Demokratyzacja nieufności to nasza największa szansa

Czy nie wydaje się, że uwaga skupia się dużo, no cóż, na uwadze?

Każdego dnia widzisz nowe strategie, aby zwiększyć uwagę, jaką otrzymujemy od naszych odbiorców i kupujących. Masz „marketing uwagi”, termin opisujący model biznesowy zbudowany wokół gwałtownego rozwoju mediów społecznościowych. Istnieje „ekonomia uwagi”, która podnosi zdolność przyciągania uwagi jako „jedna z najważniejszych walut XXI wieku”. Oczywiście w CMI nieustannie rozmawialiśmy o uwadze, aby stworzyć uzasadnienie biznesowe dla content marketingu. Niepopełnić błędu; uwaga jako koncepcja przyciąga naszą uwagę.

Ale powinieneś iść naprzód w swojej podróży, aby zoptymalizować swoje firmy, kierując się ważniejszą ludzką emocją: zaufaniem.

Jeśli uwaga jest złotem, zaufanie to bitcoin

Jak to się mówi, „Zaufanie jest najtrudniejszą rzeczą do znalezienia i najłatwiejszą do stracenia”. A dziś zaufanie przeżywa kryzys. Coroczny Barometr Zaufania Edelman stwierdził w tym roku:

Zaufanie ogółu społeczeństwa do wszystkich czterech kluczowych instytucji - biznesu, rządu, organizacji pozarządowych i mediów - ogólnie spadło, co nie zostało zgłoszone od czasu, gdy Edelman zaczął śledzić zaufanie w tym segmencie w 2012 roku.

Ale nie potrzebujesz żadnych badań, żeby to wiedzieć. Możesz to poczuć. To era „fałszywych wiadomości”, nieskutecznych i skorumpowanych instytucji, cynicznej polityki, dwulicowych biznesów, a nawet wzajemnej nieufności. Co zadziwiające, mniej niż połowa z nas uważa, że ​​większości ludzi można zaufać.

Chociaż możesz lamentować nad spadkiem zaufania do naszej kultury, jako marketerzy nie możesz tego zignorować. Rozwijanie zaufanych relacji z konsumentami jest jedną z najważniejszych rzeczy, które musisz zrobić, jeśli nie.

Otóż ​​rozwój zaufania nie jest niczym nowym. Od dziesięcioleci rozmawiamy o tym, jak zwiększyć zaufanie do naszego podejścia marketingowego. Stanie się bardziej przejrzystym lub bardziej niezawodnym w procesie zakupu już go nie ogranicza. Mówiąc prościej: nie jest już wystarczające rozpoczęcie rozwijania zaufanych relacji po tym, jak klient ustali, że produkt lub usługa mogą być odpowiedzią.

Nasz świat nie zaczyna już ufać i czasami ulega rozczarowaniu. Jak podsumowuje Edelman Trust Barometer 2017:

Dwie trzecie badanych przez nas krajów to obecnie „nieufni” (mniej niż 50% ufa głównym instytucjom biznesu, rządowi, mediom i organizacjom pozarządowym, że postępują właściwie).

Zgadza się. Jako konsumenci stali się nieufni wobec każdej instytucji i marki. Z powodzeniem zdemokratyzowaliśmy nieufność we wszystkim, co robimy. Ale czy chciałbyś mieć dobrą wiadomość?

Dla praktyków marketingu treści ta nowa era nieufności jest naszą szansą.

Bądź zaufanym źródłem

Długo rozmawialiśmy o tym, jak siła marketingu treści w budowaniu własnej subskrybowanej publiczności zapewnia wydajniejszy i skuteczniejszy dostęp do klientów. A przede wszystkim mówimy o korzyściach płynących z marketingu treści:

• Bardziej efektywne sposoby rozwijania zaangażowanych leadów
• Odkrycie na hałaśliwym rynku
• Wyróżnik na tle konkurencji
• Zwiększona wartość klienta

Ale co by było, gdyby jedną z głównych korzyści content marketingu było uzyskanie wśród konsumentów statusu „najbardziej zaufanego”? A co by było, gdyby Twoja marka mogła być nie tylko najbardziej zaufana w temacie wśród konkurencji, ale także najbardziej zaufana marka kropka?

W przeszłości przyglądaliśmy się wydawcom godnych zaufania mediów w naszej przestrzeni i ogłosiliśmy: „Cóż, nie ma mowy, żebyśmy konkurowali z tym czasopismem, tą organizacją non-profit, stowarzyszeniem czy instytucją rządową”.

Tyle że teraz możesz.

Zaufanie jako miernik

Kilka lat temu współpracowaliśmy z instytucją świadczącą usługi finansowe B2B, której celem są inwestorzy i doradcy. Poprosiliśmy wybraną grupę docelową o uszeregowanie instytucji i konkurencji na poziomie zaufania - zarówno pod względem treści, jak i marki. Poprosiliśmy ich także o uszeregowanie najlepszych firm medialnych w przestrzeni.

Nasza firma, klient, była w środku stawki, jeśli chodzi o zaufanie wśród konkurencji. Ale, co ciekawe, jego ranking zaufania był powyżej - a w niektórych przypadkach znacznie powyżej - niektórych firm medialnych, w których instytucja umieszczała znaczną część swojej reklamy.

Teraz porównywanie zaufania do marki usług finansowych z zaufaniem do marek medialnych było jak porównywanie jabłek i pomarańczy. Aby jednak pomóc mu osiągnąć cel „zwiększenia zaufania do marki”, postawiliśmy sobie za cel jego nową właściwość content marketingową - stać się jedną z najbardziej zaufanych marek treści w myśleniu jako lider wśród doradców i inwestorów.

Niedawno znaleźliśmy wspaniałe wyniki, gdy przyjrzeliśmy się badaniom porównawczym. Marka rzeczywiście zyskała ogólne zaufanie zarówno wśród konkurencji, jak i firm medialnych. Chociaż własność mediów i jej zespół z pewnością stworzyły część tego zaufania, inne działania marketingowe i dotyczące marki instytucji również tu pomogły.

Jeszcze ciekawsze były wyniki uzyskane od subskrybentów marki treści. Kiedy zapytaliśmy ich o zaufanie do marki treści (używając nazwy bloga) wśród konkurentów i firm medialnych, w dużym stopniu ufaliśmy marce bardziej niż jakiemukolwiek innemu konkurentowi i większości firm medialnych.

Wyniki te stanowią ogromne uzasadnienie biznesowe dla kontynuowania inicjatywy content marketingowej: rozwijaj bardziej zaufane relacje z odbiorcami niż platformy treści, na których umieszczasz płatne media.

Tak więc pytam - czy nadejdzie dzień, kiedy nabywca reklamy z tej instytucji pójdzie do firmy medialnej, pokaże wyniki badań subskrybentów i zapyta: „Mamy bardziej zaufanych odbiorców niż ty. Może chciałbyś się u nas reklamować? ” Być może. Ale do tego czasu jest to niezwykle ważny wskaźnik biznesowy, który pokazuje sukces w programie content marketingu.

Wartość to ufająca publiczność

Jak widać na przykładzie, sukces zależy od publiczności. Cała wartość powstaje, gdy publiczność ufa marce. Firma może wykorzystać to zaufanie, aby wykorzystać ufną publiczność:

• Dostarczanie danych w celu informowania innych działań reklamowych i marketingowych (przykład: zobacz, w jaki sposób Kraft korzysta ze swojej platformy).
• Do wykorzystania jako baza danych przed klientami w celu uzyskania bardziej zoptymalizowanych potencjalnych klientów (przykład: zobacz, jak Schneider Electric korzysta z platformy Energy University).
• Aby zapewnić gotówkę lub wartość oszczędności kosztów poprzez pozyskanie partnerów (przykład: dowiedz się, w jaki sposób firmy takie jak Zappos zarabiają na marketingu treści).
• Aby upewnić się, że TAM marki (całkowity rynek adresowalny) rozszerza się (przykład: odkryj, w jaki sposób Arrow Electronics napędza marketing jako model biznesowy).

Firmy medialne podwoją się w odzyskaniu statusu zaufania. Oni muszą. Zaufanie i relacje z docelową publicznością będą jedynymi wartościami, jakie pozostaną, gdy reklama się zmieni, a formaty takie jak subskrypcja, reklama natywna, a nawet sponsoring zastąpią tradycyjne banery i reklamy typu wieżowiec.

Zwracanie uwagi po prostu już jej nie wystarcza. A utrzymywanie uwagi też już nie działa. A nawet jeśli przyciągasz czyjąś uwagę, niekoniecznie sprawiłeś, że się tym przejmował.

Twoja szansa jest tutaj. Jeśli zdecydujesz się działać, demokratyzacja nieufności może być podstawą zmiany tego, co jest możliwe dla Twojej marki. Zaufanie Twojej marki nie musi już ograniczać się do mediów, organizacji non-profit czy instytucji rządowych. Możesz uzyskać najbardziej zaufany status wśród swoich konsumentów.

Od Ciebie zależy, czy będziesz godny zarówno zaufania, jak i okazji.

Więcej informacji od Roberta Rose można usłyszeć osobiście podczas Content Marketing World 5-8 września w Cleveland, Ohio. Zarejestruj się już dziś i użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić 100 USD.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute