Wynik Jakości Google Ads: przesadne dane czy Święty Graal?

Wielu reklamodawców traktuje Wynik Jakości jako Świętego Graala w działaniu Google Ads. W rezultacie spędzają zbyt dużo czasu na obsesji na punkcie optymalizacji.

Inni są sceptyczni i traktują wszystko, co o tym słyszą, z przymrużeniem oka.

Więc kto ma rację?

Dziś dowiemy się.

Na koniec będziesz mieć wszystkie praktyczne informacje o wynikach jakości, których potrzebujesz, aby poprawić skuteczność swoich kampanii Google Ads.

Co to jest Wynik Jakości Google Ads?

Zgodnie z definicją Google, Wynik Jakości to szacunkowa jakość Twoich reklam, stron docelowych i słów kluczowych.

Google przypisuje każdemu słowu kluczowemu wartość liczbową – od 1 do 10 – i ma ona wpływ na to, ile płacisz za każde kliknięcie (CPC) uzyskiwane w reklamach.

Im wyższy Wynik Jakości, tym mniej płacisz za kliknięcie.

Wynik Jakości jest również jedną z głównych zmiennych składających się na ranking reklamy, co omówimy później, co jest niezbędne, jeśli chcesz, aby Twoje kampanie działały dobrze.

Bez Wyniku Jakości reklamodawcy używający nietrafnych słów kluczowych mogliby znaleźć się na szczycie wyników wyszukiwania, po prostu zwiększając swoje CPC.

Prowadziłoby to do wyświetlania reklam o bardzo niskiej jakości, a tym samym zaszkodziłoby dojnej krowie Google.

Dlatego dla Google sensowne było utworzenie wskaźnika, takiego jak Wynik Jakości, aby zmusić reklamodawców do tworzenia lepszych reklam, używania trafniejszych słów kluczowych i używania zoptymalizowanych stron docelowych.

Krótko mówiąc, dobre wyniki jakości uszczęśliwiają Google, użytkowników i reklamodawców

Jakie są zalety dobrego Wyniku Jakości?

Dobry Wynik Jakości słowa kluczowego może zapewnić Ci niezłą zniżkę CPC, dlatego jest tak ważny.

Jak więc wygląda ta zniżka?

Jak widać na powyższym obrazku, słowa kluczowe z wynikiem jakości od 6 do 10 uzyskują znaczną zniżkę CPC, podczas gdy reklamodawcy płacą więcej za słowa kluczowe z wynikiem poniżej 5.

Problem z bardzo niskimi wynikami jakości

Google może w ogóle nie wyświetlać Twoich reklam w przypadku wyszukiwanych haseł wywołanych przez słowa kluczowe o niskiej jakości.

Google oznacza to, wyświetlając „rzadko wyświetlane z powodu niskiego Wyniku Jakości” pod stanem.

Ta wiadomość byłaby wyświetlana obok słowa kluczowego, gdyby uzyskało dwa lub mniej punktów za dane.

Ale nawet jeśli Twoje reklamy będą wyświetlane, będziesz tracić pieniądze, ponieważ CPC zostanie zwiększony o co najmniej 150%.

Optymalizacja Wyników Jakości tych słów kluczowych jest bardzo ważna, co omówimy w dalszej części artykułu.

Ponieważ Wynik Jakości wpływa na Twoje CPC, ma też pośredni wpływ na ogólną skuteczność Google Ads. Co znaczy:

• Jeśli Twój Wynik Jakości jest wyższy, płacisz mniej za kliknięcia.
• Jeśli płacisz mniej za kliknięcia, konwersje również będą kosztować mniej.
• Jeśli możesz uzyskać więcej konwersji przy tym samym koszcie, Twój zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) wzrośnie.

Wszystko to oznacza, że ​​możesz liczyć na większe zyski ze swoich reklam Google Ads.

Poza obniżonymi kosztami CPC dobry Wynik Jakości może również poprawić pozycję Twoich reklam.

W następnej sekcji pokażemy dokładnie, jak to się dzieje.

Ranking reklamy: dlaczego Wynik Jakości ma znaczenie

Jak już wspomnieliśmy, Wynik Jakości wpływa nie tylko na stawki CPC, ale także na ranking reklamy.

W Google Ads ranking reklamy to wartość, która służy do określenia pozycji, na której wyświetlają się Twoje reklamy – i tego, czy w ogóle się wyświetlają.

Pokażę Ci wzór, którego używa Google do obliczania rankingu reklamy:

Ranking reklamy = maks. CPC x Wynik Jakości x Spodziewany wpływ rozszerzeń reklam

Chociaż stawka (maks. CPC) jest głównym składnikiem wpływającym na ranking reklamy, możesz podnieść pozycję reklamy dzięki przyzwoitemu Wynikowi Jakości.

W rzeczywistości Google może zdecydować o niewyświetlaniu reklam dla słów kluczowych o bardzo niskich Wynikach Jakości.

Google przewiduje również, czy Twoje rozszerzenia reklam dadzą Ci wzrost CTR, który pośrednio poprawi Twój Wynik Jakości i bezpośrednio wpłynie na Ranking Reklamy (więcej na ten temat w dalszej części).

Oto jak wygląda aukcja reklam:

1. Następuje wyszukiwanie
2. Google sprawdza, którzy reklamodawcy chcą wyświetlać reklamy. Jeśli stawka lub wynik jakości są zbyt niskie, reklamy reklamodawcy mogą nawet nie brać udziału w aukcji reklam.
3. Google rozpoczyna aukcję reklam po tym, jak jego algorytmy wybiorą odpowiednie kombinacje reklam i słów kluczowych. (odbywa się to w ciągu milisekund)
4. Google oblicza Ranking reklamy dla słowa kluczowego powiązanego z wyszukiwanym hasłem.
5. Ten wynik rankingu reklamy określa miejsce Twoich reklam wśród wyników wyszukiwania.

Oczywiste jest, że Wynik Jakości odgrywa w tym kluczową rolę. Przyjrzyjmy się więc temu bardziej szczegółowo.

Jakie są kluczowe elementy Wyniku Jakości?

W przeciwieństwie do rankingu reklamy, formuła Google służąca do obliczania Wyniku Jakości nie jest publicznie dostępna. Dzielą się tylko podstawowymi informacjami na jego temat (prawdopodobnie po to, by uniemożliwić reklamodawcom manipulowanie nim).

Jednak na przestrzeni lat przeprowadzono wiele eksperymentów, które pomogły określić jego kluczowe elementy.

W tej sekcji omówimy wszystkie istotne elementy składające się na Wynik Jakości, aby uzyskać głębszy wgląd.

Jak obliczyć swój Wynik Jakości?

Zanim zagłębimy się w poszczególne komponenty, przyjrzyjmy się bliżej trzem głównym komponentom, które Google bierze pod uwagę podczas obliczania Wyniku Jakości:

• Oczekiwany CTR
• Jakość strony docelowej
• Trafność reklamy

Te trzy elementy nie mają tej samej wagi:

Powyższy wykres pokazuje, że przy optymalizacji Wyniku Jakości trafność reklamy jest o połowę mniej istotna niż każdy z pozostałych dwóch parametrów:

Formuła Wyniku Jakości

W tych samych badaniach, w których odkryto różne wagi z powyższego wykresu kołowego, złamano również formułę Wyniku Jakości:

Wynik Jakości = 1 + waga oceny jakości strony docelowej + waga trafności reklamy + oczekiwana waga CTR

Przykład 1:

Pozwolę sobie zilustrować to przykładem. Załóżmy, że masz następujące dane dotyczące słowa kluczowego:

• Jakość strony docelowej: powyżej średniej (3,5)
• Oczekiwany CTR: powyżej średniej (3,5)
• Trafność reklamy: poniżej średniej (0)

Na podstawie tego wzoru otrzymujesz Wynik Jakości równy 8:

1+ 3,5 (strona docelowa) + 3,5 (oczekiwany CTR) + 0 (trafność reklamy) = 8

Przyzwoity wynik, mimo zerowego wyniku za trafność reklamy.

Jeśli więc CPC słowa kluczowego wynosi 1 USD, a Wynik Jakości wynosi 5, aktualny wynik oznacza 37% rabat, a wynikowy CPC wynosi 0,625 USD.

Przykład 2:

Sprawdźmy teraz, co by się stało, gdybyś uzyskał maksymalną wartość za trafność reklamy (2), a pozostałe parametry byłyby średnie (1,75):

1+ 1,75 (strona docelowa) + 1,75 (oczekiwany CTR) + 2 (trafność reklamy) = 6,5

Chociaż nie ma większych problemów z CTR i jakością strony docelowej, Wynik Jakości jest niższy o 1,5 ze względu na większą wagę obu danych.

Nie jest to jednak duży problem, ponieważ Google zaokrągla tę wartość do 7 (ponieważ nie pokazuje ułamków), co nadal uważa się za przyzwoite.

Chociaż trafność reklamy jest ważnym czynnikiem, wydaje się, że możesz jeszcze bardziej zwiększyć swój Wynik Jakości, koncentrując się na stronie docelowej i oczekiwanej poprawie CTR.

Komponent #1 – Oczekiwany CTR

Oczekiwany CTR mierzy prawdopodobieństwo, że użytkownicy wyszukujący klikną Twoją reklamę, jeśli zostanie ona wyświetlona dla dokładnie tego samego wyszukiwanego hasła, co słowo kluczowe.

Według Google oczekiwana wartość CTR jest niezależna od pozycji reklam, rozszerzeń reklam i innych czynników, które mogą wpływać na widoczność i pozycję reklamy.

Należy zauważyć, że współczynniki CTR w Google Ads są dość subiektywne. Oznacza to, że możesz uzyskać ponadprzeciętny Wynik Jakości dla słowa kluczowego z 2% CTR, podczas gdy Google może ocenić inne słowo kluczowe jako średnią z 5% CTR.

Komponent #2 – Trafność reklamy

Trafność reklamy mierzy trafność tekstu reklamy dla określonego słowa kluczowego.

Zasadniczo Google mierzy stopień dopasowania Twoich reklam do intencji użytkownika w przypadku wyszukiwanych haseł wywołanych przez Twoje słowa kluczowe. Im bardziej trafne są słowa kluczowe dla reklam, tym lepszy wynik.

Pozwolę sobie zilustrować ten składnik Wyniku Jakości dwoma przykładami:

Joe sprzedaje koszulki z grafiką zwierząt i postanawia uruchomić kampanię Google Ads, by reklamować swoje produkty. Joe uważa, że ​​najlepszym sposobem na zwiększenie widoczności jego reklam jest zapełnianie grup reklam setkami słów kluczowych, nie dbając o to, jak trafne są dla jego reklam. Słowo kluczowe Joego „lew” jest całkowicie nieistotne dla jego reklam na koszulkach, co skutkuje wynikiem poniżej średniej.

Z drugiej strony James sprzedaje te same koszulki co Joe, ale tworzy ściśle tematyczne grupy reklam zawierające tylko kilka słów kluczowych, aby dopasować intencje użytkownika do jego reklam. Dzięki staraniom Jakub uzyskuje ponadprzeciętny wynik trafności reklamy dla słowa kluczowego „koszulka z lwem”, co podnosi jego Wynik Jakości o dwa.

Wyszukiwane zapytania do trafności słów kluczowych

Twoje reklamy są wyświetlane dla zapytań, które powodują wyświetlenie Twoich słów kluczowych.

Dlatego im bardziej trafne są wyszukiwane hasła względem słów kluczowych, tym lepiej możesz dopasować intencje osób wyszukujących, które widzą Twoje reklamy.

Jeśli ściśle dopasujesz się do ich zamiarów, jest bardziej prawdopodobne, że klikną Twoją reklamę. W rezultacie Twoje CTR ulegną poprawie. Jak również Twoje Wyniki Jakości.

W przeciwnym przypadku nieodpowiednia reklama zaszkodzi wymienionym powyżej wskaźnikom. Pokażę ci przykład:

Jeśli sprawdzisz powyższą reklamę, szukałem sklepów w Wielkiej Brytanii, które sprzedają męskie okulary przeciwsłoneczne po obniżonej cenie (w ramach wyprzedaży).

Miałem już złe przeczucia co do tej reklamy, ponieważ w kopii nie było „okularów przeciwsłonecznych” (nawet „męskich”).

Po kliknięciu reklamy strona docelowa sklepu pokazała mi buty zamiast okularów przeciwsłonecznych (chociaż te drugie też są w sprzedaży).

Gdyby firma Yoox dołączyła moje wyszukiwane hasło jako słowo kluczowe dla tej reklamy, z pewnością jego Wynik Jakości byłby bardzo niski, podobnie jak CTR i współczynnik konwersji dla tego hasła.

Nawet jeśli sklep nie umieścił tego terminu jako słowa kluczowego – ale zamiast tego wywołał zapytanie – wpłynie to negatywnie na stosunek wyszukiwanych haseł do słów kluczowych i Wynik Jakości.

Krótkie a długie słowa kluczowe

Krótkie, ogólne słowa kluczowe, takie jak „smartfon”, mają bardzo duży ruch, ale są też drogie i mają niski współczynnik konwersji. Osoby wyszukujące te hasła mają również różne rzeczy, które faktycznie chcą zobaczyć, a wiele z nich nie ma związku z Twoimi słowami kluczowymi i reklamami.

Konkretne lub rozbudowane słowa kluczowe (składające się z wielu słów) odzwierciedlają zamiar wyszukiwania. Chociaż mają mniejszy ruch, te słowa kluczowe mają większe szanse na konwersję, są tańsze i możesz ich użyć do zawężenia tego, czego faktycznie szukają użytkownicy.

Powyższy obrazek pokazuje, że im bardziej konkretne słowo kluczowe, tym lepszy CTR, co pozytywnie wpływa na Wynik Jakości.

Komponent #3 – Landing Page Experience

Trzeci komponent Wyniku Jakości, ocena jakości strony docelowej, mierzy, jak dobrze strona docelowa odzwierciedla intencje użytkowników po kliknięciu reklamy.

Aby określić wynik Twojej strony docelowej, Google używa kombinacji systemów automatycznych i oceny ludzkiej.

Jednak pomimo znacznej wagi tego wskaźnika, ogólna ocena Twojej strony docelowej jest dość subiektywna.

Mając to na uwadze, aby uniknąć jakichkolwiek problemów, skoncentruj się na dostosowaniu strony docelowej do reklamy i zapewnij użytkownikom oryginalne treści, które uczynią Cię godnym zaufania w ich oczach.

Szybkość strony docelowej

Mierząc jakość strony docelowej, Google uważnie śledzi szybkość Twojej strony.

Nie oznacza to, że Google odmówi wyświetlania reklam, jeśli strona docelowa nie ładuje się z prędkością światła.

Aby jednak zapewnić dobre wrażenia, Twoja strona musi ładować się płynnie, zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i stacjonarnych.

W dalszej części tego artykułu pokażę, jak zoptymalizować szybkość oraz inne części strony docelowej.

Wskaźniki odrzuceń

Użytkownicy, którzy klikną Twoją reklamę i szybko opuszczą stronę docelową, będą traktowani jako ruch o niskiej jakości, co negatywnie wpłynie na jakość strony docelowej.

Google widzi, czy użytkownik kliknie reklamę, a kilka sekund później kliknie inną. W SEO nazywa się to „przyklejaniem pogo”. Ale to samo dotyczy wszelkich reklam w wynikach wyszukiwania. Wysoki współczynnik odrzuceń lub wysoki współczynnik szybkich odrzuceń może wskazywać, że Twoja strona docelowa jest nieodpowiednia dla określonych słów kluczowych.

Aby poprawić Wyniki Jakości dla takich słów kluczowych, zalecamy umieszczenie odpowiedniej treści na stronach docelowych, aby utrzymać zaangażowanie odwiedzających.

Inne składniki

Formuła, którą omówiliśmy wcześniej w tej sekcji, stanowi dobry sposób na prowadzenie naszych optymalizacji. Należy jednak pamiętać, że to tylko część prawdy. Poza tymi trzema głównymi składnikami istnieje również wiele innych czynników, które odgrywają rolę w obliczaniu Wyniku Jakości.

Historyczna skuteczność konta

Kilka lat temu niektórzy reklamodawcy uważali, że posiadanie starego konta Google Ads jest kluczem do prześcignięcia konkurencji.

Choć mogło to być nieco ekstremalne, w jednym mieli rację.

Google nie dba o to, ile lat ma Twoje konto Google Ads, ale jego historyczna skuteczność konta może wpłynąć na Twój Wynik Jakości.

Jeśli Twoje reklamy od dawna osiągają dobre wyniki z doskonałymi Wynikami Jakości i powiązanymi wskaźnikami, Google zaufa Ci, gdy wprowadzisz nowe słowa kluczowe, co da lepsze wyniki.

Wręcz przeciwnie, jeśli Twoje konto ma w przeszłości niskie Wyniki Jakości i CTR, ucierpi ogólny Wynik Jakości konta, a po wprowadzeniu nowych słów kluczowych do reklam uzyskasz niższe wyniki.

Ta nieodłączna jakość kont Google Ads, które osiągają dobre wyniki, jest powodem pojawienia się czarnego rynku z osobami sprzedającymi konta, które istnieją już od jakiegoś czasu.

Czynnik geograficzny

Google oblicza inny Wynik Jakości dla różnych regionów, na które kierujesz reklamy.

Chociaż Google nie wyświetla Wyników Jakości opartych na danych geograficznych na Twoim koncie Google Ads, możesz zobaczyć te dane, jeśli podzielisz kampanie na różne regiony docelowe.

Przeprowadziłem eksperyment w Google Ads, aby zilustrować ten czynnik lokalizacji za pomocą następujących szczegółów:

• Dwie kampanie
• Te same słowa kluczowe
• Ta sama witryna i strony docelowe
• Te same reklamy
• Różne regiony docelowe (Belgia i Holandia)

Jak widać na powyższym obrazku, moje słowa kluczowe w kampanii w Belgii uzyskały doskonały Wynik Jakości (9).

Z drugiej strony Google przyznał tym samym trzem słowom kluczowym gorszy Wynik Jakości (8), mimo że wszystkie warunki były takie same (z wyjątkiem regionu), a wszystkie trzy czynniki Wyniku Jakości uzyskały ten sam wynik.

Mam dłuższą historię i większą sprzedaż w Belgii niż w Holandii, dlatego moje słowa kluczowe były gorsze w tym drugim regionie.

To dowodzi, że Google bierze pod uwagę wydajność geograficzną podczas obliczania Wyniku Jakości.

Wydajność urządzenia

Google podaje różne Wyniki Jakości dla poszczególnych urządzeń w zależności od skuteczności Twoich reklam.

Twoje Wyniki Jakości mogą się również różnić w zależności od modelu (np. iPhone 11) i systemu operacyjnego (np. Android, iOS) urządzeń, z których korzystają Twoi użytkownicy.

Wyniki Jakości dla poszczególnych urządzeń można wyświetlić, jeśli zreplikujesz słowo kluczowe (z tym samym zestawem reklam) i zmodyfikujesz informacje o urządzeniu (np. tylko na telefony komórkowe).

Jak sprawdzić Wynik Jakości na swoim koncie Google Ads

Biorąc pod uwagę wszystkie te wypowiedzi na temat Wyników Jakości, jestem przekonany, że chcesz dowiedzieć się, jak osiągają wyniki Twoje słowa kluczowe. W tej sekcji pokażę, jak możesz go znaleźć na swoim koncie Google Ads.

Po przejściu do pulpitu nawigacyjnego konta rozwiń kartę „Słowa kluczowe” po lewej stronie i kliknij „Wyszukaj słowa kluczowe”, aby wyświetlić wszystkie słowa kluczowe na koncie.

Ponieważ Wynik Jakości nie jest wyświetlany domyślnie, musisz dostosować kolumny, aby dodać dane.

Jak pokazano na powyższym obrazku, najpierw musisz kliknąć kartę „Kolumny”.

Gdy najedziesz kursorem na następną stronę, zobaczysz menu o nazwie „Wynik Jakości”. Po jego rozwinięciu pojawią się różne metryki wraz z ich historycznymi odpowiednikami:

• Wynik Jakości
• Oczekiwany CTR
• Jakość strony docelowej
• Trafność reklamy
• Metryki historyczne

Dane historyczne odzwierciedlają ostatni znany Wynik Jakości dla każdego słowa kluczowego w okresie raportowania.

Aby zobaczyć wyniki na koniec każdego dnia, możesz zastosować segment „Dzień” do raportów słów kluczowych.

Po dodaniu danych Wyniku Jakości kolumny raportu powinny wyglądać jak na powyższym obrazku.

Jeśli widzisz w raporcie znak „–”, oznacza to, że Twój Wynik Jakości jest zerowy.

Uzyskujesz ten wynik dla nowych słów kluczowych, ponieważ Google musi zebrać więcej danych o skuteczności, aby je ocenić. Gdy tylko słowo kluczowe uzyska wystarczającą liczbę wyświetleń, Wynik Jakości zmieni się z zera.

Może się zdarzyć, że słowa kluczowe mają dużo wyświetleń, ale nadal wykazują zerowy Wynik Jakości.

Powodem tego jest konieczność uzyskania ostatnich wyświetleń w dopasowaniu ścisłym (gdy reklamy wyświetlają się użytkownikowi wyszukującemu zapytanie w dopasowaniu ścisłym słowa kluczowego) dla słowa kluczowego, aby utrzymać Wynik Jakości.

W następnej sekcji przedstawię różne metody optymalizacji Wyniku Jakości i powiązanych danych, które wpływają na jego wartość.

Jak zoptymalizować swój Wynik Jakości?

Jeśli znasz czynniki, które wpływają na Twój Wynik Jakości, możesz wykorzystać te informacje do optymalizacji danych.

Za każdy punkt w Wyniku Jakości, który wzrośnie, zapłacisz mniej za stawki i potencjalną poprawę rankingu reklamy.

W tej sekcji omówimy różne metody optymalizacji, których możesz użyć w celu podwyższenia Wyniku Jakości.

Proces optymalizacji Wyniku Jakości

Ponieważ nie możemy bezpośrednio wpływać na Wynik Jakości, nasz proces optymalizacji również działa w ten sposób.

Aby przeprowadzić Cię przez ten proces, przygotowaliśmy następujący schemat blokowy:

Jeśli spojrzysz na powyższy obraz, zobaczysz, że schemat blokowy przedstawia główne problemy związane z Wynikiem Jakości wraz z metodami, których możesz użyć do ich rozwiązania.

Przyjrzyjmy się teraz dokładniej tym metodom optymalizacji.

Dodaj wykluczające słowa kluczowe

Wykluczające słowa kluczowe są najlepszym przyjacielem reklamodawcy.

Pomagają uzyskać bardziej trafny ruch o wyższej jakości, eliminując nietrafne zapytania.

Zatem chociaż wykluczające słowa kluczowe nie wpływają bezpośrednio na Wynik Jakości, pozbycie się nieistotnego ruchu o niskim współczynniku konwersji zwiększy ogólny CTR, co pośrednio poprawi Twój Wynik Jakości.

Pokażę Ci przykład, aby zobaczyć je w akcji:

Twój sklep e-commerce sprzedaje telefony, a Twoja kampania zawiera słowo kluczowe „+czarny +piątek +oferty”.

Google wyświetla Twoją reklamę w przypadku wielu wyszukiwanych haseł związanych z telefonem, ale Twoje reklamy wyświetlają się również dla haseł „oferta na czarny piątek na materac” lub „oferta na czarny piątek na buty nike” , które są zapytaniami niezwiązanymi z sprzedawanymi przez Ciebie produktami.

Aby uniknąć wpływu tych nietrafnych haseł na CTR i współczynnik konwersji, dodaj te zapytania jako wykluczające słowa kluczowe.

Po ich dodaniu Twoje reklamy nie będą wyświetlane dla tych haseł. Uzyskasz też niezły CTR, współczynnik konwersji i podwyższenie Wyniku Jakości.

To nie jest hipotetyczny przykład, Verizon, wielka firma telekomunikacyjna w USA, popełniła dokładnie taki błąd w Czarny piątek:

Chociaż w tym przypadku zrobiłyby znacznie lepiej, gdyby zaostrzyły typy dopasowania słów kluczowych.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o wykluczających słowach kluczowych, polecam zajrzeć do tego przewodnika, który tutaj utworzyłem.

Popraw strukturę kampanii

Dobra struktura kampanii sprawia, że ​​reklamy są o wiele bardziej trafne dla osób wyszukujących, co skutkuje znacznym wzrostem CTR.

Osoby, które czytają tego bloga od jakiegoś czasu, będą wiedziały, dlaczego uważam, że struktura kampanii jest podstawą optymalizacji Google Ads.

Możesz mieć idealną kopię swoich reklam z dużym wyborem trafnych słów kluczowych dla każdej z nich, ale jeśli struktura kampanii jest wadliwa, w pewnym momencie napotkasz poważne problemy ze skutecznością reklam.

Optymalizacja struktury kampanii może być żmudna, ale zdecydowanie warto poświęcić na to czas i energię, ponieważ tutaj zobaczysz największe ulepszenia.

Aby zobaczyć te ulepszenia, powinieneś znaleźć dobrą równowagę między szczegółowością a wydajnością czasową.

Potrzebujesz wysokiego poziomu szczegółowości, aby dopasować intencje wyszukiwarek, co skutkuje znacznym wzrostem CTR, współczynników konwersji i Wyników Jakości.

Ale zbyt szczegółowa struktura może zająć (zbyt) dużo czasu, utrudniając zarządzanie kampaniami.

Utwórz więcej grup reklam za pomocą podejścia IBAGS

Aby Twoje reklamy były bardzo trafne dla osób wyszukujących, możesz użyć grup reklam z jednym słowem kluczowym (SKAG) lub ich rozwiniętego podejścia o nazwie grupy reklam oparte na intencji (IBAG).

Ponieważ SKAG nie są tak skuteczne, jak przed aktualizacją Google dotyczącą typów dopasowania słów kluczowych, skupmy się teraz na IBAG – strategii struktury konta, którą stworzyłem.

IBAG to rozwinięta struktura, która pozwala reklamodawcom w 100% dopasować się do intencji użytkowników, co skutkuje doskonałymi współczynnikami CTR – prowadzącymi do podwyższenia Wyniku Jakości – a także zwiększoną kontrolą nad stawkami.

IBAGs przenosi nacisk ze słów kluczowych na zamiary użytkownika. Aby dopasować to drugie, tworzymy luźniejsze grupy reklam zawierające słowa kluczowe o tej samej intencji.

Na przykład słowa kluczowe, takie jak „cena roweru treningowego” i „koszt roweru treningowego”, wskazują, że osoba wyszukująca zwraca uwagę na cenę.

Identyfikujemy to, umieszczamy oba słowa kluczowe w jednej grupie reklam z podejściem IBAG i skupiamy się na adresowaniu świadomości cenowej użytkownika za pomocą naszych reklam.

Sprawdź ten artykuł, aby dowiedzieć się więcej o podejściu IBAGs.

Użyj dynamicznego wstawiania słów kluczowych

Dynamiczne wstawianie słów kluczowych (DKI) to zaawansowana funkcja Google Ads, która umożliwia dynamiczne wstawianie wyszukiwanego hasła do tekstu reklamy.

Dlatego możesz użyć ogólnego tekstu reklamy dla szerokiej gamy słów kluczowych, a DKI sprawi, że będą one bardziej trafne dla zapytań, które są dokładnym dopasowaniem do wstawionych słów kluczowych.

Jeśli Twój sklep internetowy sprzedaje szeroką gamę produktów, ta funkcja jest bardzo przydatna, ponieważ pozwala zaoszczędzić czas podczas konfigurowania rzeczywistych reklam dla grup reklam.

W powyższym przykładzie słowem kluczowym, które normalnie pojawiałoby się w nagłówku reklamy, jest „Czekolada”.

Jednak Google spróbuje zastąpić ten kod innym słowem kluczowym z grupy reklam z DKI, gdy użytkownicy będą szukać dokładnych odpowiedników tych słów kluczowych.

Jak widać w przykładach „Czekolada gorzka” i „Czekolada bez cukru”, to niewielkie dostosowanie nadaje indywidualny charakter Twoim reklamom, czyniąc je bardziej trafnymi dla wyszukiwarek, co skutkuje wzrostem CTR i Wyniku Jakości (pośrednio).

Ponadto, jeśli sprawdzisz przykład „wyśmienite czekoladowe trufle”, zobaczysz, że Google nie mogło wstawić słowa kluczowego do tekstu reklamy, ponieważ przekraczało ono limit znaków. Aby skonfigurować dynamiczne wstawianie słów kluczowych, zalecamy przeczytanie tego artykułu Google.

Chociaż DKI może pomóc w szybkim uruchomieniu i uruchomieniu, często opłaca się utworzyć niestandardowe reklamy dla określonych grup reklam, które odzwierciedlają intencje osoby wyszukującej.

Zoptymalizuj swoją stronę docelową

Wcześniej w tym artykule wspomnieliśmy, że Google uważa Twoją stronę docelową za jeden z najważniejszych czynników wpływających na Wynik Jakości.

Dlatego optymalizacja strony docelowej powinna być najwyższym priorytetem dla sklepów e-commerce, ponieważ bezpośrednio wpływa na Twoją rentowność.

Im więcej klientów odrzuci Twoją witrynę zaraz po kliknięciu reklamy, tym mniej zarobisz. Nie tylko zmniejszysz sprzedaż, ale również zmniejszy się Twoja marża zysku, a stawki CPC będą wyższe z powodu niższych Wyników Jakości uzyskiwanych przez Google.

Dwa kluczowe wskaźniki, których możesz użyć do uzyskania obrazu jakości strony docelowej, to współczynnik konwersji i współczynnik odrzuceń .

Jeśli masz dużą sprzedaż, możesz użyć współczynnika konwersji, aby wykryć problemy. Jednak w przypadku większości reklamodawców bardziej przydatne jest przyjrzenie się współczynnikowi odrzuceń.

Powyższy obrazek jest doskonałym przykładem tego, o czym właśnie wspomniałem. Słowo kluczowe nr 2 ma o 17% wyższy współczynnik odrzuceń i niższy niż połowa współczynnika konwersji niż słowo kluczowe nr 1.

Chociaż słowo kluczowe nr 1 ma ponadprzeciętny wynik oceny jakości strony docelowej, Google ocenia tylko słowo kluczowe nr 2 jako średnią, co negatywnie wpływa na jego Wynik Jakości.

Wysoki współczynnik odrzuceń może wynikać z treści, użyteczności i problemów technicznych Twojej strony docelowej.

Naprawianie problemów z treścią

Być może najważniejszym czynnikiem, który sprawia, że ​​użytkownik odbija się od Twojego landinga, jest jego treść.

Gdy ktoś kliknie Twoją reklamę, chce zobaczyć stronę odpowiadającą temu, co właśnie przeczytał w kopii. Jeśli użytkownik zobaczy coś nieistotnego, jak najszybciej opuści Twoją witrynę, co spowoduje szybkie odbicie.

Wręcz przeciwnie, jeśli treść na Twojej stronie docelowej jest taka, jakiej oczekiwali (lub lepiej), zatrzyma ją na Twojej stronie, zwiększając prawdopodobieństwo sprzedaży.

Zgodnie z wymaganiami Google dotyczącymi miejsc docelowych strony docelowe muszą oferować użytkownikom wyjątkową wartość, a także być funkcjonalne, użyteczne i łatwe w nawigacji.

Jeśli tego nie zrobisz, Google może odrzucić Twoje reklamy i – w gorszych przypadkach – zdecydować o zawieszeniu Twojego konta.

Ważne jest, aby uniknąć niezgodności treści, upewniając się, że:

• Twoje reklamy dokładnie odzwierciedlają, dokąd kierowany jest użytkownik
• Twoja strona docelowa zawiera oryginalną treść
• Użytkownicy mogą łatwo przeczytać treść na Twoim landingu
• Treść Twojej strony docelowej odzwierciedla przesłanie Twoich reklam (które je tam przekierowują)

Dlatego tak ważne jest, aby strona docelowa odpowiadała przekazowi reklamy, a także spełniała wymagania Google dotyczące miejsc docelowych.

Pokażę ci przykład, w którym sklep to przybił:

Kiedy szukałem producenta wizytówek, pojawiła się reklama Placeit. Kiedy kliknąłem, przeniosłem się na tę stronę docelową:

Ponieważ strona docelowa idealnie pasowała do klikniętej reklamy, spełniła moje oczekiwania i utrzymała zaangażowanie.

Poprawa szybkości strony docelowej

Posiadanie szybkich stron docelowych ma kluczowe znaczenie, ponieważ użytkownicy nie będą czekać na załadowanie witryny — nawet jeśli strona docelowa ma najlepszą treść w sieci.

Z tego powodu Google karze reklamodawców za powolne strony docelowe.

Jeśli więc nie chcesz, aby Twój Wynik Jakości był zagrożony, powinieneś najpierw ocenić szybkość swoich stron docelowych.

Jak wspomniano wcześniej, Google PageSpeed ​​Insights to doskonałe narzędzie do oceny końcowych adresów URL i badania powiązanych problemów technicznych.

Po skopiowaniu i wklejeniu adresu URL strony docelowej do paska wyszukiwania i naciśnięciu przycisku „Analizuj”, Google da Ci wynik od 1 do 100.

Otrzymasz ocenę zarówno dla urządzeń mobilnych, jak i stacjonarnych (możesz przełączać się między nimi w lewym górnym rogu strony).

Zalecam skupienie się na optymalizacji szybkości strony docelowej pod kątem urządzeń mobilnych, ponieważ wytyczne Google są znacznie bardziej rygorystyczne dla tych urządzeń. Gdy będziesz już gotowy na telefony komórkowe, rozwiązywanie problemów z komputerami będzie bułką z masłem.

Wynik pomiędzy:

• 0-49 jest uważany za wolny (czerwony)
• 50-89 to średnia (pomarańczowa)
• 90-100 jest szybki (zielony)

Aby uniknąć kar za Wynik Jakości, należy dążyć do wyniku powyżej 50 (w przypadku urządzeń mobilnych).

Aby dowiedzieć się więcej o wyniku szybkości strony docelowej, kliknij małą ikonę informacji pod wynikiem po prawej stronie, jak pokazano na powyższym obrazku.

Jeśli przewiniesz stronę w dół, zobaczysz wskazówki od Google, których możesz użyć, aby przyspieszyć działanie strony docelowej i poprawić swój wynik skuteczności.

Podczas gdy sekcja „Szansa” zawiera wskazówki dotyczące optymalizacji strony docelowej, „Diagnostyka” zawiera sugestie dotyczące przyspieszenia aplikacji internetowej i ogólnie witryny.

Jak widać, na powyższym obrazku strona docelowa użyta w tym przykładzie ma wiele problemów z szybkością związanych z obrazami („obrazy o odpowiedniej wielkości” i „odroczone obrazy na ekranie”).

Chociaż dla Ciebie może to wyglądać inaczej, większość reklamodawców zauważy największe ulepszenia wynikające z optymalizacji czasu wczytywania i rozmiaru obrazu.

Polecam zacząć od nich, zwłaszcza jeśli masz sklep e-commerce, w którym używasz wielu zdjęć produktów w wysokiej rozdzielczości. W pewnym momencie będziesz musiał wprowadzić więcej poprawek technicznych, aby (dalej) zoptymalizować swoje strony docelowe. Więc jeśli coś staje się zbyt techniczne i nie masz żadnych umiejętności kodowania lub programowania, polecam zatrudnić programistę lub uzyskać pomoc od eksperta, aby uniknąć pogorszenia sytuacji.

Uruchom test użyteczności

Teraz, gdy Twoja strona docelowa jest zarówno szybka, jak i trafna dla Twoich reklam, musisz upewnić się, że jest przyjazna dla użytkownika.

Optymalizując użyteczność swoich stron, zapewniasz, że osoby wyszukujące będą wiedziały, dokąd się udać, jeśli chcą kupić Twoje produkty lub dowiedzieć się o nich więcej.

Jednoosobowy test użyteczności to skuteczna i bezkosztowa metoda oceny łatwości obsługi Twoich stron docelowych.

Zawsze zalecam nadawanie priorytetu urządzeniom mobilnym.

Chwyć smartfon i otwórz kartę incognito w preferowanej przeglądarce, aby odwiedzić swoją witrynę.

Należy zwrócić szczególną uwagę na:

• Strona główna – najważniejsza strona w Twojej witrynie
• Strony docelowe lub strony produktów – tutaj dokonasz sprzedaży, a one bezpośrednio wpływają na Twoje Wyniki Jakości
• Strony kategorii – użytkownicy przechodzą tutaj, aby dowiedzieć się więcej o Twoich produktach

Przeglądając swoje strony, upewnij się, że:

• Najważniejsze informacje są widoczne na Twojej stronie
• Dla użytkowników jest jasne, jaki jest następny krok i jak go wykonać

I nie zapomnij o „dodatkach”, które umieściłeś na swoich stronach, takich jak:

• Wyskakujące okienka
• Ostrzeżenia o plikach cookie
• Maty powitalne
• Banery
• Okno czatu obsługi klienta
• Powiadomienia push
• Kup powiadomienia

Określ, czy zwiększają one komfort użytkownika, czy go pogarszają.

Nie chcesz przytłaczać użytkowników niepotrzebnymi dodatkami, ponieważ ryzykujesz, że ich odepchniesz.

Bądź bezwzględny. Wyeliminuj wszystko, co może denerwować lub rozpraszać — zwłaszcza na stronach docelowych.

Pro tip: If you have videos, podcasts, or other media on your page that users can play, don't forget to check whether they actually work on different devices (mobile, desktop) and browsers (Firefox, Chrome, Safari, etc.). Do the same with links and buttons. It only takes a broken link or a stuttering video for a visitor to leave and never return.

How to Run a Usability Test (Example)

Let me show you the website of Camera Land, a photography-specialized eCommerce store that desperately needs a usability test and several (major) tweaks.

The first thing I noticed on the homepage is the numerous mentions of Camera Land — three times in the header and once in the hero image text.

Camera Land even created a separate logo for its Christmas promotion next to its “standard” one on the top left side of the page.

Furthermore, the store's owners placed their slogan next to the promotion logo, which makes the homepage even more confusing.

What makes it even worse is that the owners even sacrificed a part of the Call-to-Action (CTA) button (“contact us”) to feature the “Welcome to Camera Land NY” text.

Furthermore, it's not clear to the user where to proceed next as most CTAs are very weak (as illustrated in the image above), while they are entirely missing from some hero images and other parts of the homepage.

I also found Camera Land's choice of colors confusing. In the header, they use a mix of black, white, red, orange, grey, and brown.

Oddly, the operators use grey for the newsletter sign-up and Facebook button, which makes them hard to notice.

In its current form, Camera Land's homepage is more likely to confuse users and drive them away.

While I like that there aren't pop-ups or other extras that would annoy users. Due to numerous issues, Camera Land's homepage needs a complete overhaul to optimize usability.

To improve user experience, I would clean up and simplify the entire page with one obvious CTA.

Here is how I would go about this:

1. Eliminate the Christmas promotion and “SportsOptics” logos, as well as the Camera Land slogan. Optionally, the slogan and the standard logo can be merged.
2. It's also a better choice to showcase the Christmas promotion with a small(er), more visible button with a clear CTA (eg, “Christmas Sale Is On, Claim Your Discount Now!”).
3. To increase sales, I'd include one of the top-selling products or the Christmas sale promotion (with clearly displayed discounts) in the first hero image.
4. There's also a contest giveaway – that I only discovered after spending 10 minutes on the page – that I'd include as a hero image to increase conversions.
5. And, obviously, I'd move the CTA buttons up on the hero images, so they are clearly displayed.
6. Regarding the colors, I'd use less and more matching colors, especially in the header. Using bold colors (like red) for the CTA can help to make it stand out.
7. It's also crucial to include buttons in the right places with clear copy that guides users to where you want to take them. Which, ultimately, is the checkout.

I don't have a crystal ball, but I would bet their quality scores jump up after making these changes.

Quality Score in Google Shopping, Display, and YouTube Campaigns

While Google clearly displays the Quality Score on the keyword level in the Search Network, this metric is hidden for Shopping, Display, and YouTube campaigns.

Despite it not showing, the Quality Score is present, and Google uses it as a factor to calculating CPCs and ad rank for these campaigns as well.

As with Search Ads, Google's business will thrive if they can perfectly match an ad with a person looking for it. So they build their system to benefit advertisers that provide this match while making other advertisers pay more for the same click.

In this section, we'll take a look at the Quality Score for campaigns where it is hidden.

Google Shopping Quality Score

Google Shopping Ads is a great choice for ecommerce stores as this campaign type allows them to show visually appealing product ads to relevant search queries.

Instead of keywords, Google uses product attributes (eg, product ID, product title, and product description) to pair your ads with relevant search queries. So, your Shopping Quality Score indicates how relevant your product ads are to the queries of the searchers.

As Quality Score is hidden for Shopping campaigns, we have to work with what we got. And we have a metric called Search Lost IS (rank), displaying the number of impressions you lose due to low ad rank.

When this metric is high, then either your CPC or Quality Score is too low.

So, if you improve this metric – such as by refining the search terms that trigger your Shopping ads that can increase your CTRs – your Quality Score can also get a boost.

One of the quickest ways to boost your quality score through more relevant clicks is by optimizing your product titles.

Display Network Quality Score

The Display Network allows advertisers to integrate targeted ads to millions of websites, reaching users while they read, shop, or browse.

Google calculates a separate Quality Score for not only the Search and Display Networks but for automatic (you choose the targeting, Google chooses the websites to show your ads) and managed (you choose both websites and targeting) placements.

Google takes different factors into account for different bidding options.

For CPC bidding, the calculation is very similar to the Search Network that includes both historical CTR and landing page experience as influential factors.

However, for CPM (cost-per-mile or cost-per-thousands-impressions) bidding, the Quality Score you get is mostly determined by the quality of your landing page.

YouTube Quality Score

For YouTube Ads YouTube, it's also not clear how Google comes up with a quality score.

But if we start from the same principle: Google wants to show the best ads for a specific user in a specific situation.

W YouTube oznacza to wyświetlanie reklam, które pasują do filmów, które użytkownicy oglądają w danym momencie, lub jeśli ma to związek z ich historią oglądania. Jeśli trafność jest wyższa, jest bardziej prawdopodobne, że zainteresują się reklamą.

Jeśli przełożymy to na różne komponenty, myślę, że to dobry przypuszczenie:

• Pierwsza ekspozycja: CTR w przypadku reklam, w których użytkownicy muszą kliknąć, lub Długość wyświetlania w przypadku tych, które są odtwarzane automatycznie.
• Strona docelowa : jeśli reklamy wskazują na film w YouTube, kluczem będzie czas oglądania. Jeśli reklama promuje witrynę reklamodawcy, CTR będzie miał kluczowe znaczenie.

Śledź swoje wyniki jakości za pomocą skryptu Google Ads

Jeśli rozumiesz znaczenie Wyniku Jakości, ale nie chcesz sprawdzać go codziennie jak wariat, ta następna wskazówka jest dla Ciebie.

Skryptów Google Ads można używać do różnych celów, takich jak rozszerzone testy podziału, zarządzanie stawkami i raportowanie. Co więcej, można je w dużym stopniu dostosować, aby (lepiej) odpowiadały Twoim potrzebom.

Ten skrypt Google Ads śledzi Wyniki Jakości, co znacznie ułatwia śledzenie tych danych.

Po dodaniu skryptu do konta będzie on codziennie sprawdzał różne Wyniki Jakości i zapisywał go w arkuszu kalkulacyjnym. W ten sposób masz rejestr swoich poprzednich wyników jakości, który pozwala zobaczyć możliwe trendy w czasie.

W tym artykule szczegółowo wyjaśnimy, co robić.

Wynik Jakości: nie Święty Graal, ale sposób na ujawnienie prawdziwych problemów

Optymalizacja Wyników Jakości przynosi wyraźne korzyści, kliknięcia są tańsze, a reklamy mogą mieć wyższą pozycję w rankingu.

Ale ślepe koncentrowanie się na wyniku jakości i ignorowanie innych ważniejszych wskaźników, takich jak ROA lub zysk, w dłuższej perspektywie zaszkodzi Twoim wysiłkom.

Nie ma sensu mieć bardzo niskich CPC i wysokich CTR, jeśli reklamy nie powodują konwersji. A w e-commerce najważniejsze są konwersje.

Zamiast ostatecznego celu, pomyśl o wynikach jakości jako o czymś, co możesz wykorzystać do rozwiązywania problemów na koncie i optymalizacji skuteczności kampanii.