Marketing intencjonalny: zmieniająca życie magia dawania ludziom tego, czego chcą

Znasz to uczucie, kiedy myślisz, że wymyśliłeś coś nowego i genialnego, a potem wyszukujesz to w Google i dowiadujesz się, że powiedziano to już sto razy wcześniej? To byłem ja w zeszłym tygodniu ze zwrotem „marketing zamierzony”. Okazuje się, że nie wymyśliłem tego, nawet w ogóle, ale to OK. Nazwij to konwergentną ewolucją.

Niezależnie od tego, kto wymyślił frazę, „marketing zamierzony” jest teraz rzeczą, i jest rzeczą nie bez powodu! W tym artykule wyjaśnię, czym jest marketing intencjonalny i dlaczego uważam, że jest teraz tak niezwykle ważny.

Co to jest marketing intencjonalny?

Marketing intencjonalny to każdy rodzaj marketingu, który ma na celu spełnienie intencji użytkownika końcowego lub potencjalnego klienta - to znaczy tego, czego naprawdę chcą lub potrzebują w danym momencie.

Marketing zamierzony jest szczególnie skuteczny w marketingu w wyszukiwarkach, zarówno płatnym, jak i organicznym, ponieważ treści są często kierowane na słowa kluczowe, które (o ile nie są zbyt szerokie) ujawniają mnóstwo zamiarów.

Dobrze zdefiniowani odbiorcy również ujawniają pewne zamiary, ale moment może być nieaktualny - na przykład młode matki często potrzebują pieluch, wózków itp., Ale nie wszystkie i nie zawsze. Z drugiej strony ludzie szukający w Google hasła „dostawa pieluch” są zdecydowanie na rynku. To właśnie mamy na myśli, kiedy mówimy o zamiarze.

Jednak jako marketerzy nie powinniśmy tylko przejmować się chęcią zakupu. Odpowiadanie na intencje odbiorców we właściwy sposób, niezależnie od tego, gdzie się znajdują na „ścieżce kupującego”, sprawia, że ​​ludzie kochają Twoją markę.

Przyjrzyjmy się teraz trzem powodom, dla których marketing zamierzony jest ważniejszy niż kiedykolwiek.

W świecie, w którym zwycięzca bierze wszystko, marketerzy treści muszą skupić się na „głębokich zamiarach”

W swoich 10 prognozach dotyczących marketingu cyfrowego w 2016 r. Rand Fishkin przewidział śmierć normalnych dystrybucji i powstanie modelu zwycięzca bierze wszystko.

Według Rand, treści stają się „tak wszechobecne i tak trudne do zarabiania, że ​​tylko najwięksi zwycięzcy będą w stanie utrzymać tę grę”.

Dowody tego modelu „wielkiego zwycięzcy” widzę cały czas, kiedy analizuję rankingi WordStream i odpowiadające im CTR. Kiedy zajmiemy pierwsze miejsce, a nawet lepiej, fragment z odpowiedzią (pozycja 0), CTR może być ogromny. Na przykład ponad 50%:

Gdy średnia pozycja nieznacznie spadnie, CTR gwałtownie spada.

„Wygraj” stronę, aby uzyskać wystarczającą liczbę powiązanych, trafnych zapytań i zaczyna przynosić dodatkowe pozytywne efekty; gdy zdobędziesz zaufanie w swojej niszy, łatwiej będzie ci uszeregować nowe słowa kluczowe w tej niszy semantycznej i na odwrót, nowym graczom trudniej będzie konkurować. Zwycięzcy wciąż wygrywają, a przegrani wciąż przegrywają.

Dlatego jeśli chcesz uzyskać wyniki z content marketingu, ważne jest, aby jak najlepiej odpowiedzieć na intencję zapytania na pierwszej stronie . Jeśli nie spełniasz intencji zapytania, użytkownicy będą przechodzić z powrotem do SERP i pamiętaj, że wszystkie znaki wskazują, że Google bierze pod uwagę takie wskaźniki zaangażowania jako sygnał rankingowy! Ale nawet gdyby nie szli w tym kierunku, zobaczylibyśmy podobne rezultaty. Witryny, które otrzymają właściwy marketing intencyjny, również otrzymają więcej linków, udostępnień itp. Pomyśl o tym, jeśli znajdziesz narzędzie, produkt lub usługę, którą kochasz, chcesz powiedzieć o tym znajomym i współpracownikom, ponieważ oni często znajdujesz się w tej samej szorstkiej „strefie intencji” co Ty. Kliknięcia, linki, odesłania, powtarzające się wizyty itd. To wszystkie formy „głosów”, które Google prawdopodobnie policzy przy wyborze zwycięzcy SERP.

Ważne jest również, aby trzymać się tego i być najlepszą odpowiedzią w kółko na wiele, wiele powiązanych zapytań. W ten sposób możesz zacząć być Wikipedią swojej branży.

Ale nie wszystkie intencje są sobie równe! Intencja głęboka kontra płytka

Tom Anthony niedawno napisał post zatytułowany „Ponowne odwiedzanie 'Nawigacyjnych', 'Informacyjnych' i 'Transakcyjnych' wyszukiwań w świecie po PageRank”, który zawiera ten przydatny schemat:

Od jakiegoś czasu Google zajmuje się odpowiadaniem na pytania w czerwonym polu (prawy dolny róg) - proste pytania ze statycznymi odpowiedziami - bezpośrednio w SERP. Nie trać czasu, kierując się cienkimi lub płytkimi intencjami na te głupie, łatwe pytania. Nie ma powodu, aby osoba wyszukująca klikała!

Pole w prawym górnym rogu (żółto-pomarańczowe) to miejsce, w którym chcesz skoncentrować swoje organiczne działania content marketingowe - zapytania informacyjne z głębokim zamiarem , tj. Złożone pytania, na które udzielenie poprawnej odpowiedzi wymaga czasu i wysiłku. Świetna treść lub to, co możemy wewnętrznie nazwać „treścią jednorożca”, to treść, która zapewnia absolutnie najlepszą odpowiedź na głęboką intencję zapytania.

Związek między zamiarami a konwersjami

Oczywiście nie chodzi tylko o rankingi, a nawet ruch. Kiedy patrzę wstecz na całą zawartość blogu, którą utworzyliśmy w 2015 roku, widzę, że różne czynniki wpływają na to, które posty generowały największy ruch w czasie i które generowały najwięcej konwersji. Niektóre czynniki wpływające na duży ruch to:

• Liczba słów kluczowych: jeśli pozycjonujemy dla wiecznie zielonego słowa kluczowego o dużej objętości, przekłada się to oczywiście na mnóstwo wyświetleń strony.
• Promocja: jak bardzo udało nam się to przepchnąć innymi kanałami poza organicznymi (takimi jak e-mail lub społecznościowe)?
• Klikalność: świetny nagłówek, świetny obraz akcji, naprawdę wnikliwa analiza ... te rzeczy też mają duże znaczenie i bez nich nie zajmowalibyśmy miejsca w pierwszej kolejności.

Jeśli jednak chodzi o to, które posty na blogu generują najwięcej bezpośrednich konwersji , chodzi o:

• Zamiar
• Zamiar
• Zamiar

Kiedy jesteś w stanie wykonać wszystkie powyższe czynności dla słowa kluczowego, które ma również wyraźny zamiar związany z czymś, co oferujesz, jest to złoty środek marketingu treści.

Wnioski dla marketerów treści:

• Poszukaj słów kluczowych o głębokim zamiarze podczas wyszukiwania słów kluczowych dla strategii treści.
• Zastanów się dokładnie nad intencją słowa kluczowego, zanim utworzysz treść, która jest na nie skierowana.
• Rozważ warstwową strukturę treści, która działa zarówno dla skanerów treści, jak i głębokich czytników (i robotów wyszukiwarek!).
• Jeśli później zdasz sobie sprawę, że masz zły zamiar, wróć i edytuj treść. Sieć żyje.

Google aktualizuje swój algorytm, aby lepiej spełniał intencje użytkowników

Nowy rok, nowy algo! Google potwierdził niedawną aktualizację podstawowego algorytmu i, co zaskakujące, największymi przegranymi były domeny czasopism o wysokim autorytecie, takie jak Atlantic i New Yorker. Jednak nie jest to takie zaskakujące, gdy spojrzysz na to, gdzie straciły ranking - w przypadku starszych treści, które były klasyfikowane pod kątem wyszukiwań marek zewnętrznych:

Na tym obrazie z Searchmetrics (przepraszam, taki ziarnisty) widać, że strony Atlantic mają ranking stron dla słów kluczowych, takich jak „netflix” i „pizza hut”. Zgadnij co! Jest bardzo mało prawdopodobne, aby osoby wyszukujące hasło „pizza hut” zechciały przeczytać stary artykuł na jej temat; prawdopodobnie chcą tylko znaleźć najbliższy sklep lub numer, aby zamówić pizzę. Wyrzucając te wyniki z rankingów, Google uznaje, że zamiar jest ważniejszy niż władza domeny .

Noah Lemas z Distilled również zauważył, że ta aktualizacja koncentruje się na zamiarach użytkowników. Dlatego też strony trzecie, które generują leady, były kolejnym przegranym w aktualizacji - tworzą irytującego pośrednika między osobą wyszukującą a tym, co ostatecznie próbują znaleźć, na przykład ubezpieczeniem samochodu. Jak to ujął Noah, witryny te „służą jako dodatkowy rynek wyszukiwania, jeśli wolisz, wabiąc użytkowników za pośrednictwem SERP, a następnie oddalając ich od rozwiązania problemu, a nie bliżej”.

Wnioski dla SEO:

• Jeśli uzyskujesz dużo ruchu związanego z wyszukiwaniem słów kluczowych o niskiej intencji, nie polegaj na tym. Istnieje prawdopodobieństwo, że w końcu Google wymyśli, jak usunąć te wyniki.
• Nakłanianie użytkowników do kliknięcia strony, na której nie znajdą odpowiedzi, której szukają, nie jest trwałą, długoterminową strategią biznesową.

Reklamy działają jak gangsterzy, gdy istnieje zamiar

W poprzednich badaniach odkryliśmy, że płatne reklamy generują około dwóch trzecich kliknięć w SERP w przypadku zapytań komercyjnych o wysokim zamiarze. W szczególności w przypadku słów kluczowych w handlu elektronicznym reklamy produktowe (lub PLA) wysysają wszystkie kliknięcia od użytkowników o wysokich zamiarach, ponieważ są po prostu cholernie atrakcyjne.

Pomysł, że ludzie nie chcą klikać reklam w wyszukiwarce, po prostu nie jest prawdziwy. Dlaczego użytkownika powinno obchodzić, czy TY musisz zapłacić kilka centów za kliknięcie Twojej reklamy? W ogóle jej to nie obchodzi, po prostu chce znaleźć najlepszy ekspres do kawy. Przestań myśleć, że ludzie nienawidzą reklam i są skazani na porażkę. Reklamy, które uderzają ludzi na poziomie emocjonalnym, są naprawdę świetne. Dwa z dziesięciu najczęściej oglądanych filmów na YouTube w 2015 roku to reklamy!

Na wynos dla reklamodawców, którzy chcą zaangażować się w marketing zamierzony:

• Jak wspomniano powyżej, marketing oparty na zamiarze działa najlepiej, gdy masz mocne dowody na zamiar użytkownika, na przykład poprzez wyszukiwanie słów kluczowych. To właśnie jest tak wspaniałe w PPC - możesz licytować wyższe stawki za słowa kluczowe o wyższym zamiarze, które mają większe szanse na konwersję.
• W swoim wczorajszym poście na temat skuteczności reklam na Facebooku Dan napisał, że „płatne wyszukiwanie pomaga potencjalnym klientom znaleźć Twoją firmę, a płatne media społecznościowe pomagają Twojej firmie znaleźć potencjalnych klientów”. Właśnie dlatego podejście dwukanałowe działa tak dobrze: dzięki reklamom społecznościowym możesz kierować reklamy na odbiorców, którzy statystycznie prawdopodobnie będą mieli taki zamiar, jaki chcesz w którymś momencie; w ten sposób znają już Twoją markę, gdy trafią do wiadra z zamiarem.

Marketing intencjonalny: nie tak trudne, jak się wydaje

Jeśli czytać tak daleko i myślisz: „No to wszystko brzmi jak dość dużo wysiłku”, patrzysz na niego zły.

Moim zdaniem intencjonalny marketing to świetna heurystyka priorytetyzacji, która jest fantazyjnym sposobem powiedzenia, że ​​pomaga określić, gdzie spędzać czas i budżet. Być może będziesz musiał poświęcić więcej czasu na analizę zamiarów i strategie, jak im sprostać, ale możesz poświęcić mniej czasu na próby kierowania i pozycjonowania słów kluczowych o niskim lub nieistotnym dla Ciebie zamiarze, a mniej pieniędzy na reklamowanie się odbiorcom o niskim zamiarze. Mniej znaczy więcej. Moc jednorożca.