Jak zaprojektować świetną stronę sprzedażową w długiej formie

Znasz te strony sprzedażowe, które są naprawdę długie? Są świetne, ale w większości są do bani. Mam na myśli sposób, w jaki są zwykle implementowane, jest do bani.

Długie strony sprzedażowe mają swoje miejsce i mogą w wielu sytuacjach zwiększyć sprzedaż online. (Do diabła, używamy ich.)

Pomyśl o tym. Powodem, dla którego masz witrynę, jest chęć sprzedaży czegoś. Jeśli masz tylko jeden produkt, nie ma powodu, aby mieć więcej niż jedną stronę. Jedyne informacje, które musisz mieć w swojej witrynie, to te, które pomogą użytkownikowi zrozumieć produkt (tj. jego zalety i przypadki użycia).

Pomaga to konsumentom w podjęciu decyzji, czy produkt szybko rozwiąże ich konkretny problem. Kliknięcie kilku różnych stron tylko przeszkadza.

Niektórzy nazywają ten format mini-witryną; niektórzy mówią, że jednostronicowe. Takie samo.

Jeśli używasz stron docelowych do przechwytywania ruchu PPC i chcesz, aby użytkownicy coś kupili, prawdopodobnie (lub powinieneś) również korzystać ze strony sprzedaży.

Skąd tyle kopii na stronie sprzedaży?

Potrzebna ilość kopii zależy od złożoności i kosztu produktu. Im bardziej skomplikowany i/lub droższy produkt, tym więcej trzeba wyjaśniać, pokazywać, edukować, przekonywać.

Jeśli sprzedajesz pudełko zapałek za 0,25 dolara — a potrzebuję jednego — nie muszę czytać żadnej kopii. Po prostu to kupuję. Produkt jest prosty i tani.

Z drugiej strony, jeśli szukam nowego samochodu lub domu – zarówno skomplikowanych (wiele rzeczy do nauczenia się o nich), jak i drogich – zajmie mi tygodnie i miesiące, aby przeprowadzić badania, przeczytać i porównać.

Jeśli sprzedajesz coś, co kosztuje, powiedzmy, 300 dolarów, nie potrzebuję tygodni, ale potrzebuję wystarczających informacji, zanim będę mógł uzasadnić (sobie, mojej żonie, szefowi itp.) taki wydatek.

Kupujący to czytelnicy

Martwisz się, że Twoja kopia jest za długa? Nie. Jeśli ktoś jest gotowy do zakupu po krótkim przejrzeniu (po przeczytaniu ~ 20% tekstu), może po prostu przejść dalej i kliknąć „Kup”. Nie ma problemu.

Ale jeśli ktoś przeczytał cały tekst na Twojej stronie i nadal ma pytania i wątpliwości, to masz problem. Dlatego długie kopie sprawdzają się dobrze w przypadku stron sprzedażowych.

To prawda, że ​​większość ludzi nie przeczyta całego egzemplarza sprzedaży i to jest w porządku. To nie powieść. Konsumenci, którzy to robią, to ci, którzy faktycznie zamierzają kupić. Jak wyjaśnił w wywiadzie Ramit Sethi:

„Mój list sprzedażowy dotyczący zarobienia 1 000 USD ma 47 stron, ale bardzo dobrze się konwertuje. A kiedy ludzie to przeczytają, zrobią takie rzeczy, kiwają głowami, czytając całość. Zobaczymy, jak się zatrzymają i znów się wznowią. Naprawdę o tym myślą”.

Ale długie strony sprzedażowe są tandetne i przekrętne!

To jest powód, dla którego powiedziałem, że przeważnie są do bani. Zgadzam się – większość z nich jest śmiesznie tandetna i przekręcona. Masz całkowitą rację. Dlatego wielu ludzi ich nienawidzi.

Poszedłem do Clickbank i wybrałem kilka przypadkowych produktów z ich rynku. Oto trzy typowe długie strony sprzedażowe:

Zły przykład długiej strony sprzedaży #1

Wykrzykniki! Czek. Szum! Czek. Absolutnie najlepszy! Czek. To musi się sprzedawać jak szalone. (Na wypadek, gdybyś się zastanawiał, tak nie jest.)

Zły przykład długiej strony sprzedaży #2

Nie mogli nawet poprawnie wyświetlić swojego logo, a nagłówek jest nieczytelny.

Zły przykład długiej strony sprzedaży #3

Kolejny przypadek działania „sprawdzonej” formuły nagłówka.

Kilka zimnych, twardych prawd o długich stronach sprzedażowych

• Większość z nich wygląda jak wymiociny. Właściwie gorzej.
• Egzemplarz jest pisany przez idiotów, którzy uważają, że dodanie wykrzykników i szumu w każdym zdaniu zwiększa sprzedaż. (Dorastać.)
• Wiele produktów sprzedawanych za pośrednictwem długich stron sprzedaży to w rzeczywistości oszustwa. Wygląda na najłatwiejszy biznes — po prostu utwórz plik PDF i zacznij go sprzedawać. Dlatego przyciąga wielu przegranych. Bariera wejścia jest bardzo niska, więc każdy idiota może zacząć.

Jeśli korzystasz z długiej kopii sprzedażowej Google, znajdziesz wiele krytycznych postów na blogu, takich jak ten, ale zobaczysz też, że krytyka dotyczy wyłącznie implementacji.

Przypominam: to nie format jest do bani. To egzekucja.

• Długie strony sprzedażowe mogą wyglądać świetnie.
• Można zatrudnić kogoś, kto potrafi napisać świetną kopię.
• Świetne produkty można sprzedawać za pomocą długich stron sprzedażowych — nie tylko podejrzanych produktów informacyjnych.

Oto przykład długiej strony sprzedażowej, której używamy w CXL Institute. Kopia nie jest tandetna. To nie jest reklama pod presją. Strona wygląda dobrze.

Kopiowanie ma znaczenie — to przede wszystkim najważniejsze

Długie strony sprzedażowe dotyczą głównie treści. Aby sfinalizować sprzedaż, potrzebujesz naprawdę dobrego egzemplarza. Nie zaczynasz projektować, zanim nie masz kopii na swoim miejscu. Najpierw treść.

Możesz napisać doskonały tekst tylko wtedy, gdy rozumiesz swoją grupę docelową i opanujesz „małe rzeczy” – takie jak znajomość słów, zrozumienie perswazji, psychologia sprzedaży i stosowanie sprawdzonych frameworków.

Jerry Seinfeld powinien rozwiać obawy związane z długą kopią — jeśli jest dobra:

Nie ma czegoś takiego jak koncentracja uwagi. Jest tylko jakość tego, co oglądasz. Cała ta koncepcja koncentracji uwagi jest, jak sądzę, myląca. Ludzie mają nieskończoną koncentrację uwagi, jeśli ich bawisz.

Kiedy Jerry mówił o telewizji, jego spostrzeżenia odnoszą się do sprzedaży kopii. Nikt tego nie przeczyta – bez względu na długość – jeśli to nudne gówno. Musi włączyć się do rozmowy w umyśle klienta, ukierunkować jego problemy i pokazać mu, w jaki sposób pomożesz mu osiągnąć pożądane rezultaty.

Napisałem obszerny artykuł zatytułowany „Szybki kurs efektywnego copywritingu na stronach internetowych”, ale zauważ, że ten artykuł jest bardziej o procesie, a mniej o stylu lub technikach.

Uważaj na wybór copywritera

Używałem wielu copywriterów do różnych projektów. Moja najlepsza rada: Każdy, kto jest wart zatrudnienia, zaczyna się od 1000 USD (zwykle znacznie więcej, w przedziale 2500–5000 USD). Lepiej jest uczyć się copywritingu i pisać własną kopię, niż zatrudniać kogoś tanio. Ludzie, którzy są tani, są tani nie bez powodu. (Zazwyczaj są do bani.)

Oczywiście sama cena nie mówi o jakości copywritera. Istnieje mnóstwo kochających żargon „profesjonalnych copywriterów” (a miałem nieszczęście używać kilku). Jeśli używają takich rzeczy jak „dźwignia” i „nasi zleceniodawcy są w pogotowiu” w kopii portfela, uciekaj!

Wielu z nich kieruje się również ego (co jest zrozumiałe – są ludźmi). Ale to sprawia, że ​​są słabi w przyjmowaniu opinii, zaciekli w uzasadnianiu swoich wyborów i skutkują przeciętną kopią (w najlepszym razie). Mimo to, wielkie copywriterów nie istnieją.

Zdecyduj, jakiego rodzaju copywritera potrzebujesz

Kolejną rzeczą do zapamiętania jest to, że copywriterzy marki i copywriterzy typu direct response są bardzo różni. Kiedyś zatrudniliśmy copywritera marki, który miał imponujące CV i w przeszłości współpracował z różnymi dużymi markami. Kompletnie nie udało jej się napisać kopii bezpośredniej odpowiedzi. Po prostu nie mogła tego rozgryźć.

Jeśli zajmujesz się copywritingiem we własnym zakresie, gorąco polecam tę książkę. Uczy niesamowitej techniki ulepszania kopiowania dzięki synergii i systematycznemu podejściu — bez zranienia niczyich uczuć.

Chodzi (prawie) wszystko o czytelność

Więc masz dobrą kopię. Gratulacje? Nie do końca. Jeśli nie jest dobrze skonstruowany i zaprojektowany, ludzie nie będą go czytać.

Po pierwsze, tak ustrukturyzujesz swój tekst:

• Duża czcionka (minimum 16px) ;
• Krótkie wiersze (40–80 znaków w wierszu);
• Nowy akapit co 3-4 wiersze;
• Używaj list, cytatów, tabel — mieszaj;
• Nagłówki podrzędne co 2–3 akapity.

To jest podstawowe, ale jakże krytyczne. Nikt nie przeczyta takiej ściany tekstu jak ta:

Całkowicie brakuje podtytułów. Większość użytkowników czyta tylko nagłówki — używają ich do zebrania całej historii od początku do końca. Skanery przewiną w dół strony, zatrzymają się na nagłówkach, które przykują ich uwagę, przeczytają treść i wznowią skanowanie.

Używaj nowości, aby utrzymać zaangażowanie użytkowników

Aby wiele kopii było łatwych do strawienia i przeczytania, musisz zaprojektować je do czytania. Zapewnij nowość na każdym ekranie.

Musisz ciągle zmieniać układ, aby był interesujący. Tożsamość oznacza nudę i odstrasza ludzi. W grę wchodzi wiele zjawisk psychologicznych, o których pisałem tutaj.

• Neuronaukowcy twierdzą, że nowość sprzyja przekazywaniu informacji.
• Nasze umysły skłaniają się ku nowości. Nowe doświadczenie nie tylko wydaje się przykuwać naszą uwagę, ale wydaje się być istotną potrzebą umysłu.

Nasz mózg zwraca szczególną uwagę na wzorce i szybko uczy się ignorować wszystko, co jest rutynowe, powtarzalne, przewidywalne lub po prostu nudne. To daje miejsce na zwrócenie uwagi na wszystko, co jest inne. Nowość przyciąga uwagę ludzi.

Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego tak wiele witryn stale zmienia położenie akapitów tekstu — tekst po lewej, potem po prawej, potem z powrotem po lewej i tak dalej?

To z tego samego powodu, o którym właśnie wspomniałem – nowość. Zwiększa liczbę osób czytających treści. Nagłówki podrzędne i spacje pomagają osiągnąć ten sam cel.

Przetestuj wersję wideo

Wideo może zwiększyć konwersje, a długie strony sprzedaży nie są wyjątkiem.

Chociaż strony sprzedaży zawierające tylko wideo mogą czasami odnosić sukcesy, w większości przypadków wideo powinno być uzupełnieniem tekstu. Większość ludzi nie obejrzy wideo. (Najbardziej zainteresowane osoby mogą.) Treść tekstu powinna być tworzona z myślą o tym.

Jakiś czas temu testowaliśmy ze sobą dwie długie strony „tylko tekst” i „wideo + tekst”. W pierwszym teście strony sprzedaży były identyczne, z wyjątkiem jednej rzeczy — jedna miała obraz w części strony widocznej na ekranie (po lewej), a druga zawierała wideo (po prawej):

Wynik: wersja wideo zwiększyła sprzedaż o 46%.

Drugi test był podobny. Wszystko było takie samo, z wyjątkiem obszaru nad fałdą.

Wynik: Wersja z filmem uzyskała 25% większą sprzedaż. (I trudno w to uwierzyć, ale autoodtwarzanie konwertowało tutaj o 13% lepiej niż „kliknij, aby odtworzyć”).

Nie zmuszaj użytkowników do opuszczenia strony

Czasami masz dodatkowe informacje, które są przydatne dla niektórych, ale nie dla wszystkich czytelników. Na „zwykłych” witrynach możesz po prostu linkować do głębszej strony, ale na miniwitrynach nie możesz (lub nie powinieneś). Oto, co zrobić zamiast tego.

Rozwiń/zwiń informacje

W tym przykładzie mini-witryna jest używana jako jednostronicowe FAQ. Gdy klikniesz na pytanie, rozwinie się ono, pokazując odpowiedź. Ten projekt pomaga skrócić stronę, a także ułatwia znajdowanie pytań i odpowiedzi, których mogą szukać czytelnicy.

Otwórz informacje w lightbox

Możesz „ukryć” informacje za kliknięciem, ale zamiast nawigować, otwórz je w lightboxie:

Świetny projekt wizualny ma znaczenie – dużo

Och, od czego mam zacząć. Design to połowa bitwy marketingowo-sprzedażowej. Świetny projekt buduje zaufanie i prowadzi czytelnika. Podkreśla również ważne informacje i minimalizuje zawartość drugorzędną.

Jeśli Twoja strona wygląda jak bzdura, postrzeganie Twojego produktu również będzie bzdury. Spójrz na trzy przykłady u góry tego artykułu. Czy ktoś na tej planecie zobaczy te strony i powie: „Tak, wyglądają na wiarygodne witryny”? Nie myśl tak.

W dobrym designie nie chodzi o dzwonki i gwizdki. Świetny projekt zoptymalizowany pod kątem konwersji służy tylko jednemu celowi – zachęceniu ludzi do kupowania. Każda część projektu, która nie wspiera tego celu, musi zostać zmieniona lub usunięta.

Widziałem posty na blogu reklamujące ideę, że „brzydkie strony internetowe lepiej się konwertują”. W każdym przypadku, gdy tak się twierdziło i faktycznie pokazywano wersję „dobrego projektu”, dobry projekt był do niczego.

Oto zrzut ekranu z wątku na forum:

Osoba rozpoczynająca wątek nigdy nie opublikowała stron do porównania, więc część mnie uważa, że ​​to wszystko zmyślone, ale spójrzmy na to, co zostało tutaj powiedziane. „Profesjonalny wygląd”, „dużo uroczych obrazów, grafik… prac”. O mój Boże. Być może powinniśmy być wdzięczni, że nie opublikowali zrzutów ekranu. Mogę sobie tylko wyobrazić.

Wygląda na to, że powodem, dla którego niektórzy uważają, że brzydkie strony konwertują lepiej, jest to, że uważają, że strony pełne biznesowej pornografii i suwaków graficznych to „dobry projekt”. Po prostu nie wiedzą, jak wygląda dobry projekt.

Przyjrzyjmy się niektórym argumentom przemawiającym za „brzydkim” projektem i przeciwko „dobremu” projektowi.

1. „ Jeśli Twoja strona internetowa wygląda na BMW, odwiedzający założy cenę BMW. ” Daj mi spokój. Mogą zobaczyć rzeczywiste ceny. Gdyby BMW były dostępne w cenach Suzuki, wszyscy jeździliby jednym. Więc jeśli Twoja witryna wygląda jak BMW — ale produkt kosztuje jak Isuzu — masz zwycięzcę. Ponadto iPady są nadal najlepiej sprzedającymi się tabletami. Widziałeś kiedyś ich witrynę (i cenę)?
2. „Zaufanie – nikt nie lubi reklamy”. Tak, zaufanie jest niezwykle ważne. Ale jest odwrotnie. Świetny projekt buduje zaufanie; gówniany projekt go zabija. Związek między świetnym designem a reklamodawcami jest głupi.
3. „Dostępność – Buduj dla technologii dwa cykle wstecz.” Twierdzenie, że dobry projekt nie jest jakoś dostępna jest głupie. Dobry projekt jest zdecydowanie budowany z myślą o dostępności.
4. Google, Amazon, eBay, Craigslist są brzydkie. Przede wszystkim nigdy nie były „brzydkie”, zawsze „wystarczająco dobre” (z wyjątkiem Craigslist). A jeśli nie zauważyłeś, Google przeszło rewolucję w projektowaniu i traktuje projektowanie bardzo poważnie. Zarówno Amazon, jak i eBay stosunkowo niedawno przeszły lifting. Craigslist to wyjątkowy przypadek (zawsze jest jeden) i jest sukcesem, ponieważ zawsze tak było. Spróbuj założyć dziś nową, nieznaną witrynę, która wygląda jak Craiglist i zobacz, jak daleko zajdziesz.
5. „Brzydkie strony internetowe są proste”. To nie jest argument. Nie ma powodu, dla którego piękne strony internetowe nie mogą być proste. Spójrz na Simple, Blossom, Customer.io. Istnieje milion prostych, ale pięknych stron internetowych.
6. „Treść powinna być zawsze główną atrakcją strony, a nie designem.” W rzeczy samej. Design jest zawsze tam, aby wspierać treści. Ale design pomaga użytkownikom czytać treść, a nie odwrotnie. W rzeczywistości w brzydkich witrynach brzydota przeszkadza w treści.
7. „Testowałem brzydkiego w porównaniu z nowszą, bardziej wyrafinowaną wersją i brzydka wygrała!” Bez obejrzenia „lepiej zaprojektowanej” wersji nie sposób komentować. Domyślam się, że lepsza wersja miała automatyczne suwaki, zdjęcia stockowe i inne zbędne rzeczy. Nic dziwnego więc. Dopóki nie zobaczę obok siebie brzydkiego i dobrego projektu, te argumenty są bezwartościowe.
8. „Patrz – oto studium przypadku”. W tym przypadku odpowiedź znajduje się na końcu artykułu: „To wszystko ma związek z podaniem CTA we właściwym miejscu w sekwencji myślowej”. Wersja „ładna” zawiera bardzo mało tekstu (również słabą kopię), a następnie prosi o pieniądze. Nic dziwnego, że to nie zadziałało. „Brzydka” wersja faktycznie sprzedaje ci pomysł, zanim o cokolwiek poprosisz. Teraz, gdyby wzięli kopię i strukturę brzydkiej witryny, ale sprawili, by wyglądała dobrze — założę się, że zauważylibyśmy poprawę.
9. „Ale ta brzydka strona dobrze się sprzedaje!” Założę się, że z dobrym projektem sprzedawałoby się jeszcze lepiej!

Żadna wyselekcjonowana brzydka witryna, która dobrze konwertuje, nie potwierdza tego twierdzenia. Logika „Jeśli X jest brzydkie i sprzedaje tonę, to zrobię brzydką stronę i też sprzedam tonę” jest błędem przyczynowym. A co ze wszystkimi pięknymi witrynami, które dobrze się konwertują. O rany, sprzeczność!

Poprawiliśmy konwersje na każdej długiej stronie sprzedaży, nad którą pracowaliśmy. Czasami zmieniając tylko projekt! Daj mi brzydką stronę, a poprawimy jej konwersję.

Ludzie oceniają wszystko, co widzą. Spotykamy kogoś nowego – oceniamy go po wyglądzie. Jedziemy do nowego miejsca – podejmujemy decyzję na podstawie jego wyglądu. Twój znajomy dostaje nowy samochód – my decydujemy, czy nam się podoba, na podstawie kształtu ramy.

Kiedy ludzie widzą Twoją witrynę, formułują swoją opinię w czasie krótszym niż 50 ms – i tworzą trwałe wrażenie. (Jeśli jest brzydki, będzie cię prześladować, nawet jeśli zmienisz swoją witrynę. Napisałem cały post o znaczeniu pierwszego wrażenia, który polecam przeczytać.)

Te wyświetlenia mają silny wpływ na konwersje.

Trzy przykłady niesamowitych (i skutecznych) długich stron sprzedażowych

Każda strona bardzo dobrze się konwertuje. Skąd mam wiedzieć? Zbudowaliśmy je.

Dieta Renegata

Jeden z najlepiej sprzedających się produktów fitness.

Wpływ na LinkedIn

Zauważ, że ta wersja jest nieco inna niż ta, którą pokazałem powyżej w przykładzie testu wideo. Ten konwertuje ponad dwukrotnie w porównaniu do wersji, którą mieli przed naszym pojawieniem się.

Plan osi czasu
Zostało to zbudowane w połączeniu ze stroną przechwytywania wiadomości e-mail o wysokiej konwersji.

Wniosek

Długie strony sprzedażowe mają swoje miejsce. Jeśli masz tylko jeden produkt lub usługę — lub korzystasz ze strony docelowej PPC, na której chcesz, aby ludzie od razu coś kupili — dobrym pomysłem jest skorzystanie z jednego.

Większość długich stron jest do niczego. Ale to nie format — to wykonanie. Solidne badania, świetna kopia i dobry projekt graficzny muszą iść w parze, aby generować konwersje.