W jaki sposób firma GE poprawia osobowość rekrutacji

Gdybyś 15 lat temu zapytał salę pełną prezesów, co napędza przewagę konkurencyjną, odpowiedź byłaby prosta: kapitał. Ci, którzy mają więcej, mogą przewyższyć wydatki konkurentów - budując potencjał i kupując reklamy - lub przetrwać na niskich marżach.

Zadaj dziś to samo pytanie publiczności dyrektorów generalnych, a znacznie częściej będą cytować kapitał ludzki. Wieloletnie globalne badanie PwC wśród dyrektorów generalnych - trwa już 20 lat - podkreśla tę ideę. We wszystkich branżach trzech na czterech dyrektorów generalnych twierdzi, że niedobór kluczowych umiejętności jest krytycznym zagrożeniem dla ich działalności (wśród dyrektorów technologicznych dostępność kluczowych umiejętności jest uważana za największe zagrożenie dla firmy, większe niż kwestie takie jak szybkość zmian technologicznych i cyberzagrożenia.)

Dla firmy takiej jak GE, która w ciągu ostatniej dekady przedefiniowała się z firmy produkcyjnej w „cyfrowy przemysł” (termin GE), zdolność przyciągania i zatrzymywania najlepszych talentów naukowych i technologicznych ma kluczowe znaczenie. Czemu? GE stara się zasilać przemysłowy internet rzeczy, co wiąże się z umieszczaniem czujników na coraz większej liczbie aktywów w fabrykach, sieciach energetycznych, farmach, szpitalach itp. Te zasoby połączone z Internetem umożliwiają firmom monitorowanie działania i wydajności oraz opracowywanie rozwiązań GE nazywa „widokiem systemowym całej operacji przedsiębiorstwa”.

Były dyrektor generalny Jeff Immelt mówi, że potencjalna wielkość cyfrowego rynku przemysłowego wynosi 100 miliardów dolarów rocznie, a McKinsey szacuje, że przemysłowy internet rzeczy wygeneruje 11,1 biliona dolarów (tak, bilionów) wartości do 2025 roku. „GE jest gotowe do kapitalizacji - jeśli tak się stanie może wystarczająco szybko wprowadzać innowacje ”, wyjaśnia Isaac Brown, ekspert ds. internetu przemysłowego z Landmark Ventures, w Boston Magazine na początku 2017 roku.

GE musi pozycjonować się jako firma, w której młode talenty mogą mieć udział w cyklu innowacji - konkurując z organizacjami tak różnorodnymi, jak Google i Cisco, Snapchat i Lyft. Przeniesienie siedziby GE do Bostonu w 2016 r. Jest częścią tego pchnięcia. Umieszczając się w jednym z czołowych ośrodków akademickich zajmujących się nauką i technologią w Stanach Zjednoczonych, GE dąży do „bycia w centrum ekosystemu, który podziela nasze aspiracje” - powiedział Immelt w oficjalnym oświadczeniu o przeprowadzce.

Znalezienie głosu

Dwa lata temu GE sponsorowało kampanię reklamową, w której wystąpił fikcyjny deweloper o imieniu Owen. Młody, poważny i niezręczny Owen dostaje pracę w GE, ale nie może przekonać przyjaciół i rodziny do podzielenia się jego radością. (W jednej reklamie Owen próbuje wyjaśnić, w jaki sposób sprawi, że szpitale będą działały wydajniej i pomagać turbinom w zasilaniu miast, ale jego wiadomość przyćmiewa znajomy, który ogłasza nową pracę w Zazzies, aplikacji, która pozwala „nakładać owocowe kapelusze na zwierzętach ”).

Dyrektor ds. Marketingu w GE, Linda Boff, mówi, że kampania „była okazją do wykorzystania figlarności, aby porozmawiać o tym, dlaczego ktoś, kto jest programistą, przyszedł do GE”. Seria Owena była szalonym sukcesem; zainteresowanie sekcją kariery na stronie internetowej GE wzrosło o 800 procent. Boff twierdzi, że był to również „definitywny” sposób, pomagający w rekrutacji kluczowych osób spośród największych konkurentów talentów firmy.

Dyrektor ds. Marketingu w GE ostrzega, że ​​za sukces odpowiadało wielu graczy wewnątrz firmy, nie tylko marketingowych; Jednak historia Owena była iskrą. Mówi: „To, co próbowaliśmy zrobić, to stworzyć treść i historię, które pomogą rozjaśnić światło, które, mamy nadzieję, urzeka ludzi i jest jedną z sił, które przyciągają ich do drzwi”.

Prawdziwym pięknem serii Owena nie jest kupowanie reklam i wyświetlenia w telewizji, ale sposób, w jaki historia Owena przenika przez kanały społecznościowe GE. Mimo że nie jest prawdziwy, Owen jest człowiekiem, co oznacza, że ​​może pojawiać się na kanałach takich jak Snapchat i zachowywać się jak sympatyczny, jeśli-dorky zwykły facet. Gdybyś śledził GE na Snapchacie, Pinterest lub Twitterze, zobaczyłbyś pierwszy dzień Owena w pracy i dziwaczne zdjęcia, które udostępnia swoim „znajomym”. I właśnie o to chodzi - pokazywanie się w kanałach, w których słuchacze GE spędzają czas i dostarczają wrażeń.

Pamiętasz Owena? Cóż, dziś jego pierwszy dzień w GE Digital w San Ramon. Śledź dalej na Snapchacie „generalelectric”. pic.twitter.com/DiVKsONlMn

- General Electric (@generalelectric) 21 września 2015 r

Niedawno GE rozpoczęło kampanię o nazwie Balance the Equation, zgodną z jej dążeniem do umieszczenia 20 000 kobiet na stanowiskach technicznych do 2020 r. Boff mówi, że inspiracją do kampanii było pytanie: „A gdyby naukowcy byli traktowani jak gwiazdy rocka?”

Jeśli jeszcze tego nie zauważyłeś, GE ma charakterystyczny głos marki - taki, który łączy w sobie głęboko inteligentną pracę nad innowacjami ze wspólnym mrugnięciem, co to znaczy mieć pasję do technologii i nauki. Naśmiewa się z zamiłowania pracowników do takich rzeczy, jak turbiny wiatrowe, drukowanie 3D czy odcisk palca rzeczy. Treść firmy jest szczególnie interesująca, jeśli należysz do „tłumu” talentów technicznych GE.

Boff wyjaśnia: „Dla firmy tak dużej jak nasza, pokazanie się w sposób, który jest z natury ludzki, dostępny i możliwy do odniesienia, jest niezwykle ważne. Często mówimy o tym, jak wyglądać jak osoba, w porównaniu z korporacją. Jak to robisz? Z humorem. Mrugnięcie. Zwrot ”.

Nowa kampania GE Balance the Equation i powiązana z nią treść, w swoim obecnym stylu, wykorzystują humor, spryt i auto-deprecjonujący zwrot, by uczcić kobiety-naukowcy. Pierwszą przedstawioną kobietą naukowcem była Millie Dresselhaus, profesor MIT, która została uznana za pionierkę w dziedzinie elektronicznych właściwości materiałów, czyli „królowa węgla”. (Jeśli to nie wzbudziło Twojego zainteresowania, prawdopodobnie nie jesteś w grupie docelowej GE, co jest w pewnym sensie).

Dresselhaus był innowatorem, ale także działaczem na rzecz przyciągania większej liczby kobiet do nauk ścisłych. Zmarła na początku 2017 roku, ale jej dziedzictwo i inni nadal inspirują strategię GE. Aby Dresselhaus traktować jak gwiazdę rocka, zespół Boff umieścił jej twarz na koszulkach i billboardach oraz stworzyła emoji z jej wizerunkiem. (Emotikona jest częścią aplikacji GE SciMoji, aplikacji naklejek iMessage dla kobiet naukowców i inżynierów, wydanej w marcu z okazji Miesiąca Historii Kobiet).

Idąc o krok dalej w kampanii Balance the Equation, GE sponsorowało wycieczkę autobusową, która zatrzymała się na pół tuzina kampusów, aby pomóc studentom wzmocnić ich profile w mediach społecznościowych w celu przygotowania się do zdobycia pierwszej pracy.

„Chcemy pokazać się w sposób, który jest nieoczekiwany i zaskakujący” - mówi Boff. „Możesz oczekiwać, że LinkedIn pojawi się w kampusie, aby nauczyć dzieci, jak aktualizować profile społecznościowe. Ale naprawdę ciężko pracujemy, aby ożywić markę w sposób, który ludzie mogą czuć i dotykać ”.

Poznaj swój lud

GE sprawia, że ​​wygląda to na łatwe, ale to, co sprawia, że ​​jego treść angażuje odbiorców, wymaga ogromnego dociekania duszy i uczciwości. „Nasze DNA to innowacje, technologia, badania i produkcja” - mówi Boff. „To coś, w czym wszyscy zakochaliśmy się w GE. To nasze światło przewodnie. Nigdy nie próbujemy udawać, że nie jesteśmy ”.

A dla GE oznacza to tworzenie fabuł i treści, które karmią tę pasję w sposób, który jest odpowiedni i humorystyczny. Nie ma na to lepszego przykładu niż walentynkowa seria GE #HeyGirl, która wyśmiewa mema z aktorem Ryanem Goslingiem. Zamiast korzystać z poprzednich zdjęć Goslinga, GE używa swojego założyciela, Thomasa Edisona, do zainspirowania miłości: „Hej dziewczyno. Czy właśnie udostępniliśmy elektrony? Czuję między nami więź kowalencyjną ”. Jeśli masz skłonność do śmiechu, jesteś typem osoby, która pasowałaby do kultury GE.

Tego rodzaju rozmowy grupowe są nie tylko wciągające, ale także fantastycznym narzędziem rekrutacyjnym, które zapewnia, że ​​firmy przyciągają ludzi, którzy będą pasować do ich organizacji. W końcu GE nie stara się przyciągnąć byle kogo do pracy w swojej organizacji - stara się przyciągnąć poszukiwanych pracowników naukowych w dziedzinie nauki, inżynierii i IT. Umiejętne mrugnięcie dostarczane przez treści ma ogromny wpływ na ludzi, którzy mają największe szanse powodzenia w GE. Boff wyjaśnia: „Chcemy, aby nasi różni odbiorcy pokochali firmę”.

Dowiedz się więcej od Linda Boff, CMO w GE podczas jej przemówienia inaugurującego Content Marketing World 5 września w Cleveland, Ohio. Zarejestruj się już dziś i użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić 100 USD.

Wersja tego artykułu ukazała się pierwotnie w sierpniowym numerze Chief Content Officer. Zarejestruj się, aby otrzymać bezpłatną subskrypcję naszego dwumiesięcznika drukowanego.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute