Hakowanie minimotywów kupujących: jedyne 3 pytania, które musisz zadać

Jest coś do powiedzenia na temat dogłębnych, szeroko zbadanych person kupujących.

Kiedy poświęciłeś czas na udzielenie odpowiedzi na 150 pytań dotyczących Twoich docelowych klientów, nie ma możliwości, aby napisane dla nich treści i sposób, w jaki reklamujesz się z nimi, nie odbiły się echem.

Dane potwierdzają to. Katie Sweet, pisząca dla bloga IBM THINK Marketing, dzieli się spostrzeżeniami, które dowodzą, jak ważne jest zrozumienie klientów dla sukcesu kampanii marketingowej, w tym te statystyki: 63% konsumentów twierdzi, że myśleliby bardziej pozytywnie o marce, gdyby dostarczała im treści, które był bardziej wartościowy, interesujący lub odpowiedni.

Oczywiście kluczowe znaczenie ma wgląd w klienta. Jeśli masz czas na rozbudowane persony kupujących, to świetnie.
Ale co, jeśli nie trzeba odpowiedzieć na 150 pytań, aby osiągnąć ten niezbędny poziom zrozumienia?

Jest lepszy sposób.

Te pytania nie zapewnią Ci takiego samego dogłębnego zrozumienia, jak skrupulatne wypełnienie szablonu persona klienta, ale jak zobaczysz, pomogą Ci zanurzyć się w sposobie myślenia członków docelowych odbiorców.

Trzy pytania to:

• Jaka jest pierwsza rzecz, o której myśli mój klient rano?
• Jaka jest ostatnia rzecz, o której myśli mój klient w nocy?
• Czemu?

To może brzmieć zbyt uproszczone, ale trzymaj się mnie. Jest metoda na to szaleństwo.

Jaka jest pierwsza rzecz, o której myśli mój klient rano?

Pomyśl o tym, jak budzisz się rano. O czym myślisz najpierw?

Jeśli jesteś jak większość ludzi, prawdopodobnie myślisz o tym, co masz w planie dnia. Może czujesz się sfrustrowany pójściem do pracy, której nienawidzisz. Może stresujesz się dużą prezentacją. A może jesteś podekscytowany spędzaniem czasu z rodziną lub pracą nad projektem, który kochasz.

Jaka jest ostatnia rzecz, o której myśli mój klient w nocy?

Teraz zastanów się, jak zwykle czujesz się pod koniec dnia.

Zamiast myśleć o mikro-zdarzeniach nadchodzących dni, nocne myśli pojawiają się na poziomie makro. Nie myślisz o spotkaniach w swoim terminarzu - zastanawiasz się, czy jesteś zadowolony ze swojego życia, czy też powinieneś dokonać zmian we wszystkim, od życia towarzyskiego po karierę i nie tylko.

Czemu?

Pytanie „dlaczego” jest nieco mgliste; każda osoba ma inne powody, by dokonywać wyborów lub mieć takie uczucia. Ale zagłębianie się w tę kwestię sprawia, że ​​to ćwiczenie jest tak potężne.

Przeanalizujmy przykład, aby zobaczyć, co mam na myśli:

Poznaj Marka

Mark jest członkiem grupy docelowej mojej agencji marketingowej - jest kierownikiem marketingu marki przedsiębiorstwa.

Jaka jest pierwsza rzecz, o której Mark myśli rano?

Martwi się, kiedy Mark wstaje z łóżka.

Zbliża się wielkie spotkanie ze swoim szefem - wiceprezesem ds. Marketingu - który jest zestresowany, jak wyniki działu wyglądają dla innych członków kadry kierowniczej. Mówi się o zamrożeniu wydatków, a zarówno Mark, jak i jego wiceprezes chcą uzasadnić swoją pracę i wybory, których dokonali.

Jaka jest ostatnia rzecz, o której Mark myśli w nocy?

Pod koniec dnia Mark odczuwa pewną ulgę. Jego spotkanie poszło dobrze, ale nie może pozbyć się dokuczliwego uczucia, że ​​chociaż był w stanie ugasić jeden ogień, to następny będzie tuż za rogiem.

Jest sfrustrowany. Podjął tę pracę ze względu na wysokie wynagrodzenie, ale stres związany z nią wpływa na jego czas spędzany z rodziną i przyjaciółmi. Zastanawia się, czy naprawdę może to zadziałać, czy też powinien zacząć szukać nowych możliwości gdzie indziej.

Czemu?

Mark martwił się rano, ponieważ nie był pewien, czy agencje, które zatrudnił, są w stanie generować wyniki - i obawia się, że te decyzje źle na nim wpłyną.

Chce wykonywać dobrą robotę i chce, aby jego wyniki odzwierciedlały się na tyle dobrze, aby pomóc mu awansować po szczeblach kariery w jego firmie. Ale jednocześnie jest sfrustrowany, ponieważ jego praca przeszkadza w realizacji innych rzeczy, które uważa za ważne.

Marketing to Mark

Nie odpowiedziałem na setki pytań o to, czy Mark ma w domu psa, jakie ma hobby, czy ma dług z tytułu kredytu studenckiego.

Ale mam wystarczająco dużo wiedzy, aby zrozumieć, co jest ważne dla Marka i jego obecnych frustracji, aby tworzyć treści dostosowane do jego potrzeb i punktów bólu.

Wiedząc co wiem o Marku, mógłbym pisać na firmowych blogach takie tytuły jak:

• Selling the C-Suite: Making the Business Case dla zewnętrznych agencji marketingowych
• 5 miesięcznych raportów, które powinna Ci dostarczać Twoja agencja marketingowa
• 10 wskazówek dotyczących oddzielania agencji marketingowych odnoszących sukcesy od oszustów
• Co to znaczy być w pełni przejrzystą agencją marketingową (i dlaczego warto ją wybrać do następnego projektu)
• Obsługa konfliktów między agencjami: co zrobić, gdy wyniki są niskie

Każdy z proponowanych tytułów potwierdza niepokój lub ból, który zidentyfikowałem w życiu Marka, używając odpowiedzi na trzy pytania. (Są to hipotetyczne i nieco przypadkowe; sprecyzowałbym je na podstawie danych z badań konkurencyjnych dotyczących już opublikowanych treści).

Być może nie wszystkie tematy są zwycięskie, ale razem dają wyraźne wrażenie, że rozumiem potrzeby Marka i jak można je spełnić.

Kiedy nie znasz swojego Znaku

W tym przykładzie opieram swoje przypuszczenia o Marku na wcześniejszych doświadczeniach z moimi klientami. Jeśli nie jesteś docelową grupą docelową, musisz trochę poszukać, aby dowiedzieć się, jak odpowiedzieliby na pytania.

Jasne, możesz zgadywać - i możesz się zbliżyć. Ale dlaczego nie poświęcić czasu na przejrzenie witryn takich jak Quora, Yahoo Answers, publiczne grupy na Facebooku w Twojej branży lub fora branżowe, aby znaleźć pytania zadawane przez ludzi i język, którego używają?

Na przykład, gdybym szukał Marka, mógłbym rozpocząć zapytanie o „procedury” na Inbound.org:

Otwierając każdy wątek, mogłem uzyskać odpowiedzi na temat struktury swoich dni.

Połączenie tych wyników z innymi gorącymi tematami (znajdującymi się na Inbound.org w sekcji „Top Content”) dałoby mi lepsze wyobrażenie o najważniejszych obawach marketerów iz czym się zmagają:

Od tego momentu mogę zacząć odpowiadać na moje trzy pytania:

• Jaka jest pierwsza rzecz, o której myśli mój klient rano?
• Jaka jest ostatnia rzecz, o której myśli mój klient w nocy?
• Czemu?

Nie będę tak pewny odpowiedzi, jak gdybym miał doświadczenie w pracy z tymi odbiorcami w świecie rzeczywistym, ale proces ten daje mi punkt wyjścia do tworzenia treści bez tracenia czasu na odpowiadanie na dziesiątki pytań demograficznych.

Wniosek

Czy Twoje treści i komunikaty skorzystają na bardziej szczegółowych personach kupujących, a nie na tych, które pochodzą z trzech pytań? Oczywiście. Więcej informacji jest prawie zawsze lepsze, jeśli chodzi o marketing.

Ale trzeba rozważyć pewne kompromisy. Czas spędzony na badaniu niekończących się szczegółów i tworzeniu w pełni rozwiniętych awatarów klientów to czas, w którym nie tworzysz treści ani nie prowadzisz aktywnego marketingu. A ten czas wiąże się z kosztami utraconych szans wynikających z opóźnień.

Moim zdaniem trzeba znaleźć równowagę. Skorzystaj z trzech pytań, aby rozpocząć planowanie treści i przekazać informacje we wczesnych wiadomościach marketingowych. Gromadząc dane dotyczące wydajności treści, wykorzystaj je do dalszego rozwijania osobowości kupujących.

Na przykład, jeśli wyniki wielu artykułów na ten sam temat są słabe, może być konieczne zbadanie innych aspektów odbiorców - dodaj więcej pytań dotyczących kupującego i odpowiedz na więcej. Ale idź dalej. Nie czekaj, aż doskonale zrozumiesz swoich odbiorców, aby rozpocząć tworzenie treści, które muszą zobaczyć.

Czy użyłbyś tych trzech pytań zamiast pełnej osobowości kupującego? Bardzo chciałbym usłyszeć Twoje myśli. Zostaw notatkę w komentarzach.

Uprość swoją edukację w zakresie content marketingu, subskrybując codzienny biuletyn CMI zawierający jeden artykuł tematyczny.

Zdjęcie okładki autorstwa Nicka Karvounisa z Unsplash

Uwaga: wszystkie narzędzia zawarte w naszych postach na blogu są sugerowane przez autorów, a nie zespół redakcyjny CMI. Żaden post nie może zapewnić wszystkich odpowiednich narzędzi w tej przestrzeni. Zapraszam do dołączania dodatkowych narzędzi w komentarzach (z Twojej firmy lub tych, z których korzystałeś).