Czy jesteś gotowy, aby zatrudnić Quality dla swojego zespołu treści?

Przez ostatnie 20 lat moja bostońska praktyka dostarczała talenty, między innymi, dyrektorom Harvard Business Review i Fortune 500, a także ponad połowie z 10 największych światowych firm konsultingowych. Średnio odrzucam jedną trzecią potencjalnych klientów, którzy kontaktują się z prośbą o moje usługi. Czemu? Wiele firm po prostu nie jest gotowych na zatrudnienie wysokiej jakości.

Aby ocenić gotowość pracodawcy - i upewnić się, że kadra kierownicza, którą zatrudniam, odniesie sukces i będzie zadowolona - zadaję te pytania dyrektorom ds. Marketingu. (Myślę, że te same pytania dotyczą kandydatów przeprowadzających rozmowy kwalifikacyjne z potencjalnymi pracodawcami).

Co motywuje do zatrudnienia?

Marketing treści to dyscyplina, która wymaga stałego zaangażowania. Kiedy ktoś z firmy dzwoni do mnie, mówiąc, że jest gotowy zatrudnić dyrektora ds. Marketingu treści, dyrektora ds. Treści lub dyrektora redakcji, zawsze pytam, w jakim stopniu czuje presję, by założyć zespół ds. Treści, który podąża śladami konkurencji. Chcę wiedzieć, czy ruch jest autentyczny, czy też chodzi o dotrzymanie kroku rówieśnikom.

Jakie rodzaje projektów treści przewidujesz?

Ważne jest, aby dowiedzieć się, czy firma planuje publikować treści zorientowane na produkt, czy treści zorientowane na pomysły. Proszę o konkretne przykłady tego, co mają na myśli. Jeśli wychodzą z tradycyjnego marketingu, są zaprogramowani do myślenia w kategoriach 4 Ps, ale chcę też wiedzieć o „percepcji” i „biegłości”. Czy mogą wykazać się biegłością i wiedzą, a robiąc to, zbudować swoją markę jako najmądrzejszej w tej dziedzinie? Jedynym sposobem, aby to zrozumieć, jest sprawdzenie, czy dostrzegają różnicę między marketingiem opartym na produktach a marketingiem opartym na pomysłach. Ta zmiana wymaga zupełnie innego sposobu myślenia i zestawu umiejętności - równowagi między rygorystycznym, krytycznym myśleniem a wiedzą ekspercką w zakresie opowiadania historii.

Jakie są Twoje cele dotyczące treści?

Na przykład, czy chcą być zorientowani na wiadomości i aktualni, czy też publikować analizy długoterminowych trendów. Czy chcą, aby ich treści miały wpływ społeczny? Pytania takie jak te pokazują, jak głęboko przemyśleli swoją strategię. Pomaga mi również zrozumieć, czy są zainteresowani wypełnieniem limitu treści, czy wywarciem trwałego wpływu.

Kto stoi za wysiłkiem rekrutacyjnym?

Czy to tylko dyrektor ds. Marketingu wierzy w znaczenie tej roli, czy też dyrektor zarządzający jest naprawdę zaangażowany? Próbuję zidentyfikować wszystkich wewnętrznych mistrzów. Jeśli to tylko dyrektor ds. Marketingu, każdy kandydat, którego wyślę, będzie od początku skazany na porażkę.

Kto jest w drużynie?

Czasami pojawiają się jasne oznaki przyszłych problemów. Mogliby powiedzieć: „Mamy wewnętrznie wielu pisarzy, możemy przejść do tej grupy”. Często odnoszą się do starszych pisarzy marketingowych, którzy nie zawsze są przystosowani do rozwijania przywództwa myślowego. (To wyjaśnia, dlaczego tak wiele firm medialnych otworzyło studia treści. Wiele dużych firm po prostu nie ma takiej mocy dziennikarskiej, do której mają dostęp tradycyjne media).

Jakie zasoby przeznaczysz na cele?

Chcę wiedzieć, kto jest obecnie częścią zespołu i czy ma plany zatrudnienia na przyszłość. Jeśli planuje się outsourcing, jaki jest ich budżet freelancera, jeśli potrzebują pisarzy, redaktorów, projektantów lub osób z mediów społecznościowych? Pytam również o ich zasoby związane z danymi i projektowaniem, ponieważ te umiejętności są coraz ważniejsze dla wyróżnienia firm. (Nawiasem mówiąc, jeśli jesteś kandydatem do pracy, są to krytyczne pytania.)

Czy jesteś gotowy zapłacić za jakość?

Doskonali twórcy treści nie są tani. Zatrudniam m.in. w The Wall Street Journal, Fortune, Financial Times. Są nie tylko znakomitymi pisarzami i redaktorami, ale także posiadają wiedzę merytoryczną - a ich stawki odzwierciedlają ich doświadczenie. Prawdziwa jakość jest droższa.

Czy jesteś gotowy, aby przeprowadzić oryginalne badania?

Chcę wiedzieć, czy firma widzi wartość rygorystycznych badań w celu poparcia swojej wiedzy merytorycznej. Może to przybrać formę oryginalnych badań lub partnerstwa z uniwersytetem lub firmą medialną. Jeśli publikujesz treści pozbawione badań, tracisz dużą szansę na wyróżnienie się.

Więcej o tworzeniu wspaniałego zespołu ds. Treści

Najlepsi twórcy treści mają trzy kluczowe cechy:

1) Mentalność dziennikarza do badań, raportowania i redagowania

2) Podejście marketera do strategii, rozwoju widowni i analiz

3) Zdolność archiwisty do doboru i zmiany przeznaczenia treści. Jeśli twoja firma ma jedno z tych rzadkich stworzeń, trzymaj się ich na całe życie, ponieważ rzadkość oznacza również, że będą poszukiwane przez innych.

Ale jak utrzymać zaangażowanie największych talentów, gdy realistycznie rzecz biorąc, wielcy pisarze i redaktorzy często mają znikome lub żadne możliwości rozwoju? Widziałem różne sposoby, w jakie organizacje zajmowały się zatrzymywaniem talentów w zakresie treści.

Stwórz kulturę generowania pomysłów

Twórcy treści chcą pracować dla firm, których generowanie pomysłów jest odciśnięte w kulturze organizacji. Na przykład jeden z moich klientów prowadzi zajęcia dla konsultantów, które pomagają im myśleć jak twórcy treści. Firma chce, aby konsultanci, którzy są na pierwszej linii kontaktów z klientami, mieli oczy otwarte na oryginalne pomysły, które mogą zasilić maszynę do tworzenia treści. To samo można zrobić w każdej firmie, w której pracownicy mają stały kontakt ze swoimi klientami.

Przedstaw szerszą strategię

Ważne jest, aby pomóc twórcom treści w podejmowaniu bardziej strategicznych decyzji. Może to oznaczać umieszczenie ich w niektórych komisjach lub włączenie ich w dyskusje partnerskie. Pozwól im „patrzeć przez ścianę” na większy krajobraz. Lepsi twórcy mają intelektualną ciekawość, która odpowiednio wykorzystana może zapewnić świeże spojrzenie i innowacyjne podejście do marketingu produktów, opracowywania nowych produktów, strategii utrzymania klientów, a lista jest długa. W końcu to są „kreacje”.

Połącz się z klientem

Twórcy treści nigdy nie powinni tracić dystansu do klientów. Współpracowałem z firmą, która każdego tygodnia przekazywała swojemu zespołowi treści listę pięciu klientów, do których mieli dzwonić. W tych swobodnych rozmowach członkowie zespołu wykorzystali swoje umiejętności dziennikarskie do omówienia potrzeb klientów, tego, czy są zaspokajani, oraz ich postrzegania konkurencji. Szczerze mówiąc, proces był równie ważny jak treść. Pomogło to zespołowi ds. Treści stać się znacznie bardziej zaangażowanym poza ich obecnymi zadaniami. Poważniej potraktowali swoją pracę i czuli, że w grze mają skórę.

Wersja tego artykułu pierwotnie ukazała się w kwietniowym numerze Chief Content Officer . Zarejestruj się, aby otrzymać bezpłatną subskrypcję naszego dwumiesięcznika drukowanego.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute