Jak ustalić najlepsze wskaźniki KPI dla mediów społecznościowych dla celów marketingu treści

Dla wielu marketerów treści strategia mediów społecznościowych nigdy nie wykracza poza proces „rozpylać i módl się”, polegający na udostępnianiu nowej treści jak najszerszemu gronu odbiorców, a następnie mierzeniu, czy ktoś się w nią zaangażował. Opiera się na pomyśle, że jeśli będziesz po prostu tworzyć nowe treści i je wypychać, wyniki nadejdą.

Ale, jak to ujął Jonathan Crossfield: „W mediach społecznościowych publiczność pociąga za sznurki”.

Jako marketerzy treści musimy cofnąć się o krok. Tak jak poświęcamy czas na tworzenie strategii content marketingowej, tak samo musimy stworzyć strategię mediów społecznościowych specjalnie dostosowaną do naszych celów dotyczących treści. Zaczyna się to od ustalenia właściwych wskaźników KPI mediów społecznościowych (kluczowych wskaźników wydajności) dla tych celów dotyczących treści.

W końcu, jeśli nasza strategia mediów społecznościowych opiera się na intuicji, a nie na wskaźnikach KPI, jest mało prawdopodobne, aby dobrze służyła naszym treściom.

Strateg mediów społecznościowych, Jeremy Goldman, wie o tym co nieco. Jest autorem książek Going Social i Getting to Like oraz założycielem Firebrand Group, firmy konsultingowej zajmującej się zarządzaniem marką, do której wielu klientów zalicza L'Oreal i Unilever.

CCO: Going Social został opublikowany cztery lata temu i nadal zawiera lekcje dla dzisiejszych strategów mediów społecznościowych. Jakie były najważniejsze zmiany od tamtego czasu?

Goldman : Kiedy miał wyjść Going Social, przerażałem się z powodu, o którym właśnie powiedziałeś… media społecznościowe poruszają się tak szybko. Jak napisać taką książkę, żeby nie stała się natychmiast przestarzała? Zdałem sobie sprawę, że muszę unikać pisania o mechanizmie odpowiadania na komentarze na Facebooku lub uczestniczenia w czacie na Twitterze, ponieważ mogą one łatwo ulec zmianie w dowolnym momencie. Zamiast tego skupiłem się na tym, jak media społecznościowe opierają się na zasadach komunikacji, które były starsze niż media społecznościowe o kilka tysiącleci.

Co do najważniejszych zmian? To łatwe. Media społecznościowe to płatność za grę i powodzenia w prowadzeniu jakiejkolwiek sensownej strategii wyłącznie wokół zasięgu organicznego. Kiedy napisałem Going Social, średnie firmy mogły znaleźć sposoby na wykazanie się kreatywnością i wygrywanie w mediach społecznościowych bez płatnego budżetu na media. Och, jak czasy się zmieniły.

CCO: W kontekście marketingu treści, w jaki sposób przebrniesz przez pozornie nieskończone wskaźniki mediów społecznościowych, aby dotrzeć do kluczowych wskaźników wydajności mediów społecznościowych?

Goldman: Po pierwsze, pomieszanie wskaźników i wskaźników KPI jest całkowicie normalne. W rzeczywistości widziałem ludzi nawet na wyższych szczeblach, którzy to robili. Metryki to po prostu pomiary ilościowe. Wskaźniki KPI to wskaźniki, które według Ciebie mają kluczowe znaczenie dla Twojej firmy.

Dotykasz tutaj czegoś bardzo ważnego: w dzisiejszych czasach możemy mierzyć więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Jednak niekoniecznie jest to dobre, ponieważ powoduje, że niektóre organizacje tracą koncentrację. To, że mamy więcej wskaźników, nie oznacza, że ​​potrzebujemy więcej wskaźników KPI.

Im więcej wskaźników KPI zdefiniowała Twoja organizacja, tym mniej prawdopodobne jest, że są one ukierunkowane. Miałem jedną firmę, która chwaliła się, że była zdeterminowana, aby przejść z czterech do 16 KPI w następnym roku podatkowym. Czy to zawsze dobra rzecz, czy to osłabia wartość wskaźnika KPI?

CCO: Porozmawiaj z nowym menedżerem ds. Marketingu treści. Jakie są pierwsze kroki, jakie muszą podjąć, aby określić najlepsze wskaźniki KPI w mediach społecznościowych dla celów content marketingu?

Goldman: To będzie zależeć od organizacji i zakresu konkretnej roli, więc pierwszą rzeczą jest ustalenie, jak ogólnie mieć największą wartość dla organizacji. Jeśli najlepszą rzeczą jest przyjrzenie się najnowszej białej księdze firmy, najlepszymi wskaźnikami KPI mogą być wizyty w formularzu generowania potencjalnych klientów połączonym z białą księgą oraz łączna liczba pobrań białej księgi - to proste.

CCO: Jakie są zazwyczaj najważniejsze wskaźniki KPI w mediach społecznościowych dla content marketingu i jak stworzyć zrównoważony, zorientowany na zespół proces, aby je osiągnąć?

Goldman: Ponownie, będzie to zależeć od organizacji, ale myślę, że leady sprzedażowe są prawdopodobnie najważniejszym kluczowym wskaźnikiem wydajności w marketingu treści. Jeśli nie prowadzisz żadnej sprzedaży, ciężko jest utrzymać włączone światła i napisać dobrą treść bez żadnych świateł. W związku z tym klienci pochodzący z tych potencjalnych klientów są potężnym KPI, nie wspominając o ruchu w określonych treściach.

Podoba mi się, że pytasz, jak mieć proces zorientowany na zespół, ponieważ jest to coś, czego nie dotyka wystarczająco dużo ludzi. Ważne jest, aby cały zespół szedł we właściwym kierunku. Każdy członek zespołu musi rozumieć nie tylko wskaźniki KPI zespołu, ale także rolę, jaką musi odegrać każdy członek grupy, aby je osiągnąć. Nie wszyscy wiosłują w różnych kierunkach. Widzę, że zdarza się to zbyt często.

CCO: Pomogłeś zarówno prymitywnym start-upom, jak i wielkim międzynarodowym firmom ustalić ich kluczowe wskaźniki efektywności w mediach społecznościowych. Jakie tematy poruszają się w każdym z nich i czego mogą się z nich nauczyć marketerzy treści, niezależnie od wielkości firmy?

Goldman: Małe firmy i duże przedsiębiorstwa mają o wiele więcej wspólnego niż myślisz. Największą paralelą jest chęć ucieczki przed ustaleniem, jaką ścieżkę powinni podążać. Żyjemy w społeczeństwie, które dość surowo ocenia każdego, kto oddycha przez sekundę. Jeśli nie robisz, musisz być leniwy, prawda? Ale rzeczywistość jest taka, że ​​ustalanie wskaźników KPI, a następnie ich regularne przeglądanie nie jest krytyczne, a zarówno start-upy, jak i przedsiębiorstwa monolityczne nie robią tego wystarczająco często.

CCO: Czy możesz zaoferować kilka wskazówek, jak ustalić najlepsze wskaźniki KPI w mediach społecznościowych dla celów content marketingu?

Goldman: Zrozum swoją markę. Twoja organizacja prawdopodobnie ma misję - powód do istnienia. Może się wydawać, że to świetne miejsce na rozpoczęcie, ale nie odniesiesz sukcesu bez zrozumienia firmy i tego, dokąd zmierza.

Określ swoją rolę. Upewnij się, że wiesz, jaka jest Twoja rola w firmie. Zdziwiłbyś się, ilu menedżerów content marketingu spędza czas w nieco innych obszarach, niż chcieliby ich menedżerowie.

Przeanalizuj swoje dane. Spójrz na wszystkie wskaźniki, które śledzi Twoja organizacja. Nie zakładaj, że wszystko jest ważne. Podobnie, nie zakładaj, że pozornie bezwartościowe dane nie mogą być niezmiernie pomocne.

Określ swoje KPI. Podziel listę wskaźników i wybierz kilka z nich, na które jesteś zdecydowany pracować dzień i noc, aby mierzyć swój sukces. Upewnij się, że nie wybierasz zbyt wielu - nie więcej niż sześć, aw niektórych przypadkach mniej.

Ulepszaj na bieżąco. Istnieje szansa, że ​​wybrałeś niewłaściwe wskaźniki KPI, Twoja rola mogła się zmienić lub Twoja organizacja zmierza w nowym kierunku. Bez względu na to, który z nich wystąpi, regularne przeglądanie wskaźników KPI pozwoli Ci poprawić kurs i wybrać nowe.

Wersja tego artykułu ukazała się pierwotnie w sierpniowym numerze Chief Content Officer . Zarejestruj się, aby otrzymać bezpłatną subskrypcję naszego dwumiesięcznika drukowanego.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute