Jak mierzyć ROI z płatnych wyników wyszukiwania za pomocą danych analizy połączeń?

Opublikowany: 2021-09-08

Skoro już wiesz, jak wybrać odpowiedni typ kampanii w płatnych wynikach wyszukiwania dla swojej firmy, skąd wiesz, że faktycznie generuje ona przychody? Aby dokładnie zmierzyć zwrot z inwestycji w kampanie w płatnych wynikach wyszukiwania, musisz być w stanie znaleźć odpowiednie dane do pomiaru, wybrać wskaźniki KPI, które odpowiadają Twoim celom biznesowym i dostosować raportowanie do potrzeb interesariuszy i kierownictwa marketingowego. Jeśli korzystasz z płatnych wyników wyszukiwania, aby generować połączenia telefoniczne do swojej firmy, musisz również upewnić się, że dane analizy połączeń są odpowiednio wykorzystywane do mierzenia konwersji na telefonie.

Dzięki tym wskazówkom prosto od wielkich umysłów z Think With Google i ekspertów ds. analityki połączeń z Invoca możesz dokładniej zmierzyć wpływ płatnego wyszukiwania na wyniki finansowe.

Dlaczego dane Call Analytics są potrzebne do pomiaru ROI z płatnych wyników wyszukiwania

Jeśli wydajesz pieniądze marketingowe na płatne wyniki wyszukiwania, aby zwiększyć liczbę połączeń sprzedażowych, sama świadomość, że kampania doprowadziła do połączenia, nie jest wystarczającym źródłem informacji do wykorzystania. Musisz dokładnie wiedzieć, jaka kampania i słowo kluczowe wywołały każde połączenie, a następnie musisz być w stanie stwierdzić, czy to połączenie przekształciło się w sprzedaż, spotkanie, wycenę lub cokolwiek, co uważasz za udaną konwersję. Co ważniejsze, musisz wiedzieć, czy licytujesz słowa kluczowe, które generują niewłaściwy rodzaj połączeń.

Jeśli tylko patrzysz na dane z Google Ads i Google Analytics, możesz zauważyć, że kampania lub słowo kluczowe generuje połączenia i powiedzieć „Świetnie, jestem super, przybijam piątkę dla wszystkich, chodźmy do happy hour! ” Powstrzymaj na chwilę pragnienie, ponieważ te telefony, które liczysz, mogą być wszystkim. Mogą to być telefony sprzedażowe, ale mogą to być również telefony do obsługi klienta, osoby pytające o drogę – cokolwiek poza rzeczywistą konwersją.

Aby pokazać, jak ważne są dane atrybucji połączeń do pomiaru ROI, użyjemy jako przykładu Ydesign Group klienta Invoca. Ten internetowy sprzedawca wysokiej klasy oświetlenia i mebli przeznacza znaczną część swojego budżetu na płatne wyszukiwanie, aby generować połączenia do swojego call center. Ale okazuje się, że wiele z nich umieszczali w niewłaściwych miejscach. „Staraliśmy się być pierwszym lub drugim wynikiem wyszukiwania, a koszt kliknięcia był jednym z najwyższych w naszych kampaniach w płatnych wynikach wyszukiwania” — powiedział Jesse Teske, menedżer ds. analityki internetowej w YDesign Group. „Odkryliśmy jednak, że wydatki na reklamę nie generowały konwersji telefonicznych. Większość telefonów, które otrzymaliśmy, dotyczyła obsługi klienta lub wymiany”. Korzystając z danych analizy połączeń z Invoca, byli w stanie zmniejszyć wydatki na reklamy w kampaniach o niskiej skuteczności i przeznaczyć więcej pieniędzy na słowa kluczowe, które generują przychody, a nie na rozmowy z obsługą klienta. W rezultacie odnotowali wzrost efektywności ROAS w ujęciu rok do roku średnio o 37%.

Integrując platformę śledzenia i analizy połączeń z Google Ads i Google Analytics oraz CRM, możesz nie tylko udowodnić, że konwersje rzeczywiście mają miejsce, ale także przypisać sprzedaż bezpośrednio do właściwych kanałów, aż do słowa kluczowego.

Dobrze, teraz, gdy już wiesz, dlaczego dane analizy połączeń muszą być częścią pakietu potwierdzającego zwrot z inwestycji, oto jak możesz zrozumieć wszystkie posiadane dane i stać się mądrzejszy w mierzeniu wpływu reklamy na wynik końcowy dzięki narzędziom analitycznym ekspertów z Google wraz z kilkoma wskazówkami dotyczącymi integracji danych śledzenia połączeń z tymi strategiami.

1. Klasyfikuj wskaźniki reklamowe na podstawie ich wpływu na biznes

Dane to tylko środek do celu. Ostatecznym celem nie jest stworzenie ładnego wykresu pokazującego, ile wyświetleń uzyskały różne kampanie. Ma mieć wpływ na wyniki firmy. Aby oddzielić pszenicę od plew, w Google klasyfikujemy tsunami dostępnych metryk za pomocą macierzy wpływu.

Tutaj oś x wskazuje, kiedy metryka staje się przydatna. Na przykład wyświetlenia są dostępne i przydatne w czasie rzeczywistym. Niektóre elementy wartości życiowej klienta są również dostępne w czasie rzeczywistym, ale zanim będą przydatne, mijają miesiące. Uporządkowanie metryk reklamowych w ten sposób pomaga klasyfikować, na które z nich zwracać uwagę i kiedy.

Wskazówka dotycząca danych śledzenia połączeń: dane konwersji z Invoca można przekazać na platformę Google Ads w celu dostosowania stawek za słowa kluczowe w czasie rzeczywistym.

Powyższa oś Y — w skali logarytmicznej w celu wyostrzenia jej wartości — wskazuje, czy metryka jest taktyczna, czy strategiczna. Trzymając się tych samych przykładów, wrażenia są super taktyczne i dodają co najwyżej grosze wartości do każdej podjętej decyzji. Z drugiej strony, wartość życiowa klienta jest super strategiczna. Spostrzeżenia zebrane z tego wskaźnika mogą dodać setki tysięcy dolarów wartości do każdej podjętej decyzji.

Po sklasyfikowaniu w ten sposób danych marketingowych Twoje raporty i pulpity nawigacyjne będą bardziej przejrzyste, marketerzy będą mieli o 50% mniej danych do przebrnięcia, a analitycy będą mieli o 50% więcej czasu na przeprowadzanie analiz (w przeciwieństwie do po prostu rzyganie danych).

2. Wybierz KPI z myślą o celach biznesowych

Marketerzy często używają zamiennie terminów „metryki” i „kluczowe wskaźniki wydajności”, ale są to zupełnie inne rzeczy. KPI to specjalny rodzaj metryki, która pomaga zrozumieć, jak radzisz sobie z określonym celem biznesowym.

Powodem, dla którego warto pamiętać o tym rozróżnieniu, jest to, że jeśli tego nie zrobimy, możemy ustawić wskaźniki KPI, które tak naprawdę nie mówią nam, czy kampania marketingowa pomaga nam osiągnąć nasze cele biznesowe. Czemu? Czasami wybraliśmy metrykę, ponieważ łatwo ją zmierzyć, innym razem nie poświęcaliśmy wystarczająco dużo czasu na zastanowienie się, co tak naprawdę staramy się osiągnąć.

Dlatego mój zespół wziął wszystkie metryki marketingowe, które śledzimy w Google, i ustalił, które z nich mają największy sens jako KPI dla różnych typów kampanii. Następnie uszeregowaliśmy je w kolejności skuteczności, przy czym złoto było najlepsze w tej grupie.

Więc jeśli marketer w Google prowadzi kampanię marki, a jego celem jest generowanie świadomości, wolimy raczej śledzić, jak często reklama była słyszalna i widoczna po zakończeniu (AVOC), niż ile jej wyświetleń, ponieważ wiemy z wewnętrzne testy wykazały, że jest to dokładniejszy predyktor wzrostu świadomości marki.

Oczywiście wymyślenie wskaźników KPI, które naprawdę mierzą, czy osiągasz swoje cele biznesowe, jest trudne. Ten prosty, pięcioetapowy model marketingu cyfrowego i pomiarów, który opracowałem, powinien ułatwić ten proces. Efektem końcowym będzie jednostronicowy dokument, który może pełnić rolę gwiazdy północnej dla analiz marketingowych całej firmy.

3. Dopasuj wyniki analizy do wysokości każdego lidera

W zeszłym roku mój zespół przeprowadził audyt wskaźników marketingowych, które były zgłaszane naszemu dyrektorowi ds. marketingu. Liczba, którą odzyskaliśmy — według ostrożnych szacunków — wynosiła 70. Liderzy marketingu muszą podejmować strategiczne decyzje dotyczące tego, gdzie inwestować i gdzie ograniczać. Zrzut danych wszystkich dostępnych metryk nie pomoże im w tym.

Dlatego tutaj, w Google, wzięliśmy wszystkie punkty danych z naszej macierzy wpływu i podzieliliśmy je na podstawie tego, kto musi podjąć wobec nich działania. Wskaźniki w lewym dolnym rogu matrycy wpływu — współczynniki klikalności, unikalne odsłony — pomagają podejmować drobne decyzje w czasie rzeczywistym. W miarę możliwości zautomatyzowaliśmy wszystkie decyzje związane z tymi wskaźnikami.

Wskazówka dotycząca danych śledzenia połączeń: Zamiast zrzucać dane śledzenia połączeń u stóp CMO, można je wykorzystać do obliczenia i wzmocnienia wartości ROI i ROAS. Ponieważ Invoca dostarcza dane o wynikach połączeń, masz precyzyjny sposób na pokazanie, że Twoje kampanie marketingowe są skuteczne i przynoszą przychody.

Następnie wybraliśmy garść odpowiednich wskaźników biznesowych z górnego lewego i dolnego prawego boku macierzy wpływu, na których nasi menedżerowie i dyrektorzy mogą się skoncentrować. Są to wartościowe metryki, których przydatność może zająć trochę czasu i wymagają interpretacji kontekstowej przez człowieka. W prawym górnym rogu znajdują się dane, które mogą potencjalnie mieć ogromny strategiczny wpływ na naszą działalność. Są to te, którymi dzielimy się z naszymi wiceprezesami i CMO. Każda osoba otrzymuje tylko te dane, których potrzebuje do podejmowania decyzji, które tylko ona może podjąć, aby wywrzeć przyrostowy wpływ.

Nie liczy się ilość posiadanych danych, ale to, co z nimi robisz. Mam nadzieję, że te trzy kroki pomogą Ci zrobić coś lepszego ze wszystkimi danymi, które masz do dyspozycji.