Jak zacząć korzystać z programu pilotażowego ABM?

Jedną z największych przeszkód utrudniających organizacjom rozpoczęcie ABM jest niepewność. Pomimo wszystkich dowodów empirycznych, nie są pewni, jakie zasoby będą potrzebne; nie są pewni swojej zdolności do wykonania; szczerze mówiąc, nie są pewni, czy zwrot z inwestycji ABM jest tego wart.

Masz prawo zadawać te same pytania. Jaki jest więc najlepszy sposób na usunięcie tej wątpliwości? Udowodnij ABM w programie pilotażowym.

Chociaż Twoja organizacja nie musi przeskakiwać przez wszystkie etapy, aby rozpocząć program ABM, osiągnie najlepsze wyniki, poświęcając czas na odpowiednie założenie konta. Aby mieć pewność, musisz zająć się podstawami, takimi jak wybór i podział kont, opracowywanie statystyk konta, generowanie treści specyficznych dla konta i organizowanie rozgrywek skoncentrowanych na koncie. Jednak najbardziej wyrafinowani marketerzy idą jeszcze dalej, aby zapewnić, że ich program pilotażowy ABM jest przygotowany na sukces. Oto inne istotne elementy zawarte w planach programu pilotażowego.

Wskaż swój cel podróży

Oczywiście celem programu pilotażowego ABM jest poprawa zdolności organizacji do angażowania i konwersji kont. Ale musisz bardziej szczegółowo zdefiniować, co zamierzasz osiągnąć za pomocą programu pilotażowego. Pierwszym krokiem jest podjęcie decyzji o zakresie Twojego programu. Czy skoncentrujesz się na kilkunastu swoich największych kontach, jednej branży, regionie geograficznym lub jakimkolwiek innym zestawie kont?

Gdy już to zrozumiesz, nadszedł czas, aby zmapować swój plan do najbardziej odpowiednich celów. Jeśli kierujesz reklamy tylko na jedno lub dwa konta, możesz zmierzyć wskaźniki opisane w poniższej sekcji „Przeanalizuj swojego pilota”. Jeśli przyjmujesz szerokie podejście, Twoje cele mogą koncentrować się na wydajności i skuteczności Twoich procesów w porównaniu z wynikami dla konkretnego konta.

Uzyskaj pełne wsparcie ze strony sprzedaży

Twój przedstawiciel handlowy prawdopodobnie w pełni poprze Twoje plany uruchomienia programu ABM, gdy zrozumie, że pomożesz mu zamknąć większe transakcje. W końcu oznacza to, że zamierzasz dostosować się do sposobu, w jaki Sales już sprzedaje. Ale skłonienie kierownika ds. sprzedaży lub wiceprezesa do powiedzenia: „Świetnie – nie mogę się doczekać!” znacznie różni się od nakłaniania tej osoby do zaangażowania wszystkich niezbędnych zasobów w celu zapewnienia sukcesu programu.

Do napędzania programu ABM potrzeba pracowników i budżetu, a zespół sprzedaży musi mieć jasność co do tego, co jest zaangażowane i jaki jest wkład w pilotaż i nie tylko. Przedstaw wszystkie krytyczne elementy pilotażowe, zapoznaj się z planem z pracownikami działu sprzedaży, którzy mogą podejmować decyzje dotyczące budżetu i zasobów, i zyskaj zaangażowanie od samego początku, w którym Sales jest całkowicie wykupiony.

Przeliteruj, kto co robi

Jeśli kiedykolwiek pracowałeś w firmie, w której proces przekazywania leadów jest źle zdefiniowany, wiesz, jak szybko może nastąpić chaos. To samo dotyczy ABM, nawet w firmach o silnym powiązaniu z marketingiem i sprzedażą. W końcu ABM różni się od tradycyjnego podejścia do generowania popytu i angażowania możliwości.

Gdy marketing i sprzedaż uzgodnią kryteria i wybór konta docelowego, nadszedł czas na udokumentowanie pozostałej części procesu ABM. Chociaż Twój zespół sprzedaży prawdopodobnie wie, jak angażować konta i przenosić je przez potok, niekoniecznie będzie wiedział, jak to wygląda, gdy marketing jest integralną częścią procesu. Marketing i sprzedaż muszą wypracować, w jaki sposób przeprowadzać gry skoncentrowane na koncie, w tym co i kiedy wiadomości, treść i zasięg zostaną spersonalizowane i kto jest za to odpowiedzialny. Muszą również dowiedzieć się, jak będą obsługiwać i działać na danych kont, proces komunikowania się o kontach docelowych oraz jak eskalować problemy związane z programem ABM.

Daj każdemu termin

Pilotaż to Twoja szansa, aby ocenić, jak dobrze Twoje zespoły mogą wykonać plan ABM oraz przetestować procesy i procedury, które wdrożyłeś w celu jego wsparcia (takie jak sposób, w jaki Dział Sprzedaży i Marketingu będzie udostępniał i działał na danych konta). Mając to na uwadze, daj sobie rozsądną, ale jasną ilość czasu na uruchomienie programu. W większości organizacji jest to około sześć miesięcy. Umieszczając dobrze zdefiniowane granice na osi czasu, możesz łatwiej zarządzać i oceniać skuteczność pilota. Ponadto zawsze łatwiej jest uzyskać wpisowe na pilota, gdy wszyscy wiedzą, że jest trudna data rozpoczęcia i zakończenia.

Analizuj wydajność pilota

Oto dokładnie to, co powinieneś sprawdzić, aby określić, jak dobrze poszło Twój pilot:

• Dostosowanie i współpraca międzyfunkcyjna. Ponieważ sukces ABM zależy od tego, jak dobrze współpracują ze sobą zespoły ds. marketingu i sprzedaży, niezwykle ważne jest analizowanie wydajności każdego zespołu indywidualnie i jako całości. Oceń, jak każda osoba zaangażowana w pilotaż wykonała swoje zadania, a następnie oceń interakcje i komunikację między zespołami. Czy wszyscy jasno określili swoje role i oczekiwania? Czy osiągnęli wyznaczone im cele? Czy zespół sprzedaży przyjął program pilotażowy ABM i włączył go do swojej codziennej rutyny? Czy marketing i sprzedaż działały w tandemie zgodnie z oczekiwaniami? Zidentyfikuj wszystkie wyzwania i najlepsze praktyki oraz uchwyć wszystkie opinie i sugestie. Nie zapomnij również poszukać luk, takich jak potrzeba dodatkowych ról, procesów lub technologii wspierających program.
• Docelowe wyniki konta. Ostatecznie Twój sukces ABM zależy od wyników na kontach docelowych. W przeciwieństwie do tradycyjnego marketingu, w którym koncentrujesz się na pozyskiwaniu dużej liczby potencjalnych klientów na szczyt lejka, w ABM Twoim celem jest zaangażowanie i rozwijanie długotrwałych relacji z kluczowymi kontaktami w ramach określonych kont. Tak jak musisz odwoływać się do metod, takich jak atrybucja wielodotykowa, aby zrozumieć wpływ tradycyjnych taktyk marketingowych na przychody, musisz wymyślić odpowiednie sposoby mierzenia wpływu ABM. W tym celu oto niektóre z najbardziej znaczących wskaźników:

• • Liczba nowych kontaktów w ramach kont docelowych
  • Liczba interakcji z kluczowymi interesariuszami na kontach
  • Rodzaj zaangażowania z kluczowymi interesariuszami (jest to podobne do oceniania leadów, gdzie spotkanie twarzą w twarz liczy się więcej niż pobranie treści)
  • Zmiana postrzeganej reputacji (czy konta proaktywnie konsultują się z zespołem sprzedaży, czy zapraszają zespół sprzedaży do udziału w większej liczbie zapytań ofertowych?)
  • Przyspieszony lejek sprzedaży i krótszy cykl sprzedaży (czy zakupy kont są szybsze niż wcześniej?)
  • Wyższy cross-sell i up-sell
  • Wzrost średniej wielkości transakcji i życiowej wartości klienta

Pamiętaj, że niektóre z tych wskaźników mogą nie mieć zastosowania w zależności od długości pilota. Na przykład, jeśli Twój średni cykl sprzedaży wynosi 18 miesięcy, prawdopodobnie nie będziesz wiedział, czy ABM skróci ten okres lub jaki będzie wpływ na życiową wartość klienta po przeprowadzeniu 6-miesięcznego programu pilotażowego.

Oprócz śledzenia dyskretnych metryk powyżej, będziesz chciał porównać wpływ pilota ABM z działaniami innymi niż ABM. Innymi słowy, czy osiągnąłeś lepsze wyniki na kontach, na których zastosowałeś ABM, w porównaniu do kont obsługiwanych w inny sposób?

Uspołecznij zwycięstwa i skaluj dla dalszych sukcesów

Najlepszym sposobem na zdobycie wsparcia dla programu ABM jest wykazanie jego wpływu. Zostaw sobie wystarczająco dużo czasu, aby wykonać sprawiedliwość analizy pilotażowej. Wiele będzie zależeć od wyników, więc nie chcesz spieszyć się z oceną. To powiedziawszy, chociaż twarde wskaźniki mówią wiele, anegdota od kluczowego interesariusza osławionego konta może mieć równie duży wpływ. Podziel się najbardziej przekonującymi dowodami sukcesu z kierownictwem wyższego szczebla Twojej firmy, wraz z planem ustanowienia pełnego programu ABM. Po zdobyciu ich poparcia i poparcia dalej ewangelizuj wyniki, aby nabrać rozpędu we wdrażaniu formalnego programu.

Przeprowadzenie programu pilotażowego to bezpieczny i skuteczny sposób na zapoznanie organizacji z wartością ABM, przy jednoczesnym dopracowaniu procesów i strategii. Stosując się do przedstawionych tutaj wskazówek, będziesz mieć silną pozycję, aby odnieść sukces.

Jeśli szukasz więcej sugestii, jak uruchomić swój program, pobierz nasz zestaw startowy ABM.