Jak wdrożyć platformę content marketingu w globalnej organizacji B2B

Opublikowany: 2020-12-22

implementacja-content-marketing-platforma-globalna

W ciągu 18 miesięcy Rachel Schickowski i Stan Miller wdrożyli platformę content marketingową - centrum dla całej treści marketingowej Rockwell Automation - dla zespołu 600 marketerów na całym świecie.

Większość z nas nie miałaby pojęcia, jak dokonać takiego wyczynu. Na szczęście dla nas Rachel i Stan podzielili się swoją historią podczas Content Marketing World, Implementing a CMS in Global B2B Organization.

(Uwaga: chociaż w tytule użyli terminu „CMS”, później wyjaśnili, że termin „platforma marketingu treści” lepiej pasuje do tego, o czym mówią).

HANDLOWANE TREŚCI POWIĄZANE: Skalowanie marketingu treści: Jak CSC wykorzystuje Content Hub do pracy

Dlaczego to zrobili

Rockwell Automation - 100-letnia firma zatrudniająca ponad 22 000 pracowników, największa na świecie specjalizująca się w technologii automatyzacji - generuje wiele treści marketingowych. Te treści (białe księgi, filmy, studia przypadków, broszury, reklamy, czasopisma, posty na blogach i nie tylko) były rozproszone po serwerach i dyskach twardych na całym świecie, a procesy związane z treścią były odłączone i nieskoordynowane.

Wszędzie było też kalendarze redakcyjne, jak opisuje Stan:

Kalendarz redakcyjny naszego magazynu dla klientów znajdował się w witrynie intranetowej. Nasz kalendarz bloga znajdował się na wspólnym dysku w naszym biurze w Wielkiej Brytanii. Nasz program studiów przypadków był zarządzany w witrynie SharePoint prowadzonej przez naszą agencję. Kalendarze zawartości były zarządzane przez różne jednostki biznesowe na różnych dyskach współdzielonych i komputerach stacjonarnych.

Gdy narzędzia i procesy są tak podzielone, nikt nie może uzyskać strategicznego spojrzenia na treść marketingową przedsiębiorstwa, a przedsiębiorstwo nie może w pełni uświadomić sobie wartości tych treści.

Kiedy narzędzia i procesy są podzielone, nikt nie może uzyskać strategicznego spojrzenia na zawartość. @stanmiller #CMWorld Kliknij, aby tweetować

Rachel i Stan potrzebowali narzędzia do zarządzania całą treścią i procesami dla wszystkich zespołów marketingowych, od pomysłu do tworzenia, dystrybucji, zarządzania i analiz. Chcieli wiedzieć, jakie treści tworzą ich zespoły marketingowe, jak dobrze działają i czy mają dość tego, co właściwe. Potrzebowali cyfrowego sposobu na przechowywanie wszystkich tych treści i wszystkich informacji o treści.

Potrzebowali platformy do marketingu treści dla przedsiębiorstw.

Platforma marketingu treści to centrum planowania, produkcji, dystrybucji i analizowania treści. Działa ze wszystkimi formatami treści, w tym wideo, HTML, PDF i spakowanymi plikami źródłowymi.

Rachel i Stan opisują to jako „ogromną szafę na dokumenty w chmurze, zapewniającą każdemu dostęp w czasie rzeczywistym do najnowszej wersji zawartości lub aktualizacji przepływu pracy”.

Platforma #contentmarketing jest jak ogromna szafka na dokumenty w chmurze, mówi @legisnotbroken @stanmiller. Kliknij, aby tweetować
RĘCZNIE WYBRANE TREŚCI POWIĄZANE: ponad 30 narzędzi marketingowych do badań, zaangażowania, pomiarów, przepływu pracy i wizualizacji

Jak oni to zrobili

Rachel, która pełniła różne role merytoryczne w Rockwell Automation, nadzorowała wdrażanie platformy, rozwijanie infrastruktury i kierowanie pracami. Stan, kierownik redakcji grupy Global Customer Communications firmy, dostarczył treść i opracował procesy.

Oto ich podejście do badania i wdrażania nowej platformy.

Przy wdrażaniu nowej platformy #contentmarketingowej potrzebujesz wsparcia kierownictwa. @legisnotbroken @stanmiller Click To Tweet

Utwórz komitet sterujący

„Znajdź przyjaciół”, radzą i tworzą komitet sterujący. Uwzględnij interesariuszy, którzy przedstawiają różne perspektywy treści. Przykłady:

  • Ludzie z różnych regionów
  • Osoby posiadające budżety
  • Osoby odpowiedzialne za strategię treści
  • Twórcy treści
  • Prawnicy
  • Koordynatorzy tłumaczeń

Wybierz osoby, które mogą robić dziury i pokazać, czego potrzebują w narzędziu, jakie widzą luki, aby pomóc Ci ocenić narzędzia podczas prezentacji produktów.

Uzyskaj wczesne wsparcie od kierownictwa

Informuj kierownictwo swojej firmy. Będziesz potrzebować ich wsparcia, kiedy wdrażasz nową platformę.

Wyjaśnij swoje wymagania

Dowiedz się, czego każdy zespół potrzebuje od platformy zarządzania treścią. „Po zrozumieniu swoich wymagań możesz przez pięć minut brać udział w rozmowie demonstracyjnej i od razu wiedzieć:„ Nie, nie jest to właściwe dla nas ”- mówi Rachel.

Jeśli nie masz jasności co do swoich wymagań, możesz stracić dużo czasu na proces weryfikacji.

HANDLOWANE ZAWARTOŚCI POWIĄZANE: 7 sposobów, w jakie technologia może uczynić z Ciebie mądrzejszego marketera treści

Porównaj platformy

Określ, w jaki sposób każda platforma będzie zarządzać Twoimi kampaniami, dopasować ją do przepływów pracy (które różnią się w zależności od grupy) i zintegrować ze stosem technologicznym. Jak łatwy jest w użyciu? „Znajdź platformę, z której ludzie będą korzystać” - mówi Rachel.

RĘCZNIE WYBRANE TREŚCI POWIĄZANE: 5 rzeczy do rozważenia przed zainwestowaniem w technologię treści

Zdecyduj, które treści chcesz przenieść

Nie możesz przenieść całego repozytorium treści na nową platformę. Rozważ wykorzystanie platformy, przynajmniej na początku, tylko do nowych treści. Jeśli wprowadzasz starsze treści, skoncentruj się na najlepszej zawartości.

Nie możesz przenieść całego repozytorium na nową platformę. Skoncentruj się na swoich najlepszych treściach. @legisnotbroken @stanmiller Click To Tweet

Ucz się z projektów pilotażowych

Od samego początku - w parze z Twoimi innymi działaniami - twórz projekty pilotażowe tam, gdzie w Twojej organizacji są największe potrzeby.

Na przykład zespoły Rockwell w regionie Azji i Pacyfiku i Ameryki Łacińskiej zarządzały pocztą elektroniczną w Eloqua i potrzebowały pomocy. Stworzyli pilotaż z wykorzystaniem platformy do content marketingu B2B Kapost, która wspierała ich w tłumaczeniach, strefach czasowych i ich własnych dostawcach.

Ponieważ Kapost integruje się z Eloqua, mogą łączyć proces tworzenia treści z procesem budowania zasobów poczty elektronicznej. (W tym przypadku treścią były wiadomości e-mail Eloqua, a platformą zarządzającą tymi treściami była Kapost). Właściciele treści również mieli dostęp do narzędzi analitycznych.

Stan sugeruje przetestowanie platformy na wiele sposobów. Jego zespół podążał śladami swoich kolegów w Ameryce Łacińskiej, realizując projekt pilotażowy z blogiem Rockwell Automation. „Integracja naszych procesów i tworzenia treści z platformą pomogła nam udoskonalić nasze procesy, znaleźć sposoby na zaoszczędzenie czasu, przyspieszenie recenzji oraz aktywację naszych treści szybciej i wydajniej” - mówi.

Stan przeprowadził również pilotaż w ramach długotrwałego programu studiów przypadku firmy Rockwell Automation, w ramach którego przestrzegano ścisłych procedur przeglądu wewnętrznego, przeglądu klienta i przeglądu prawnego. Wprowadzenie tych procesów na platformę pomogło zespołowi zmierzyć się z nadmiernie długim przepływem pracy i ujawniło miejsca, w których interfejs użytkownika wymagał nowych pól (na przykład takich do zbierania opinii recenzentów).

„Nasze projekty pilotażowe wiele nas nauczyły” - mówi Stan. „Przekazaliśmy Rachel, czego się nauczyliśmy, aby mogła zaangażować sprzedawcę platformy i posunąć nas do przodu w udoskonalaniu narzędzia”.

Podczas pilotażu Rachel i Stan wymyślili, jak skonfigurować platformę, jak przeprowadzić szkolenie i jakiej strategii potrzebują. „Niektórzy piloci zbiegali się z początkiem szkolenia” - wyjaśnia Rachel. „Piloci dali nam około trzech miesięcy na głębsze zrozumienie platformy i przewidywanie pytań zadawanych przez twórców treści”.

HANDLOWANE ZAWARTOŚĆ POWIĄZANA: Jak zdefiniować przepływ pracy, który zapewnia ciągłość produkcji treści

Skonfiguruj platformę

Na konfigurację platformy content marketingowej wpływa kilka czynników:

  • Personas
  • Podróż kupującego
  • Typy treści
  • Metatagi (taksonomia)
  • Przepływy pracy
  • Pola niestandardowe
  • Integracje

Jeśli nie masz udokumentowanych person i etapów podróży kupującego dla swojej firmy, zacznij tam - być może z pomocą komitetu sterującego.

Weź pod uwagę typy treści i taksonomię . Jeśli będziesz integrować wiele repozytoriów, musisz na przykład dopasować tagowanie i nazewnictwo plików.

Rozważ przepływy pracy swoich zespołów. „Każdy ma swoje zdanie” - ostrzega Rachel. „Możesz odczuwać presję, aby dodać kroki, co może prowadzić do zbyt długich przepływów pracy, które są trudne dla osób korzystających z platformy”.

Mówi: „Nie chcesz spędzać dużo czasu administracyjnego na zaznaczaniu pól i nie robieniu rzeczy, które lubisz robić. Ogranicz przepływ pracy do punktów przekazania. Jeśli tworzę broszurę i ktoś ją przegląda, to byłyby moje dwa kroki. Nie potrzebujesz wszystkich szczegółów pomiędzy; w przeciwnym razie stanie się niezgrabny ”.

Współpracuj ze swoim dostawcą, aby dostosować interfejs użytkownika, dodając w razie potrzeby pola niestandardowe .

Zastanów się, jak należy zintegrować istniejące technologie z Twoją platformą.

ODPOWIEDNIE TREŚCI ODPOWIEDNIE: Jak udokumentować przepływ pracy w content marketingu

Oprzyj się na niezawodnej firmie zewnętrznej

Interesariusze często mają przeciwstawne punkty widzenia, co może odebrać twoje badania lub wdrożenie, jak mówi Stan, „z szyn lub w szczurzej nory”. Zaproś osobę trzecią - przedstawiciela dostawcy lub niezależnego konsultanta - która może powiedzieć: „Słuchajcie, słyszymy wszystko, co mówicie. Już wcześniej jeździliśmy tą drogą. Oto kilka sprawdzonych metod, które mogą Ci pomóc ”.

Plan zarządzania

W ramach zarządzania stwórz zasady: oto, jak długo treści pozostają na platformie. Oto punkt, w którym go usuwamy.

Określ także swoje zasady dostępu (które pozwolą między innymi oszacować liczbę licencji potrzebnych podczas tworzenia umowy ze swoim dostawcą):

  • Kto otrzymuje konto?
  • Jakie prawa ma każda osoba lub rola?
  • Kiedy dodajemy i usuwamy osoby?
  • Które agencje partnerskie uzyskują dostęp?

Wreszcie, stwórz zasady rozwoju treści. Wyjaśnij, kto przesyła pomysły dotyczące typu treści, a kto nie. Nie chcesz tworzyć środowiska do współpracy, a następnie wywoływać chaos.

Stan sugeruje skonfigurowanie platformy tak, aby każdy, kto prosi o utworzenie nowej treści, musiał podać strategię dla treści, odbiorców treści, lokalizację tych treści i wezwanie do działania. Następnie, zamiast widzieć kogoś w windzie i mówić: „Hej, chcę broszurę”, ludzie muszą wejść na platformę i odpowiedzieć na te pytania, zanim ktokolwiek utworzy te treści. „Takie procesy zmuszają nas do większej strategii” - mówi Stan.

Każde żądanie treści musi zawierać strategię, odbiorców, lokalizację i wezwanie do działania. @stanmiller #CMWorld Kliknij, aby tweetować
HANDLOWANE ZAWARTOŚCI ZWIĄZANE: Jak uniknąć przeciążenia współpracy w zespole treści

Ostrożnie szkolić ludzi

Dostosuj swoje sesje szkoleniowe zgodnie ze sposobem, w jaki każda grupa lub rola będzie korzystać z platformy. „Dostosowanie sprawia, że ​​informacje są bardziej„ lepkie ”, a ludzie szybciej wchodzą do narzędzia” - mówi Rachel.

Trenuj ludzi w zakresie funkcjonalności, które uznają za wartościowe. Na przykład Stan mówi: „Nie mogę wam powiedzieć, jak wielkie są scentralizowane kalendarze. Możesz wyświetlić swój kalendarz bloga na cały rok i nałożyć na niego kalendarz swojego magazynu na cały rok oraz sześć e-biuletynów, które mogą być wydawane w ciągu roku ”.

Przygotuj szkolenie w taki sposób, aby ludzie odchodzili podekscytowani rzeczami, które umożliwia im platforma.

Aby wzmocnić swoje szkolenie, znajdź wewnętrznych mistrzów - superużytkowników - w całej organizacji, którzy pomogą odpowiedzieć na pytania ludzi.

Rozważ zorganizowanie serii spotkań typu „lunch and learning”, tak jak zrobiła to Rachel, zapraszając użytkowników platformy do osobistego spotkania lub rozmowy telefonicznej, dzielenia się opiniami na temat ich doświadczeń i zadawania pytań.

Zbieraj opinie i ustalaj priorytety

Przygotuj się na pozytywne opinie, gdy użytkownicy platformy zauważą wzrost wydajności. Na przykład, gdy wszystkie komentarze recenzentów są scentralizowane na platformie, a nie gubione w niezliczonych łańcuchach e-maili, ludzie oszczędzają czas na cyklach recenzji. Stan podaje własny przykład pozytywnych opinii, kiedy mówi o Rachel: „Nie mogę pochwalić tej wspaniałej osoby obok mnie za to, jak ułatwiła mi pracę”.

I bądź przygotowany na krytykę. Żadna platforma content marketingu nie jest idealna. Dokumentuj krytykę ludzi i nadaj im priorytety. Prowadź szczere rozmowy ze swoim dostawcą na temat tego, jak system powinien ewoluować. Stan mówi: „Zawsze będziesz mieć listę życzeń, gdy będziesz bardziej zaawansowany w zarządzaniu treścią”.

Oto kilka przykładów krytyki, jaką ludzie mogą mieć na temat platformy marketingu treści. Opracuj system dokumentowania i ustalania priorytetów w następujący sposób:

informacje zwrotne dotyczące priorytetów dokumentów

HANDLOWANE TREŚCI POWIĄZANE: Jak przekonać naysayers do przyjęcia nowych technologii marketingowych

Poproś kierownictwo, aby było jasne: korzystanie z platformy nie jest opcjonalne

Kiedy nadszedł czas, aby zaprosić wszystkich marketerów do korzystania z nowej platformy, Rachel i Stan mieli za sobą liderów korporacyjnych, gotowych wyjaśnić, dlaczego ta platforma była ważna dla firmy i że korzystanie z niej nie jest opcjonalne.

„Potrzebowaliśmy wszystkich” - mówi Rachel. „Jeśli ktoś nie używa tego narzędzia, to nie działa. Nie możesz mieć globalnego centrum, jeśli korzysta z niego tylko połowa ludzi ”.

Rachel podkreśla, jak ważne jest wsparcie z góry:

Nasza dyrektywa pochodzi od wiceprezesa ds. Marketingu. Jej zespół był odpowiedzialny za wspieranie zarządzania zmianą. Gdyby to mojemu menedżerowi (ds. Operacji związanych z treścią) i mnie powierzono wprowadzenie zmian, ponieślibyśmy porażkę.

Daj czas

Bądź realistą w czasie, który dajesz na tego rodzaju projekt.

Bądź realistą w czasie, w którym możesz wdrożyć platformę #contentmarketing. @legisnotbroken @stanmiller Click To Tweet

Zbadanie i wdrożenie platformy dla globalnych zespołów marketingowych Rockwell Automation zajęło Rachel, Stan i ich zespołowi 18 miesięcy. Oś czasu wyglądała następująco:

przykłady-harmonogramu-wdrożenia

Rachel przypisuje zespołom zajmującym się treścią i generowaniem popytu świetne badania. Musieli zrozumieć potrzebę i oczekiwania dotyczące integracji. Musieli uzyskać poparcie interesariuszy we wszystkich regionach. „Słyszeliśmy, że wybór przeciętnej firmy zajmuje od trzech do sześciu miesięcy, więc nasz czas może wydawać się senny. Ale wprowadzenie narzędzia dla 22 000 osób to bardzo duże wyzwanie ”- mówi Rachel.

Wniosek

Jeśli Twoja platforma content marketingu odpowiada potrzebom Twojej firmy, „jest warta całej pracy” - mówi Stan. „To wielka wygrana. Twoi koledzy cię kochają. Dostajesz podwyżkę. Dodatek. Awans. Ręce w całej firmie ”.

Co z tym? Czy widziałeś, jak Twoja kariera nabrała rozpędu po uruchomieniu platformy? A może masz historie z niezbyt szczęśliwymi zakończeniami? Tak czy inaczej, podziel się swoimi doświadczeniami w komentarzu.

Oto fragment rozmowy Rachel i Stana:

Uwaga: wszystkie narzędzia zawarte w naszych postach na blogu są sugerowane przez autorów, a nie zespół redakcyjny CMI. Żaden post nie może zapewnić wszystkich odpowiednich narzędzi w tej przestrzeni. Zapraszam do dołączania dodatkowych narzędzi w komentarzach (z Twojej firmy lub tych, z których korzystałeś).

Zarejestruj się, aby otrzymywać nasz cotygodniowy e-biuletyn dotyczący strategii treści dla marketerów , który zawiera wyjątkowe historie i spostrzeżenia głównego doradcy ds. Treści CMI, Roberta Rose'a. Jeśli jesteś jak wielu innych sprzedawców, których spotykamy, z niecierpliwością czekasz na przeczytanie jego przemyśleń w każdą sobotę.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute