Historia sukcesu w zakresie treści: jak FedEx Operations teraz zapewnia lepszą obsługę klienta

Od redakcji: Drew Bailey jest finalistą konkursu Content Marketer of the Year 2017. Będziemy dzielić się spostrzeżeniami od wszystkich finalistów CMY na blogu, zanim zwycięzca zostanie ogłoszony na wrześniowej konferencji Content Marketing World.

Nadmiarowość, nakładanie się i ogólny brak komunikacji uniemożliwiały dobrym marketerom dostarczanie lepszych treści klientom FedEx.

Drew Bailey chciał to zmienić, gdy przejął stery nad działaniami merytorycznymi w firmie. „Zadaniem mojego zespołu jest wspieranie” - mówi kierownik ds. Strategii i doboru treści w FedEx.

Sprytne rozwiązywanie problemów, przejrzysta strategiczna mapa drogowa i kilka sprzecznych z intuicją kroków pomogły zespołowi Drew w osiągnięciu tego celu i przyniosły mu nominację do Rynku Treści Roku 2017.

Jako pierwszy powie Ci, że jest jeszcze wcześnie, ale wstępne wyniki sprawiają, że cały zespół ds. Treści w FedEx jest podekscytowany nadchodzącymi wydarzeniami.

Rozwiązywanie problemów strategii treści za pomocą ABLE

Drew, specjalista ds. IT i zarządzania projektami, odkrył, że nie brakuje obszarów do ulepszeń, badając swoje nowe środowisko w świecie strategii treści. Aby przenieść obowiązki związane z procesem i technologią z twórców treści na zespół ds. Strategii i kuratorów, Drew spędził dużo czasu słuchając pragnień i potrzeb.

„Nigdy nie chodziło o tworzenie lepszych treści” - mówi. „Chodzi o połączenie punktów dla klientów i pozwolić zespołom zajmującym się treścią zrobić dla nich więcej”.

Aby skoncentrować swoje wysiłki, Drew zastosował metodę rozwiązywania problemów ABLE, aby podzielić każdy problem jeden po drugim.

Oszacować

Ta faza obejmuje analizę przyczyn źródłowych, aby odkryć, co naprawdę przyczynia się do niespójnego doświadczenia klienta. Na przykład jeden klient co miesiąc otrzymywał 13 niepowiązanych wiadomości e-mail od FedEx. Zespół chciał wiedzieć, dlaczego. Dokładnie oceniając ludzi, procesy, pomiary, dane wejściowe i technologię, odkryli niewielkie zmiany, które mogą przynieść natychmiastową poprawę.

Budować

Podobnie jak większość zespołów zajmujących się treścią, prośby o wsparcie pochodzą z wielu źródeł. Na tym etapie zespół ds. Treści musiał określić, co powinno zostać zaakceptowane w procesie tworzenia treści, w jaki sposób zostanie to przejrzane i które segmenty odbiorców otrzymają priorytet.

Grupy wypełniają teraz formularze zgłoszeniowe, które obejmują:

• Cel projektu
• Docelowa grupa klientów
• Propozycja wartości zorientowana na klienta
• Wpływ na doświadczenia klienta
• Dopasowanie strategiczne

Zwróć uwagę, jak centralny jest klient we wszystkich dziedzinach? Drew mówi, że jest to jedna z największych - i najlepszych - zmian w FedEx. W przeszłości zespół wchodzący na rynek otrzymywał prośby o treści związane z wprowadzaniem nowego produktu lub usługi, a teraz zmienili ten paradygmat.

„Mamy ludzi, którzy mówią:„ Oto historia, o której chcemy porozmawiać z naszymi klientami, oparta na ich drodze do zakupów lub nauce ”- mówi. „Opiera się na kliencie. Jest dużo bardziej zorientowana na klienta ”.

Uruchomić

W analizie FedEx faza uruchomienia ustandaryzowała proces planowania i wykonywania treści. Nowy proces obejmował listy kontrolne, kalendarze redakcyjne, motywy w segmentach i plany wykonania. Drew poprowadził swój zespół do ustalenia przepływów pracy w celu wizualizacji i monitorowania treści od pomysłu do publikacji.

Ponieważ zawartość tworzy siedem regionów na całym świecie, nadmiarowość była głównym źródłem marnotrawstwa w fazie uruchamiania. Zespół Drew opracował platformę do zarządzania zasobami cyfrowymi i taksonomię, aby zapobiec konieczności odtwarzania przez twórców treści, które istnieją gdzie indziej.

Oceniać

W ostatniej fazie ustalono punkty odniesienia i najlepsze praktyki dla poszczególnych kanałów. FedEx mierzy zawartość na podstawie zaangażowania i przychodów uzyskanych przez docelowy segment klientów. Zespół Drew dostarczył strukturę pomiarową zapewniającą spójne śledzenie w zespołach, a także pulpit nawigacyjny stanu kampanii i metryki za pośrednictwem Adobe Analytics. Zespoły wykorzystują teraz proces informacji zwrotnej w zamkniętej pętli, aby dzielić się wynikami z interesariuszami i wprowadzać ciągłe doskonalenie wszystkich swoich treści.

Po kilku iteracjach i kilku dużych wdrożeniach nowych technologii FedEx oszacował oszczędności w tysiącach dolarów rocznie na każdego pełnoetatowego członka zespołu, dzięki mniejszej nadmiarowości i bardziej systematycznemu podejściu do marketingu treści.

Przejdź dalej

I nie tylko duży obraz wygląda jaśniej. Kilka kanałów zespołu FedEx ds. Treści odniosło znaczne korzyści z tego zoperacjonalizowanego podejścia.

Na początku swojej kadencji Drew słyszał, jak założyciel CMI, Joe Pulizzi, rzuca publiczności wyzwanie podczas wydarzenia marketingowego dla transportu, aby zastanowili się, czy ich biuletyny e-mailowe naprawdę służą ich subskrybentom. Drew zdał sobie sprawę, że e-maile FedEx nie. „Przedstawiłem całkowicie nowe podejście do mojego zespołu zarządzającego” - mówi.

Kierownictwo było na pokładzie, zgadzając się nawet na wstrzymanie biuletynu na kilka miesięcy, aby skutecznie dokonać zwrotu. Przed nowym podejściem FedEx miał pięć agencji tworzących 80% nowych treści dla każdego miesięcznego biuletynu. Przychody z newslettera ledwo wystarczały, aby wyjść na zero.

Obecnie biuletyny obsługują dwie agencje, a 20% treści jest nowych. Osiemdziesiąt procent jest wyselekcjonowanych, zamieniając e-maile w potężny kanał wzmocnienia. Ponowne uruchomienie nie tylko obniżyło koszty związane z biuletynami, ale także przyniosło dwucyfrowy wzrost przychodów z abonentów w miesiącach od zmiany.

IŚĆ! w strukturze globalnej

Zwrot e-maili to mikro-przykład znacznie większej zmiany w sposobie obsługi treści przez FedEx. Nowy proces został nazwany GO! i rozciąga się od wizji wykonawczej do realizacji taktycznej.

GO! proces to strategia wprowadzania na rynek, która centralizuje operacje związane z treścią dla amerykańskich zespołów marketingowych (a wkrótce kilku międzynarodowych regionów marketingowych).

Definiuje jasno role i obowiązki, tworzy proces zarządzania treścią i kanałem, tworzy wspólną mapę drogową dla wszystkich kampanii i kanałów oraz zapewnia zdefiniowany system oznaczania wniosków projektowych.

Aby proces ten przebiegał sprawnie, uczestniczy w nim każda warstwa organizacji marketingowej. Zaczyna się od Go! Vision, comiesięczne spotkanie wiceprezesów ds. Marketingu w celu utrzymania i aktualizacji perspektywy strategicznej.

Dyrektorzy mają GO! Spotkania kierownicze co kilka tygodni, podczas których oceniają, nad czym pracowały zespoły, w porównaniu z większymi celami organizacyjnymi. Podczas GO! Channel, zespół GO-to-market i liderzy kanału, pracownicy tworzący treści, spotykają się co miesiąc, aby zapewnić swobodną komunikację między różnymi zespołami.

Zwiększone poziomy komunikacji sprawdziły się, umożliwiając zespołom dostarczanie lepszych, bardziej spójnych doświadczeń klientów i osiąganie ich celów biznesowych. Na przykład test AB jednego z zespołów wykazał, że prosta zmiana obrazu spowodowała wzrost konwersji o 20–30%. Dzięki regularnemu GO! Spotkania kanałowe, szybko dzielili się swoimi odkryciami z kolegami, którzy mogli powielać ich wyniki we własnej pracy.

Operacjonalizacja doskonałości

Wprowadzenie odpowiednich narzędzi i procesów może nie być najbardziej błyskotliwą częścią marketingu treści, ale historia FedEx udowadnia, że ​​jest to cenne. Ustanawiając linie komunikacyjne i eliminując komplikacje, Drew i jego zespół są na dobrej drodze do osiągnięcia celu, jakim jest zapewnienie doskonałości w marketingu treści.

Zaplanuj udział w Content Marketing World 5-8 września w Cleveland w stanie Ohio, aby usłyszeć, kto wygrał Content Marketer of the Year 2017 i uczyć się od ekspertów branżowych, aby samemu stworzyć nagradzany program content marketingu. Zarejestruj się i użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić 100 USD.

Od redakcji: Specjalne podziękowania dla Ardatha Albee, który przeczesywał planetę w poszukiwaniu najlepszych sprzedawców treści. Pomogła nam znaleźć finalistów roku 2017 Content Marketer of the Year.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute