Szkolnictwo wyższe: jak ulepszyć swoją grę content marketingową

Marketingowcy z wyższym wykształceniem stają przed ciekawym dylematem - w wielu scenariuszach osoba wypisująca czek nigdy nie skorzysta z ich usług.

Podróż kupującego zostaje zastąpiona podróżą studencką, mówi Jonah Deaver z Vertical Measures, który w ciągu ostatnich sześciu lat pracował przy 200 programach uniwersyteckich.

Dlatego tak ważne jest, aby angażować potencjalnych uczniów już na etapie świadomości. „Przyszli studenci próbują wyrównać emocje, od strachu, wątpliwości, podniecenia, przytłoczenia, zmotywowania i natchnienia. Dużo nawigują ”- mówi Jonah. „Marketerzy powinni dostarczać im dobrych informacji, aby podczas podróży studenci pomyśleli:„ Ten X University jest naprawdę pomocny, lubię ich i będę ich słuchać w przyszłości ”. To przygotowuje grunt do wywarcia silniejszego wrażenia na marce na etapie rozważań / podejmowania decyzji ”.

Spostrzeżenia Jonah odzwierciedlają wyniki przeprowadzanego co dwa lata badania CASE dotyczącego komunikacji edukacyjnej i trendów marketingowych. Potencjalni studenci (84%) są wymieniani jako najważniejsi odbiorcy przez marketerów, których poproszono o wybranie trzech najlepszych odbiorców. Perspektywy znacznie wyprzedzają absolwentów (53%), dawców (43%) i rodziców (37%). W dalszej części listy priorytetowych odbiorców znajdują się obecni studenci, wykładowcy i pracownicy, członkowie społeczności, opinia publiczna i media, zarządy, ustawodawcy i kibice.

„Rozwój naszych instytucji musi zaczynać się od rejestracji, a kończyć na zaangażowaniu i filantropii” - mówi Theresa Flannery, wiceprezes ds. Komunikacji na American University, w raporcie CASE.

Przeszkody i rozwiązania

Simon A. Thalmann zarządza głównymi kanałami mediów społecznościowych, blogiem i treścią witryn internetowych Kellogg Community College z siedzibą w Michigan. Mówi, że wyzwanie jest świetne w marketingu skierowanym do studentów - niezależnie od tego, czy jest to uczelnia społeczna, czy czteroletnia instytucja.

„Na spotkaniach marketingowych regularnie przypominamy, że znacznie łatwiej jest sprzedać komuś batonika lub koszulkę za 10 dolarów za pośrednictwem reklamy na Facebooku, która wymaga jednego lub dwóch kliknięć, niż sprzedać edukację o wartości 6 000 dolarów” - wyjaśnia Simon.

Według badań CASE, nieodpowiednie budżetowanie (63%) i personel (78%) nadal stanowią główne bariery dla ogólnego sukcesu w marketingu szkolnictwa wyższego. Jednak gdy ograniczono się do zidentyfikowania ich największych wyzwań w ciągu ostatniego roku, „koncentracja strategiczna” była jednym z najczęściej poruszanych tematów. A kiedy podzielili się swoimi obawami dotyczącymi wyzwań w ciągu najbliższych pięciu lat, „nadążanie za trendami w zawodzie i oczekiwaniami publiczności” było najczęściej wymienianym wyzwaniem i trzykrotnie większym zmartwieniem niż jeszcze dwa lata temu w badaniu CASE.

JAK TO ZROBIĆ: Udokumentuj strategię marketingu treści, aby upewnić się, że personel działa z tej samej strony, a zasoby budżetowe są skoncentrowane na tym, co jest najważniejsze - i co jest realistyczne - dla osiągnięcia celów instytucji.

Chris Hornak, dyrektor generalny BlogHands.com, stawia przed marketerami w szkolnictwie wyższym wyzwanie, z którym boryka się również wielu marketerów B2B i B2C - zgodność i aprobata. Instytucja szkolnictwa wyższego często ma tak wiele palców w tortu, że trudno jest uzyskać akceptację lub przyspieszyć publikację treści wartej opublikowania lub zyskującej popularność.

JAK TO ZROBIĆ: Stwórz scentralizowany i ustandaryzowany proces, który uzyska poparcie kluczowych interesariuszy.

Rankingi uczelni dla pracowników naukowych, przystępności cenowej, sceny społecznej, studiów programowych itp. Są dobrze znane i często wykorzystywane przez przyszłych studentów i ich rodziny. Jednak marketingowcy z sektora szkolnictwa wyższego nie powinni podnosić rąk, jeśli nie sporządzą konkretnej listy.

„Nie każda instytucja może być na szczycie rankingów; coraz ważniejsze staje się zaprezentowanie wyjątkowości, niszowych specjalności i ostatecznych wartości. Dobry content marketing może to osiągnąć, prezentując rzeczywiste doświadczenie, które oferuje katalog ponad 28 000 szkół do nauki za granicą ”. mówi Gina Jones, menedżer konta w StudyDestinatons.com

JAK TO ZROBIĆ: Ożyw swoje doświadczenia dzięki filmom i zdjęciom. Jak mówi Gina: „Jeśli obraz mówi więcej niż tysiąc słów, wówczas film z milionem i dobry content marketing z ich wykorzystaniem, dziura w jednym”.

Jonah mówi, że dobrym miejscem do wyszukiwania pomysłów na treści jest personel, który kontaktuje się z potencjalnymi studentami. „Twój personel rekrutacyjny jest tego doskonałym przykładem. Odpowiadają na pytania lub wątpliwości potencjalnych klientów - prawdopodobnie oznacza to, że inni potencjalni klienci mają te same. Treść można budować wokół pomocy w odpowiadaniu na ich pytania ”- mówi.

Uwzględnij także obecnych studentów i absolwentów w swoich treściach, co jest szczególnie pomocne na końcowych etapach podróży decyzyjnej potencjalnego studenta. „Ich opinie mogą być potężną częścią Twojego przekazu content marketingowego” - mówi Jonah.

Kellogg Community College ma znaczące możliwości w tej dziedzinie. Jak wyjaśnia Simon: „Mamy dziesiątki tysięcy lokalnych studentów i absolwentów, których możemy wykorzystać jako znajome twarze do przekazywania referencji fotograficznych, wideo i tekstowych”.

KCC Stories koncentruje się na tej koncepcji (a Kellogg używa #KCCStory, aby utrzymać ją przy życiu w mediach społecznościowych):

Więcej przykładów i inspiracji

Wydział Kształcenia Ustawicznego Uniwersytetu Harvarda wysłuchał pracowników i administratorów, którzy regularnie rozmawiają ze studentami, aby zidentyfikować problemy dla studentów, mówi Kate Neuens, analityk marketingowy, która wcześniej pracowała w tym oddziale.

Zadając pytania, marketerzy dowiedzieli się, że studenci uczęszczają na kształcenie ustawiczne, ponieważ chcą zmienić karierę, a przygotowywanie się do rozmów kwalifikacyjnych jest dużą częścią tego przejścia. Zespół marketingowy współpracował z Biurem Karier, aby stworzyć wideo i wpis na blogu - Jak zdobyć wywiad. Umieszczony na YouTube film - wiecznie popularny materiał - zebrał prawie milion wyświetleń w ciągu czterech lat.

Chris Hornak z BlogHands.com podaje te dwa przykłady, aby zilustrować, w jaki sposób szkolnictwo wyższe może wykorzystywać treści do różnych celów:

• Blog dla potencjalnych studentów umieszczony na stronie rekrutacyjnej, który porusza wiele tematów pojawiających się w podróży „kupującego”, od atmosferycznego po praktyczny - University of Illinois

• Blog ukazujący wiedzę wykładowców i pracowników w zakresie tematyki szkoły - pozycjonowanie ich jako ekspertów i liderów myśli - Harvard Medical School

Jason Acidre, współzałożyciel i dyrektor generalny Xight Interactive, mówi, że dostarczanie informacji przy użyciu różnych treści ma kluczowe znaczenie.

Jak mówi, istnieje ogromny potencjał w korzystaniu z wizualizacji danych, filmów i treści interaktywnych - wraz z dokumentami bogatymi w tekst. Klient Xight, Credit Loan, używa na swoim blogu wielu formatów - od pełnego przewodnika po szczegółową kolorową infografikę:

The George Washington University to kolejny świetny przykład - oferujący szybkie ładowanie, interaktywną wirtualną wycieczkę po kampusie w Waszyngtonie

Wniosek

Przykłady i porady dotyczące marketingu szkolnictwa wyższego na tym blogu odzwierciedlają krajowe trendy. Jak donosi badanie CASE: „Zdecydowana większość wskazała, że ​​nie tylko kanały mediów społecznościowych i mobilne strony internetowe zajmowały więcej czasu, ale także produkcja wideo, cyfrowe komunikaty rekrutacyjne i inne cyfrowe materiały dodatkowe stały się ważniejszymi działaniami. Z kolei druk i przesyłki reklamowe wykazały największe spadki ”.

Co ciekawe, badania CASE wskazują również, że ponad dziewięciu na dziesięciu marketerów w szkolnictwie wyższym używa wizyt / działań na stronach internetowych i w mediach społecznościowych jako miernika sukcesu - to więcej niż jakikolwiek inny miernik skuteczności marketingu.

Ale kluczem do sukcesu tak naprawdę nie jest tryb transmisji. Ostatecznie tworzy kompleksowe, ujednolicone treści, które docierają i rezonują z potencjalnymi studentami na tyle, aby przekształcić ich w nowych studentów pierwszego roku lub studentów przeniesionych.

Wybierz się na własną, praktyczną przygodę z content marketingiem dla szkolnictwa wyższego z Jonah Deaverem i Mikiem Huberem z Vertical Measures. 8 września poprowadzą laboratorium szkolnictwa wyższego w Content Marketing World. Użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić dodatkowe 100 USD.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute