The State of Influencer Marketing 2021: Benchmark Report
Opublikowany: 2021-02-20Pierwsze badanie influencer marketingu przeprowadziliśmy w 2017 roku, dzięki czemu mamy doskonały wgląd w stan branży. Od tego czasu powtarzamy to ćwiczenie co roku, dostarczając corocznego wglądu w to, jak agencje marketingowe, agencje PR i marki widzą stan marketingu influencerów.
W naszym Influencer Marketing Benchmark Report 2021 przeprowadziliśmy ankietę wśród ponad 5000 agencji marketingowych, marek i innych odpowiednich specjalistów, aby określić ich poglądy i uzyskać wgląd w ich przemyślenia na temat branży. Kontynuując ten rok horroru, 2020, wiedzieliśmy, że tegoroczne wyniki mogą być dość pouczające. Przypominamy, że przez cały rok 2020 stale aktualizowaliśmy i rozszerzaliśmy nasz raport dotyczący wpływu na marketing i wydatki na reklamy Covid-19 . Zaskakujące jest jednak, że większość statystyk jest stosunkowo podobna, a jedyną istotną zmianą jest znaczny wzrost wykorzystania TikTok do marketingu influencerów. W okresie od marca do lipca 2020 r. Nastąpiło znaczne spowolnienie wydatków na marketing influencerów w miarę rozwoju pandemii, a następnie wzrost liczby kampanii kierowanych przez influencerów od sierpnia, o czym informowała większość naszych agencji i partnerów platformy.
Oprócz wyników naszej ankiety przedstawiamy kilka innych istotnych statystyk związanych z marketingiem influencerów, które powstały dzięki niedawnym badaniom. Wiele z nich pochodzi dzięki uprzejmości naszego partnera Upfluence , który oferuje inteligentną platformę marketingową dla influencerów z ponad 4 milionami profili twórców.
Z wyników tych jasno wynika jedna rzecz. Pomimo wszystkich niepewności wywołanych przez COVID w 2020 roku influencer marketing jest nadal bardzo popularną i skuteczną formą marketingu. Rzeczywiście, możemy teraz spojrzeć na to jako na część głównego nurtu marketingowego. Chociaż media od czasu do czasu publikują doniesienia o krytykach krytykujących branżę, ci, którzy aktywnie uczestniczą, wyraźnie widzą skuteczność influencer marketingu. Przynajmniej teraz więcej osób rozumie, o co chodzi w marketingu wpływowym.
The State of Influencer Marketing 2021: Raport porównawczy:
Godne uwagi wydarzenia
- Influencer Marketing Industry ma wzrosnąć do około 13,8 miliarda dolarów w 2021 roku
- Ponad 240 nowych agencji i platform influencerów zorientowanych na influencer marketingu założonych w 2019 roku
- Większość (59%) przyznaje, że ma oddzielny budżet na content marketing, a 75% z nich zamierza teraz przeznaczyć budżet na influencer marketing w 2021 roku.
- 90% naszych ankietowanych uważa, że influencer marketing jest skuteczną formą marketingu
- Większość marek korzysta z tych samych influencerów w różnych kampaniach
- Marki nadal mają tendencję do rozdawania bezpłatnych próbek produktów (lub udzielania rabatów na droższe produkty), zamiast płacić gotówką swoim influencerom
- 67% naszych respondentów mierzy ROI z kampanii influencerów
- Najczęstszą miarą sukcesu marketingu influencerów są konwersje / sprzedaż
- 83% firm czerpie wydatki na influencer marketing z budżetu marketingowego
- 67% respondentów używa Instagrama do marketingu influencerów, ale nastąpił kolosalny wzrost marketingu influencerów TikTok
- Oszustwa influencerów nadal budzą niepokój respondentów, ale mniej niż w przeszłości
- Znacznie mniej respondentów doświadczyło oszustw influencerów niż wcześniej
- 67% respondentów woli, aby ich influencer marketing był oparty na kampaniach, a nie na stałym poziomie
- Znalezienie influencerów pozostaje największym wyzwaniem dla tych, którzy prowadzą własne kampanie, ale staje się mniejszym problemem
Metodologia ankiety
Przebadaliśmy nieco ponad 5000 osób z różnych środowisk. Chociaż musieliśmy usunąć niektóre odpowiedzi z powodu niejasności, badanie z 2021 r. Jest naszym największym jak dotąd, z 25% wzrostem respondentów w porównaniu z zeszłorocznym badaniem.
36% naszych respondentów uważało się za marki (lub przedstawicieli marek). 32% pracuje w agencjach marketingowych (w tym specjalizujących się w influencer marketingu), a 4% to agencje PR. Pozostałe 29% łączymy jako Inni, reprezentując szeroki wachlarz zawodów i sektorów.
Pomimo wzrostu ankietowanych z zeszłego roku, stosunek biznesów B2B i B2C pozostał na niezmienionym poziomie. 70% ankietowanych koncentruje się na sektorze B2C, a pozostałe 30% prowadzi kampanie dla firm z obszaru B2B.
Najpopularniejszą reprezentowaną branżą po raz kolejny była Moda i Uroda (25% respondentów), chociaż po tym stwierdziliśmy zmiany. Health & Fitness zajmuje teraz drugie miejsce z 13%. W roku, w którym wystąpił COVID, nie jest chyba zaskoczeniem, że liczba naszych respondentów z branży Travel & Lifestyle spadła do 10%, a tuż za nimi uplasowała się gra na poziomie 9%. Rodzina, rodzicielstwo i dom (7%) oraz sport (6%) to pozostałe sektory pokazane oddzielnie. Ograniczenie sportu (i wzrost gier) jest również prawdopodobnie wynikiem COVID. Pozostałe 29%, zgrupowane jako Inne, obejmuje każdą inną możliwą branżę. Ze względu na wielkość naszej próby ankietowej, proporcje każdej reprezentowanej tu branży będą prawdopodobnie typowe dla użytkowników marketingu influencer w ogóle.
47% naszych respondentów pochodziło z USA, 11% z Europy, 13% z Azji (APAC), 5% z Afryki, a 19% określiło swoją lokalizację jako Inne.
Większość naszych respondentów pochodziła ze stosunkowo małych organizacji, przy czym 45% reprezentowało firmy zatrudniające mniej niż dziesięciu pracowników. 22% miało 10-50 pracowników, 12% 50-100, 10% 100-1000, a 12% pochodziło z dużych przedsiębiorstw zatrudniających powyżej 1000 pracowników. Ogólnie jednak respondentów z większych organizacji jest nieco więcej niż w zeszłym roku, co mogło mieć niewielki wpływ na wyniki porównawcze.
Influencer Marketing ma wzrosnąć w tym roku o 13,8 miliarda dolarów
Pomimo początkowych obaw, że influencer marketing (a właściwie cały marketing) może spaść z powodu COVID19, w rzeczywistości wzrósł. Z pewnością niektóre branże, takie jak turystyka i linie lotnicze, musiały dramatycznie się obniżyć, ale wiele innych dostosowało swoje modele, aby przetrwać w świecie COVID (i po COVID).
Obecnie ludzie spędzają w sieci znacznie więcej czasu niż wcześniej. Firmy musiały aktualizować swoje strony internetowe, aby sprostać zwiększonemu popytowi. Jeśli spojrzysz wstecz na poprzednie wersje tego raportu porównawczego, zauważysz, że rzeczywisty i szacunkowy marketing influencerów wzrósł dramatycznie w ciągu ostatnich kilku lat. Koronawirus przyspieszył ten wzrost w 2020 roku i szacuje się, że utrzyma się w 2021 roku.
Szacuje się, że z zaledwie 1,7 miliarda dolarów w 2016 roku influencer marketing osiągnął wielkość 9,7 miliarda dolarów w 2020 roku. Oczekuje się, że w 2021 roku wzrośnie do 13,8 miliarda dolarów.
W ubiegłym roku utworzono 240 kolejnych platform i agencji skoncentrowanych na marketingu wpływowym
Ponieważ marketing influencerów dojrzał jako branża, przyciągnął firmy wspierające i aplikacje, aby uprościć proces zarówno dla marek, jak i influencerów. Organiczny marketing influencerów może być powolnym i żmudnym procesem, szczególnie w przypadku wyszukiwania i pozyskiwania influencerów do promowania produktów lub usług Twojej firmy.
W ciągu ostatnich 12 miesięcy na rynku pojawiło się 240 nowych platform i agencji ukierunkowanych na influencer marketing. To spadek w porównaniu z zeszłorocznym 380, ale może to po prostu wskazywać na nasycenie rynku, a marketing influencerów jest obecnie powszechny. Wciąż jest to jeden z największych wzrostów na przestrzeni lat i przenosi łączną liczbę agencji i platform influencerów do 1360.
W 2015 roku było tylko 190 platform i agencji wpływowych. Liczba ta wzrosła do 335 w 2016 r., 420 w 2017 r., 740 w 2018 r. I 1120 w 2019 r. - czyli prawie trzykrotnie więcej niż dwa lata wcześniej.
Lepsze wskaźniki zaangażowania dla mikroinstrumentów niż dla supergwiazd mediów społecznościowych
Najnowsze dane Upfluence pokazują lepsze wskaźniki zaangażowania w przypadku mniejszych influencerów niż w przypadku większych. Upfluence używa nieco innych definicji typów influencerów niż to, co zwykle robimy w Influencer Marketing Hub, więc w poniższych danych rozważ różne rodzaje influencerów jako:
- Mikroinfluencer: mniej niż 15 000 obserwujących
- Regularny influencer: od 15 000 do 50 000 obserwujących
- Rising-influencer: od 50 000 do 100 000 obserwujących
- Średni influencer: od 100 000 do 500 000 obserwujących
- Macro-influencer: od 500 000 do 1 000 000 obserwujących
- Mega-influencer: ponad 1000000 obserwujących
Wzór jest taki sam na Instagramie, YouTube i TikTok (i prawdopodobnie w większości innych platform społecznościowych).
Na przykład mikro-influencerowie na Instagramie mają średni wskaźnik zaangażowania na poziomie 3,86%, a wskaźnik ten spada na każdym poziomie influencerów, osiągając najniższy poziom 1,21% dla mega-influencerów. Podobnie, chociaż wszystkie wskaźniki zaangażowania w YouTube są niskie, istnieje zauważalna różnica między średnim zaangażowaniem 1,64% mikro-influencerów a wskaźnikiem 0,37% mega-influencerów. Jednak to na TikTok zauważasz największą różnicę. Mikroinfluencerzy uzyskują aż 17,96% zaangażowania w TikTok, w porównaniu do 4,96% w przypadku Mega-influencerów.
Zaangażowanie TikTok jest znacznie wyższe w przypadku influencerów dowolnej wielkości w porównaniu z ich odpowiednikami na Instagramie lub YouTube.
Większość influencerów wybranych na Instagramie i YouTube to mikroinfluencerzy. Jednak więksi influencerowie są popularni w TikTok
Korzystając z tych samych definicji rozmiarów elementów wpływających, które zastosowano w powyższych statystykach, widzimy pewne różnice w wyborze elementów wpływających w sieciach społecznościowych (jak pokazują klienci Upfluence).
Na Instagramie istnieje wyraźna preferencja (57,78%) dla mikro-influencerów, a następnie 23,57% dla zwykłych influencerów. Wszystkie inne typy influencerów obsługują mniej niż 10% wszystkich influencerów wybranych przez klientów Upfluence. Makroinfluencerzy stanowią zaledwie 1,40% (nawet mniej niż 1,55%, którzy preferują mega-influencerów). Tendencja do posiadania większej liczby mega-influencerów niż makrostruktorów występuje we wszystkich trzech sieciach społecznościowych, prawdopodobnie odzwierciedlając fakt, że jest więcej mega-influencerów, ponieważ nie ma maksymalnej liczby obserwujących, którzy kwalifikują się do tej kategorii.
YouTube pokazuje również, jak istotni dla marek są mikroinfluencerzy, przy czym 51,37% klientów Upfluence w YouTube współpracuje z mikro-influencerami. Zaskakująco średnio wpływowe osoby (16,43%) są drugim najpopularniejszym typem influencerów na YouTube. Ponownie mega-influencerowie (4,98%) stanowią najmniejszy odsetek.
Jednak TikTok działa według innego schematu. Pomimo innych statystyk wskazujących, że zaangażowanie w TikTok jest najwyższe w przypadku mikro-influencerów, klienci Upfluence mają tendencję do wybierania większych influencerów. Rzeczywiście, najbardziej popularnym typem influencerów TikTok w Upfluence są osoby o średnim poziomie wpływu (32,55%), a mikroinfluencerzy stanowią zaledwie 10,81%.
Znaczący wzrost liczby kampanii influencerów w IV kwartale 2020 r
Pomimo obaw, że COVID ograniczy kampanie influencerów, dane Upfluence sugerują, że działo się to tylko krótkoterminowo. Rok 2018 przyniósł znaczny wzrost z 590 kampanii w I kwartale do 1652 w IV kwartale. Trwało to w 2019 roku, osiągając 2110 kampanii w IV kwartale
Jasne, COVID i blokady miały początkowy wpływ w pierwszym i drugim kwartale 2020 r., A kampanie w 1945 r. W pierwszym kwartale 2020 r. Spadły dalej do 1575 w drugim kwartale. Sytuacja uległa jednak zasadniczej zmianie w drugiej połowie 2020 roku. Liczba kampanii influencerów wzrosła dramatycznie do 2163 w trzecim kwartale, z jeszcze większym skokiem w czwartym kwartale do 2901.
Znaczny wzrost zawartości w ostatnich latach
Zapytaliśmy naszych respondentów, czy zwiększyli produkcję treści w ciągu ostatnich dwóch lat. Aż 80% z nich przyznało, że zwiększyło ilość produkowanych treści. Chociaż jest to spadek w porównaniu z 84% w zeszłym roku, należy pamiętać, że liczby te się kumulują. 75% respondentów ankiety 2019 stwierdziło również, że zwiększyło zawartość.
Oczywiście wiele firm zdaje sobie teraz sprawę z nienasyconego popytu na treści online i odpowiednio zwiększyło swój marketing treści. Sądząc po niedawnym upowszechnieniu się influencer marketingu w ciągu ostatnich kilku lat, znaczna część tego wzrostu zawartości musi być tworzona i dostarczana przez influencerów w imieniu marek.
Coraz więcej osób ma oddzielny budżet na content marketing
Większość (59%) przyznaje się do posiadania samodzielnego budżetu na content marketing. To więcej niż 55% w naszym badaniu z 2020 r.
Chociaż liczby te przekraczają 50%, są zaskakująco niskie, biorąc pod uwagę, że większość firm twierdzi, że korzysta z marketingu treści. HubSpot podaje, że 70% ich respondentów korzysta z content marketingu.
Być może rozbieżność po prostu wskazuje, że niektóre firmy mają jeden budżet marketingowy, zamiast rozdzielać go na różne rodzaje marketingu.
Zdecydowana większość respondentów uważa, że marketing influencerów jest skuteczny
Nic dziwnego, biorąc pod uwagę ogólnie pozytywne opinie wyrażane na temat marketingu influencerów, 90% respondentów ankiety uważa, że marketing influencerów jest skuteczną formą marketingu.
Ta statystyka oscylowała wokół tego samego poziomu w każdej z naszych ankiet. Oczywiste jest, że większość firm, które wypróbowują influencer marketing, jest zadowolona z rezultatów i chce kontynuować praktykę. Możesz przeczytać dziwną horror w mediach, ale jest to oczywiście wyjątek od reguły. Większość partnerstw marketingowych influencer działa i jest to sytuacja korzystna dla wszystkich stron.
Trzy czwarte naszych respondentów zamierza przeznaczyć budżet na Influencer Marketing w 2021 roku
Wydaje się, że ogólna satysfakcja odczuwana przez firmy zaangażowane w marketing influencerów przekłada się na ich przyszłe planowanie. 75% naszych respondentów wskazało, że przeznaczyłby budżet na influencer marketing w 2021 roku.
W rzeczywistości jest to spadek w porównaniu z 79% wynikiem z zeszłego roku, chociaż wciąż znacznie wyższy niż 37%, które twierdziły, że przeznaczyłyby budżet w 2017 r. Ta redukcja może po prostu wynikać z konieczności ograniczenia marketingu przez firmy z powodu COVID.
62% respondentów zamierza zwiększyć wydatki na marketing influencerów w 2020 roku
62% respondentów, którzy planują budżet na influencer marketing, zamierza zwiększyć swój budżet na influencer marketing w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Dodatkowe 20% wskazuje, że spodziewają się utrzymania swoich budżetów na tym samym poziomie, co w 2020 r. Kolejne 12% stwierdziło, że nie ma pewności, jak zmienią się ich budżety influencer marketingu. To sprawia, że zaledwie 7% zamierza zmniejszyć budżety influencer marketingu.
Chociaż liczby te są podobne do wyników z 2020 r., Nieco mniej firm planuje zwiększyć swoje budżety na influencer marketingowe. Jest to równoważone przez wzrost liczby osób planujących utrzymanie swoich budżetów na niezmienionym poziomie. Chociaż liczba firm planujących zmniejszenie influencer marketingu wzrosła, jest to głównie równoważone przez zmniejszenie kategorii Nie jestem pewien. Po raz kolejny COVID prawdopodobnie odegra rolę w tych zmianach.
Ogólnie jest to kolejny dowód na to, że marketing influencerów odnosi sukcesy i nie wykazuje żadnych oznak zaniku ani bycia tylko chwilową modą. Po kilku latach silnego wzrostu w marketingu influencerów można było oczekiwać, że budżety marketingowe przestawią się na „kolejną wielką rzecz”. Jednak tak się nie stało. Marki i marketerzy doceniają skuteczność influencer marketingu i nie szukają czegoś nowego.
11% respondentów zamierza wydać co najmniej 40% swojego budżetu marketingowego na influencer marketing
Influencer marketing to oczywiście tylko jedna część marketingu mix. Większość firm równoważy swój budżet marketingowy w szerokim zakresie mediów, aby dotrzeć do jak największej liczby odpowiednich odbiorców. Jednak zdecydowana większość firm zamierza włączyć do swojej oferty marketing influencerów.
11% respondentów to zdecydowani fani influencer marketingu, zamierzający wydać ponad 40% swojego budżetu marketingowego na kampanie influencerowe. To zauważalny wzrost w stosunku do 9% w 2020 roku.
10% respondentów zamierza przeznaczyć 30-40% swojego budżetu marketingowego na influencer marketing, a dodatkowe 19% planuje przeznaczyć 20-30% swoich całkowitych wydatków marketingowych na influencer marketing.
Najczęstszy odsetek marketingu poświęconego influencer marketingowi mieści się w przedziale 10–20%, przy czym 38% respondentów zamierza wydać w tym zakresie. Zaledwie 22% spodziewa się wydać mniej niż 10%.
Chociaż większość marek wydaje mniej niż 50 000 USD na influencer marketing, prawie 9% wydaje ponad 500 000 USD
Marki każdej wielkości angażują się w marketing influencerów. Dlatego nie powinno być zaskoczeniem, że istnieją pewne różnice w tym, ile firmy wydają na tę działalność. 49% ankietowanych marek stwierdziło, że wydaje mniej niż 10 000 USD rocznie na marketing influencerów (znacznie więcej niż 43% w zeszłym roku, być może objawem COVID). 23% wydaje od 10 000 do 50 000 USD. Kolejne 12% wydaje od 50 000 do 100 000 USD, 7,5% od 100 000 do 500 000 USD, a 8,6% wydaje ponad 500 000 USD. Ta ostatnia statystyka jest znacznie wyższa niż zeszłoroczne 5%.
Oczywiście kwota, jaką firma wydaje, zależy od jej całkowitego budżetu marketingowego i części, jaką zdecyduje się przeznaczyć na influencer marketing. Marki, które decydują się na współpracę z mega-influencerami i celebrytami, wydają więcej niż marki współpracujące z mikro- lub nano-influencerami. COVID ma wpływ na zwiększenie skrajności - firmy albo wyraźnie zmniejszyły swój influencer marketing, albo położyły większy nacisk na praktykę i więcej na nią wydają.
Firmy cenią współpracę z influencerami, których znają
Zapytaliśmy naszych respondentów, czy pracowali z tymi samymi wpływowymi osobami w różnych kampaniach. Większość, 56% stwierdziło, że tak, w porównaniu z 44%, które twierdziły, że używają różnych influencerów w swoich kampaniach (a może do tej pory prowadzili tylko jedną kampanię).
Najwyraźniej marki wolą budować relacje z istniejącymi influencerami, zamiast przechodzić przez pełny proces selekcji influencerów za każdym razem, gdy prowadzą kampanię. Oczywiście niektóre firmy będą miały szereg wpływowych osób, do których wzywają, w zależności od charakteru danej kampanii, w zależności od produktów, które próbują promować, i rynku docelowego.
Około połowa firm współpracujących z influencerami prowadzi sklepy eCommerce
Nieco więcej naszych respondentów prowadzi sklepy eCommerce niż tych, którzy tego nie robią. 50,7% badanych prowadzi sklepy eCommerce, a 49,3% ich nie robi. Uwzględniając margines błędu, oznacza to, że około połowa naszych respondentów prowadzi sklep eCommerce.
To jest zaskakująco wysokie. Pamiętaj, że respondenci naszej ankiety pochodzą z różnych środowisk - marek, agencji marketingowych, agencji PR i „Innych”. Oczywiście eCommerce zyskuje coraz większą popularność we wszystkich typach firm.
Najpopularniejszym typem płatności dla influencerów są bezpłatne próbki produktów
Ta statystyka jest prawdopodobnie najbardziej zaskakująca w tegorocznym badaniu. 36% respondentów zapłaciło influencerom, przekazując im próbki produktów. Rzeczywiście, 21% po prostu udzieliło im zniżki na ich produkty lub usługi (przypuszczalnie droższe produkty). 10,5% zgłosiło swoich influencerów w rozdaniu. Oznacza to, że tylko 32,4% firm przekazało pieniądze influencerom.
Choć pozornie jest to zaskakujące, prawdopodobnie wskazuje, ile firm współpracuje z mikro- i nano-influencerami. Ci względni nowoprzybyli są szczęśliwi, gdy otrzymują zapłatę w naturze, a nie gotówkę. Przypuszczalnie to głównie duże firmy z większymi budżetami marketingowymi płacą influencerom pieniędzmi.
PayPal to najpopularniejszy sposób płacenia osobom wpływowym
Izolując tych respondentów, którzy płacą pieniądze influencerom, zapytaliśmy ich, jaka jest ich preferowana metoda płatności. 42% wybrało PayPal, 31% zewnętrzną usługę płatniczą (na przykład TransferWise), a 27% płatność przelewem. W rzeczywistości zależałoby to w dużym stopniu od lokalizacji influencerów. Jeśli mają siedzibę w innym kraju, z którego prowadzisz działalność, PayPal lub coś takiego jak TransferWise jest znacznie łatwiejsze niż przelew bankowy.
Wiele firm korzysta z influencerów w kampaniach afiliacyjnych
Inną nieco zaskakującą statystyką jest to, ile firm wykorzystuje influencerów w swoich kampaniach afiliacyjnych. Rzeczywiście, 59% wszystkich respondentów tak twierdzi. Zalety korzystania z influencerów w kampaniach afiliacyjnych są oczywiste - masz znacznie większą grupę odbiorców, którzy mogą promować sprzedawane produkty partnerskie. Najbardziej zaskakującym aspektem jest to, ile firm prowadzi kampanie afiliacyjne. Wcześniej pisaliśmy o tym, jak wykorzystać influencerów do wzmocnienia marketingu afiliacyjnego .
Większość rozpoznaje wysoką jakość klientów w kampaniach marketingowych influencerów,
Marki prowadzą influencer marketing w różnych celach. Wiele kampanii ma na celu zwiększenie świadomości marki, a nie zachęcanie do sprzedaży. Niektórzy klienci są bardziej dochodowi dla firmy niż inni - kupują wysokomarżowe produkty i dodatki. W niektórych przypadkach marketing influencer może przyciągnąć do marki nowych klientów, ale dodatkowe wydatki mogą być mniejsze niż koszt prowadzenia kampanii.
Respondenci w naszym badaniu są generalnie optymistycznie nastawieni do ogólnej wartości influencer marketingu. Większość zgadza się, że influencer marketing przyciąga wysokiej jakości klientów. 72% uważa, że jakość klientów kampanii influencer marketingowych jest lepsza niż innych typów marketingu. To identyczny wynik jak w ubiegłorocznym badaniu.
2/3 Zmierz zwrot z inwestycji w marketing influencerów
Okazało się, że 67% naszych respondentów mierzy ROI z kampanii influencerów. To poprawa w stosunku do 65% ubiegłorocznego wyniku.
Wyniki z 2020 r. Były wynikiem nieco odstającym w porównaniu z poprzednimi latami, z których wszystkie wahały się od 67 do 70%. Zaskakujące jest to, że 33% firm nie mierzy swojego ROI. Można by pomyśleć, że każda firma chciałaby wiedzieć, jak efektywne są jej wydatki marketingowe. Byłoby interesujące wiedzieć, czy większość firm, które nie mierzą zwrotu z inwestycji, to te, które po prostu udzielają influencerom rabatu na produkt, zamiast płacić im bezpośrednio.
Najczęstszą miarą sukcesu marketingowego influencerów są konwersje / sprzedaż
Ta statystyka odzwierciedla zeszłoroczne badanie, które było znaczącą zmianą w stosunku do poprzednich lat. W 2019 roku i latach poprzednich skupienie się na pomiarach influencer marketingu było względnie równomiernie zrównoważone między różnymi celami kampanii, ale konwersja / sprzedaż była najmniej wspieranym powodem. W latach 2020 i 2021 ma jednak wyraźną, niekwestionowaną przewagę.
Influencer marketing jest obecnie wystarczająco rozpowszechniony, ponieważ większość firm rozumie, że najlepszym sposobem pomiaru ROI z marketingu influencer jest użycie miernika mierzącego cele kampanii. Najwyraźniej więcej marek koncentruje się teraz na wykorzystaniu marketingu influencerów do generowania wymiernych rezultatów. 38,5% uważa, że należy oceniać kampanię na podstawie konwersji / sprzedaży, które z niej wynikają.
Pozostali respondenci mają różne cele swojej kampanii, przy czym 32,5% najbardziej interesuje się zaangażowaniem lub kliknięciami wygenerowanymi w ramach kampanii (to wyprzedziło wcześniejsze ankiety), a 29% interesuje się wyświetleniami / zasięgiem / wyświetleniem (wzrost z 27% w zeszłym roku).
Większość uważa wartość zarobionych mediów za dobrą miarę zwrotu z inwestycji
Earned Media Value stało się w ostatnich latach bardziej rozpoznawalne jako dobra miara zwrotu z inwestycji w kampanie influencerów. Zapytaliśmy naszych respondentów, czy uważają to za uczciwą reprezentację. W tym roku 80% popiera ten środek, podczas gdy 20% nie. To 3% wzrost na korzyść EMV w porównaniu do ubiegłorocznego wyniku.
Earned Media Value zapewnia proxy dla zwrotów z postów, które influencer w przeszłości przekazywał firmom, z którymi współpracował. Wskazuje, ile kosztowałaby równoważna kampania reklamowa dla tego samego efektu. EMV oblicza wartość, jaką otrzymujesz z treści udostępnionych przez influencera.
Jedynym minusem stosowania tej miary jest to, że obliczenie EMV może być skomplikowane. W związku z tym marketerom może być czasami trudno wyjaśnić koncepcje swoim menedżerom.
Inną nazwą używaną do określenia wartości medialnej w odniesieniu do marketingu influencerów jest wartość medialna wpływowa, o której pisaliśmy w książce What Exactly is Influencer's Media Value .
Przypuszczalnie większość z 20% przeciwników korzystania ze statystyki albo jej nie rozumie, albo ma trudności z przekazaniem jej wartości zespołowi zarządzającemu.
83% firm czerpie wydatki na marketing wpływowy z budżetu marketingowego
To kolejna statystyka pokazująca niewielkie zmiany w ciągu ostatnich kilku lat. 82,5% respondentów biorących udział w naszej ankiecie bierze wydatki na influencer marketing z budżetu działu marketingu. Pozostałe 17,5% czerpie wydatki na influencer marketing z funduszy działu PR.
Można przypuszczać, że firmy należące do mniejszości wykorzystują marketing influencerów głównie do celów uświadamiających, a nie jako bezpośredni sposób sprzedaży swoich produktów lub usług.
Około 3/4 kampanii influencer marketingowych jest prowadzonych wewnętrznie
W tej statystyce jest niewielka zmiana w porównaniu z ubiegłym rokiem. COVID najwyraźniej nie wywarł tutaj dużego wpływu. 77% respondentów naszego badania stwierdziło, że prowadziło kampanie influencerów we własnym zakresie, a pozostałe 23% zdecydowało się na korzystanie z agencji lub usług zarządzanych do marketingu influencerów.
W przeszłości firmy uważały, że influencer marketing był wyzwaniem, ponieważ brakowało im narzędzi ułatwiających ten proces - organiczny marketing influencerów może być bardzo trafiony, co sprawia, że jest frustrujący dla marek próbujących osiągnąć swoje cele. Jednak wiele firm korzysta obecnie z narzędzi (wewnętrznych lub zewnętrznych) w celu ułatwienia tego procesu. Na przykład używają platform takich jak Upfluence, aby znaleźć odpowiednich influencerów.
Niektóre marki wolą korzystać z agencji do współpracy z mikro- i nano-influencerami, ponieważ mają one większe doświadczenie w pracy z influencerami na dużą skalę. Ponadto większe firmy używają agencji do wszystkich swoich działań marketingowych, w tym marketingu wpływowego.
Najpopularniejsze wykorzystanie platform influencerów to odkrywanie i komunikacja influencerów
Liczby w tej sekcji pokazują odsetek osób, które odpowiedziały, że korzystają z platformy innej firmy, a nie odsetek wszystkich respondentów jako całości.
Platformy influencerów początkowo koncentrowały się na oferowaniu narzędzi pomagających w odkrywaniu influencerów. Dlatego nie powinno dziwić, że jest to nadal najpopularniejsze zastosowanie platform influencerów - chociaż w tym roku 57% jest zauważalnie niższe niż w zeszłym roku 64%, które twierdzi, że korzystają z platformy do wykrywania i komunikacji influencerów.
Inne popularne zastosowania platform influencerów obejmują automatyzację kampanii i raportowanie (34%), analizę oszustw i fałszywych obserwujących (30%), płatności influencerów (27%), przypisywanie konwersji (24% - zauważalny spadek w porównaniu z 33% w zeszłym roku) oraz płatne wzmocnienie (16%). Dodatkowe 17% respondentów korzysta z platform do innego rodzaju usług. Ta ostatnia liczba jest nieco wyższa niż zeszłoroczne 13%, co sugeruje, że platformy cały czas dodają nowe usługi.
68% respondentów używa Instagrama do marketingu influencerów, ale TikTok szybko nadrabia zaległości
Instagram pozostaje siecią wybieraną dla kampanii marketingowych influencerów. Jednak w tym roku jego dominacja spadła. 68% naszych respondentów uważa, że Instagram jest ważny dla ich kampanii influencer marketingowych (spadek z 80% w zeszłym roku).
Najbardziej znacząca zmiana pojawia się na drugim miejscu - 45% respondentów używa teraz TikTok do swoich kampanii influencer marketingowych. W zeszłym roku TikTok nie gwarantował nawet własnej kategorii i pojawił się jako część Inne.
Odsetki korzystające z innych kanałów społecznościowych również nieznacznie się zmieniły w porównaniu z ubiegłym rokiem. 43% respondentów wykorzystuje Facebooka do swoich kampanii (46% w zeszłym roku), 36% YouTube (podobnie jak w zeszłym roku), 15% Twitter (22% w zeszłym roku), 16% LinkedIn - prawdopodobnie osoby związane z firmami B2B (16 % w zeszłym roku), 8% Twitch (nie pokazane osobno w zeszłym roku) i kolejne 6% rozłożone na mniej popularne lub bardziej specjalistyczne sieci społecznościowe.
Oprócz nowo odkrytego znaczenia TikTok, najbardziej zauważalnymi różnicami są spadek Twittera z 22% do 15%, wzrost LinkedIn z 12% do 16% oraz spadek Inne z 15% do 6%. Przypuszczalnie spadek w Other odzwierciedla usunięcie Twitcha i TikToka z tej kategorii.
Ogromny wzrost TikTok i Twitch Influencer Marketing w 2020 roku
Upfluence odnotował również ogromny wzrost influencer marketingu na TikTok i Twitch w 2020 roku. Wszystkie dane w tej sekcji dotyczą influencerów na platformie Upfluence. Obie sieci społecznościowe odnotowały pewien wzrost wykorzystania influencerów w 2019 r., Twitch wzrósł z 9990 influencerów do 15 754, a TikTok z 16 394 do 35 528. Jednak w 2020 r., Wraz z blokadami i innymi problemami związanymi z COVID, liczba osób wpływających na Twitch wzrosła ponad dwukrotnie z 15754 do 36663, a TikTok potroił się z 35528 do 106104.
Handel elektroniczny eksplodował od początku COVID-19. Mckinsey poinformował, że eCommerce odnotował dziesięcioletni wzrost w ciągu zaledwie 90 dni. Marki coraz częściej zwracają się w stronę marketingu influencerów, szczególnie w przypadku handlu elektronicznego.
Tiktok i Twitch jako odsetek wszystkich kampanii wpływowych
Firma Upfluence przeanalizowała, które marki platform społecznościowych wykorzystują do swoich kampanii influencerów. Instagram nadal jest najczęściej używaną platformą do marketingu influencerów, a nawet odnotowuje stały wzrost w ciągu ostatnich dwóch lat. Pod koniec 2020 roku 96% kampanii obejmowało influencerów na Instagramie.
Na kolejnym miejscu znajduje się YouTube, który był używany w 30% kampanii w 2020 r. Widzimy, że korzystanie z YouTube zmieniało się na przestrzeni lat. Został uwzględniony w około 25% kampanii na początku 2019 r., Ale następnie spadł do 22% pod koniec 2019 r., Jednak po tym nastąpił gwałtowny wzrost od drugiego kwartału 2020 r., W czasie pandemii COVID-19.
Tiktok, najnowsza platforma wykorzystywana do marketingu influencerów, zaczęła zauważać wzrost wykorzystania. Podczas gdy w 2019 roku influencerki Tiktok były obecne tylko w około 3,4% kampanii, w 2020 liczba ta podwoiła się do 6,8%. Mimo że Tiktok reprezentuje tylko niewielki odsetek kampanii, platforma okazała się skutecznym sposobem dotarcia do młodszych odbiorców i oczekujemy, że liczby te będą nadal rosły.
Twitch nadal stanowi niewielką część miksu influencer marketingu z zaledwie 2% wykorzystania w kampaniach influencerów, ale jest to niewielki wzrost w porównaniu z 2019 r., Kiedy Twitch był używany w 1,5% kampanii. Podobnie jak Tiktok, Twitch odnotował szczyt w drugim kwartale 2020 roku, co koreluje z początkiem pandemii COVID-19.
Świadomość i sprzedaż to główne cele prowadzenia kampanii wpływowej
W tym roku zwiększona sprzedaż właśnie stała się głównym celem prowadzenia kampanii influencerów, ale świadomość jest prawie równa.
33,6% naszych respondentów twierdzi, że ich kampania influencerów ma na celu zwiększenie sprzedaży. 33,5% kładzie większy nacisk na świadomość. Nieco mniej popularna, bo 32,8%, jest grupa respondentów, którzy angażują się w influencer marketing w celu zbudowania biblioteki treści generowanych przez użytkowników. Odsetek ten wzrósł dość zauważalnie jako cel, z ubiegłorocznych 24%.
W rzeczywistości, uwzględniając błąd próbkowania, wszystkie trzy cele są stosunkowo równie popularne.
Oszustwa ze strony influencerów nadal budzą niepokój respondentów
Co jakiś czas główne media zwracają uwagę na oszustwa influencerów. Na szczęście istnieje wiele narzędzi, które pomagają wykrywać oszustów, zmniejszając skutki oszustw influencerów. Miejmy nadzieję, że wkrótce będzie to zaledwie rozdział w historii branży.
Jednak oszustwa influencerów nie zostały jeszcze całkowicie usunięte z umysłów marek i marketerów. Prawdopodobnie z powodu obaw związanych z COVID w tym roku było mniej rozgłosu na temat oszustw influencerów. Jednak spadek z 68% do 67% jest niewielki, więc wiele firm nadal martwi się tą praktyką.
Znaczny spadek liczby respondentów, którzy doświadczyli oszustw influencerów
Chociaż liczba firm, które martwią się oszustwami, spadła tylko nieznacznie, w ciągu ostatniego roku odnotowano znaczny spadek liczby oszustw typu influencer. Rok temu 68% respondentów przyznało, że doświadczyło oszustwa. W tym roku tylko 38% przyznało, że cierpiało.
Ta statystyka nie jest zaskakująca. W ostatnich latach było znacznie więcej rozgłosu na temat oszustw związanych z influencerami, a obecnie dostępne są bardziej niezawodne narzędzia fałszywego influencerów. Być może jest to jeden z powodów wzrostu wykorzystania narzędzi i platform influencerów innych firm.
Markom łatwiej jest znaleźć odpowiednich influencerów
Zapytaliśmy naszych respondentów, jak oceniają trudność znalezienia odpowiednich influencerów do pracy w ich branży. 22% stwierdziło, że było to bardzo trudne (w porównaniu z 23% w zeszłym roku), a 56% zasugerowało, że mają średni poziom trudności (62% w zeszłym roku). Coraz więcej 22% respondentów uznało znalezienie odpowiednich influencerów za łatwe (14% w zeszłym roku).
Poprawa tej statystyki sugeruje, że marki czerpią korzyści z posiadania większej liczby platform i innych narzędzi do wykrywania influencerów niż kiedykolwiek (a także agencji influencer dla tych, którzy chcą zlecić cały proces na zewnątrz). Jak widzieliśmy powyżej, wiele firm ponownie wykorzystuje influencerów, z którymi pracowali w przeszłości. Wiele marek wciąż ma trudności ze znalezieniem odpowiednich influencerów, być może dlatego, że nie chcą płacić za odpowiednie narzędzia lub platformy.
Ta statystyka sugeruje, że platformy influencerów nadal muszą lepiej radzić sobie z marketingiem swoich usług. Wielu potencjalnych klientów nadal potrzebuje pomocy w odkrywaniu, a następnie docieraniu do potencjalnych influencerów.
Różne opinie na temat tego, czy bezpieczeństwo marki jest problemem w kampaniach wpływowych
W ciągu ostatnich kilku lat głównym tematem było zachowanie influencerów w sposób uznawany za niewłaściwy przez marki, które reprezentują. Na przykład Logan Paul spotkał się z krytyką z powodu pozbawionego smaku filmu, który udostępnił, a marki zastanawiały się, czy chcą kontynuować z nim kontakt. YouTube has also had to do significant damage control over the types of videos they allow and now have stricter rules for channels that target children. TikTok has also suffered backlash worldwide over concerns with its close ties with the Chinese government.
The key to a successful influencer marketing campaign is matching your brand with influencers whose fans are similar to your preferred customers and whose values match your own.
43% of our respondents believed brand safety could occasionally be a concern when running an influencer marketing campaign. 33% (down from last year's 34%) gave a more definitive belief that brand safety is always a concern.
The remaining 24% (up considerably from last year's 16%) believe it is not really a concern. Przypuszczalnie ta ostatnia grupa opanowała sztukę znajdowania odpowiednich influencerów dla swoich marek i nie obawia się niedopasowania wartości.
Majority Believe Influencer Marketing Can be Automated, Although Significant Numbers Disagree
Sporną kwestią w marketingu influencerów jest stopień automatyzacji, z którego można z powodzeniem korzystać. Niektórzy uważają, że można zautomatyzować praktycznie cały proces, od wyboru influencera do płatności dla influencerów. Inni cenią osobiste podejście i uważają, że marketing influencerów jest procesem praktycznym.
The majority of respondents (56%, up from 54%) believe that automation plays a vital role in influencer marketing. Those who disagree with this sentiment have a corresponding decrease in numbers, 44% now, compared to 45% a year ago.
Audience Relationship Still Considered Most Valuable When Partnering with Influencers, But Content Production is Rapidly Catching Up
45% of the survey respondents believed audience relationship to be the most valuable factor when considering collaborating with a particular influencer. This is well down on last year's 53%. Widzą niewielką wartość w pracy z kimś, kto nie ma realnego wpływu na swoich odbiorców lub może ma doskonałe relacje - ale są niewłaściwymi odbiorcami dla tej marki.
The second most important factor is content production at 34% (noticeably up from last year's 27%). This will be particularly so for the group who considered user-generated content as their primary objective when running an influencer campaign in our earlier question on influencer campaign objectives.
The third popular reason favored by 22% of our respondents (up from 19%) found for working with influencers is distribution. Although this seems lower than the other options, it clearly connects with audience relationships – influencers use their audience to distribute content relating to a brand.
Two-Thirds of Respondents Prefer Their Influencer Marketing to be Campaign-Based
We have already seen that brands prefer cultivating long-term relationships with influencers. However, brands still think in terms of influencer marketing campaigns. Once they complete one campaign, they plan, organize, and schedule another one. Brands find that influencers they have worked for on previous campaigns come across as more genuine. Despite this, 67% of influencer marketing relationships are campaign-based, with only 33% "always on."
This could represent more brands entering the industry, dipping their toes in the water before making any long-term commitments to influencers. Alternatively, they may run multiple campaigns, selecting a preferred selection of influencers for each campaign, depending on the target market. Time will tell whether the nature of brand-influencer relationships changes in any significant way.
Vast Majority Consider Influencer Marketing to be a Scalable Tactic in their Marketing Ecosystem
Jedną z najważniejszych zalet marketingu influencer w porównaniu z działaniami społecznościowymi przy użyciu oficjalnych kont firmowych jest łatwość, z jaką można skalować działalność. If you want to create a bigger campaign, all you need to do is work with more influencers, particularly those with larger followings – as long as they remain relevant to your niche.
While organic influencer marketing may be challenging to scale, because of the time needed for influencer identification and wooing, there are now nearly 1000 platforms and influencer-focused agencies that businesses can use to help scale their efforts. Many of these operate globally and accept clients from anywhere in the world.
55% of our respondents believe that influencer marketing is definitely a scalable tactic in their marketing ecosystem, and a further 38% think that it is somewhat of a scalable tactic. Only 8% disagree with the sentiment. The vast majority recognize that influencer marketing is, to some extent, a scalable tactic in their marketing ecosystem.
Engagement or Clicks is Still the Most Important Criteria When Evaluating Influencers
Regularnie widzieliśmy, że firmy mają różne cele podczas tworzenia kampanii influencer marketingowych. Chociaż kryteria, według których respondenci naszego badania oceniają influencerów, nie odpowiadają dokładnie ich różnym celom, istnieje pewna wyraźna korelacja.
39% naszych respondentów oceniło zaangażowanie lub kliknięcia jako najważniejsze kryterium (spadek o 2% w porównaniu z rokiem ubiegłym). Kolejne dwie kategorie w tym roku zamieniły się miejscami. 28% uważa wyświetlenia / zasięg / wyświetlenia za najważniejsze (25% w zeszłym roku). 24,5% wybrało typ / kategorię treści (26% w zeszłym roku). Pozostałe 9% respondentów ma odmienne poglądy na ten temat, wybierając Inne jako najważniejsze kryterium oceny wpływowych osób.
Chociaż tylko 24,5% twierdzi, że rodzaj / kategoria treści jest najważniejszym kryterium, odsetek ten może być zaniżony. Większość marek rozpoczyna poszukiwania influencerów od zawężenia możliwości tylko do influencerów z określonej niszy - marka kosmetyczna raczej nie będzie współpracować z influencerami majsterkowiczów, bez względu na to, jak bardzo jest zaangażowany ze swoimi obserwatorami. Podobnie byłoby nierozsądne, gdyby dealer motoryzacyjny wybrał słynną mającą wpływ na urodę, nawet jeśli ma miliony obserwujących (chyba że promują samochód skierowany do kobiet).
Około połowa marek współpracuje z mniej niż 10 influencerami
Zapytaliśmy tych naszych respondentów, którzy zajmowali się marketingiem influencerów, z iloma influencerami współpracowali przez ostatni rok. 52% z nich stwierdziło, że pracowało z 0-10 influencerami. Kolejne 22% pracowało z 10-50 influencerami, a 13% z 50-100 influencerami.
Niektóre marki preferują jednak marketing influencerów na dużą skalę - 8% badanych przyznaje się do współpracy ze 100-1000 influencerów. Co niewiarygodne, kolejne 6% pracowało z ponad 1000 influencerów. To dwukrotnie więcej niż zeszłoroczny procent. Marki te wyraźnie dostrzegają wartość współpracy z nano- lub mikroinfluencerami, wykorzystując dużą liczbę influencerów z małą, ale zaangażowaną publicznością do rozpowszechniania informacji.
Miesięczne kampanie pozostają najpopularniejsze
Chociaż nie ma ustalonego sposobu prowadzenia kampanii influencerów, miesięczna częstotliwość jest nadal najczęstszą dla naszych respondentów.
W ubiegłym roku nastąpił ruch w kierunku kampanii kwartalnych, ale w tym roku ten trend się odwrócił. Być może niepewność związana z COVID sprawiła, że firmy preferują krótkie kampanie, które w razie potrzeby mogą szybko zmienić.
Spośród tych, którzy prowadzą dyskretne kampanie influencerów, 34% (wzrost z 33%) woli je prowadzić co miesiąc. Kolejne 27% (spadek z 30%) prowadzi kwartalne kampanie, a 17% (wzrost z 15%) woli organizować kampanie corocznie. Te późniejsze firmy to prawdopodobnie marki, które preferują „zawsze aktywne” podejście do marketingu influencerów. Pozostałe 23% (wzrost z 20%) ma inne podejście i prowadzi kampanie tylko wtedy, gdy wprowadzają nowy produkt.
Znalezienie influencerów pozostaje największym wyzwaniem dla tych, którzy prowadzą własne kampanie
Zapytaliśmy respondentów, którzy prowadzili kampanie we własnym zakresie, co uważają za największe wyzwania, przed którymi stanęli. 34% uznało, że najtrudniej jest znaleźć influencerów do udziału w ich kampaniach. To nieco mniej niż w zeszłym roku 39%. Wiąże się to z podobną troską, jaką wyrażali w poprzednim pytaniu o trudności w znalezieniu odpowiednich influencerów. Jednak redukcja może wskazywać na zwiększone wykorzystanie platform takich jak Upfluence.
Inne istotne obszary zainteresowania obejmowały pomiar zwrotu z inwestycji i wyników kampanii (23,5% - nie pojawiły się w zeszłym roku), zarządzanie kontraktami / terminami kampanii (13% - znacznie mniej niż w zeszłym roku 21%), przetwarzanie płatności dla influencerów (10 %) oraz ograniczenia przepustowości / czasu (9,5% - spadek z 16%). Dalsze 9,5% wyzwań można zgrupować jako inne.
