Marketing świąteczny w czasie pandemii: co trendy konsumenckie oznaczają dla Twojej strategii treści

Zakupy sezonowe są siłą napędową wielu detalistów, a okres świąteczny może osiągnąć lub przekroczyć cele sprzedaży na koniec roku. Nadszedł sezon, w którym strategia treści staje się przesłodzona i sentymentalna, a witryny sklepowe zaczynają układać pudełka z prezentami w pokrytych śniegiem ekspozycjach. Kupujący ustawiają się w kolejce do wyprzedaży w Czarny piątek, aby rozpocząć kilka tygodni przeglądania, kupowania i zaznaczania przedmiotów z wielomilowych list prezentów.

Ale teraz żyjemy w świecie COVID-19. Dystans społeczny oznacza koniec przepełnionych sklepów, biura pozostają w dużej mierze opuszczone, a z wielu powodów konsumenci obawiają się trafić do centrum handlowego. Czy możesz być pewien, że te same świąteczne strategie content marketingowe będą działać w 2020 roku? A jeśli nie, w jaki sposób możesz zapewnić, że Twoje treści będą czerpać korzyści ze zmieniających się trendów konsumenckich?

Jak COVID-19 zmienił nawyki zakupowe

Po dziesięciu latach wykorzystywania eksperymentalnych zakupów do zwiększania ruchu pieszego w sklepach stacjonarnych, ostatnie lata zmusiły detalistów do dostrzeżenia rosnącego pragnienia konsumentów, by odejść od osobistych doświadczeń na rzecz bezpieczeństwa i wygody zakupów w domu. W badaniu przeprowadzonym przez Adobe i Advanis 39 procent kupujących twierdzi, że kupuje produkty online częściej niż przed COVID. Oto kilka trendów, które obecnie zachęcają konsumenci:

Zakupy bezpośrednie. Znaczny wzrost tego rodzaju zakupów oznacza, że ​​wiele marek sprzedaje teraz bezpośrednio na swojej stronie internetowej i kanałach społecznościowych, a także przechodzi przez strony trzecie, takie jak domy towarowe. Lojalność wobec marki spadła, ponieważ konsumenci próbują nowych marek i kanałów w poszukiwaniu lepszej wartości i wygody.

Kupowanie małe i lokalne. Rośnie chęć kupowania lokalnie, ponieważ skutki ekonomiczne pandemii nadal uderzają w sprzedawców detalicznych. Ruch na rzecz wspierania małych lokalnych firm jest znaczący: Google odkrył, że 66 procent kupujących planuje wydać więcej w małych i lokalnych sklepach.

Biznesowy casual na wyższym poziomie. W tym roku będzie mniej apelu o lśniącą sukienkę sylwestrową. Zamiast tego kupujący będą szukać wygodnych ubrań na co dzień i odzieży domowej (a może nowej pary kapci dla dziadka).

Dalsze hobby. Hobby związane z kwarantanną było tematem rozmów w pierwszej połowie 2020 roku i może mieć również wpływ na świąteczne zakupy. Dane z Twittera pokazują 91-procentowy wzrost zainteresowania sztuką i rzemiosłem oraz 78-procentowy skok w fotografii. Czy w okresie poprzedzającym Święta Bożego Narodzenia będzie lawina zakupów płótna i aparatu?

Zdjęcie autorstwa Arturo Rey na Unsplash

Co oznacza COVID dla marketerów planujących strategie dotyczące treści świątecznych?

Chociaż optymizm w Stanach Zjednoczonych powraca, McKinsey odkrył, że konsumenci nadal martwią się o wydatki i bezpieczeństwo podczas trwającego kryzysu COVID-19: „Pomimo wzrostu optymizmu w gospodarce większość Amerykanów nadal wierzy, że wpływ kryzysu na ich rutynę i osobiste finanse potrwają dłużej niż kolejne cztery miesiące” – piszą. „Amerykanie zbliżają się do sezonu świątecznego z ostrożnością, zwłaszcza Amerykanie o niskich i średnich dochodach”.

W jaki sposób marketerzy treści mogą przygotować się do dostarczenia strategii treści odpornej na pandemię i święta?

Skoncentruj się na bieżących potrzebach klientów

To, czego chcieli Twoi potencjalni klienci w zeszłym sezonie świątecznym, prawdopodobnie będzie wyglądać inaczej niż to, czego potrzebują w tym roku. W przyszłym roku znowu się to zmieni. Ta sama stara strategia nie zadziała. Zastanów się, z czym obecnie borykają się Twoi docelowi odbiorcy, i stwórz treści, które pomogą złagodzić lęki – a także zapewnią rozrywkę. W końcu wszyscy jesteśmy teraz trochę zmęczeni!

Rozważ swoje kanały

Obserwuj wzrost handlu społecznościowego w miarę zbliżania się sezonu świątecznego. Twoje kampanie marketingowe wykorzystują społecznościowe wezwania do działania, aby zwiększyć sprzedaż, więc upewnij się, że strategia Twojej treści wspiera te cele.

Jednak przy opracowywaniu strategii wielokanałowej kluczowa jest spójność. Dostosuj komunikaty do platformy, ale zachowaj takie samo pozycjonowanie nadrzędne. BOPIS, czyli kup online, odbierz w sklepie, doświadczyły tego lata 259% wzrostu r/r — a wielu sprzedawców traktuje te metody priorytetowo. Zasadniczo upewnij się, że w tym sezonie istnieje zintegrowane podejście do marketingu fizycznego i e-commerce.

Zachowaj rodzaj wiadomości

Jesteśmy w tym razem. Życzliwość się liczy. Opiekujcie się sobą. To tylko niektóre z komunikatów, które empatyczne treści od marek podkreślają w tym roku. (Ten przykład z Cadbury UK jest po prostu wspaniały.) Podczas gdy świąteczne wiadomości często dotyczą „kup to” lub „daj tamto”, inne podejście może spodobać się sfrustrowanym, przygnębionym i zwyczajnie zmęczonym konsumentom grudnia 2020 r. ( Tylko pamiętaj, aby nie wpaść w żaden z klasycznych frazesów 2020.)

Zachęty mogą działać szczególnie dobrze w tym roku, ponieważ konsumenci są szczególnie świadomi budżetu. Na przykład badanie Adobe wykazało, że kupujący najczęściej wybierają bezpłatną wysyłkę (58 procent) i zniżki (55 procent) jako czynniki zachęcające do wydatków, więc staraj się rozwiać obawy dotyczące cen i wydajności dostaw.

Nie zakładaj, że wszyscy będą kupować online

... Ale większość z nich to zrobi. Badanie Google wykazało, że prawie 75 procent amerykańskich kupujących w okresie świątecznym planuje w te święta więcej robić zakupów online niż w poprzednich sezonach. Podobna liczba stwierdziła, że ​​szukałaby również pomysłów na prezenty w Internecie, a nie w sklepie.

Ale ten wzrost zakupów cyfrowych niesie ze sobą bardzo realne wyzwanie. Podczas gdy Salesforce przewiduje, że światowa sprzedaż świąteczna online wzrośnie o 30 procent rok do roku w 2020 roku, oczekuje się, że zamówienia przekroczą możliwości wysyłkowe o 5 procent, co oznacza, że ​​nawet 700 milionów paczek może napotkać opóźnienia. Wiadomość, aby kupować wcześniej i nie zostawiać wakacji na ostatnią chwilę, musi być głośna i wyraźna.

Co to oznacza dla Twojej strategii treści? Musisz być wykrywalny w Internecie na długo przed nadejściem świąt. Korzystaj z bezpłatnych list produktów, zoptymalizuj swoje witryny i kanały społecznościowe i pamiętaj, że podróż klienta z pewnością rozpocznie się w tym okresie świątecznym.

Sekretem każdej silnej strategii treści jest dostosowanie jej do odbiorców i ich sytuacji, a to rzadko kiedy jest bardziej prawdziwe niż w tym roku pandemii. Nie spoczywaj na laurach, bądź kreatywny i pamiętaj, że wszyscy cierpią — czy to z powodu straty, czy zmęczenia pandemicznego. Bądź empatyczny i opowiadaj fascynujące historie oraz przygotuj się na szybką zmianę w tych ciągle zmieniających się okolicznościach.

Aby uzyskać więcej takich artykułów, zasubskrybuj biuletyn Content Standard.

Główne zdjęcie: zdjęcie Edwina Hoopera na Unsplash