Środowa mądrość: wszystko, co musisz wiedzieć o grupowych miniosobach gościnnych

Budowanie skutecznych strategii marketingowych dla hoteli typu select-service stało się trudniejsze niż kiedykolwiek. Goście każdego dnia oczekują bardziej spersonalizowanych i dostosowanych do indywidualnych potrzeb doświadczeń oraz dzielenia się swoimi przemyśleniami w mediach społecznościowych, gdy kochają (lub nienawidzą!) swoje pobyty. Personalizacja doświadczeń dla Twoich gości jest wystarczająco trudna, ale w przypadku rezerwacji grupowych dodatkowym wyzwaniem jest odwołanie się do szerokiego grona osób w grupie.

Aby nadążyć, hotele stoją przed koniecznością wykorzystania technologii, która pozwoli im efektywnie segmentować klientów i zapewniać lepsze wrażenia gości. Dzięki odpowiednim narzędziom i ukierunkowaniu hotele mogą skutecznie tworzyć niestandardowe doświadczenia dostosowane do odbiorców.

Aby zrozumieć, jak najlepiej podejść do potencjalnych klientów, menedżerowie hoteli zaczęli budować modele swoich hipotetycznych gości oparte na danych, aby lepiej zrozumieć, kim są ich goście i jak najlepiej się im reklamować. Te osobowości gości umożliwiają hotelom tworzenie niestandardowych strategii marketingowych i doświadczeń gości dla grup, które mają największe znaczenie dla ich działalności.

1. Co to jest persona gościa hotelowego?
2. Dlaczego potrzebuję grupowych osobowości gości?
3. Znajdź dane, aby stworzyć swoją osobowość na 6 sposobów
4. Elementy potężnej postaci gościa

Co to jest persona gościa hotelowego?

Choć może to brzmieć skomplikowanie, persona gościa to po prostu zestaw biografii fikcyjnych postaci stworzonych jako archetypy różnych docelowych grup gości. Oznacza to, że persona nie próbuje reprezentować indywidualnego gościa lub indywidualnego użytkownika; są wynikiem analizy danych i spostrzeżeń wielu gości lub użytkowników, którzy odwiedzają Twój hotel.

Persona gościa identyfikuje segmenty Twojej firmy według wspólnych atrybutów. Identyfikując grupy podróżnych według atrybutów, możesz następnie przeanalizować standardową podróż gościa (czas pobytu w hotelu od rezerwacji, przez pobyt, do oceny po pobycie) i zoptymalizować ją dla każdego segmentu. Pomoże Ci to poprawić wrażenia gości, zmaksymalizować przychody na gościa, zebrać świetne recenzje i zdobyć powtarzające się rezerwacje grupowe.

Dlaczego potrzebuję grupowych osobowości gości?

Bez solidnych person, większość hoteli ma jeden ogólny plan marketingowy dla wszystkich swoich gości (lub wszystkich grup w przypadku sprzedaży i marketingu grupowego). Chociaż posiadanie tego planu jest pomocne, często jest zbyt uogólnione, aby udzielać hotelom potrzebnych informacji na temat tego, jak goście wybierają hotel, jakie aspekty ich pobytu są dla nich najważniejsze i jak zwiększyć liczbę rezerwacji. Stworzenie niestandardowego lub spersonalizowanego doświadczenia staje się prawie niemożliwe, jeśli nie masz danych lub person, aby zrozumieć odbiorców, do których próbujesz dotrzeć.

Myślący przyszłościowo marketerzy i hotelarze znajdują sposoby na segmentację klientów i budowanie niestandardowych doświadczeń wokół zainteresowań i preferencji gości. W ten sposób podróżujący w interesach spotykający się z klientem nie otrzymuje takich samych zaleceń dotyczących aktywności, jak pięcioosobowa rodzina na wakacjach, a duże przyjęcie weselne otrzymuje zupełnie inny zestaw powitalnych e-maili niż weekendowy wojownik w mieście na maraton.

Umiejętność dotarcia do odbiorców z odpowiednim komunikatem, we właściwym miejscu, we właściwym czasie, pozwala wywrzeć silny wpływ i trwałe wrażenie. Wykracza to poza ogólne informacje demograficzne, które mogą być zawarte w aktualnym planie marketingowym. Oczywiście warto wiedzieć, że najbardziej zaangażowaną publicznością Twojego hotelu na Twitterze są kobiety w wieku 20 lat. Ale to, co chcemy zrobić, to wyjść poza statystyki. Chcemy pamiętać, że kierujemy się marketingiem do ludzi, a wraz z tym pojawia się okazja, aby zrozumieć, jakie doświadczenia ich napędzają, co ich motywuje i gdzie szukają inspiracji i informacji, którym ufają.

Rozpocznij od badań: znajdź dane, aby stworzyć swoją osobowość na 6 sposobów

Proces myślowy stojący za stworzeniem persony gościa jest dość prosty. Najpierw przyjrzymy się źródłom danych, takim jak analityka Twojej witryny, media społecznościowe i CRM rezerwacji grupowych. Następnie dodamy historię do tych danych z jakościowymi spostrzeżeniami od pracowników, opiniami gości i planistami grup. Na koniec umieścimy wszystkie te informacje w formacie, który marketerzy, właściciele, operatorzy i inni interesariusze będą mogli wykorzystać i zrozumieć.

1. Korzystaj z Google Analytics

Statystyki Twojej witryny zawierają mnóstwo informacji o tym, co powoduje zainteresowanie Twoją nieruchomością, w jaki sposób goście znajdują Twoją witrynę, które linki polecające prowadzą do największej liczby rezerwacji w danej grupie demograficznej i które grupy demograficzne mają tendencję do odwiedzania Twojego hotelu. To są bardziej dane ilościowe , liczby związane z demografią twoich gości.

Jeśli masz włączone funkcje reklamowe, możesz skupić się na analizie raportów demograficznych i raportów o zainteresowaniach przefiltrowanych według wartości konwersji i/lub realizacji celów. Pomoże Ci to zidentyfikować wszelkie ważne dane demograficzne (wiek, lokalizacja, płeć i używane urządzenie) specjalnie dla użytkowników, którzy są aktywnie zaangażowani w Twoją witrynę lub bezpośrednio dokonują rezerwacji. Raport zainteresowań zawiera również kategorie podobieństwa użytkowników, pokazując inne wspólne zainteresowania użytkowników na podstawie ich aktywności związanej z przeglądaniem w sieci reklamowej Google przed odwiedzeniem Twojej witryny. Może to pomóc w zidentyfikowaniu uzupełniających się obszarów zainteresowań, które mogą pomóc w kierowaniu publikacji lub promowaniu określonych działań.

2. Użyj analityki mediów społecznościowych

Chociaż nie możesz izolować użytkowników w mediach społecznościowych, którzy faktycznie odwiedzili Twoją usługę lub zamierzają ją odwiedzić, przyjrzenie się swoim obserwacjom za pomocą analityki mediów społecznościowych daje dobry przegląd demograficzny, który możesz porównać z danymi zebranymi z Google Analytics .

Możesz przeglądać informacje o wieku, lokalizacji i płci na większości platform społecznościowych, w tym na Facebooku, Instagramie i Twitterze. Dodatkowo Twitter będzie dostarczał informacji o dochodach gospodarstw domowych i różnych kategoriach zainteresowań. Chociaż te dane nie zapewniają pełnego obrazu Twoich gości, zaczynają dawać wyobrażenie o typach gości, których możesz chcieć uwzględnić w swoich personach.

3. Wyciągnij dane CRM grupy

CRM Twojej Grupy Sprzedaży i Cateringu zawiera kopalnię informacji o pobytach grupowych w Twojej nieruchomości. Analiza danych CRM może pokazać trendy , których w innym przypadku mógłbyś nie zauważyć. Na przykład, być może wiele drużyn sportowych, które z tobą zostają, pochodzi z jednego obszaru kraju. A może Twoje grupy biznesowe zwykle pochodzą z jednej dziedziny lub branży. Wyszukiwanie wątków historii w swoim CRM pomoże dodać nieco więcej szczegółów do person, które zacząłeś rozwijać za pomocą Google Analytics i danych z mediów społecznościowych.

4. Porozmawiaj z personelem

Twoi pracownicy codziennie rozmawiają z gośćmi i pomagają im w ich pobytach. Są ogromnym źródłem przydatnych informacji przy tworzeniu osobowości gości. Niezależnie od tego, czy są to komplementy, czy skargi, opinie gości są świetnym punktem wyjścia, aby pomóc Ci zrozumieć zachowanie gości. Personel zauważy bardziej jakościową stronę person Twoich gości, jak ich zachowania , motywacje i frustracje. Upewnij się, że Twoi pracownicy rozumieją, że pytasz o gości, aby zrozumieć ich jako całość, i że musisz znać zarówno pozytywne, jak i negatywne rzeczy, które mówią, aby uzyskać dokładny obraz.

5. Analizuj opinie gości

Opinie gości to kolejne doskonałe źródło informacji jakościowych , zwłaszcza motywacji i frustracji . Poszukaj obciążonych emocjonalnie zwrotów, takich jak „Nienawidzę, kiedy…” lub „Kocham to…”, aby dać ci wgląd w sposób myślenia twoich gości i rzeczy, które cenią. Pod tym względem często bardziej pomocne są recenzje negatywne niż pozytywne. Podczas gdy pozytywna recenzja może po prostu mówić „mieliśmy wspaniały pobyt” (nie ma zbyt wielu informacji), negatywna recenzja może wskazywać na konkretne rzeczy, na które liczył podróżny (np. „nie było gdzie naładować telefonu”). Spróbuj połączyć te zachowania z archetypami podróżnika, które zacząłeś konfigurować. Na przykład poszukaj wszystkich recenzji, które wspominają o podróży służbowej, a następnie zanotuj motywacje i frustracje tych podróżnych w swojej osobowości „podróżujący biznesowo”.

6. Porozmawiaj z planistami grup

W przypadku podróży grupowych najlepszym źródłem informacji będą osoby planujące wydarzenia i inni organizatorzy grup. Osoby te mogą odpowiedzieć na konkretne pytania dotyczące tego, dlaczego wybrały swoją nieruchomość, jakie korzyści są dla nich najważniejsze i jakie frustracje miały w przeszłości w związku z innymi nieruchomościami. Wszystkie te odpowiedzi mogą pojawić się naturalnie w rozmowie, jeśli uwzględnisz je jako część procesu sprzedaży grupowej.

Opracuj profile: 3 elementy potężnej osobowości gościa

Teraz, gdy masz już wszystkie informacje o swoich gościach, musisz uporządkować je w formacie, z którego mogą korzystać wszyscy pracownicy marketingu i sprzedaży, operatorzy i dyrektorzy hoteli. Standardowym formatem dla jednej z tych osób jest jednostronicowy profil, zawierający (zwykle fikcyjne) imię, (zwykle fałszywe) zdjęcie, krótką biografię i zebrane informacje. Pamiętaj o tych wskazówkach, gdy tworzysz swoje persony:

1. Zacznij od małych – Zacznij od zidentyfikowania 2-4 osób. Zawsze możesz utworzyć podosoby później
2. Pamiętaj, że nie próbujemy reprezentować każdego gościa – skup się na typowych cechach, zamiast próbować obejmować każdą grupę lub gościa, z którymi się spotkałeś
3. Nie przywiązuj się zbytnio do zwykłych etykiet (np. Mężczyzna kontra Kobieta, Millenialsi kontra Baby Boomers itp.). Możesz znaleźć najlepsze persony dla swojej nieruchomości w tych etykietach, zamiast być przez nie definiowanymi
4. Pamiętaj, że persony są dynamiczne, a nie statyczne – to, co tutaj tworzysz, jest punktem wyjścia, powinieneś regularnie odwiedzać persony i wykorzystywać nowe spostrzeżenia, aby wprowadzać niezbędne zmiany i utrzymywać je tak istotne, jak to możliwe

1. Cel pobytu

Głównym czynnikiem podziału grupy na persony powinien być cel pobytu Twojej grupy. Osoby przyjeżdżające na wesele będą oczywiście zachowywać się zupełnie inaczej niż drużyna sportowa, zjazd rodzinny czy konferencja biznesowa.

2. Dane demograficzne – wiek, wielkość grupy, odległość podróży

Oprócz oczywistych danych demograficznych dotyczących wieku, płci i zawodu, możesz chcieć uwzględnić czynniki bardziej specyficzne dla rezerwacji grupowych – wielkość grupy, odległość podróży i długość pobytu mogą być ważne dla zrozumienia grupy jako całości.

3. Zachowania, motywacje i frustracje

Dane będą bardzo pomocne przy tworzeniu twoich person, ale to tylko zajdzie. Informacje jakościowe, które uzyskałeś podczas rozmowy z personelem i organizatorami wydarzeń, a także z przeglądania recenzji gości, będą kluczową różnicą między ogólnym szkicem a w pełni dopracowaną osobowością gościa. Jakie zachowania zauważasz w grupie? Co motywuje ich do pozostania w danym hotelu? Jakie aspekty ich pobytu są dla nich ważne i które rzeczy są najbardziej frustrujące, gdy się nie udają? Jeśli możesz zacząć wnioskować te rzeczy i stworzyć historię dla każdej osoby, jesteś na dobrej drodze do lepszego zrozumienia rezerwacji grupowych i stworzenia bardziej spersonalizowanego pobytu.

Teraz możesz rozwijać rezerwacje grupowe dzięki inteligentnej strategii segmentacji.

Uzyskaj dostęp do wielu informacji o rezerwacjach grupowych dzięki oprogramowaniu CRM Social Tables Sales and Catering Group. Gotowy do wykorzystania swoich person do prowadzenia marketingu i sprzedaży? Sprawdź nasze wskazówki dotyczące budowania strategii przewagi konkurencyjnej Twojej marki.

Więcej informacji o segmentacji gości: