Świąteczne trendy, które należy znać w przypadku reklam Amazon
Opublikowany: 2021-08-16Znów nadchodzi świąteczny sezon zakupowy, a wraz z nim możliwość dotarcia do konsumentów w najważniejszym dla wielu firm okresie sprzedażowym w roku. Nasz raport Prognozy i zachowania dotyczące zakupów w okresie świątecznym w 2019 r. wykazał, że 82% respondentów ankiety planuje w tym okresie świątecznym dokonywać zakupów na Amazon, a gigant e-commerce będzie odgrywał ważną rolę dla marek w nadchodzących tygodniach.
Wraz z napływem popytu reklamodawcy Amazon powinni być przygotowani na pewne kluczowe zmiany w zachowaniach zakupowych w ciągu sezonu. Oto tylko kilka spostrzeżeń z wakacji, które odkryliśmy z zeszłego roku, korzystając z wieloletnich danych klientów Tinuiti.
Wielki Cyberponiedziałek dla sponsorowanych produktów
Patrząc na udział sprzedaży przypisanej produktom sponsorowanym w okresie od 15 listopada do 31 grudnia ubiegłego roku, zmapowany na tym wykresie na oś drugorzędną po prawej stronie, Cyberponiedziałek był największym dniem sezonu zakupów świątecznych.
Nie tylko Cyber Monday stanowił największą sprzedaż, ale także współczynnik konwersji był absolutnie najwyższy w Cyber Monday. Zarówno współczynnik konwersji, jak i udział w sprzedaży rosły w pierwszej połowie grudnia, a kolejny najważniejszy dzień dla wielkości sprzedaży miał miejsce 16 grudnia.
Świąteczne wyprzedaże last minute będą prawdopodobnie jeszcze ważniejsze w tym roku niż w 2018 r. ze względu na krótszy okres świąteczny. Ponieważ Święto Dziękczynienia przypada 28 listopada, okres między Świętem Dziękczynienia a Bożym Narodzeniem będzie o sześć dni krótszy niż w zeszłym roku, co oznacza, że kupujący będą bardziej chrupiący niż w jakimkolwiek roku od 2013 roku.
Jednak zawsze znajdą się pierwsi kupujący, którzy rozpoczną poszukiwania na długo przed Bożym Narodzeniem, dlatego ważne jest, aby uwzględnić oczekiwaną wartość ukrytych zamówień w zarządzaniu stawkami i budżetem.
Utajony udział sprzedaży osiąga szczyty w połowie listopada
Kluczową kwestią dla reklamodawców Amazon powinien być fakt, że zamówienia i sprzedaż są akumulowane do daty kliknięcia w reklamę, gdy się pojawią. Oznacza to, że łączna sprzedaż i zamówienia przypisane do danego dnia będą rosły z czasem przy dłuższych oknach atrybucji, a reklamodawcy nie będą znali pełnej wartości kliknięć reklam z danego dnia w czasie rzeczywistym. W związku z tym marki powinny zwracać uwagę na wyniki historyczne, aby informować stawki i budżety w okresie świątecznym.
Poniższy wykres przedstawia udział sprzedaży przypisany do kliknięć reklam w ciągu 30 dni z podziałem na to, czy sprzedaż nastąpiła w ciągu 24 godzin od kliknięcia, od dwóch do siedmiu dni od kliknięcia lub od ośmiu do 30 dni od kliknięcia.
Jak widać, udział sprzedaży, która ma miejsce w ciągu 24 godzin od pierwszego kliknięcia, rośnie w okresie świątecznym, ponieważ im bliżej Świąt Bożego Narodzenia, tym pilniejsza potrzeba szybkiego składania zamówień rośnie. W ubiegłym roku udział ten osiągnął najwyższy poziom 21 grudnia i wyniósł 89% sprzedaży wśród badanych reklamodawców.
Kolejnym ważnym wnioskiem z tych trendów jest to, jak ważne są ukryte zamówienia dla właściwej wyceny kliknięć, które występują poza głównymi tygodniami między Świętem Dziękczynienia a Bożym Narodzeniem. Przyglądając się tylko części sprzedaży mającej miejsce między 8 a 30 dniem kliknięcia reklamy, udział ten osiągnął szczyt 14 listopada zeszłego roku.

Udział ukrytych zamówień może być znacznie wyższy dla niektórych reklamodawców ze względu na wyższe ceny lub inne zmienne, które powodują dłuższy cykl rozważań. Kilka badanych marek odnotowało 30-dniowy udział w sprzedaży z zamówień złożonych co najmniej osiem dni po szczycie liczby kliknięć wynoszący 25% lub więcej.
Ponieważ w ciągu ponad tygodnia cała ta wartość została usunięta z kliknięć reklam, reklamodawcy powinni wykorzystać wyniki z zeszłego roku, aby oszacować łączną wartość bieżących kliknięć reklam, ponieważ raporty w czasie rzeczywistym po prostu nie mówią wszystkiego.
Oprócz produktów sponsorowanych ważne jest również, aby reklamodawcy byli na bieżąco z zarządzaniem markami sponsorowanymi, które odegrały kluczową rolę w zeszłym sezonie świątecznym.
Marki sponsorowane ważną częścią sukcesu reklamowego Amazon podczas wakacji
W ubiegłym roku mediana reklam sponsorowanych marek odnotowała 13% wszystkich kliknięć reklam w wyszukiwarce Amazon w okresie od 15 listopada do 31 grudnia, a resztę przypisano produktom sponsorowanym. Podczas gdy produkty sponsorowane będą nadal odpowiadać za lwią część kliknięć reklam i sprzedaży w okresie świątecznym, jasne jest, że sponsorowane marki odgrywają ważną rolę w maksymalizacji wpływu reklamy Amazon w okresie świątecznym.
Reklamodawcy uzyskają w tym roku nowy wgląd w wartość, jaką generują te reklamy dzięki nowym wskaźnikom wprowadzonym w styczniu 2019 r. Wskaźniki te dzielą sprzedaż przypisywaną sponsorowanym markom na podstawie tego, czy klient dokonał zakupu od marki na Amazon w w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy, dzięki czemu reklamodawcy mogą lepiej zorientować się, jaką wartość mają te reklamy w docieraniu do nowych klientów.
Jak informowaliśmy w najnowszym raporcie Amazon Ads Benchmark Report, nowi klienci marki stanowili ponad 60% sprzedaży przypisywanej reklamodawcom Tinuiti w trzecim kwartale 2019 r.
Udział nowego w paśmie może się znacznie różnić w zależności od reklamodawcy ze względu na rozbieżności w zmiennych, takich jak udział w rynku i czas aktywności reklamodawcy na Amazon. W związku z tym reklamodawcy powinni upewnić się, że oceniają swój udział w dokonywaniu ocen skuteczności i podejmowaniu decyzji optymalizacyjnych, jeśli chodzi o ich nowy udział w marce.
Biorąc pod uwagę, że te reklamy mają zwykle niższy ogólny współczynnik konwersji niż produkty sponsorowane dla wielu reklamodawców, ważne jest, aby wykorzystać potencjał budowania marki sponsorowanych marek do oczekiwanej wartości tych reklam.
Wniosek
Ten sezon świąteczny może przynieść znaczące odejścia od zeszłorocznych trendów, biorąc pod uwagę znacznie krótszy okres świąteczny. Mimo to ubiegły rok jest pomocny w dostarczaniu reklamodawcom szczegółowego wglądu w trendy, takie jak znaczenie Cyberponiedziałku i ukryta wartość zamówienia kliknięć reklam na początku sezonu zakupowego. W związku z tym marketerzy powinni dobrze wiedzieć, jak zmieniły się wyniki w ciągu zeszłorocznych świąt i starać się uwzględnić te spostrzeżenia w tegorocznych optymalizacjach.