8 rzeczy, które każdy dobry sprzedawca powinien wiedzieć o e-mailu

Opublikowany: 2020-12-22

e-mail z dobrą znajomością marketingu

E-mail to najcenniejsze narzędzie dla każdego marketera treści - i potwierdzają to nasze badania. 93% marketerów B2B wykorzystuje e-mail do dystrybucji treści, a 91% z nich uważa e-mail za krytyczny.

Poczta e-mail może bardzo pomóc w budowaniu lepszych relacji z odbiorcami, zrozumieniu zachowań poszczególnych osób, a nawet maksymalizacji zasięgu płatnych treści społecznościowych.

Taka była mądrość Mathew Sweezeya, szefa marketingu w Salesforce i autora Marketing Automation for Dummies, w swojej prezentacji Content Marketing World 2016 pt. How to Improve the Value of Your Email Through Marketing Automation.

Jego wskazówki, jak wykorzystać e-maile w dzisiejszym świecie do lepszego content marketingu, obejmują tematy od tematów do „odtworzeń” wiadomości e-mail i dlaczego ważniejsze niż kiedykolwiek jest uzyskiwanie adresów e-mail ludzi.

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Popraw zawartość wiadomości e-mail dzięki 7-minutowemu treningowi

Dostosuj pierwsze wrażenie według etapu kupującego

Pomyśl o tym, jak rano przeglądasz skrzynkę odbiorczą. Czy otwierasz pierwszą wiadomość e-mail, decydujesz, czy jest to dobra treść, i przechodzisz do następnej? A może usuwasz wszystkie bezwartościowe e-maile i czytasz, co pozostaje?

Są szanse, że to drugie. Dlatego temat i nadawca „to jedyne informacje, które pozwalają określić, czy wiadomość e-mail jest wiarygodna” - mówi Mathew.

Temat i nadawca to jedyne informacje pozwalające określić, czy #email jest wiarygodny. @msweezey. Kliknij, aby tweetować

W związku z tym powinieneś używać tego e-maila w różny sposób w zależności od etapu odbiorcy w procesie zakupu. Oto wytyczne według etapu:

  • Etap pierwszy: ta publiczność zadaje ogólne pytania. Mogą nawet nie znać słów kluczowych w tym miejscu. Jeśli zobaczą nazwę dostawcy w głównym adresie e-mail, będą wiedzieć, że wiadomość pochodzi od marketera. W głównej wiadomości e-mail nie umieszczaj słów kluczowych ani nazw marek.
  • Etap drugi : ta grupa odbiorców szuka społecznego dowodu na poparcie swoich badań. Użyj tematu, aby dać im amunicję, aby uzyskać wsparcie od innych. W głównej wiadomości e-mail używaj słowa kluczowego lub nazwy marki, ale nie obu.
  • Etap trzeci: ta publiczność chce wiedzieć, że zbadała wszystkie dostępne opcje, zanim podejmie decyzję. W najlepszych nieruchomościach użyj słowa kluczowego i nazwy marki.
ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Kampanie kroplowe e-maili: jak sprawić, by były inteligentne i wolne od błędów

Szybko twórz e-maile

Jedna trzecia marketerów potrzebuje siedmiu tygodni na stworzenie treści; 42% zajmuje od dwóch do pięciu tygodni.

Nie możesz tworzyć e-maili w ten sam sposób. Zidentyfikuj już utworzone krótkie treści, które można udostępniać za pośrednictwem poczty e-mail.

Zidentyfikuj już utworzony krótki opis, który można udostępnić za pośrednictwem #email, mówi @anngynn. Kliknij, aby tweetować

Mathew dzieli się tym, czego się nauczył, pracując ze Sloan School of Management na MIT, aby zidentyfikować zachowania osób zapisujących się na studia MBA. Badanie wykazało, że kandydaci MBA oceniający, do których szkół należy aplikować, cenią rzeczy poza faktycznym dyplomem, takie jak kontakt z profesorami.

MIT wiedział teraz, że awansowanie profesorów jako jednostek może mieć znaczenie. W swoim marketingu e-mailowym połączyli się z profilami profesorów na LinkedIn. Potencjalnemu studentowi dzieliło wtedy tylko jedno kliknięcie, aby dowiedzieć się więcej o profesorze MIT i nawiązać z nim kontakt. (A MIT może śledzić ich zachowanie, śledząc adres URL LinkedIn).

Mathew przedstawia ogólny przykład wizualny oparty na drugim etapie procesu zakupu. Jeśli ktoś szuka dowodu społecznego w swoich badaniach dotyczących produktu lub usługi, prosty e-mail zawierający łącze do treści od strony trzeciej mówiących o Twoim produkcie, usłudze lub powiązanych badaniach typu dowód może zadziałać, na przykład:

ShortEmailwithTwitterLink

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Marketing e-mailowy: nowe spojrzenie od ekspertów

Nie wysyłaj najładniejszego e-maila

Podczas gdy powyższy przykład demonstruje możliwość szybkiego tworzenia wartościowej wiadomości e-mail, jest również przykładem prawdziwej wartości komunikowania się w taki sam sposób, w jaki dana osoba wysyła e-maila do przyjaciela lub współpracownika. Jest autentyczny i osobisty.

„Naszym zadaniem nie jest być ładnym. Ma być skuteczny ”- mówi Mathew. Wyjaśnia, że ​​e-maile w formacie HTML są pozostałością po świecie direct mail - nie są wyznacznikiem legalności, ale markerem marketingu.

Tekst sformatowany to sposób, w jaki ludzie piszą e-maile.

E-maile w formacie HTML są ładne, ale ładne to nie nasza praca. Tekst sformatowany to sposób, w jaki ludzie się komunikują, mówi @MSweezey. Kliknij, aby tweetować

Duży bank w Stanach Zjednoczonych, z którym współpracuje Mathew, przetestował różnicę między HTML a tekstem sformatowanym. Wysłał ten sam e-mail przy użyciu dwóch formatów. Zaangażowanie, mierzone współczynnikiem otwarć, było czterokrotnie większe w przypadku wiadomości e-mail w formacie RTF.

Niech zadają następne pytanie

Mathew oferuje scenariusz znany wielu osobom w biznesie. Idziesz do biura szefa, żeby podzielić się pomysłem. Szef mówi, że nie. Kilka tygodni później szef wraca z „nowym” pomysłem - tym samym, który zaproponowałeś kilka tygodni wcześniej. Twój szef ufa teraz pomysłowi, ponieważ jest jego lub jej.

Twoje perspektywy są jak ten szef. Nie możesz po prostu wysłać im serii sześciu e-maili po pobraniu białej księgi i oczekiwać, że kupią. Musisz pozwolić im samodzielnie dojść do odpowiedzi.

Twoim zadaniem jest wychowanie ich, aby zadawali następne pytanie. Według badań Salesforce firmy, które stosują pielęgnację leadów, zamykają transakcje o 34% szybciej.

Firmy korzystające z Lead Nurturing we właściwy sposób zamykają transakcje o 34% szybciej, mówi @salesforce via @anngynn. Kliknij, aby tweetować

Jak więc to robisz w e-mailu?

Umieść w e-mailu dodatkowe wezwanie do działania. Następnie odbiorcy wybierają, jakie treści preferują - i to pokazuje, czy na przykład nadal są na drugim etapie, czy też przeszli na trzeci etap. Ale, ostrzega Mathew, to działa tylko wtedy, gdy treść jest dostosowana do etapów kupującego.

Emailwith2CTAs

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Co robić, gdy podróż kupujących nie jest liniowa (wskazówka: nigdy nie jest)

Umieść swój e-mail w grze

Golfista PGA ma w torbie 14 kijów. Profesjonalny golfista musi wybrać najlepsze narzędzie w oparciu o ustawienie każdej piłki i ogólną sytuację gry.

Podobnie jak golfista, marketerzy mają również ograniczoną liczbę narzędzi do realizacji nieskończonych scenariuszy z wysoką wydajnością. Dlatego twoje zabawy e-mailowe powinny być ograniczone i możliwe do ponownego połączenia, aby zrealizować różne scenariusze.

Mathew przedstawia scenariusz marketingu na targach. Po powrocie do biura masz dużo adresów e-mail, ale nie wiesz, na jakim etapie cyklu sprzedaży znajduje się każdy kontakt. Nalega, abyś postępował zgodnie z procedurą 3-2-1:

  • Załóżmy, że wszyscy odbiorcy są na trzecim etapie. Ponieważ każdy na tym etapie jest najbliżej sprzedaży, ważne jest, aby najpierw dostarczyć towar do tej grupy.
  • Jeśli odbiorcy nie odpowiedzą, załóżmy, że są na drugim etapie. Wyślij odpowiednią treść do etapu drugiego.
  • Jeśli nie odpowiedzą na etap drugi, załóżmy, że są na etapie pierwszym. Wyślij odpowiednią treść do etapu pierwszego.

Powtórz ten cykl trzykrotnie - gdy wyślesz wiadomość e-mail, odbiorca uzna za przydatny, wybierze treść, informując Cię, na jakim etapie cyklu zakupowego znajduje się ta osoba.

Mathew współpracował z eCornell nad kampanią e-mailową 3-2-1 opartą na płatnych potencjalnych klientach. Wskaźnik zamknięcia wyniósł 50%, a zaangażowanie było 16 razy wyższe niż w przypadku potencjalnych klientów.

EmailLeadNurturingatScale

Dołącz do swoich subskrybentów

Twoja firma prawdopodobnie ma proces wdrażania nowych pracowników. Czy masz jednego, aby dołączyć nowych subskrybentów? A może po prostu wysyłasz im e-mail z następnym postem na blogu, który wysyłasz wszystkim innym?

Nie wysyłaj kolejnego e-maila do nowych subskrybentów. Dołącz do nich swoją najlepszą zawartość, mówi @MSweezey. Kliknij, aby tweetować

Pamiętaj, że Twój następny post na blogu prawdopodobnie nie jest Twoim najlepszym. Zamiast tego pierwsze pięć wiadomości e-mail, które powinni otrzymać nowi subskrybenci, to pięć najlepszych napisanych przez Ciebie postów na blogu. Następnie możesz rozpocząć wysyłanie im standardowego e-maila.

Badania Salesforce pokazują, że 50% skutecznych marketerów korzysta z onboardingu e-mail, podczas gdy mniej niż 1% nieskutecznych marketerów robi to.

Skuteczni marketerzy używają #email onboarding. Mniej niż 1% nierentownych marketerów tak robi, mówi @MSweezey. Kliknij, aby tweetować

To efekt aureoli. „Liczy się pierwsze wrażenie. To początkowe wrażenie przyćmiewa każdą interakcję ”- mówi Mathew.

Połącz się w mediach społecznościowych

Dzięki adresowi e-mail możesz naprawdę odblokować wartość mediów społecznościowych, w szczególności ich wysoko cenioną płatną promocję z hiper-ukierunkowaną (szczególnie ważne, biorąc pod uwagę, że organiczny zasięg postów w mediach społecznościowych wynosi mniej niż 2%).

Rozważmy przypadek firmy Volvo Construction, którą podziela Mathew. Jej dealerzy sprzedali za pośrednictwem Facebooka nowy i używany sprzęt o wartości 100 milionów dolarów w ciągu roku. Platforma mediów społecznościowych jest jej głównym kierowcą nr 1.

Jak duża firma B2B może wykorzystać Facebooka do sprzedaży? Adresy e-mail. Przesyła swoje listy e-mailowe do Facebooka, a Facebook może dopasować reklamy bezpośrednio do tych osób. Dzięki temu baza danych Volvo może wyświetlać zawartość za pośrednictwem poczty elektronicznej i mediów społecznościowych. Ponadto Facebook może kierować reklamy do osób, które „wyglądają” tak, jak profile tych bezpośrednio dopasowanych użytkowników.

Volvo odnotowało wzrost ogólnego zaangażowania o 22%, gdy odbiorcy otrzymali wiadomość e-mail od Volvo i zobaczyli reklamę firmy na Facebooku - znacznie lepiej niż jakakolwiek pojedyncza komunikacja.

„Nie wysyłasz tylko e-maila, ale możesz kierować reklamy do tej osoby na dowolnym kanale” - mówi Mathew.

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
9 genialnych taktyk promowania treści swojego bloga na Facebooku

Zapomnij o ciasteczkach

Mathew mówi również, że przyszłość marketingu wielokanałowego to adres e-mail. Technologia haszowania umożliwia teraz śledzenie zachowania adresu e-mail w Internecie na wielu urządzeniach. Technologia plików cookie nie może tego zrobić.

Możesz dowiedzieć się, kiedy osoba ostatnio odwiedziła Twoją witrynę, kiedy przestała oglądać wideo itp., A wszystkie te zachowania można ocenić na platformie do automatyzacji marketingu, aby dostarczyć kolejną wiadomość e-mail z najbardziej odpowiednią treścią.

Uzyskując więcej danych behawioralnych - poza współczynnikiem otwarcia i klikalności - zyskujesz kontekst niezbędny do tworzenia lepszych treści do komunikacji i bardziej ukierunkowanych treści, które napędzają konwersję.

Wniosek

Gdy wzmocnisz swoje zaangażowanie w strategię e-mailową, Mathew oferuje następujące przypomnienia:

  • E-mail działa najlepiej, gdy jest ludzki - chcemy mieć relacje z ludźmi, a nie z maszynami.
  • HTML nie jest już najlepszym w swojej klasie formatem e-maili - e-maile z tekstem sformatowanym mają lepsze wskaźniki zaangażowania.
  • E-mail + media społecznościowe = potęga content marketingu.

Pamiętaj, że powiększanie bazy subskrybentów nie polega na zwiększaniu liczby na kolejny e-wybuch. Chodzi o wykorzystanie tego adresu e-mail do dostarczania bardziej odpowiednich treści, gdy odbiorca tego chce.

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
7 organicznych wskazówek, jak zwiększyć ROI z poczty e-mail

Chcesz uczyć się z pierwszej ręki od świetnych ekspertów w dziedzinie content marketingu? Już dziś zaplanuj udział w Content Marketing World 2017 w dniach 5-8 września w Cleveland w stanie Ohio. Użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić 100 USD.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute