączą.
Pomogłem im zbudować strategie dla programów marketingowych przed ich emisją, nawiązać kontakt z publicznością podczas ich emisji i mierzyć reakcję później. Wstało
na mnie, dlaczego nie wykorzystać tych danych również przy tworzeniu programu? Więc napisałem program, w którym właśnie to zrobiłem.
Vale: Co możesz nam powiedzieć o programie?
Graver: To komedia rozgrywająca się 40 lat w przyszłość. Widziałem wiele dystopijnych filmów lub programów, w których komputery nabrały wrażliwości, stały się złe i przejęły kontrolę. Zastanawiałem się, jak by to było, gdyby byli równie neurotyczni, nieobliczalni, niepewni siebie i czarująco wadliwi, jak ludzie, którzy ich stworzyli: my. Jaka jest ta przyszłość? Jakie sytuacje się pojawiają? W jaki sposób te samoświadome roboty radzą sobie z emocjonalnymi problemami, z którymi codziennie się stykamy?
Vale: Dlaczego musiałeś wykorzystać dane z Twittera, aby zrobić program?
Graver: W moim oryginalnym szkicu zauważyłem, że bardzo mocno skłaniał się on ku jednej grupie demograficznej i chciałem, aby był odpowiedni dla większej liczby odbiorców. Postacie, które tworzyłem, musiały przemawiać do tych ludzi. Ale pisanie tych różnorodnych postaci to coś więcej niż tylko ubranie lub symboliczne odniesienia, naprawdę musisz wiedzieć, kim są na bardziej osobistym poziomie. Chciałem odkryć nowe sposoby budowania tego zrozumienia, a ponieważ Twitter był otwartą siecią, którą znałem, był to naturalny wybór.
Vale: Jak wykorzystujesz technologię do pomocy?
Graver: Po pierwsze, używam naszej platformy do analityki społecznościowej (Audiense), aby zidentyfikować grupę 850 000 osób, która jest podobna do tej, do której próbuję się zwrócić. Następnie korzystam z narzędzia opartego na IBM Watson, które jest częścią naszej platformy analitycznej, aby uzyskać bogaty wgląd w ich cechy, potrzeby i wartości. Ja też karmiłem się pewnymi zestawami zainteresowań i to mi mówiło, jacy są ludzie, którzy je lubili.
Vale: Dlaczego było to przydatne przy tworzeniu serialu?
Graver: analizując różne segmenty demograficzne naszych odbiorców, byliśmy w stanie skorygować to, co okazało się nadmiernym indeksowaniem do jednego segmentu. Dało mi to również dodatkową inspirację dla niektórych postaci i ich punktów fabularnych, a także potwierdziło pomysły, które miałem dla innych.
Co więcej, ten nowy sposób tworzenia programu spotka się z dużym zainteresowaniem potencjalnych sponsorów. Gdy już otwarcie przyjmiesz publiczność, możesz przyciągnąć reklamodawców, ponieważ możesz wyraźnie wskazać, do kogo Twój program prawdopodobnie spodoba się z dużo większą dokładnością. Ma to dla nich wielką wartość, a zatem jest również cenne dla studiów.
Przytul publiczność programu, a przyciągniesz reklamodawców, którzy są nimi zainteresowani, mówi @FredGraver. Kliknij, aby tweetowaćVale: Na jakim etapie jest teraz przedstawienie?
Graver: Pracowałem z firmą rozrywkową Anonymous Content (Mr. Robot, The Revenant, Eternal Sunshine), która całkowicie przyjęła tę koncepcję inteligencji danych w tworzeniu programów. Wręczyłem ostatecznego pilota i teraz jesteśmy gotowi, aby go sprzedać.
Vale: Jakie są konkretne przykłady tego, jak wykorzystałeś cechy osobowości?
Graver: Jedną z moich głównych postaci jest latynoamerykańska kobieta, która obsługuje amerykańską bazę danych sieci komputerowych, ale chciałem poznać publiczność, aby pomóc w jej dokładnym napisaniu. Zidentyfikowaliśmy 850 000 osób w tej niszy latynoskich kobiet zainteresowanych technologią.
Zauważyliśmy, że chociaż byli bardzo obeznani z technologią, skłaniali się ku temu, by być mniej impulsywni i mieć bardziej tradycyjne wartości. Nie zdradzając zbyt wiele, ta kombinacja pomogła nam ukształtować fabułę w pilocie serialu.
Vale: W jaki sposób możemy zrównoważyć związek między wyczuciem kreatywności a wykorzystaniem danych do tworzenia dobrych historii?
Graver: Po pierwsze, zawsze będziesz potrzebować dobrych scenarzystów, showrunnerów i aktorów, aby wcielać pomysły w życie. Nie sądzę, żeby roboty uzbrojone w dane w najbliższym czasie je zastąpiły. Ale tutaj pomaga: często siedzę i zastanawiam się, jak napisać program dla publiczności X i jak chcieliby go różne segmenty tej publiczności lub jak napisać postać z określonego środowiska lub kultury. Ale nie zawsze wiem, jacy naprawdę są lub jak je dokładnie przedstawić, a grupa fokusowa niekoniecznie da mi szeroki, dokładny obraz.
Przyszłość tworzenia treści wymaga ludzi, a nie robotów
Vale: Czym różni się analiza danych społecznych od prowadzenia grup fokusowych z tymi odbiorcami?
Graver: Wciąż jest miejsce na ten bezpośredni poziom ukierunkowanych badań, ale powiedzą ci tylko, czego chcą, i nie można tego zrobić na dużą skalę. Analizując dane społecznościowe, znajdujesz o nich bezcenne rzeczy, których mogą nie znać; masowo możemy zobaczyć, co im się podoba, na co reagują, co cenią, co ich rozśmiesza i jakie są ich ogólne cechy osobowości. Następnie możesz wykorzystać to zrozumienie, aby wpłynąć na swoje pisanie i sprawdzić, czy Twoja interpretacja tych danych zgadza się z odbiorcami w prawdziwym życiu.

Vale: Czy myślisz, że menedżerowie wyższego szczebla w branży rozrywkowej są na to gotowi?
Graver: Legendary Pictures wykorzystuje takie dane przez cały czas, podobnie jak MGM, ponieważ jeden z ich inwestorów jest specjalistą od dużych zbiorów danych. Rośnie, ale są pewne blokady, a szkoda, ponieważ takie podejście usuwa wiele dużych znaków zapytania. Problem polega na tym, że nadal istnieją dyrektorzy zarządzający sieciami, którzy przyzwyczaili się do bycia strażnikami, pozostałość z czasów, gdy konkurowało z nimi niewiele mediów. Zrozumieli model robienia telewizji, który działał w przeszłości, i są ostrożni, jeśli chodzi o odejście od niego.
Vale: Dlaczego myślisz, że powinni odejść od tego, jeśli to działało w przeszłości?
Graver: Obecnie o naszą uwagę walczy nieograniczona ilość mediów; każdy, kto ma aparat i pomysł, może zrobić program telewizyjny. Może być na YouTube, Twitterze lub Snapchacie, a nie na tradycyjnym kanale telewizyjnym, ale jaka jest obecnie różnica? To wszystko rywalizacja o gałki oczne. Aby więc przyciągnąć publiczność, musisz robić niezwykłe rzeczy i naprawdę ciężko pracować, aby udowodnić, że jesteś wartościowy. Udowadniasz tę wartość, słuchając publiczności i pokazując jej rezultaty w swojej pracy.
Aby przyciągnąć publiczność, musisz robić niezwykłe rzeczy, mówi @FredGraver. Kliknij, aby tweetowaćVale: Jakie są relacje między twórcami programów telewizyjnych a Twitterem?
Graver: Wciąż ma nieograniczony potencjał. Zarówno producenci, jak i showrunnerzy, z którymi rozmawiam, nadal są bardzo zainteresowani używaniem Twittera obok swoich programów telewizyjnych. Twitter to miejsce, w którym odbywa się rozmowa, i oferuje nowe sposoby budowania grona odbiorców. Zastanawiają się, jak korzystać z innych sieci społecznościowych, a najlepsze praktyki dla każdej platformy są różne; ale przytłaczający pogląd jest taki, że jeśli chodzi o zaangażowanie w program w czasie rzeczywistym, Twitter jest nadal drugim preferowanym ekranem.
Vale: W jaki sposób scenarzyści i producenci wykorzystują tę rozmowę do kształtowania swoich programów?
Graver: Rozmawiałem o tym z wieloma pisarzami i producentami. Wielu jest już na Twitterze, rozmawiając z publicznością. Czują się dobrze, słysząc, jak czują się widzowie. To jak trzecie oko, które patrzy na to, co widzowie myślą o fabule, postaciach i odcinkach. Aby była to naprawdę użyteczna pętla informacji zwrotnej, producenci muszą zapytać, dlaczego publiczność NAPRAWDĘ tak mówi?
Vale: Jak producenci telewizyjni rozumieją podstawowe powody, dla których publiczność przekazuje informacje zwrotne?
Graver: Odpowiedź na to pytanie jest w dużej mierze sztuką pisania i tworzenia czegoś. Nie jest to proces polegający na łączeniu kropek i dlatego nadal będziesz potrzebować kreatywnego talentu najwyższej jakości. Ale dla mnie ten proces może być niezwykle pomocny, analizując publiczność prowadzącą te rozmowy za pomocą IBM Watson i wdrażając swoje odkrycia w tworzeniu programu.
Vale: Jak używać w marketingu
Graver: Słyszę twój wewnętrzny monolog: „To fascynujące, ale nie robię programu telewizyjnego. Co to oznacza dla marketera takiego jak ja? ” Cóż, oto kilka wskazówek, które dotyczą wszystkich marketerów:
- Używanie sztucznej inteligencji do analizy psychologii odbiorców powie ci o nich na dużą skalę, których mogą nawet nie wiedzieć o sobie.
- Statystyki mogą wpływać na strategię twórczą, a także zapewnić, że przekaz marketingowy pasuje do odbiorców, do których chcesz dotrzeć.
- Konkurencja o uwagę jest większa niż kiedykolwiek, co powoduje większą presję na marki, aby znały swoją publiczność, aby przebić się przez hałas.
- Analizy osobowości uzyskane dzięki sztucznej inteligencji (takiej jak IBM Watson) wskazują, które grupy odbiorców są bardziej skłonne do reagowania na Twoje kampanie w określony sposób.
- Dane o odbiorcach są nieocenioną pomocą dla kreatywności i wglądu, ale nie powinny zastępować innowacyjnej iskry w Twoich największych talentach. Niech jedno zasila drugie i odwrotnie.
- Pozostawanie w miejscu nie wchodzi w grę; najlepsze praktyki i technologie, które były wystarczające w przeszłości, staną się przestarzałe. Należy mieć oko na nowe platformy marketingowe i sposoby ich wykorzystania.
- Widzowie telewizyjni są nadal bardzo aktywni i głośni na Twitterze, co pozwala na istotne badanie i budowanie widowni.
Czy sztuczna inteligencja zastąpi ręczne tworzenie treści?
Vale: Dlaczego dane z Twittera działają w celu uzyskania szczegółowych informacji
Graver: Twitter ma ponad 313 milionów aktywnych użytkowników, co wystarczy, aby stworzyć dokładny obraz wszelkich nisz i odbiorców, których marka chciałaby zrozumieć i dotrzeć. Jasne, ma mniej użytkowników niż niektóre sieci społecznościowe, ale dla każdej marki, która chce dotrzeć do umysłów swoich klientów i dodać warstwę zrozumienia, jest to nieocenione. Dlaczego? Ponieważ zdecydowana większość tweetów i połączeń jest publicznych.
To otwarte dane, które możesz przeanalizować. Daje to marketerom i specjalistom wgląd w możliwość dokładnego przyjrzenia się temu, co rezonuje z odbiorcami, w jaki sposób są związani ze światem, jakiego rodzaju urządzeń używają, jakie mają charakterystyczne cechy, kto na nich wpływa… lista jest długa.
Możesz nie tylko zebrać wszystkie te dane, aby uzyskać przydatne informacje do podjęcia działań, ale także zobaczyć osoby, które analizujesz, aby upewnić się, że pierwotna segmentacja była dokładna. Nie jest to możliwe w zamkniętych sieciach, gdzie zawsze będzie element domysłów.
Informacje zebrane z badań odbiorców na Twitterze są ważnym elementem budowania pełnej osobowości odbiorców i uzyskiwania przydatnych spostrzeżeń, które są wykorzystywane w innych obszarach działalności. W przeszłości informacje te były zbierane na próbach poprzez ankiety i grupy fokusowe. Jest teraz dostępny za naciśnięciem przycisku, na dużą skalę. To nie tylko oszczędza czas i pieniądze firm, ale także kieruje ich tradycyjnymi metodami badawczymi, wskazując im mocny kierunek od samego początku.
Wersja tego artykułu pierwotnie ukazała się w czerwcowym numerze Chief Content Officer. Zarejestruj się, aby otrzymać bezpłatną subskrypcję naszego dwumiesięcznika drukowanego.
Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute