Przewodnik po inteligentnym określaniu stawek Google: jak korzystać z każdej strategii
Opublikowany: 2021-08-16Wielu reklamodawców wykorzystuje postępy Google w uczeniu maszynowym dzięki inteligentnym strategiom określania stawek.
Inteligentne określanie stawek może być świetne dla reklamodawców, którzy dopiero zaczynają, lub dla tych, którzy zarządzają dużymi katalogami z wieloma różnymi kampaniami jednocześnie.
Można jednak łatwo pomylić się, która strategia inteligentnego określania stawek jest najlepsza do osiągnięcia celów marketingowych.
Oto zestawienie różnych strategii inteligentnego określania stawek Google, których możesz użyć w zależności od celów marketingowych i kampanii.
„Z biegiem lat strategie inteligentnego określania stawek stały się znacznie bardziej wyrafinowane. Widzieliśmy poprawę wydajności i wiemy, że te opcje licytacji staną się ważniejsze dopiero w 2020 r., więc nadszedł czas, aby zacząć je wykorzystywać na swoją korzyść i czuć się z nimi komfortowo teraz, a nie później”.
-Josh Brisco , starszy dyrektor ds. mediów wzrostu w Tinuiti
Co to jest inteligentne określanie stawek Google?
Inteligentne określanie stawek Google to seria automatycznych strategii określania stawek, które optymalizują pod kątem konwersji lub wartości konwersji w aukcjach w czasie rzeczywistym przy użyciu systemów uczących się.
Korzystając ze wskazówek kontekstowych, takich jak kreacja reklamy, czas i urządzenie użytkownika, może określić prawdopodobieństwo konwersji, a następnie opracować strategię ustalania stawek na podstawie tych liczb i stopniowo wprowadzać ulepszenia w miarę upływu czasu.
Źródło: Google
Zalety inteligentnego określania stawek Google
Pokusa inteligentnego określania stawek Google jest oczywista – jeśli systemy uczące się optymalizują proces określania stawek, oznacza to mniej czasu i pieniędzy, które musisz poświęcić na martwienie się o Google Ads.
Funkcje inteligentnego określania stawek Google umożliwiają również:
- Analizuj dziesiątki różnych sygnałów i wskazówek kontekstowych, aby dostosować stawki do unikalnego konta każdego użytkownika.
- Zapewnij sprawną kontrolę nad kontrolą skuteczności, aby kierować skutecznością określania stawek na podstawie wybranego modelu atrybucji.
- Dostarczaj niestandardowe raporty i aktualizacje, które pozwolą Ci zrozumieć, co się dzieje z Twoimi strategiami ustalania stawek.
7 strategii inteligentnego określania stawek Google
Jeśli chodzi o inteligentne określanie stawek Google, istnieje kilka różnych strategii, których możesz użyć w zależności od swoich celów.
| Strategia ustalania stawek | Bramka | Opis strategii ustalania stawek | Zakres aplikacji | Tinuiti POV | Pomoc Linki | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| eCPC | Zwiększ konwersje przy zachowaniu ograniczonej kontroli nad stawkamiZakupyeCPC – pomaga zwiększyć liczbę konwersji, jednocześnie starając się utrzymać takie same ogólne wydatki Wyszukiwanie i wyświetlanieeCPC – pomaga zwiększyć liczbę konwersji przy zachowaniu niezmienionego CPA | Automatycznie dostosowuje ustawiane przez Ciebie stawki, by pomóc Ci uzyskać więcej konwersji przy tym samym CPA. Dostępna jako opcjonalna funkcja w przypadku samodzielnego określania stawek CPC. eCPC jest w pełni zgodny z narzędziami do określania stawek innych firm. W przypadku eCPC nadal konieczne są dostosowania modyfikatorów stawek mobilnych | Kampanie, grupy reklam | • Może wolno reagować na ogólne zmiany biznesowe; lub zmiany sezonowe • Bądź świadomy, jakie „konwersje” są uwzględniane w kolumnie konwersji (np. połączenia telefoniczne, potencjalni klienci itp.) | Dowiedz się więcej o Ulepszonym CPC. Dowiedz się więcej o eCPC w kampaniach produktowych. | ||||
| Maksymalizuj kliknięcia | Zwiększ liczbę odwiedzin w witrynie | Maksymalizacja kliknięć automatycznie ustala stawki tak, aby uzyskać jak najwięcej kliknięć w ramach budżetu. | Kampanie | • Warto przetestować w przypadku kampanii, które są już ograniczone budżetem • Świetne w przypadku kont, które bardzo cenią użytkowników witryny jako podstawowy wskaźnik • Prawie zawsze zobaczysz niższą średnią. CPC | Dowiedz się więcej o maksymalnej liczbie kliknięć. | ||||
| Docelowy ROAS | Osiągnij docelowy ROAS, jeśli każdą konwersję oceniasz inaczej | Uzyskaj jak najwięcej przychodów w ramach docelowego ROAS. | Portfolio, kampanie, grupy reklam, słowa kluczowe | Dowiedz się więcej o docelowym ROAS. Dowiedz się więcej o docelowym ROAS w kampaniach produktowych. | |||||
| Docelowy CPA | Uzyskaj więcej konwersji dzięki docelowemu CPA. | Ustawia stawki w sieci wyszukiwania lub w sieci reklamowej, aby uzyskać jak najwięcej konwersji przy ustawionym przez Ciebie docelowym koszcie pozyskania (CPA). Koszt niektórych konwersji może być wyższy lub niższy od docelowego. Określanie docelowej stawki CPA było wcześniej nazywane „Optymalizatorem konwersji”. | Portfolio, kampanie, grupy reklam, słowa kluczowe | • Świetne w przypadku kont ze stałymi konw. stawkę i AOV, które chcą niższego CPA (generowanie leadów) • Potrzebujesz liczby konwersji, aby być skutecznym • Może zaobserwować niższą łączną liczbę kliknięć, jeśli jest używana w kampanii, ponieważ strategia koncentruje się na docelowym CPA | Dowiedz się więcej o docelowym CPA. | ||||
| Maksymalizuj konwersje | Uzyskaj więcej konwersji, korzystając z budżetu. | Uzyskaj jak najwięcej konwersji w swojej kampanii, korzystając z budżetu. | Kampanie | Dowiedz się więcej o maksymalizacji konwersji. | |||||
| Docelowa lokalizacja strony wyszukiwania | Zwiększ widoczność na pierwszej stronie wyników wyszukiwania Google lub na najwyższych pozycjach | Ustawia stawki tak, aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że Twoje reklamy pojawią się u góry strony lub na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. | Teczka | Dowiedz się więcej o docelowym udziale w wygranych aukcjach. | |||||
| Docelowy udział w wygranych aukcjach | Uzyskaj większą widoczność w innych domenach | Wybierz domenę innego reklamodawcy, którą chcesz przelicytować na pozycji reklamy i jak często chcesz ją przelicytować, a Google automatycznie ustala stawki w sieci wyszukiwania, aby pomóc osiągnąć ten cel. | Teczka | Dowiedz się więcej o docelowej lokalizacji na stronie wyszukiwania. |
1. eCPC
eCPC to inteligentna strategia określania stawek, która automatycznie dostosowuje stawki ustawiane samodzielnie w celu uzyskania większej liczby konwersji przy tym samym CPA.
Aplikacja zakresu dotyczy kampanii i grup reklam i jest zgodna z narzędziami do określania stawek innych firm, co jest miłym plusem.
eCPC sprawdza się dobrze w przypadku większych kampanii, takich jak duże kanały zakupów i zapytania, które generują dużą liczbę wyświetlanych reklam tekstowych. Miej jednak oko na swój budżet, ponieważ wydatki na reklamę mogą wzrosnąć. Musisz też ręcznie dostosować modyfikatory stawek mobilnych.
2. Maksymalizuj kliknięcia
Maksymalizacja kliknięć to inteligentna strategia określania stawek, której można używać w kampaniach do zwiększania liczby kliknięć uzyskiwanych przez Twoje reklamy.
Głównym celem jest zwiększenie liczby odwiedzin strony internetowej, a nie zachęcanie do sprzedaży.
Maksymalizacja kliknięć, bez skupiania się na ROAS, ma następujące zalety:
- Umożliwia testowanie kampanii, które są ograniczone ograniczonymi budżetami.
- Zwykle skutkuje to niższym CPC, co może być przydatne w kampaniach, w których wysokie CPC wpływają na skuteczność.
- Pozwala przyciągnąć użytkowników do Twojej witryny po niższych kosztach.
3. Docelowy ROAS
Docelowy ROAS to wszechstronna taktyka określania stawek, którą można stosować w wielu aplikacjach, w tym w kampaniach, portfolio, grupach reklam i słowach kluczowych. Ta strategia polega na przypisywaniu wartości różnym konwersjom, a następnie optymalizowaniu stawek pod kątem maksymalizacji docelowego ROAS.
Dzięki raportowanym wartościom konwersji inteligentne określanie stawek może przewidzieć przyszłe wartości dzięki śledzeniu konwersji . Google zaleca posiadanie historii konwersji przed użyciem docelowego ROAS – większość kampanii wymaga co najmniej 20 konwersji w ciągu ostatnich 45 dni.
Docelowy ROAS działa tak, że Google Ads stara się, aby Twoje konwersje były jak najbardziej zbliżone do wartości konwersji/koszt równej ustawionemu docelowemu ROAS. Może to skutkować niższym lub wyższym ROAS i prawdopodobnie zauważysz przesunięcie liczby kliknięć w kierunku czynników generujących przychody.
4. Docelowy CPA
Jeśli Twoim celem jest zwiększenie liczby konwersji, docelowy CPA to strategia, której można używać w ramach portfolio, kampanii, grup reklam i słów kluczowych. Konwersje mogą kosztować więcej lub mniej niż docelowy CPA, ale ostatecznym celem jest uzyskanie jak największej liczby konwersji przy przypisanym CPA.
Aby to podejście było skuteczne, potrzebujesz wcześniejszej liczby konwersji, im bardziej spójna, tym lepiej. Chociaż pozwoli to zoptymalizować CPA, pamiętaj, że łączna liczba kliknięć może spaść.
5. Maksymalizuj konwersje
Maksymalizuj liczbę konwersji to inteligentna strategia określania stawek, która optymalizuje dostosowane stawki, by uzyskać jak najwięcej konwersji na kampanię.
Korzystając z czasu aukcji, funkcja Maksymalizuj liczbę konwersji wykorzystuje sygnały kontekstowe otaczające każdego użytkownika wraz z informacjami z przeszłości, aby uzyskać konwersje przy zachowaniu budżetu.
6. Docelowa lokalizacja strony wyszukiwania
Docelowa lokalizacja na stronie wyszukiwania to strategia ustalania stawek ukierunkowana na portfolio, która ma na celu zwiększenie widoczności strony docelowej na najwyższych pozycjach w Google. To automatyzuje Twoje stawki, aby zwiększyć prawdopodobieństwo umieszczenia Twojej strony w rankingu na pierwszej stronie Google.
Taktykę tę najlepiej stosować z aktywną kampanią, grupą reklam lub słowem kluczowym. W przeciwieństwie do większości innych strategii inteligentnego określania stawek docelowa lokalizacja na stronie wyszukiwania nie działa w czasie rzeczywistym. Zamiast tego Twoje stawki będą optymalizowane wielokrotnie w ciągu dnia.
7. Docelowy udział w wygranych aukcjach
Odgałęzienie docelowej lokalizacji strony wyszukiwania, docelowy udział w wygranych aukcjach najlepiej stosować w przypadku portfela. Dzięki temu możesz wybrać przeciwną domenę, którą chcesz przelicytować na pozycji reklamy i jak często chcesz ją przelicytować.
Pamiętaj, że docelowy udział w wygranych aukcjach nie gwarantuje poprawy ogólnego rankingu Twojej reklamy, a jedynie przelicytowanie reklam określonego konkurenta. Chociaż strategia ta będzie próbować zoptymalizować stawki, na wyniki mają również wpływ Wyniki Jakości .
Użyj wersji roboczych i eksperymentów, aby przetestować inteligentne strategie określania stawek
Skuteczne inteligentne określanie stawek zależy od dwóch rzeczy: danych i optymalizacji. Im więcej danych możesz przekazać Google, tym lepiej będzie ona w stanie optymalizować stawki.
Firma Google wdrożyła oprogramowanie testowe o nazwie Wersje robocze i eksperymenty, które umożliwia przeprowadzanie testów w kampaniach w sieci wyszukiwania i reklamowej.
Chociaż nie jest to dostępne w kampaniach produktowych, możesz utworzyć „wersję roboczą” istniejących kampanii, a następnie przeprowadzać na nich eksperymenty bez wpływu na początkowe kampanie. Stamtąd możesz znacznie efektywniej optymalizować swoje rzeczywiste kampanie.
Chcesz dowiedzieć się więcej?
Google wprowadza nowe raporty dotyczące konwersji według czasu
Korekty sezonowe Google: co musisz wiedzieć
Przewodnik Google Ads 2019