Jakie są podstawy udanego planu marketingowego e-commerce?

Opublikowany: 2021-07-14

Poznaj podstawy udanego planu marketingowego e-commerce z przykładami z życia wziętymi. Dowiedz się więcej o naszych narzędziach i strukturach wspierających planowanie strategiczne w całym cyklu życia klienta detalicznego w wielu kanałach

Jak wygląda dobry plan marketingowy e-commerce? Jakie struktury i frameworki pomagają marketerom e-commerce przyspieszyć ich zwrot z inwestycji? W tym blogu omówię najważniejsze elementy, które możesz zastosować w swojej strategii sprzedaży internetowej, w tym studium przypadku Clinique. Ponadto dowiedz się, w jaki sposób RACE Framework pomoże Ci usprawnić marketing omnichannel, dzięki czemu możesz planować, zarządzać i optymalizować każdy punkt kontaktu z klientem na drodze do zakupu.

Planowanie marketingu e-commerce w omnichannel zajęło pierwsze miejsce w naszym ostatnim raporcie trendów w e-commerce w 2021 roku. Oczywiście planowanie wielokanałowe jest obecnie gorącym tematem dla sprzedawców detalicznych online. Ale wciąż tak wiele firm nie radzi sobie dobrze. W tej przyspieszonej erze cyfrowej, jeśli kiedykolwiek był czas na optymalizację strategii marketingowej e-commerce - to jest.

Na szczęście mamy ramy i narzędzia, które pomogą Ci wykorzystać okazję i zwiększyć swoje zyski w 2021 roku. Dlatego zalecamy ustrukturyzowanie planu marketingowego e-commerce w ramach RACE — krok po kroku proces, który zwiększa wzrost. Ramy RACE wspierają marketerów i menedżerów w definiowaniu opartego na danych, wielokanałowego podejścia do handlu elektronicznego, obejmującego wszystkie aspekty cyklu życia klienta w zakresie zasięgu, działania, konwersji i zaangażowania.

Wielokanałowy cykl życia klienta

Jak definiujemy omnichannel retail e-commerce?

Handel detaliczny w wielu kanałach detalicznych to dążenie do zdobycia doświadczenia detalicznego, które wykracza poza kanały cyfrowe i fizyczne lokale. Klienci poczują się dostrojeni do doświadczenia Twojej marki bez względu na to, na jakim etapie procesu zakupu się znajdują, niezależnie od tego, czy korzystają z wielu urządzeń, czy przeglądają i robią zakupy w sklepie fizycznym.

Podstawy planowania marketingu e-commerce w omnichannel

Korzyści płynące z nastawienia wielokanałowego dobrze podkreśla ten cytat Johna Bowdena, starszego wiceprezesa ds. obsługi klienta w Time Warner Cable, który powiedział:

„Wielokanałowy to widok operacyjny – sposób, w jaki pozwalasz klientowi na realizację transakcji w każdym kanale. Jednak omnichannel to patrzenie na doświadczenie oczami klienta, organizując doświadczenie klienta we wszystkich kanałach, tak aby było płynne, zintegrowane i spójny. Omnichannel przewiduje, że klienci mogą rozpocząć pracę w jednym kanale i przejść do innego w miarę postępów w rozwiązywaniu problemu. Dokonywanie tych złożonych „przekazów” między kanałami musi być płynne dla klienta. Mówiąc wprost, omnichannel to wielokanałowe rozwiązanie dobrze!”

Wielokanałowa obsługa klienta musi być jak najbardziej płynna dla klientów. W końcu to od tych decydentów zależą Twoje zyski. Jednocześnie marketerzy będą chcieli wykorzystywać dane wielokanałowe do mierzenia swojej aktywności. Nie może to jednak zakłócić doświadczenia omnichannel.

Lejek marketingu wielokanałowego

Omnichannel e-commerce w praktyce

Chris Shaw, dyrektor ds. marketingu produktów w Manhattan Associates, firmie zajmującej się łańcuchem dostaw i technologią handlu wielokanałowego, opowiada o tym, co to oznacza w praktyce:

„Kiedy klient składa zamówienie [online] lub dzwoni do centrum kontaktowego lub wchodzi do sklepu, staramy się zrobić wszystko, co w naszej mocy, aby ponownie złożyć klienta i zamówienie, ponieważ bez kontekstu nie mają one żadnego sensu siebie nawzajem – [i] nie tylko transakcje, które klient miał w konkretnym sklepie, w którym może teraz być, ale wszystkie interakcje, które miał poza tym sklepem: czasy, w których wchodzili w interakcję z call center, kiedy komunikowali się za pośrednictwem społeczności, gdy wchodzili w interakcję za pośrednictwem czatu”.

Aby to zrobić dobrze, należy połączyć bardziej zaawansowane śledzenie zachowań wielokanałowych za pomocą atrybucji i zapewnić badania klientów przy użyciu technik takich jak Net Promoter Score w celu oceny doświadczenia wielokanałowego.

Christina Dam, kierownik ds. marketingu produktów w firmie Square, sugeruje, że marki detaliczne muszą się rozwijać:

„Doskonałe doświadczenie w wielu kanałach [to takie], które jest znajome dla klienta, niezależnie od kanału. Wprowadzaj głos swojej marki w każdą komunikację i przestrzegaj polityki cenowej, ofert i zasad, aby potencjalni nabywcy nie byli zdezorientowani. "

W rzeczywistości „efektywny ux” został zdefiniowany jako trend e-commerce w ramach własnych praw w naszym raporcie trendów marketingowych w e-commerce z 2021 roku. Pobierz przewodnik, aby przeczytać w całości o wszystkich 10 trendach.

Trendy w handlu detalicznym e-commerce 2021

Przyspiesz swój rozwój w 2021 r. dzięki trendom, przykładom i praktycznej strategii zintegrowanej z naszymi ramami RACE

Zacznij dziś

Pomiar zachowań kupujących w wielu kanałach

Google Analytics od dawna wspiera pomiar aktywności wielokanałowej dzięki funkcji atrybucji ścieżek wielokanałowych. Facebook Attribution daje dodatkowy wgląd poza ostatnie kliknięcie. Jest to szczególnie przydatne do pokazywania użycia na różnych urządzeniach w przypadku reklam na Facebooku. Warto zapoznać się z tymi spostrzeżeniami, jeśli nie znasz tego narzędzia.

E-commerce marketingowe interakcje na różnych urządzeniach

W przyszłości większość urządzeń, których ludzie używają do uzyskiwania dostępu do zasobów online i dokonywania zakupów, zostanie zintegrowana. Według RetailMeNot większość kupujących to klienci omnichannel:

„Chociaż 64% kupujących dokonuje zakupu w sklepie fizycznym, nie zawsze tam zaczyna. Dane pokazują, że 39% Amerykanów rozpoczyna swoją podróż zakupową na urządzeniu mobilnym, a 14% na komputerze stacjonarnym”.

Dla sprzedawców wielokanałowych konieczne jest wykorzystanie tego trendu i uczynienie ich doświadczenia online tak zintegrowanym i przyjaznym dla użytkownika, jak to tylko możliwe, aby móc dotrzeć do klienta wielokanałowego i dotrzeć do niego. Nie wystarczy już obecność online w wielu kanałach – kanały muszą teraz być również efektywnie zintegrowane. Musisz upewnić się, że Twoja strategia offline i e-commerce obejmuje spójny branding, projekt, wiadomości i metody płatności, aby móc zapewnić zintegrowaną obsługę wielokanałową.

Dobrym przykładem strategii omniplatformowej i omni-device są reklamy obsługujące pliki cookie, które są powszechnie widywane na platformach społecznościowych. Na przykład, jeśli szukasz tabletek multiwitaminowych na Amazon, eBay itp., zaczynasz je widzieć na swoich platformach społecznościowych, takich jak Facebook i Instagram – to nie przypadek!

Ocena wpływu inwestycji w reklamę online w trybie offline

Mierzenie wizyt w sklepie stacjonarnym i śledzenie konwersji offline jest od kilku lat podstawą śledzenia Google Ads, początkowo w wersji beta dla wybranych reklamodawców, a teraz jest szerzej dostępne.

Facebook dodał również śledzenie aktywności zakupów offline, aby uzasadnić wydatki na reklamy online.

To studium przypadku pokazuje, że gdy firma jubilerska Pandora wykorzystała śledzenie konwersji offline do pomiaru wpływu kampanii na Facebooku, odkryła, że ​​wzrost przychodów przypisywany dynamicznym reklamom w przypadku zakupów w sklepie wyniósł ponad 20%.

Dowiedz się więcej o pomiarach sprzedaży wielokanałowej i innych aspektach optymalizacji planu marketingowego e-commerce, pobierając nasz bezpłatny przewodnik po trendach w handlu detalicznym e-commerce 2021. Ten zupełnie nowy przewodnik obejmuje 10 trendów marketingowych w handlu detalicznym i e-commerce oraz kolejne kroki w rozwoju firmy. Pobierz przewodnik i zacznij już dziś.

Trendy w handlu detalicznym e-commerce 2021

Przyspiesz swój rozwój w 2021 r. dzięki trendom, przykładom i praktycznej strategii zintegrowanej z naszymi ramami RACE

Zacznij dziś

Studium przypadku planu marketingowego - Clinique

Sytuacja

Misją Clinique jest bycie najbardziej zaufaną prestiżową marką kosmetyczną na świecie oraz prowadzenie na rynku dermatologicznej pielęgnacji skóry i kosmetyków. Sprzedaż w sklepie pozostaje ważną częścią działalności Clinique, ponieważ konsultanci w sklepie mogą pomagać kupującym i prezentować produkty. Świadczy to o uznaniu, że jego odbiorcy coraz częściej robią zakupy, gdy są poza domem. Jednak w ciągu ostatnich pięciu lat Clinique UK udostępniła do sprzedaży online więcej swoich produktów kosmetycznych.

Klinika studium przypadku e-commerce

Rozwiązanie

Firma Clinique UK chciała zrozumieć prawdziwą wartość, jaką reklamy na Facebooku wnoszą do jej działalności offline. Pierwotnym celem było zmierzenie przyrostowego wpływu reklam na sprzedaż offline. Drugim celem była ocena, które zasoby kreatywne najskuteczniej generują sprzedaż online i offline.

Clinique UK połączyło się z Facebook Creative Shop i agencją medialną Manning Gottlieb, aby opracować iteracyjne podejście do reklamy na Facebooku, znane jako „testuj i ucz się”. Clinique przeprowadziła dwie kolejne kampanie promujące krem ​​nawilżający Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator na Facebooku i Instagramie w Wielkiej Brytanii.

Przed rozpoczęciem kampanii Clinique UK potrzebowała sposobu na powiązanie swoich reklam na Facebooku ze sprzedażą. W przypadku sprzedaży online firma może użyć piksela Facebooka — fragmentu kodu na swojej stronie internetowej — aby zrozumieć, które reklamy prowadzą do osób kupujących rzeczy w jej witrynie.

Marka nie była w stanie określić, czy reklamy na Facebooku przyczyniły się do wzrostu sprzedaży 72-godzinnego nawilżacza samouzupełniającego Clinique we własnych sklepach Clinique. Firmy zazwyczaj mogą korzystać z narzędzia konwersji offline Facebooka, które dopasowuje dane sprzedaży z fizycznych lokalizacji firmy do wyświetleń reklam na Facebooku. Jednak Clinique nie było w stanie skorzystać z tego narzędzia, ponieważ przesyłanie na dużą skalę danych dotyczących sprzedaży w sklepie fizycznym na Facebooku było ogromnym wyzwaniem. Facebook usunął tę przeszkodę, współpracując z Clinique w celu zautomatyzowania procesu przesyłania danych w całej Wielkiej Brytanii, co zmieniło zdolność firmy do zrozumienia prawdziwego wpływu reklam na Facebooku.

Po skonfigurowaniu konwersji offline Clinique zajęła się samą kampanią. Clinique i Manning Gottlieb przyjęli potężne podejście do optymalizacji kampanii: testy podzielone. Wiązało się to z przeciwstawianiem sobie różnych kreatywnych zasobów. Dzięki podzieleniu testów na 20 zasobów, Clinique UK była w stanie szybko znaleźć najskuteczniejsze reklamy i odrzucić te, które były mniej skuteczne. W rezultacie Clinique poprawiła wyniki kampanii w czasie rzeczywistym, zamiast szukać lekcji po zakończeniu kampanii.

Aby zmierzyć wpływ kampanii jako całości, Clinique wykorzystała badanie wzrostu liczby konwersji na Facebooku, które mierzy liczbę dodatkowych zakupów spowodowanych kampanią, a także badanie wyników marki, które ankietuje ludzi w celu określenia dodatkowego efektu kampanii o stosunku odbiorców docelowych do 72-godzinnego automatycznego nawilżacza Clinique Moisture Surge.

Wyniki

Clinique UK przekształciła swoją kampanię na Facebooku, mierząc wpływ reklam na sprzedaż offline i optymalizując kreację w czasie rzeczywistym. W ten sposób Clinique UK i Manning Gottlieb osiągnęli:

  1. 22% wzrost sprzedaży online
  2. 7% wzrost sprzedaży w sklepie
  3. 9,8-punktowy wzrost prawdopodobnie uzna Clinique Moisture Surge 72-godzinny automatyczny system uzupełniania wody jako jedyną lub 2-3 najlepsze marki przy zakupie kremu nawilżającego
  4. Szacuje się, że 1,8 miliona osób zostało dotkniętych kampanią

Na wynos

Wielkość Clinique jako firmy daje im pewną swobodę w rozwiązywaniu problemów z Facebookiem. Ich rozwiązanie raczej nie będzie dostępne dla większości firm.

Nie oznacza to, że przypisanie sprzedaży offline do reklam na Facebooku jest niemożliwe. Rzeczywiście, Facebook bardzo ciężko pracuje, aby udowodnić, że warto wyświetlać z nimi reklamy zarówno z perspektywy online, jak i offline. Specyfika Clinique wynika w dużej mierze z jej wielkości i złożoności jako firmy.

Jeśli chcesz zaimplementować atrybucję reklam Facebooka do sprzedaży offline, pierwszym portem połączenia powinno być narzędzie konwersji offline Facebooka. Prawdopodobnie będzie to łatwiejsze do wdrożenia dla mniejszych i średnich firm ze stosunkowo prostymi systemami zarządzania relacjami z klientami (CRM), strukturami produktów i punktami sprzedaży (POS).

Ta technika wymaga połączenia CRM i POS z kontem na Facebooku i musisz się zakwalifikować i ustawić odpowiednie cele offline, aby to zadziałało.

Przygotowanie planu marketingowego e-commerce w 2021 r

Bez nastawienia na planowanie wielokanałowe możesz stracić kluczowe możliwości poprawy doświadczenia marki we wszystkich kanałach, na każdym etapie ścieżki zakupowej zidentyfikowanej przez ramy RACE. W rzeczywistości wszystkie trendy marketingu detalicznego w handlu elektronicznym zidentyfikowane w naszym raporcie z 2021 r. mogą być uporządkowane w ramach RACE, jak określono na moim blogu poświęconym trendom w handlu elektronicznym.

Potrzebujesz planu optymalizacji swojej strategii marketingowej w e-commerce? Zacznij już dziś, pobierając nasz bezpłatny przewodnik po trendach w handlu detalicznym w e-commerce w 2021 roku. Ten zupełnie nowy przewodnik obejmuje 10 trendów marketingowych w handlu detalicznym i e-commerce oraz kolejne kroki w rozwoju firmy. Pobierz przewodnik i zacznij już dziś.

Trendy w handlu detalicznym e-commerce 2021

Przyspiesz swój rozwój w 2021 r. dzięki trendom, przykładom i praktycznej strategii zintegrowanej z naszymi ramami RACE

Zacznij dziś