Jak pisać biuletyny e-mailowe, które ludzie chcą otwierać i działać

Chociaż osoba otrzymuje średnio 88 e-maili dziennie, poczta elektroniczna jest nadal powszechnie uważana za jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych, jakie mamy do dyspozycji.

Średni współczynnik otwarć e-maili marketingowych we wszystkich branżach wynosi około 24%, a średni współczynnik klikalności około 4% (lub 11% otwartych e-maili).

Korzystając z tych statystyk, możesz spodziewać się około czterech wizyt w Twojej witrynie na każde 100 wysłanych e-maili.

Porównaj to ze średnimi współczynnikami klikalności wynoszącymi 1,91% w sieci wyszukiwania Google i 0,35% w sieci reklamowej oraz średnim CTR wynoszącym 0,9% dla reklamy na Facebooku. Następnie weź pod uwagę koszt wysłania wiadomości e-mail (zwykle niezbyt dużo) i możesz zobaczyć, dlaczego 82% marketerów inwestuje dużo w e-maile.

Oczywiście dostrzeżenie przyzwoitego zwrotu z inwestycji w biuletyn e-mailowy lub kampania zakłada, że ​​treść jest czymś, co jego odbiorcy faktycznie chcą przeczytać.

Nie zawsze tak jest.

Złe biuletyny e-mailowe to tuzin. Niezależnie od tego, czy jest to projekt, kopia czy sama wiadomość marketingowa, jeśli Twoi odbiorcy nie czytają i nie są nakłonieni do działania, nie zobaczysz dużego zwrotu z inwestycji, jeśli w ogóle.

Mając to na uwadze, przyjrzyjmy się, jak tworzyć biuletyny e-mailowe, które Twoi klienci naprawdę chcą czytać.

1. Wysyłaj tylko wtedy, gdy masz coś do powiedzenia

Wiele firm wydaje się wierzyć, że biuletyn to coś, co powinny tworzyć i rozpowszechniać rutynowo, niezależnie od tego, co mają (lub czego nie mają) do powiedzenia.

Lokalne media toczą podobną walkę, tylko że muszą tworzyć treści każdego dnia, niezależnie od tego, czy jakiekolwiek wydarzenia z ostatnich 24 godzin są rzeczywiście warte opublikowania.

Przykładem:

Źródło obrazu

Ale firmy nie są mediami informacyjnymi, które muszą tworzyć treści, aby wypełnić zaplanowany czas antenowy, gazety itp., Ponieważ reklamodawcy oczekują, że odbiorcy będą informowani o wydarzeniach w ich okolicy, niezależnie od stopnia szczegółowości i jakości codziennych relacji.

Każda firma, która stosuje podobny model w swoich wiadomościach e-mail, ryzykuje utratę subskrybentów.

Nie chcesz, żeby tak było w Twoim przypadku?

Upewnij się, że wysyłasz e-maile tylko wtedy, gdy masz coś, co warto powiedzieć.

2. Wysyłaj e-maile proste i skoncentrowane

Czy chcesz przekazać swoim subskrybentom informacje o firmie? Udostępnić nową zawartość? Albo skusić ich ofertą? Wybierz jeden temat i trzymaj się go.

Nie pakuj w wiadomości e-mail tak dużej ilości treści, że subskrybenci będą musieli pracować, aby ustalić, czy zawierają one cokolwiek związanego z ich potrzebami lub zainteresowaniami.

Jeśli musisz dołączyć dodatkowe tematy, wspomnij je krótko po głównej treści e-maila.

Na przykład oto e-mail, który niedawno wysłałem:

Wysłałem to, aby promować film i jak widać, o tym mówię przez większość e-maili.

Otaguję jednak szybki PS, aby promować podcast, i wykorzystuję podpis, aby odsyłać do moich nadchodzących webinarów i wystąpień.

Takie podejście pozwala mi na zróżnicowanie treści e-maili przy zachowaniu ich koncentracji.

3. Napisz świetną kopię

Otrzymuję słabo napisane biuletyny e-mailowe tak często, że myślę, że temat zasługuje na wzmiankę.

Zła treść, czy to w wiadomości e-mail, czy w innych materiałach marketingowych, odstrasza klientów. W najlepszym przypadku wygląda nieprofesjonalnie i mówi, że cię to nie obchodzi. W najgorszym przypadku szkodzi twojej wiarygodności i zaufaniu do subskrybentów.

Jeśli nie jesteś świetnym copywriterem, weź udział w kursie, aby ulepszyć lub zatrudnij kogoś do tego. Nie jesteś pewien, czy jesteś świetnym pisarzem? Aplikacja Hemingway może pomóc Ci ocenić Twoje umiejętności i wskazać sposoby ich doskonalenia.

4. Napisz zwięzłą kopię

Ważna jest nie tylko jakość kopii; długość też ma znaczenie.

Niewiele osób chce czytać e-maile zawierające 500 słów, niezależnie od jakości pisania. Oznacza to, że musisz doskonalić swoją umiejętność podsumowywania informacji i pisania przekonujących wezwań do działania, które zachęcą czytelników do kliknięcia i dowiedzenia się więcej.

Oto przykład e-maila, który niedawno otrzymałem od Neila Patela.

Jest krótki i na temat i daje solidne uzasadnienie, dlaczego powinienem kliknąć, aby dowiedzieć się więcej.

5. Postaw na zawartość sprzedażową

Większość e-maili od marek otrzymuję oferty push w gardle. Jeśli to naprawdę świetna oferta na coś, co mnie interesuje, to super. Niestety, rzadko się to zdarza.

Chociaż jest czas i miejsce na publikowanie ofert w e-mailach, rób to zbyt często, a Twoi odbiorcy będą cierpieć z powodu „zmęczenia ofertą”. Nie tylko zaczną ignorować Twoje e-maile (i potencjalnie zrezygnować z subskrypcji), ale oferty zaczną tracić na wartości. W końcu, jeśli zawsze prowadzisz „ofertę specjalną”, jak bardzo jest ona wyjątkowa?

Zamiast tego równoważ e-maile ukierunkowane na sprzedaż z treściami edukacyjnymi. Wykorzystaj większość swoich biuletynów do promowania treści, które pomogą Twoim subskrybentom, i zarezerwuj wiadomości e-mail dotyczące sprzedaży na naprawdę świetne oferty, z których jesteś dumny.

6. Pozwól subskrybentom wybrać rodzaj i częstotliwość treści

Personalizowanie wyborów subskrybentów zmniejszy częstotliwość wiadomości e-mail niezwiązanych z ich zainteresowaniami, a co za tym idzie zwiększy liczbę otrzymywanych e-maili, które faktycznie chcą przeczytać.

Oto przykład z lastminute.com:

W wiadomości e-mail z potwierdzeniem subskrybenta nowy subskrybent może wybrać rodzaj treści, które chce otrzymywać. Mogą również dodać dodatkowe informacje, takie jak lokalizacja i przedział wiekowy. Wszystkie te informacje można wykorzystać do zwiększenia trafności treści, które trafiają do ich skrzynki odbiorczej.

Oto kolejny przykład z Tut +:

Formularz ten umożliwia subskrybentom określenie tematów, którymi chcą się dowiedzieć, ale pozwala im też dostosować częstotliwość i rodzaj e-maili, które chcą otrzymywać.

7. Zainwestuj w projekt

Jakość kopii jest nieistotna (lub równie dobra, jak nieistotna), jeśli projekt nie pasuje.

Przeciętny użytkownik spędza od trzech do pięciu sekund na projektowaniu strony internetowej, zanim zdecyduje, czy pozostać. Załóżmy, że użytkownicy spędzają podobną ilość czasu, zastanawiając się, czy interesuje ich treść wiadomości e-mail (oczywiście po jej otwarciu).

Twój e-mail musi natychmiast przyciągnąć subskrybentów. Jeśli tekst jest zbyt ciężki lub projekt wygląda na tani, będziesz miał problemy z uzyskaniem wyników.

Oto przykład biuletynu, który zawiera zbyt dużo tekstu od brytyjskiego sprzedawcy produktów elektrycznych Currys:

Źródło obrazu

A oto jeden od Macy's. Ten udaje się popełnić dwa główne grzechy:

Źródło obrazu

Projekt przypomina reklamę na odwrocie bezpłatnej gazety (z pewnością Macy's może sobie pozwolić na lepszych projektantów niż ta) i udaje mu się wcisnąć nie jedną, nie dwie, ale trzy oferty.

Niestety, zaprojektowanie e-maila, który dobrze się czyta i dobrze wygląda, jest łatwiejsze do powiedzenia niż do zrobienia.

Zaangażuj projektantów w biuletyn. Jeśli nie masz projektanta - lub zasobów, aby go zatrudnić - użyj narzędzi takich jak Canva do tworzenia grafiki do swoich wiadomości e-mail.

Oczywiście nie musisz wcale „projektować” e-maila. Przykłady ode mnie i Neila Patela to tylko tekst. Zastosuj podobne podejście w swoich biuletynach, a nie będziesz musiał martwić się o projekt.

8. Zmierz współczynniki klikalności

Zwróć szczególną uwagę na to, które e-maile są otwierane (a które nie), ale co ważniejsze, co następnie robią ci odbiorcy.

Ile kliknięć łączy w Twoich e-mailach? Wskaźniki CTR pokazują, jak ludzie reagują na treść wiadomości e-mail. Jeśli niewielu subskrybentów podejmuje działanie, musisz zapytać, dlaczego:

• Czy jest źle zaprojektowany?
• Czy kopia jest źle napisana?
• Czy przejście do rzeczy trwa zbyt długo?
• Czy próbuje poruszyć zbyt wiele tematów?
• Czy wezwania do działania są niejasne czy po prostu nieinteresujące?
• Czy temat jest nudny?

Nie zadawaj sobie tylko tych pytań; zapytaj kolegów, przyjaciół, a nawet rodzinę, co myślą, aby rzucić światło na to, co robisz dobrze, a co nie.

Przeanalizuj swoich subskrybentów - zapytaj ich, co chcą widzieć (a czego nie chcą widzieć) w Twoich biuletynach. Zaimplementuj również ankiety dotyczące powodów rezygnacji z subskrypcji, aby poprosić subskrybentów o podanie powodu usunięcia ich z listy e-mailowej.

9. Uzyskaj więcej informacji dzięki testom dzielonym

Każda w połowie przyzwoita platforma do marketingu e-mailowego opiera się na możliwości przeprowadzania testów dzielonych. Jeśli nie korzystasz z tych funkcji, powinieneś. Pomogą Ci udoskonalić umiejętności pisania e-maili, dopóki nie stworzysz czegoś, czego Twoi klienci nie mogą się doczekać, aż przeczytają.

Elementy do przetestowania obejmują:

• Tematy - to pierwszy krok, aby zachęcić subskrybentów do dalszej lektury.
• Wygląd - to, co Twoim zdaniem wygląda dobrze, może nie pasować do tego, co chcą widzieć Twoi subskrybenci.
• Kopiowanie - ton, struktura i krótka forma w porównaniu z długą formą mają wpływ. (Krótka forma jest generalnie zwycięzcą, ale każda publiczność jest inna, więc nadal warto ją przetestować.)
• Nazwa nadawcy - porównaj swoją nazwę marki z nazwiskiem osoby z Twojej marki.

Możesz również przetestować takie rzeczy, jak:

• E-maile zawierające obrazy i wiadomości tekstowe
• Liczba tematów poruszonych w jednym e-mailu
• Wygląd, pozycja i liczba wezwań do działania
• Czas dystrybucji

Cokolwiek testujesz, najważniejsze jest to, abyś nigdy nie przestawał tego robić.

Zawsze możesz ulepszyć wiadomości e-mail w taki sposób, aby zapewnić, że więcej subskrybentów będzie je czytać i działać na ich podstawie. Najlepszym sposobem upewnienia się, że zmiany są rzeczywiście ulepszeniami, jest ich przetestowanie.

Czy masz inne wskazówki dotyczące tworzenia biuletynów e-mailowych, które klienci chcieliby czytać? A może masz przykłady naprawdę świetnych (lub naprawdę złych) e-maili do udostępnienia? Komentarze znajdują się poniżej - byłoby wspaniale, gdybyś otrzymał swoje przemyślenia.

Szukasz więcej sposobów na maksymalizację wpływu treści e-maili? Uzyskaj praktyczne informacje, porady i odpowiedzi z naszego Przewodnika po podstawowych taktach content marketingu na rok 2018.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute