Jak firmy powinny reagować na koronawirusa: pełna lista kontrolna

Koronawirus nadal ma niszczycielski wpływ na ludzkie życie i źródła utrzymania w skali globalnej. Jesteśmy w rzadkiej sytuacji, w której nikt na planecie nigdy nie doświadczył czegoś takiego. Wyzwanie polega na tym, że wszystko, co możemy zrobić, to zachować dystans i „zobaczyć, jak idzie”.

Dzisiaj zamierzam odejść od informacji o koronawirusie i zamiast tego skoncentruję się na niektórych fajnych rzeczach, które robią marki, aby iść naprzód w obliczu niepewności.

Tutaj omawiam 12 najlepszych praktyk zebranych podczas przeprowadzania wywiadów ze 100+ firmami z wielu różnych sektorów.

1. Komunikuj się ze swoimi klientami

OK, chcę, żebyś się teraz nad czymś zastanowił: jaka jest obecna strategia komunikacji Twojej marki?

Jeśli nie wracałeś do tego od początku epidemii, nadszedł czas, aby przynajmniej tymczasowo zastanowić się, w jaki sposób Twoja obecna mieszanka treści, strategie reklamowe, ton, a nawet relacje ze społecznością.

Według Harvard Business Review organizacje powinny postępować zgodnie z ramami HEART, które koncentrują się na tych pięciu kluczowych obszarach:

• H umanize marka potwierdzanie okoliczności i wyrażać empatię wobec tych, których życie zostało dotknięte przez pandemię. Zrób bilans swoich kontaktów towarzyskich i usuń wszystko, co może wydawać się głuche – Coors ledwo uniknął potencjalnej reakcji, prowadząc kampanię pod hasłem „oficjalne piwo pracy zdalnej”, podczas gdy Ford zdecydował się zamienić swoje spoty Marcowe szaleństwo na promować program pomocy w płatnościach samochodowych dla osób dotkniętych COVID-19.
• E dukuj swoją publiczność – Jak chcesz, aby ludzie wchodzili w interakcje z Twoją marką w dającej się przewidzieć przyszłości? Czy przenosisz działania online, zmieniasz godziny pracy, redukujesz personel? Podczas gdy w przypadku zwolnień i zamknięć może być trudno je sprowadzić
• Ssure swoim klientom, że Twoja marka utrzymuje te same wartości, to zawsze ma. Zasadniczo przypominasz klientom, dlaczego prowadzą z Tobą interesy i co obecnie robisz, aby utrzymać porządek w obliczu kryzysu.
• R ewoluuj swoją wartość podpory. Jasne, jesteś tą samą starą marką, ale informowanie ich o tym, w jaki sposób wprowadzasz innowacje podczas pandemii, wspieranie potrzebujących i dbanie o swoich pracowników, zapewni, że Twoi klienci pozostaną z Tobą, gdy już będziemy wyjdź po drugiej stronie tego.
• T ackle wyzwaniom. W jakich ramach czasowych pracujesz? W jaki sposób spełniasz nowe ograniczenia/zalecenia dotyczące bezpieczeństwa?

2. Dowiedz się, jak możesz pomóc w rozwiązaniu tego zagrożenia

Realistycznie rzecz biorąc, większość z nas nie jest pracownikami służby zdrowia ani sklepami spożywczymi, narażając swoje życie, aby zapewnić niezbędne usługi.

Nie oznacza to jednak, że nie możesz pomóc swoim klientom – lub społeczności – w inny sposób.

Weźmy na przykład Papa John's. Sieć pizzerii może nie być pierwszym miejscem, do którego zwracasz się w czasach kryzysu, jednak zrobili coś naprawdę fajnego dzięki bezdotykowej usłudze dostawy.

Przeprowadzają klientów przez to, co robią, aby zapewnić im bezpieczeństwo, szczegółowo opisując proces w tym ilustrowanym krok po kroku:

Ostatecznie chodzi o to, aby marki miały obowiązek wkroczyć na szczyt – wszyscy jesteśmy w tym razem. Tak więc widzimy takie rzeczy, jak firmy alkoholowe, które wykorzystują swoje zasoby w celu produkcji środków do dezynfekcji rąk i marek modowych szyjących maski.

A potem Microsoft delikatnie przypomina nowicjuszom w pracy z domu, że mogą rozmazać tło podczas wideorozmów, aby nikt nie widział bałaganu w rzeczywistości samowystarczalności.

3. Wprowadź kreatywność do swoich strategii PR, reklamy cyfrowej i treści

Jeśli chodzi o reklamę, to tutaj sprawy stają się trudne. Podczas seminarium internetowego dyskutowaliśmy, czy protokół dystansowania się Papy Johna może przełożyć się na płatną reklamę. Myślę, że może to zadziałać, ponieważ jest to coś, o czym ludzie prawdopodobnie chcą słyszeć, zwłaszcza że mówi się nam, abyśmy unikali sklepów spożywczych, chyba że jest to absolutnie konieczne.

I chociaż dostawa jest logiczną alternatywą, pojawiło się wiele pytań dotyczących tego, co firmy robią, aby chronić pracowników i klientów przed rozprzestrzenianiem się wirusa. W tym przypadku marka pizzy może używać reklam zwiększających świadomość, aby klienci wiedzieli, że poważnie traktują bezpieczeństwo.

To powiedziawszy, wiele rzeczy może się nie udać, gdy zderzają się reklamy i kryzysy. Marki ryzykują, że uznają je za nieszczere, niewrażliwe lub oportunistyczne na podstawie jednego nierozważnego zwrotu lub próby zlekceważenia sytuacji.

Google opublikował niedawno następujące wytyczne, aby pomóc reklamodawcom w poruszaniu się po płatnych wynikach wyszukiwania w obecnych warunkach, chociaż zasady te oferują proste ramy oceny wszystkich treści płatnych, bezpłatnych, wyszukiwania lub społecznościowych.

Jednym ze sposobów na obejście tego problemu jest postawienie swojej marki na backburner, tak jak robi to Mucinex.

W tym przykładzie podoba mi się to, że odnoszą się do jednego z największych problemów, które pojawiły się podczas tego kryzysu: dezinformacji i używają granicznych oświadczeń na kliknięcia, aby kierować ruch do renomowanego źródła informacji.

4. Utwórz stronę w swojej witrynie, która wyjaśnia, jak radzisz sobie z kryzysem i oferuje Zasoby

Rozważ utworzenie czegoś w rodzaju bazy wiedzy dla wszystkich informacji związanych z COVID-19.

Adobe oferuje tego dobry przykład; umieszczanie dużego, klikalnego elementu na dole postów na blogu, który kieruje użytkowników do ich strony zasobów:

Stamtąd zostaniesz przekierowany do centrum zasobów koronawirusa platformy, gdzie znajdziesz aktualizacje wiadomości, zasoby branżowe, a dla klientów instytucjonalnych dostęp do tymczasowego dostępu do aplikacji Creative Cloud w domu.

Podczas naszych wywiadów z właścicielami małych firm stwierdziliśmy, że organizacje były w stanie poprawić swoje przywództwo myślowe, oferując na czas zasoby klientom borykającym się z trudnymi czasami.

5. Odpowiadaj na prośby mediów w swojej niszy, aby wspierać większe dobro

Oprócz ustanowienia zasobów, które wspierają Twoich klientów w potrzebie, możesz również wykorzystać ten czas przestoju do odkrywania nowych możliwości medialnych – może skorzystać z żądania PR od mało znanej marki lub połączyć się z podobnie myślącymi ludźmi w grupach LinkedIn lub na Facebooku, Twitter i Instagram.

Chociaż zaangażowanie społeczności może nie zapewnić natychmiastowego zastrzyku gotówki, może pomóc w zbudowaniu lojalnej publiczności przyszłych klientów, a także powiązań branżowych, które działają jako system wsparcia.

6. Sprawdź opcje pakietu stymulacyjnego

Coronavirus Aid, Relief and Economic Security Act (CARES) ma na celu wspieranie małych firm, które zostały mocno dotknięte nakazami pozostania w domu i obowiązkowymi zamknięciami. Ustawa przewiduje kilka różnych opcji pomocy w zależności od potrzeb.

Program ochrony wypłat oferuje kapitał, aby pomóc firmom zatrzymać pracowników, a dotacja w nagłych wypadkach ekonomicznych zapewnia zastrzyk gotówki na pokrycie natychmiastowych wydatków. CARES obejmuje również program redukcji zadłużenia małych firm, a także pomoc za pośrednictwem partnerów zasobów (pomyśl kobiety lub centra biznesowe należące do weteranów).

Pamiętaj, że chociaż istnieją ograniczenia, określenie „mała firma” rzuca szerszą sieć, niż mogłoby się wydawać. O pomoc mogą ubiegać się firmy jednoosobowe, niezależni kontrahenci, organizacje non-profit oraz firmy zatrudniające poniżej 500 pracowników. Więcej informacji na stronie sba.gov.

Ponadto wiele miast, stanów, firm i grup branżowych oferuje wsparcie walczącym właścicielom firm. Polecam zapoznanie się z tym przewodnikiem Forbes, który obejmuje wszystko, od kontroli bodźców koronawirusowych po świadczenia CARES po zwolnienia chorobowe i ulgi w spłacie kredytu hipotecznego.

Jeśli nie spełniasz kryteriów SBA, oto kolejna lista zasobów, które oferują pomoc artystom, freelancerom i innym twórcom.

7. Przygotuj się na wielki impuls na koniec roku, planując swoją strategię już teraz

Ok, trzeba przyznać, że ten punkt jest nieco kontrowersyjny – tak naprawdę nie wiemy, kiedy wszystko wróci do normy. Do licha, nie wiemy, że sprawy nie będą zupełnie inne, gdy pojawimy się po drugiej stronie.

To powiedziawszy, lubię być optymistą. Właśnie wkraczamy w kwiecień – dając Ci mnóstwo czasu na zastanowienie się, gdzie możesz zainwestować swoje wydatki na reklamę, aby uzyskać jak najlepszy wynik – i miejmy nadzieję, że w 2021 r. będzie jasny.

8. Popraw swoje rankingi SEO

Spójrz, w obecnej formie prawie wszyscy są online 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, w wyniku czego ruch z wyszukiwarek gwałtownie rośnie. Oznacza to, że priorytetem powinno być skupienie się na SEO TERAZ, abyś mógł wyprzedzić konkurencję, gdy biznes znów się poprawi.

Rozważ opracowanie strategii treści, która skupia się na dostarczaniu wartości swoim odbiorcom. Choć brzmi to niewiarygodnie oczywisto, dostarczanie wartości w sytuacji kryzysowej wygląda zupełnie inaczej niż dostarczanie wartości, gdy wszystko idzie świetnie.

Ipsos oferuje tę świetną grafikę przedstawiającą, co marki powinny zrobić w odpowiedzi na COVID-19 – zauważ, że odchodzimy od koncentrowania się na korzyściach, które sprawiają, że życie kupujących jest łatwiejsze/lepsze/bardziej estetyczne i bardziej w kierunku oferowania ulgi podczas prób czasy.

9. Zainwestuj w płatne wyszukiwanie i serwisy społecznościowe

Opierając się na moim ostatnim punkcie, gdy więcej osób przewija na swoich telefonach i surfuje po ekranie komputera, teraz jest świetny czas na zainwestowanie w płatne strategie reklamowe na wszystkich odpowiednich platformach.

Jedną z platform, która teraz naprawdę dobrze prosperuje, jest LinkedIn. Platforma oferuje 16 bezpłatnych kursów szkoleniowych online, których celem jest pomoc nowym pracownikom zdalnym w nabyciu nowych umiejętności podczas przejścia.

Według Search Engine Land, platformy medialne mają realną szansę na wykorzystanie wzrostu liczby zapytań dotyczących koronawirusa, choć zauważają, że należy to robić tylko wtedy, gdy udostępniasz rzeczywiste, aktualne informacje.

Reklamy Czerwonego Krzyża i TikTok WHO są jednymi z najlepszych przykładów organizacji wykorzystujących kanały społecznościowe w celu dotarcia do odbiorców, którzy w przeciwnym razie mogliby przegapić telewizyjne PSA lub lokalne segmenty wiadomości z krytycznymi informacjami na temat zdrowia.

Należy pamiętać, że zarówno Google, jak i Facebook zaktualizowały swoje zasady, aby zniechęcić do złych zachowań, takich jak żłobienie cen, używanie słów kluczowych związanych z kryzysami zdrowia publicznego, tragediami lub klęskami żywiołowymi lub jakąkolwiek inną rażącą próbą wykorzystania wrażliwych sytuacji w celu zwiększenia ruchu lub konwersji.

Facebook i Instagram zakazały sprzedaży maseczek do twarzy, chusteczek i środków do dezynfekcji rąk, podczas gdy YouTube przyjmuje bardziej zrelaksowaną postawę, twierdząc, że usuną treści, które rażąco rozpowszechniają dezinformację.

Z drugiej strony możesz spróbować użyć obniżonych kosztów CPC, aby promować nowe usługi, takie jak e-konsultacje lub kurs online, które mogą służyć jako dodatkowe źródło przychodów, które pomoże Ci utrzymać się na powierzchni.

10. W jaki sposób można zmaksymalizować przychody teraz? A jak to może ci później służyć?

Jednym z bardziej godnych uwagi przykładów tego, jak marki zmieniają kurs, aby sprostać zmieniającym się wymaganiom, jest to, że browary i gorzelnie wykorzystują swoje zapasy do produkcji środków do dezynfekcji rąk, ponieważ w dzisiejszych czasach nikt nie może dostać się do butelki. Jasne, ludzie nadal chcą pić piwo, ale priorytety się zmieniły.

W dłuższej perspektywie są szanse, że Anheuser Busch i Dogfish Head zrezygnują z nowej linii produktów, ale ta strategia pozwala im złagodzić przynajmniej część strat spowodowanych epidemią.

Na poziomie lokalnym, przynajmniej tutaj w Kalifornii, restauracje mogą teraz sprzedawać koktajle na wynos.

Ludzie zaczynają szukać takich rzeczy, jak „dostawa alkoholu” lub „koktajle na wynos”, co stworzyło nową kategorię, której ludzie szukają, a restauracje oceniają te nowe terminy. Zasadniczo widzimy, jak wiele marek dostosowuje się, tworząc nowe oferty produktów zaprojektowane na czas.

W webinarium wspominamy o miejscu śniadaniowym w San Diego, o nazwie Snooze, która to robi. Przygotowują pakiety brunchowe, które zawierają ich charakterystyczne koktajle i produkty śniadaniowe, lub pakiet imprezowy Taco Tuesday (na zdjęciu tutaj), który możesz odebrać i wprowadzić do domu doświadczenie restauracji.

Loom, aplikacja wideo, przyjmuje inne podejście, oferując bezpłatne konta nauczycielom i uczniom, którzy nagle zostali włączeni do nauki online. Chociaż niczego nie sprzedają, Loom napędza szeroką adopcję, co może doprowadzić do napływu płacących klientów, gdy wszystko zacznie wracać do normy.

To powiedziawszy, często zobaczysz tego typu inicjatywy odwrotne – ludzie anulują swoje konta, gdy zostaną poproszeni o zapłatę – lub w tym przypadku – użytkownicy (np. dzieci w wieku szkolnym) prawdopodobnie nie będą już tego potrzebować.

Mimo to uważam, że niezależnie od tego, czy Loom zasili wszystkie te płatne konta, czy nie, budują świadomość marki, wykonując dobry uczynek, więc przynajmniej ludzie będą kojarzyć je z tym działaniem na dłuższą metę.

Lekcja tutaj jest taka, jakie nowe rzeczy się pojawiły i jak możesz je rozwiązać w oparciu o dostępne zasoby.

11. Spraw, aby Twoja oferta była wirtualna na teraz.

Wszystko, od SXSW, przez I/O 2020 Google, po Letnie Igrzyska Olimpijskie w Tokio, zostało odwołane. W całym kraju szkoły zamykają się do następnej jesieni (jeśli wszystko pójdzie dobrze) i cóż, jasne punkty w naszym życiu towarzyskim dzieją się na tej samej platformie, której używamy do połączeń konferencyjnych.

Mimo to ludzie chcą się łączyć, a marki zaczynają otwierać swoje umysły i tworzyć bardziej pomysłowe doświadczenia online. Osobiście uważam, że wydarzenia online stały się DUŻO ważniejsze. W tej chwili marki mają możliwość dotarcia do odbiorców na nowe sposoby.

Jeśli potrafisz to zrobić dobrze, docierasz do ludzi w czasie, gdy przyzwyczajają się do wydarzeń online – a być może nawet za nie płacą – nawyk, który może pozostać po ukryciu w miejscu, staje się odległym wspomnieniem.

Rozszerzenie ArtCenter wysłało przypomnienie o rejestracji, które wydawało się mniej więcej zwykłym biznesem. Chociaż zajęcia rozpoczynają się dopiero w maju, szkoła zawiera notatkę pod kluczowymi terminami rejestracji, że wszystkie zajęcia letnie będą odbywać się online (lepiej zaplanować zachowanie wirtualnej rzeczywistości niż zjadać koszty związane z odwołaniem).

Inny przykład ze strony B2B pochodzi z biuletynu e-mail Sales Hacker. Zamiast zmuszać czytelników do zarejestrowania się na drogie seminarium, wykorzystują tę cotygodniową aktualizację, aby subtelnie promować Unleash Virtual Summit, bezpłatne wydarzenie, w którym w ciągu czterech dni wielu prelegentów dyskutuje o przyszłości sprzedaży. Chociaż z pewnością nic nie przebije nawiązywania nowych kontaktów lub osobistego słuchania nowych spostrzeżeń, Unleash patrzy w przyszłość i daje nadzieję.

Dodatkowo e-mail wykorzystuje tę przestrzeń, aby wyróżnić zasoby innych firm ze społeczności sprzedaży B2B (dobra strategia na uniknięcie atmosfery pokory, która pojawia się podczas ogłaszania własnych dobrych uczynków).

Platforma zaangażowania w sprzedaż, Outreach stworzyła tablicę ogłoszeń dla niepracujących przedstawicieli handlowych, prosząc swoich klientów o publikowanie wolnych ofert. Podczas gdy Replayz, firma zajmująca się coachingiem sprzedaży, rozpoczęła inicjatywę, aby nakarmić potrzebujących. Marka rozdaje sesje szkoleniowe firmom, które przekazują ponad 1000 USD na swój lokalny bank żywności.

12. Wreszcie, bądź teraz dobry dla wszystkich – zapamiętają Twoją odpowiedź.

Jeśli uważasz, że klienci mają teraz większe zmartwienia, pomyśl jeszcze raz.

Według Edelman Trust Barometer 2020: Special Report on Brand Trust and the Coronavirus Pandemic, 69% respondentów twierdzi, że nie będzie kupować od marek w przyszłości, jeśli widzą, że chronią one swoje wyniki finansowe przed swoimi ludźmi.

Aby dowiedzieć się, jak firmy radzą sobie w obliczu COVID-19, obejrzyj seminarium internetowe w YouTube. Omówimy wszystkie punkty opisane powyżej i nie tylko. Nie przegap tego.