Jak podnieść ceny dla obecnych klientów

Twoi obecni klienci nigdy nie będą podekscytowani płaceniem więcej. Ale nie dlatego podnoszenie cen jest takie trudne.

Zamiast tego winne jest złe planowanie: firmy zaniedbują planowanie podwyżek cen, dopóki nie nastąpi kryzys finansowy lub, po raz trzydziesty, klient wyznaje, że „Wiesz, naprawdę powinieneś pobierać więcej”.

To, co zwykle następuje, to pospieszna podwyżka cenowa, która jest oderwana od wartości produktu i komunikowana w sposób niespójny. Aby skutecznie podnosić ceny, potrzebujesz strategii, która ogranicza ryzyko i maksymalizuje korzyści wynikające ze wzrostu cen.

O co toczy się gra: wykładniczy wpływ wzrostu ceny

Wiele z nich skupia się na ryzyku wzrostu cen: Co się stanie, jeśli stracisz klientów? Co jeśli trudniej jest zamknąć sprzedaż lub generować leady? Ale ryzyko braku wzrostu cen może być równie duże lub większe.

Jak pokazuje inteligentna cena, ustalanie cen statycznych stopniowo zwiększa różnicę między ceną a wartością dla Ciebie i Twoich klientów:

Stała struktura cenowa nie tylko zmniejsza potencjalny dochód – a zatem pieniądze dostępne do zainwestowania z powrotem w produkt – ale także wpływa na postrzeganie: coraz częściej klienci będą postrzegać Twój produkt jako „tańszą” opcję.

Z biegiem czasu potencjalny zysk (lub strata) przychodów może mieć wpływ wykładniczy. Często cytowany raport McKinsey na temat S&P 1500 sugeruje, że 1% wzrost ceny może przynieść 8% wzrost zysków:

Ten wpływ wyprzedza inne zmiany biznesowe:

Właściwa wycena to najszybszy i najskuteczniejszy sposób zwiększania zysków przez menedżerów [. . .] wzrost cen o 1 procent, gdyby wolumeny pozostały stabilne, wygenerowałby 8-procentowy wzrost zysków operacyjnych (Rysunek 1) — wpływ prawie 50 procent większy niż 1% spadek kosztów zmiennych [. . .] i ponad trzykrotnie większy niż wpływ wzrostu wolumenu o 1 procent.

Niektórzy kwestionowali uniwersalność tego badania, ale inne badania potwierdzają nadmierny wpływ wzrostu cen na rentowność:

Trzecie badanie pokazuje potencjalny wpływ bardziej agresywnych podwyżek cen: 5% wzrost cen zwiększył rentowność o 22%, więcej niż równoważne zmiany w innych „narzędziach zarządzania operacyjnego”:

Jeśli wzrost cen o 1% może zwiększyć zyski o 8–11%, a wzrost o 5% zwiększyć zyski o 20%, to co z 10% wzrostem? Lub 20%? Kiedy zwroty maleją?

Ile możesz spodziewać się wzrostu cen?

Odpowiedź, oczywiście, zależy od produktu i kupującego (w tym którym nabywca wśród swoich wielu). Badania porównujące wzrost cen do zadowolenia konsumentów pokazują, że nie jest zaskakujący trend: im większy wzrost cen, tym większy wpływ na zadowolenie klientów.

Lekcja, jak wskazuje Price Intelligently, nie jest taka, że ​​wzrosty cen są złe, ale że stopniowe podwyżki — starannie zaplanowane, skutecznie komunikowane — zmniejszają ryzyko zdenerwowania lojalnych klientów.

Jednym z powodów, dla których firmy omyłkowo robią duży skok? Niska historyczna cena.

Punkt wyjścia do każdej podwyżki cen

Każda proponowana podwyżka ceny odnosi się do poprzedniej. Kontrast między nimi ma wpływ na postrzeganie przez konsumentów. W szerszym ujęciu zasada ta nazywana jest kotwiczeniem.

Kotwiczenie jest często używane na stronach z cenami, które oferują kilka opcji, przy czym najwyższa opcja służy jako „kotwica”, aby inne wydawały się bardziej rozsądne:

W przypadku wzrostu cen kotwicą jest cena przeszła. A niska cena początkowa ogranicza Twoją zdolność do jej podniesienia — nawet jeśli płacisz znacznie mniej niż konkurencja.

Jak Price inteligentnie wyjaśnia:

Jeśli zakotwiczysz ludzi za niską cenę i podniesiesz ją później, nikt nie zobaczy w tym nowej wartości. Potraktują to jako żłobienie.

Stracisz klientów, których pozyskasz, próbując podnieść ceny, ponieważ zostali oni nabyci na wadliwych lokalach.

Możesz dogonić konkurentów, którzy pobierają wyższe opłaty, ale z czasem może to być konieczne. Wyzwanie jest najbardziej dotkliwe dla firm z modelem freemium: użytkownicy oczekują, że zapłacą 0 USD, a rozpoczęcie ich pobierania – nawet nominalnej kwoty – wymaga pokonania wysokiej psychologicznej przeszkody.

Oprócz cen poniżej ceny rynkowej istnieją inne oznaki, że nadszedł czas na zwiększenie stawek.

5 znaków, że czas podnieść ceny

1. Minęło sześć miesięcy.

Cena Inteligentnie zaleca jedną lub dwie zmiany cen każdego roku :

Firmy, które odnotowały największe sukcesy pod względem przychodów i adopcji, sprawdzają ceny co najmniej raz na kwartał i wprowadzają poprawki lub zmiany co 6 do 9 miesięcy.

Nie każda zmiana „cen” pociąga za sobą bezpośredni wzrost : możesz rozszerzyć lub usunąć poziomy cenowe, zmniejszyć lub wyeliminować rabaty lub wprowadzić inne zmiany, jak szczegółowo opisano w dalszej części.

2. Dodałeś nowe funkcje, które cenią konsumenci.

Nowe funkcje powinny zwiększyć postrzeganą wartość Twojego produktu. W miarę wprowadzania nowych funkcji — a co za tym idzie — większej wartości — ceny powinny dotrzymywać kroku.

Jak wyjaśnia Kyle Poyar z OpenView:

Kiedy inwestujesz w tworzenie nowych funkcji i zwiększanie wykorzystania swojego produktu, stwarza to możliwość wydobycia części tej wartości dodanej w postaci wyższych cen.

Wartość funkcji powinna być określana na podstawie wykorzystania i opinii konsumentów, a nie percepcji firmy (lub tego, jak bardzo pogrążyła się ona w rozwoju). Klienci płacą więcej, aby uzyskać większą wartość, a nie zwiększyć swoje zyski.

3. Wszyscy się rejestrują.

Nowi klienci mogą pomóc w ustaleniu, czy obecni klienci tolerują wzrost cen.

Jak pisze Justin Gray, 100-procentowy kurs zamknięcia nie jest powodem do świętowania — oznacza to, że nie płacisz wystarczająco dużo, zwłaszcza jeśli nie ma odmów ani negocjacji dotyczących cen w całym procesie sprzedaży.

Jeśli klienci są zaskoczeni — a nawet zawstydzeni — tym, jak niskie naliczasz, powinieneś naliczać więcej. W swojej pracy konsultingowej Karl Sakas dąży do osiągnięcia 60% wskaźnika zamknięcia. Użył podwyżek cen, aby obniżyć tę stawkę z 80%:

Podczas coachingowych rozmów sprzedażowych obserwuję nieco niższy wskaźnik zamknięcia niż wcześniej — zgodnie z moim celem 60% i mniej niż 80%, które widziałem wcześniej. To potwierdza, że ​​pobierałem za mało. (Gdyby kurs zamknięcia spadł poniżej 50%, przekroczyłbym wzrost ceny).

4. Tworzysz zwrot z inwestycji znacznie przekraczający to, co pobierasz.

Pomyślne podwyżki cen zależą od dopasowania kosztów i wartości. Jeśli na przykład wiesz, że Twoje oprogramowanie oszczędza firmie setki godzin pracy technicznej — ale kosztuje tylko 49 USD miesięcznie — możesz uzasadnić podwyżkę cen.

OpenView sugeruje, że firmy SaaS mogą przechwycić 10–20% ich wartości ekonomicznej, co jest podstawową wartością tego, co możesz być w stanie naliczać opłaty, jeśli potrafisz wyraźnie wykazać zwrot z inwestycji.

5. Potrzebujesz dochodu.

To jest najgorszy scenariusz: musisz dokonać inżynierii wstecznej korzyści dla konsumentów, aby osiągnąć cele biznesowe. To także jeden z najczęstszych scenariuszy.

Ponieważ punkt wyjścia jest odwrócony — wprowadzasz zmiany w oparciu o to, że firma nie musi przynosić korzyści konsumentowi — zachowaj szczególną ostrożność, jeśli chodzi o zakres podwyżki cen i sposób jej komunikowania.

Przejrzystość jest często najlepszą polityką — na przykład gdy Rad Power Bikes ogłosił podwyżkę cen z powodu 25% wzrostu taryf importowych — ale konsumenci są mniej zainteresowani Twoimi problemami niż tymi, które rozwiązujesz.

Ostatecznie podwyżki cen mają szeroki wpływ, nie tylko na konsumentów, ale na całą firmę.

Wpływ podniesienia cen na całą firmę i nieoczekiwane korzyści

Nawet w Twojej firmie wyższe ceny mogą być stresorem. Oni mogą:

• Obniż stawki dla pracowników sprzedaży, nawet jeśli te obniżone stawki są pożądane.
• Utrudnij zespołom marketingowym osiągnięcie głównych celów.
• Tymczasowo zmniejszyć przychody, których małe firmy mogą nie przetrwać.

Jednak zapowiedź nadchodzących podwyżek może przynieść nieoczekiwane korzyści:

• Obecni klienci są zmotywowani do uaktualnienia lub poszerzenia relacji, zanim nastąpi zmiana — wyższe ceny zwiększają pilność uaktualnień i odnowień subskrypcji.
• Obecni potencjalni klienci są zmotywowani do zakupu już teraz.

Regularne, dobrze zakomunikowane podwyżki cen mogą służyć jako powolne spalanie pilności — każda cena ma okres półtrwania, a produkt zawsze będzie tańszy w tym roku niż w następnym. (Niektóre firmy, w tym Salesforce, w swoich umowach o gwarantowanym poziomie usług wbudowują roczne podwyżki cen, często w granicach 5-7%).

W przypadku agencji lub konsultantów z ograniczonymi godzinami sprzedaży wzrost ceny może zastąpić starszych klientów nowymi, którzy chętnie płacą wyższą stawkę. Dokładnie tego doświadczył Sakas:

Wraz ze zbliżaniem się do końca roku stworzyłem specjalną ofertę dla obecnych klientów: Jeśli zapłacili za coaching z góry w 2018 roku przed końcem 2017 roku, to zachowaliby starą stawkę (z końca 2015 roku) dla tych przedpłaconych miesięcy w 2018 roku, a potem zapłaciliby wyższą cenę miesięczną.

Prawie wszyscy zdecydowali się na przedpłatę co najmniej kilka miesięcy, a kilka na cały rok.

Klienci, którzy nie płacili z góry, to zazwyczaj ci, którzy nie maksymalizują wsparcia coachingowego. Podczas tego procesu zaleciłem im przejście na wsparcie na żądanie (choć przy mniej responsywnej umowie SLA, ponieważ nie podejmowali tego samego zobowiązania).

To porzucenie stworzyło miejsca dla nowych klientów coachingu w wyższej cenie, które od tego czasu wypełniłem.

Sakas zauważył również, że w przypadku niektórych klientów wydanie dodatkowych pieniędzy w bieżącym roku kalendarzowym pozwoliło im na odliczenie podatku, który skutecznie obniżył nową cenę o 45–60%.

Cokolwiek robisz, nie bądź Netflixem.

Studium przypadku: „Stracony rok” Netflixa i szansa na odkupienie

W 2011 roku Netflix schrzanił sprawę. Ich dobrze udokumentowana porażka na krótko oddzieliła rodzącą się usługę przesyłania strumieniowego od „dojnej krowy” dostarczania DVD. Wydzielenie usług skutecznie podniosło ceny dla konsumentów o 60%.

Ten źle zaplanowany wzrost cen kosztował 800 000 subskrybentów Netflix i spadł o 77% w ciągu czterech miesięcy. Awaria wynikała z kilku błędów:

• Dyrektor generalny Reed Hastings zignorował rady innych.
• Netflix pomylił preferencje konsumentów dotyczące przesyłania strumieniowego treści z chęcią wyeliminowania opcji opartej na DVD.
• Zmiany — i późniejsze wyjaśnienia — były słabo komunikowane.

Od tego czasu Netflix kilkakrotnie podniósł ceny, by znacznie mniej oburzać, w tym w zeszłym tygodniu. Każda zmiana ceny wciąż trafia na pierwsze strony gazet, ale narracja uległa zmianie.

Zamiast zgłaszać wzrosty cen jako chwytanie gotówki lub próby popchnięcia konsumentów w przyszłość, wyjaśnia się je jako konieczną inwestycję w doświadczenie konsumentów.

Weźmy na przykład oświadczenie Netflixa o ich ostatnim wzroście:

Od czasu do czasu zmieniamy ceny, ponieważ nadal inwestujemy we wspaniałą rozrywkę i ulepszamy ogólne wrażenia z korzystania z serwisu Netflix z korzyścią dla naszych członków.

Media pokryły wzrost cen dokładnie tak, jak chce Netflix. Wpisy te to pseudo-reklamy, prezentujące najpopularniejsze programy i wzmacniające zaangażowanie Netflixa wobec konsumentów:

Lekcja była trudna do nauczenia, ale mimo to się nauczyła. Oto jak pominąć bolesną część i zrobić to dobrze za pierwszym razem.

Proces podnoszenia cen dla dotychczasowych klientów

Solidny proces zwiększania cen ogranicza ryzyko. Jeśli jesteś właścicielem projektu, a ktoś powinien, „Twoim zadaniem jest zabezpieczenie jak największego ryzyka, przechodząc do testu na żywo”.

Proces Price Intelligently dotyczący zmiany cen trwa kilka tygodni:

Poniżej połączyliśmy ich proces z innymi, które wspierają dobrze zaplanowane, dobrze zrealizowane podwyżki cen.

1. Przeprowadź wstępne badania

Sprawdź swoje wcześniejsze wzrosty cen. Co się stało, kiedy to zrobiłeś? Ilu subskrybentów lub stałych kupujących straciłeś? Jeśli wartość życia wzrosła, a koszty pozyskania klientów spadły, przekonuje Jeanne Hopkins, prawdopodobnie masz rację.

Badania historyczne sugerują, co należy powtarzać lub czego unikać, i pomagają ocenić oczekiwania konsumentów — na przykład lata jednocyfrowych wzrostów cen, po których następuje dwucyfrowy wzrost, mogą nie przebiegać zbyt dobrze.

Porównaj się z konkurencją. Czy wzrost ceny przeniesie Cię na nowy poziom? Czy jesteś dostawcą średniej klasy, który próbuje wejść na rynek high-end? Musisz dostosować swoją propozycję wartości i odpowiednio zakomunikować tę zmianę. (Patrz Krok 4.)

Z drugiej strony: czy jesteś opcją wartościową? Wzrost cen może zmotywować konsumentów do rozważenia nowych konkurencyjnych cenowo alternatyw.

Zadawaj właściwe pytania. Dan Turchin, wiceprezes ds. strategii wzrostu w BigPanda, podczas przygotowań do wzrostu cen stosuje otwarte podejście do badań konsumenckich:

Staramy się przeprowadzić wystarczająco dużo rozmów z klientami, aby uzyskać informację zwrotną na temat tego, w jaki sposób kojarzą wartość z BigPanda i jak przełożyć to na najprostszy, przejrzysty i logiczny sposób wykorzystania wartości.

Te rozmowy mogą pochodzić od zwolenników produktów w grupach Slack lub za pośrednictwem ankiet wśród klientów. Oprócz otwartych odpowiedzi możesz przeprowadzić badania ilościowe dotyczące wrażliwości cenowej.

Określ wrażliwość cenową. Wrażliwość na cenę to

miara wpływu punktów cenowych na zachowania zakupowe konsumentów lub innymi słowy, jest to procent sprzedaży, który stracisz lub zyskasz w danym punkcie cenowym.

Ponieważ konsumenci są kiepskimi ocenami tego, ile są gotowi zapłacić — ponieważ nie potrafią szacować, dlaczego podejmują decyzje — istnieją dwa podstawowe sposoby oceny wrażliwości cenowej:

1. Drabina cenowa. W skali od 1 do 10 klienci oceniają chęć zakupu produktu w określonej cenie. Jeśli odpowiedzą poniżej 7 lub 8, cena zostanie obniżona i ponownie zadają to samo pytanie.

Chociaż proces ten może określić punkt cenowy, w którym konsumenci twierdzą, że prawdopodobnie kupią, może również wprowadzić błędy: Respondenci mogą postrzegać to ćwiczenie jako negocjacje i sugerować, że są gotowi zapłacić mniej niż w rzeczywistości.

2. Miernik czułości cenowej Van Westendorp. Respondenci proszeni są o wycenę produktu, a każda odpowiedź ma jeden z czterech implikacji:

1. Za jaką cenę uznałbyś produkt za tak drogi, że nie rozważałbyś jego zakupu? (Za drogie)

2. Za jaką cenę uważasz, że produkt jest tak niski, że uważasz, że jakość nie może być bardzo dobra? (Za tanio)

3. Za jaką cenę uważasz, że produkt zaczyna drożeć, aby nie było to wykluczone, ale musiałbyś się zastanowić nad jego zakupem? (Drogi/wysoka strona)

4. Za jaką cenę uważasz, że produkt jest okazją — świetnym zakupem za te pieniądze? (Tanie/Dobra wartość)

Dane wynikowe przedstawiają potencjalne punkty cenowe:

Miernik cen Vanwestendorp, w przeciwieństwie do drabinek, pokazuje również punkt cenowy, w którym konsumenci mogą postrzegać Twój produkt jako tani – w którym wartość marki zaczyna się zmniejszać.

Niezależnie od wybranej metody, zbierz dane dotyczące wrażliwości cenowej dla różnych kohort — klienci SaaS dla przedsiębiorstw mogą mieć mniejszą wrażliwość na zmiany niż klienci z małych firm lub struktura zmian (np. limit użytkowników) może mieć znacznie większy wpływ na jedną grupę niż na inną.

Po przeprowadzeniu badań możesz popracować nad swoją strategią.

2. Opracuj strategię

Twoja strategia cenowa określa, które dźwignie cenowe zamierzasz zastosować i o ile. Wstępne badania — na temat cech produktu, które konsumenci najbardziej cenią i za co są gotowi zapłacić — powinny pomóc w prowadzeniu rozmowy.

Jeśli po prostu zwiększasz cenę naklejki, naczelną zasadą jest dopasowanie wartości do kosztu. Znalezienie tej równowagi jest łatwiejsze, jeśli masz dane dotyczące zwrotu z inwestycji ze swoich usług; w przeciwnym razie należy wykorzystać odpowiedzi jakościowe i badania wrażliwości cenowej.

Jak opisano wcześniej, istnieją jednak inne, pośrednie sposoby na podniesienie cen:

• Zwiększ ograniczenia dotyczące wersji freemium lub bezpłatnej wersji próbnej. New York Times zmniejszył miesięczną liczbę bezpłatnych artykułów dostępnych dla konsumentów z 20 do 10 do 5, zasadniczo tworząc nowy płatny poziom dla czytelników ponad 5 artykułów.
• Przenieś korzyści z jednego poziomu na drugi. Usunięcie korzyści z istniejących subskrybentów (poprzez przeniesienie ich na droższy poziom) jest ryzykowne, ale mimo to jest opcją. Może to być łatwiejsze, jeśli poziom podstawowy ma wyjątkowo niską cenę lub funkcja zostanie znacznie uaktualniona.
• Użyj nowej funkcji, aby utworzyć nową warstwę. Właśnie stworzyłeś API? Sama ta korzyść może być wystarczająco silna, aby stworzyć warstwę premium, która oferuje nieograniczony dostęp.
• Zmniejsz lub usuń rabaty. Często występuje rozbieżność między ceną katalogową, ceną na fakturze i ceną kieszonkową. Zmniejszenie lub usunięcie zniżek, które są kosztowne, ale nie mają wpływu, może biernie podnieść ceny.

Najczęstszą strategią zarządzania podwyżkami cen dla obecnych klientów jest grandfathering. Był to wybór prawie połowy firm SaaS ankietowanych przez Price Intelligently:

Mimo to reprezentuje bardziej „powszechną praktykę” niż „najlepszą praktykę”. Zbyt często grandfathering jest preferowanym rozwiązaniem, ponieważ rozwiązuje problem wewnętrzny — brak skutecznego planowania i komunikowania zmiany ceny.

Lepsze alternatywy obejmują element grandfatheringu, ale z czasem dostosowują cenę i wartość:

• Ograniczony dostęp. Klienci Grandfathered nie mają dostępu do nowych funkcji. Ta strategia ma trwałość — bez dostępu do aktualizacji produktów nie będziesz w stanie dodać wartości.
• Zniżka na uaktualnienie. Obecni klienci otrzymują zniżkę, jeśli dokonają aktualizacji. Zniżka może obowiązywać przez kilka miesięcy lub bezterminowo. Ta ostatnia opcja ma te same wady, co standardowe grandfathering (jednocześnie zmniejszając nieco utratę dochodów).
• Opóźniona aktualizacja. Obecni klienci przez pewien czas unikają podwyżek cen. W przypadku firm z rocznymi umowami ma to sens — konsumenci zachowują aktualną cenę przez cały okres obowiązywania umowy, a odnowienie dostosowuje je do nowych cen.

Zamiast decydować się na jedną opcję, możesz również zapewnić klientom wybór:

Na przykład mogą pozostać przy obecnym planie po wyższej stawce lub zdecydować się na obniżenie planów i zachować stawkę, którą płacą dzisiaj, lub jeśli zobowiążą się w ciągu 30 dni, mogą uzyskać 10% zniżki na lepszy plan niż obecnie . To trochę odciąża i stawia klienta na siedzeniu kierowcy.

(Wartość wyboru — nawet między dwiema niedoskonałymi opcjami — nie jest bez znaczenia. Wybór opcji posiłków był niezbędny dla morale podczas wypraw polarnych).

3. Uzyskaj jakościową i ilościową informację zwrotną

Gdy już ustalisz swoją strategię — które aspekty zmienisz, o ile i jak będziesz zarządzać obecnymi klientami — możesz oszacować jej potencjalny wpływ, analizując dane i przedstawiając plan grupie doradców konsumenckich.

Uruchom liczby. Dowiedzenie się, jak zmiany wpłyną na Twoich klientów, jak dowiedział się Zendesk, jest trudne, jeśli stosujesz ceny oparte na wykorzystaniu.

W 2010 roku Zendesk wprowadził podwyżkę cen, która potroiła koszty dla niektórych klientów. Ale koszty nie były jedynym problemem: zmiana struktury planów sprawiła, że ​​klienci poczuli się zmuszeni do rocznych (zamiast miesięcznych lub kwartalnych) planów rozliczeniowych. To podejrzenie spotęgowało trudności.

Komentując konsekwencje dla TechCrunch, dyrektor generalny Zendesk, Mikkel Svane, przytaczał powody, które mogły być przekonujące jako uzasadnienie z góry, ale wydawały się defensywne jako uzasadnienie ex post-facto:

To pierwszy raz, kiedy podnieśliśmy ceny. Ale przez ostatnie dwa i pół roku co tydzień dodawaliśmy do usługi nowe funkcjonalności.

A dzisiaj wprowadzamy o wiele więcej funkcji dla bazy wiedzy i wsparcia społeczności [. . .] Zendesk dużo inwestuje w nowe funkcje, a nasi klienci będą nadal doświadczać wspaniałych rzeczy z Zendesk.

Dotrzymamy naszej obietnicy. Czy jesteśmy najtańszym koncertem w mieście? Nie. Uważamy jednak, że mamy doskonałą ofertę na prawie każdy budżet, zaczynając od 9 USD za stanowisko agenta. I oferujemy dziadek naszych obecnych klientów na dodatkowy rok w ich obecnej cenie z całą ich obecną funkcjonalnością bezterminowo.

Zastanów się, jak skrajne przypadki mogą wpłynąć na postrzeganie uczciwości: jeśli podwyżka nie rozpocznie się przed terminem corocznego odnowienia umowy, co z tymi, których umowy odnawiają się w przyszłym miesiącu?

To jeden z powodów, aby ogłosić podwyżki cen, zanim wejdą one w życie: ogłoszenie, że opłaty za odnowienie wzrosną w ciągu sześciu miesięcy, daje wszystkim czas na odpowiednie zaplanowanie budżetu.

Porozmawiaj ze swoimi wtajemniczonymi. Uruchom nowe plany cenowe przez swoich klientów, aby ocenić ich reakcję. Price Intelligently, który zaleca rozmowę z co najmniej 20 obecnymi klientami, podkreśla znaczenie zadawania właściwych pytań:

Pamiętaj, że jest to kontrola rozsądku, ponieważ klienci indywidualnie będą mieli motywację do stwierdzenia, że ​​ceny są zbyt wysokie. W tym świetle nie zadawaj otwartych pytań typu „co myślisz?” Zadawaj pytania, które sprowadzają się do najbardziej niepokojących problemów (czy to ma sens, jakie masz pytania itp.)

Jeśli popełniłeś coś bardzo złego, powiedzą ci – i będziesz w stanie to naprawić, zanim będzie za późno. Możesz również dowiedzieć się, które aspekty wzrostu cen są najbardziej przekonujące lub ważne do komunikowania.

4. Stwórz plan komunikacji

To był częsty refren: przejrzyście informuj, dlaczego cena rośnie. Jeśli czujesz się zmuszony do zatuszowania powodu – lub jeśli potrzeba tysięcy słów w esejach i wykresach, aby to uzasadnić – to znak, że nie masz mocnych argumentów.

Mimo to skupienie się na kluczowych punktach może uzasadnić wzrost:

• Czas od ostatniego wzrostu ceny;
• Wartość dodana do produktu lub usługi w tym czasie;
• Jeśli masz ograniczenia usług (np. godziny konsultacji), wzrost popytu.

– Przygotuj się na nadmierną komunikację – ostrzegł Sakas. „Dałem obecnym klientom coachingu około 5 miesięcy wypowiedzenia [. . .] Moim celem było honorowanie dotychczasowych zobowiązań i nagradzanie lojalności – ale także po to, by obecni klienci nie byli później zaskoczeni”.

Jasno wyjaśnij, jak zmiany wpłyną na obecnych klientów, zwłaszcza jeśli planujesz wprowadzić niektóre z nich.

5. Zbierz i dostosuj na podstawie opinii po uruchomieniu

Na koniec poproś o opinię. Jeśli nie rozważyłeś segmentu klientów lub prawdopodobnie spotkasz się z reakcją, im szybciej się o tym dowiesz i wymyślisz rozwiązanie, tym lepiej.

Jednym ze sposobów mierzenia informacji zwrotnych jest monitorowanie zachowań konsumentów. Jak wyjaśnił Turchin, skrócenie czasu do zakupu lub wprowadzania na pokład sygnalizuje udany wzrost cen:

Mierzymy sentyment do cen głównie na podstawie cyklu adopcji – jak szybko klient przechodzi do produkcji i jak szybko rośnie wdrożenie. Zdecydowanie obserwujemy skrócenie czasu wdrażania i zwiększania zakupów.

Po zakończeniu cyklu wzrostu cen kontynuuj. Sprawdzaj swoje ceny co kilka miesięcy. Nie każdy przegląd cen spowoduje wzrost, ale każdy przegląd pomoże utrzymać ceny w zgodzie z wartością. Im dłużej to ignorujesz, tym trudniej jest je wyrównać.

Wniosek

„Każdy może podnieść ceny” — pisze Patrick Campbell. „Ale podnoszenie cen i zadowolenia klientów wymaga silnego zrozumienia cenionych cech klientów i ich gotowości do płacenia, co wynika z badań”.

Rosnące ceny są przerażające, jeśli nie wiesz, co Twoi konsumenci cenią najbardziej lub jak bardzo to cenią.

Ale ignorowanie cen nie wchodzi w grę. Im dłużej zwlekasz z uzasadnioną podwyżką ceny, tym gorsze stają się Twoje opcje — dostosowanie ceny produktu do wartości dla konsumenta zajmie więcej czasu lub podejmiesz większe ryzyko, próbując zrobić to szybciej.

Nawet jeśli staniesz przed pilną potrzebą podniesienia cen, pamiętaj: Dokładne rozeznanie i jasna komunikacja są równie ważne.