Porzuć termin „content marketing”… Chyba że rozmawiasz z marketerami

Uwaga: ten artykuł jest całkowicie poświęcony baseballowi. Nie pomoże ci to w tworzeniu lepszych lub większej liczby klientów, więc jeśli to pominiesz, nie martw się z mojej strony.

W długim szeregu poprzednich artykułów ten pojawił się na moim kanale na Twitterze kilka tygodni temu. Od prawie 10 lat widziałem ich setki. Ale tutaj znowu mówimy o tym, dlaczego „marketing treści” jest okropnym terminem określającym podejście polegające na tworzeniu cennych i atrakcyjnych informacji w czasie, aby utrzymać lub zmienić zachowanie odbiorców.

Porozmawiajmy o tym.

Zapraszam do przeczytania i / lub przejrzenia artykułu w tym momencie. Nie, naprawdę, poczekam.
Dzięki. Cieszę się, że wróciłeś.

Backstory

Zacząłem pracować w Penton Media w 2000 roku. W tamtym czasie Penton był największą publiczną firmą medialną B2B. Obejmował setki magazynów, wydarzeń. i właściwości sieci, od produkcji po żywność ekologiczną.

Zostałem zatrudniony w dziale mediów niestandardowych Penton, gdzie nadzorowałem projekty treści niestandardowych jako kierownik ds. Klientów. Penton Custom Media był małym działem, w którym pracowaliśmy nad niestandardowymi magazynami drukowanymi dla dużych przedsiębiorstw B2B, a także kilku stowarzyszeń. Jeśli chodzi o nowy biznes, otrzymywaliśmy leady od zespołu sprzedaży reklam tylko wtedy, gdy nie mogli sprzedać strony, stoiska lub banera. Innymi słowy, mamy skrawki.

Wszystko zmieniło się po 11 września 2001 r., Kiedy Penton przeszedł z 30 dolarów w publicznym obrocie na 7 centów za akcję (spójrzcie na to, to prawda). Pośród ogromnych długów Penton walczył o każdą złotówkę. Spowodowało to ogromne cięcia wydatków, a WSZYSTKIE opcje przychodów zostały uznane za wykonalne… nawet niestandardowe media.

W 2001 roku w strukturze raportowania między mną a dyrektorem generalnym było osiem osób. W 2002 roku podlegałem bezpośrednio dyrektorowi generalnemu i odpowiadałem za dział mediów niestandardowych (mówiąc krótko, byłem tym, na co ich wtedy było stać).

Bez zespołu sprzedaży moim obowiązkiem było wyjść i wprowadzić nowy biznes. Mając dwadzieścia osiem lat i nie mając ledwie pojęcia, podróżowałem po całym kraju, aby odwiedzić dyrektorów marketingu i wiceprezesów ds. Marketingu w średnich i dużych firmach B2B.

To była ogromna porażka. Na samą wzmiankę o niestandardowych mediach, niestandardowych publikacjach, mediach klientów, publikowaniu marek, markowych treściach i niestandardowych treściach (wypróbowałem je wszystkie), zostałem natychmiast zwolniony. Coraz trudniej było nawet spędzić 10 minut twarzą w twarz, aby omówić, jak inne podejście może działać lepiej niż zwykła reklama.

A potem odwiedziłem dużą firmę technologiczną B2B w Dolinie Krzemowej i złożyłem wizytę dyrektorowi ds. Komunikacji. Gdy wszedłem do jej biura, wypróbowałem nowy termin i zapytałem ją „jaki sukces odniosła ze swoimi inicjatywami content marketingowymi?”

Po raz pierwszy osoba, z którą się spotykałem, podniosła się nieco na siedzeniu. Wydawała się rzeczywiście zainteresowana rozmową. Uderzyłem w akord po raz pierwszy.

Następnie zacząłem mówić o niektórych ich inicjatywach (niestandardowym magazynie i artykułach cyfrowych) oraz o tym, jak było to częścią podejścia do marketingu treści, a następnie opowiedziałem o tym, co inne firmy osiągają dzięki content marketingowi.

Na podstawie tej dyskusji sprzedałem niestandardowy program magazynu o wartości prawie 1 miliona dolarów (to był dla nas niesamowity wynik). Od tego momentu „content marketing” stał się moim mottem w branży.

Wielkie objawienie

To było dla mnie objawienie. Po tym spotkaniu zebrałem ogólne informacje na temat branży marketingowej. Wszystkie odrębne dyscypliny, nad którymi spędzali czas marketerzy, miały w swoim zdaniu „marketing” - marketing bezpośredni, marketing w wyszukiwarkach, marketing e-mailowy, marketing wydarzeń, marketing partyzancki, marketing przyczynowy. Och, teraz wszystko wydawało się takie proste.

„Jeśli rozmawiasz z marketerami i chcesz ich przekonać, jakie podejście powinni zastosować lub rozważyć, lepiej nazwij to czymś w rodzaju marketingu” - powiedział mój wewnętrzny dialog.

Ta prosta prawda (która istnieje do dziś) zmieniła moją przyszłość tak bardzo, że włożyłem wszystko do jednego koszyka, ostatecznie opuściłem Penton i założyłem coś, co stało się Content Marketing Institute. Włączenie przysłowiowego włącznika światła znacznie ułatwiło wszystko. Łatwiej było umówić się na spotkania, łatwiej było sprzedawać koncepcję wewnętrznie i łatwiej było uzyskać faktyczny biznes.

Poznaj swoją publiczność

W porządku, jeśli nie podoba Ci się termin „marketing treści”. Znam wielu niesamowitych i utalentowanych ludzi, którzy absolutnie nie znoszą tego terminu. Każdy ma prawo do swojej opinii.

Ale chciałbym cię zapytać: do kogo kierujesz reklamy i jak używasz tego terminu w odniesieniu do tej publiczności?

Widzisz, jeśli pracujesz dla agencji i chcesz wewnętrznie korzystać z treści związanych z marką lub publikować informacje o marce, zdecydowanie idź do przodu. Jeśli jesteś strategiem treści i nie możesz zmusić się do korzystania z content marketingu, prawdopodobnie jest w porządku… chyba że rozmawiasz z marketerami. Decydenci marketingowi nie będą traktować Cię poważnie, chyba że mówisz o jakimś rodzaju marketingu.

Oczywiście mówisz o budowaniu relacji z publicznością. O budowaniu kalendarza redakcyjnego. O tworzeniu niesamowitych treści z czasem, z wyraźną opinią. To wszystko dobre rzeczy do zrobienia, ale nigdy, przenigdy nie zapominaj, co naprawdę robisz. Jeśli jesteś firmą medialną, agencją, dużym przedsiębiorstwem korporacyjnym, jesteś i zawsze będziesz… marketingiem.

Jeśli nie znosisz terminu „content marketing” i chcesz go zmienić na coś innego, z chęcią mu się przyjrzę. Lepiej jednak, aby termin ten zawierał „marketing”, jeśli rozmawiasz z marketerami lub marnujesz czas wszystkich.

Ponieważ jesteś marketerem, Content MARKETING World dotyczy tego, co robisz, jak to robisz i jak odnieść sukces. Zarejestruj się już dziś i użyj BLOG100, aby zaoszczędzić 100 $.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute