Jak firmy świadczące usługi finansowe budują relacje za pomocą treści

Jeśli chodzi o innowacyjny content marketing i obsługę klienta, powiedzmy, że branża usług finansowych nie zajęła czołowej pozycji. Jednak w miarę jak relacje z klientami ewoluują od transakcji osobistych do zaangażowania wielokanałowego, banki i firmy ubezpieczeniowe mające kontakt z klientami zdały sobie sprawę, że nadszedł czas, aby zintensyfikować swoją grę.

Dlaczego opóźnienie?

„Jednym z głównych powodów, dla których banki spóźniają się na imprezę, są starsze systemy, z którymi mają do czynienia” - mówi Steve Facini, dyrektor ds. Marketingu w ondemandCMO, firmie marketingowej z New Jersey. Współpracuje z klientami finansowymi, pracował dla Citibank. „Dzisiejsze banki osiągnęły rozmiary dzięki przejęciom, więc trudno jest im zintegrować wszystkie te informacje w jednym systemie. To także silnie regulowany przemysł ”- mówi.

W rezultacie pozostanie kilka minut w tyle otworzyło drzwi fintech - firmom świadczącym usługi finansowe skoncentrowane na technologii i innowacjach - aby wkroczyć i zaoferować użytkownikom lepsze wrażenia niż tradycyjne banki, stąd sukces marek takich jak Lending Tree, SoFi oraz Rocket Mortgage od Quicken Loans. „Koncentrują się na konkretnych niszach bankowości i mogą to robić lepiej i szybciej. Jednak nawet jeśli fintechy mogą mieć lepszy widżet, mają problem z zdobyciem zaufania i dlatego trudno im się skalować ”- mówi Facini.

Innymi słowy, zdobycie lojalności dzisiejszych klientów wymaga połączenia najnowocześniejszych, dostosowanych do indywidualnych potrzeb zaangażowania cyfrowego i mobilnego, a także wiarygodności uzyskanej dzięki oferowaniu wiodącej w branży wiedzy specjalistycznej podczas osobistego doświadczenia w branży.

Dlaczego banki muszą opanować oba? Rozważ to: więcej klientów niż kiedykolwiek korzysta z bankowości mobilnej (49% pokolenia Y, 31% pokolenia X i 16% pokolenia wyżu demograficznego), według badania bankowości detalicznej JD Power z 2017 r. Jednak 71% klientów bankowych odwiedziło oddział średnio 14 razy w ciągu ostatniego roku.

Jak banki nabierają tempa

Zobacz, co robią niektóre banki i firmy finansowe, aby uzyskać przewagę marketingową.

1. Na nowo wyobrażają sobie swoją fizyczną obecność, aby była bardziej oparta na doświadczeniu

„Fizyczna obecność nadal jest głównym motorem pozyskiwania klientów… okres” - mówi Gina Bleedorn, dyrektor ds. Doświadczenia w Adrenaline, agencji projektowania doświadczeń z siedzibą w Atlancie. Dlatego banki mocno inwestują w oddziały, nawet jeśli ograniczają liczbę otwieranych oddziałów. Aby zmaksymalizować pozostałą powierzchnię handlową, banki stopniowo redefiniują swój cel.

„Technologia umożliwia dokonywanie rutynowych transakcji poza oddziałami, podczas gdy tradycyjnie kasjerzy to ułatwiają. Teraz banki chcą prowadzić dialog i udzielać porad i konsultacji klientom. Celem nowego oddziału nie jest deponowanie czeków, lecz dostarczanie wartości ”- mówi Bleedorn.

Chodzi również o tworzenie więzi społecznych i budowanie relacji.

Studium przypadku: Northwest Resource Federal Credit Union

Kiedy Northwest Resource Federal Credit Union nie generowało wystarczającej liczby nowych klientów, zdecydowała, że ​​potrzebuje zmiany marki. Firma zatrudniła Weber Marketing Group, agencję brandingową skupioną na klientach finansowych. Obecnie unia kredytowa działa pod nową nazwą, Trailhead Credit Union, i zmieniła swój wygląd i przekaz, aby połączyć się z miejskim duchem mieszkańców Portland w stanie Oregon. Zasadniczo jest to bank, który bardziej przypomina lokalne miejsce spotkań, oferując nawet darmowe tymczasowe tatuaże dla dzieci (o wiele fajniejsze niż lizaki!).

Wszystko, od oznakowania po stronę internetową, celebruje indywidualność i szorstkość, której nie znajdziesz w innych bankach korporacyjnych. W rzeczywistości strona O nas w jej witrynie internetowej głosi: „To nie jest zwykłe miejsce na banknoty, takie samo jak milion innych”.

Od czasu rebrandingu Trailhead co miesiąc ustanawia rekordy wzrostu dla nowych kont, pożyczek oraz ruchu w oddziałach i sieci Web, zgodnie ze studium przypadku Webera - a wszystko to dzięki zaangażowaniu w celebrowanie kultury swoich klientów.

2. Dostają na pokład treści edukacyjne

Finanse są skomplikowane, a banki, które są w stanie czegoś nauczyć klientów lub gromadzić ogromne ilości danych, mogą zdobyć ich lojalność, mówi Bleedorn. Dlatego firmy takie jak Charles Schwab organizują warsztaty edukacyjne.

W rzeczywistości treści edukacyjne mogą być jednym z kluczowych czynników różnicujących konkurencyjne instytucje. „Jeśli mogę Cię uczyć, doradzać lub pomagać w wyborze produktu, jest to ogromne” - mówi Bleedorn.

Sprawdź te:

• Liberty Mutual niedawno rozpoczęło współpracę z HowStuffWorks i Amazon's Alexa w celu dostarczania treści edukacyjnych za pośrednictwem aktywowanego głosem gadżetu domowego. Użytkownicy mogą poprosić Alexę o „otwarcie Liberty Mutual”, aby uzyskać dostęp do zestawów edukacyjnych na takie tematy, jak przygotowanie się na huragan lub pytania, które należy zadać mechanikowi samochodowemu. Jeśli nie masz Amazon Echo, możesz uzyskać dostęp do portalu treści MasterThis w witrynie Liberty Mutual.

• Society of Grownups, oświatowe ramię Massachusetts Mutual Life Insurance Co., niedawno zamknęło swoją fizyczną siedzibę, aby skupić się na bezpłatnych kursach finansowych online - coś, co dobrze współgra z młodszymi odbiorcami. Zajęcia trwają 25 minut i oferują bezpłatne pliki do pobrania. Witryna zawiera również blog i narzędzia pomagające w podejmowaniu decyzji finansowych. Dla MassMutual nie ma też ciężkiej sprzedaży, co czyni go czystą grą content marketingową.

3. Są nastawieni na millenialsów

Marketerzy treści z różnych branż próbują złamać kod, aby utrzymać zaangażowanie milenialsów, aw bankowości (która jest tradycyjnie ukierunkowana na osoby starsze i ich potrzeby w zakresie zarządzania majątkiem), jest to zmiana, którą będziemy coraz częściej widzieć.

„Milenialsi to nie tylko własne pokolenie, ale także wpływają na inne pokolenia. To oni pierwsi adoptują ”- mówi Bleedorn. A ponieważ szukają informacji w internecie przed podjęciem jakichkolwiek decyzji, idąc do oddziału banku, oczekują wyższego poziomu wiedzy - mówi.

Studium przypadku: Santander Bank

W listopadzie ubiegłego roku Santander Bank wprowadził nową strategię content marketingu, mającą na celu dotarcie do millenialsów, którym może być kilka lat od ubiegania się o pożyczkę. „Chcieliśmy rozmawiać z ludźmi na wcześniejszym etapie procesu decyzyjnego i chcieliśmy, aby nasze treści znajdowały się, gdy mają pytania dotyczące stylu życia” - mówi C. Decker Marquis, wiceprezes i dyrektor ds. Marketingu cyfrowego, społecznościowego i wielokanałowego w Santander.

Treść, pod patronatem Prosper and Thrive, znajduje się na stronie thehub.santanderbank.com, gdzie każdego miesiąca publikowanych jest kilkanaście artykułów na tematy z trzech kategorii: oszczędzanie, radzenie sobie z długami i życie. Zaskakujące jest to, że widzowie są bardziej skłonni do znalezienia wskazówek dotyczących letniej „wyjazdu” lub znalezienia taniej sukni ślubnej niż opowieści o produktach bankowych.

„Niekoniecznie myślelibyście o przyjściu do banku, żeby zobaczyć, jakie historie przedstawiamy, ale chcemy, aby nasi widzowie mieli poczucie, że rozumiemy je i ich cele” - mówi Marquis. Santander ściśle współpracuje z zarządzaniem treścią, dystrybucją w mediach społecznościowych i partnerami SEO, aby mieć pewność, że treść zostanie odkryta.

Przed uruchomieniem kompleksowe badania grupy docelowej dostarczyły Santanderowi wystarczających informacji, aby przekonać zespół zarządzający, że treści dla millenialsów to dobra inwestycja.

„Chcemy być obecni w chwilach pośrednich, zanim klienci zaczną szukać kredytu pod zastaw domu” - mówi Marquis. Jak mówi, do tej pory realizują swoje cele związane z zaangażowaniem i konwersją, kierując ruch do swojej podstawowej witryny bankowej i zdobywając wgląd w odbiorców za pomocą ankiet. Następnym krokiem będzie ustalenie, jak zmienić przeznaczenie treści we wszystkich kanałach, w tym wewnątrz gałęzi. Ogólnie rzecz biorąc, strategia polega na przyciągnięciu potencjalnych klientów i zdobyciu ich lojalności, tak aby gdy byli gotowi na zakupy produktów bankowych, Santander był na pierwszym miejscu.

4. Eksperymentują

Inną rzeczą, która współgra z pokoleniem cyfrowym, są innowacje. Dlatego niektóre banki uruchamiają laboratoria innowacji, aby zaprezentować opinii publicznej swoje przyszłe wysiłki. Częścią uzasadnienia może być przeciwdziałanie (lub nadążanie) ruchowi fintechów, ale jest to również sposób na generowanie szumu.

„Gra w innowacje marki mówi:„ Zobacz, jak innowacyjni i oddani jesteśmy, by wyprzedzać konkurencję ”- mówi Bleedorn. Chociaż wiele znanych przestrzeni eksperymentalnych znajduje się na całym świecie, wśród instytucji zajmujących się tym w Stanach jest USAA ze swoim studiem projektowym w Austin w Teksasie oraz laboratorium Bank of America „customer experience” zlokalizowane nad jednym z jego oddziałów w Dolinie Krzemowej.

Studium przypadku: America First Credit Union

America First Credit Union otworzyła niedawno przestrzeń innowacji w Salt Lake City w stanie Utah. Jako jedna z największych spółdzielczych kas oszczędnościowo-kredytowych w Stanach Zjednoczonych, American First Innovation Center ma na celu testowanie nowych technologii i uzyskiwanie informacji zwrotnych od konsumentów w czasie rzeczywistym. Zespół Bleedorna z Adrenaline pomógł w uruchomieniu projektu.

Wśród funkcji ery kosmicznej: konferencje hologramowe na żądanie z zewnętrznymi ekspertami, sondowanie w czasie rzeczywistym na temat tego, co jest ważne dla każdego klienta, oraz nowe maszyny do recyklingu gotówki do przetestowania. „To naprawdę fajna przestrzeń zaprojektowana, aby dowiedzieć się, jakiej technologii ludzie chcą używać i jak chcą z niej korzystać” - mówi Bleedorn. Gdy unia kredytowa dowie się, co się sprawdza, zacznie wprowadzać ją do oddziałów.

5. Znajdują właściwą równowagę między technologią cyfrową a człowiekiem

Pod koniec dnia ludzie chcą czuć się ważni i być rozpoznawani na poziomie indywidualnym - mówi Facini. Dlatego banki starają się iść na całość w zakresie personalizacji. „Znajomość potrzeb klienta i przewidywanie jego kolejnego kroku jest krytycznym krokiem naprzód”, mówi, wskazując, że konsumenci oczekują, że ich doświadczenia z bankowością cyfrową będą równie wydajne, jak biznes, który prowadzą z Amazonkami i Zappos na świecie.

Facini ostrzega jednak, że kondycja finansowa czasami wymaga ludzkiego dotyku, a klienci nie mogą mieć relacji z algorytmem. „Banki, które będą w stanie wygrać, to te, które mogą dowiedzieć się, jak wykorzystać technologię do skalowania relacji jeden do jednego” - mówi Facini.

Studium przypadku: Bank of America

Zgodnie z duchem Apple Genius Bar Bank of America w zeszłym roku wdrożył 3800 „cyfrowych ambasadorów” do pracy w oddziałach i pomocy klientom, którzy byli zainteresowani maksymalizacją usług internetowych i mobilnych banku. Osobiste pokazy i trzymanie za rękę aplikacji mobilnej to świetne przykłady pokazania ludzkiej twarzy w cyfrowym doświadczeniu.

Wniosek

To, czy banki trzymają się niektórych, czy wszystkich tych trendów, dopiero się okaże, ale konsumenci z pewnością powinni spodziewać się ogólnego zaangażowania banków w poprawę doświadczenia marki. „Chodzi o Twoją reputację i to, co ludzie myślą o Twojej marce” - mówi Bleedorn. „Usługi finansowe czerpią inspirację ze sprzedaży detalicznej i zmierzają we właściwym kierunku”.

Rozwiń swoje umiejętności marketingu treści w usługach finansowych. Już dziś zaplanuj udział w Financial Services Industry Lab 8 września w Content Marketing World. Użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić 100 $.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute