Wszechstronny przewodnik po zakupach na żywo

Opublikowany: 2021-02-20

W tym roku, gdy liczba zamówień w domu została wydłużona, a sklepy detaliczne w większości pozostały zamknięte, wielu z nas zwróciło się do zakupów online, aby zaopatrzyć się w wszystko, od najbardziej podstawowych artykułów pierwszej potrzeby po produkty luksusowe. Ten wzrost ruchu spowodował boom w branży eCommerce.

W miarę trwania globalnej pandemii handel elektroniczny stał się zbawienną łaską dla sprzedawców detalicznych i rzadkim rynkiem zbytu dla osób ograniczonych do ich przestrzeni życiowej. Według Digital Commerce 360 ​​ten trend spowodował wzrost sprzedaży eCommerce o 30% w latach 2019-2020, co wydaje się utrzymywać w przyszłości.

Ale jak ta przyszłość wygląda? Tak rewolucyjne, jak eCommerce i jego mobilna pochodna, mCommerce (handel mobilny), nie zbliżają się do powtórzenia zakupów detalicznych.

Po prostu nie ma tam interakcji, łączności, poczucia odkrycia. To jest coś, co zakupy na żywo chcą naprawić.

Ważne wnioski:

  • Handel elektroniczny wzrósł o 30% w ciągu ostatniego roku.
  • Chiny są obecnie światowym liderem w handlu elektronicznym i zakupach na żywo.
  • Oczekuje się, że do końca tego roku przychody z zakupów na żywo w Chinach osiągną 170 miliardów dolarów.
  • Zakupy na żywo to dobra okazja dla marek i mikroinfluencerów do współpracy i generowania wysokiego poziomu zaangażowania użytkowników.
  • Dodaje również bardziej eksperymentalny i ekscytujący element do zakupów online, umożliwiając użytkownikom bezpośrednią interakcję z strumieniami hostowanymi za pośrednictwem komentarzy.
  • Zapewnia użytkownikom wgląd w czasie rzeczywistym na temat kupowanych produktów w porównaniu z tradycyjnymi zakupami online.
  • Już założone w Chinach główne platformy, takie jak Instagram, Facebook i Amazon, dodały do ​​swoich aplikacji usługi zakupów Livestream.

Wszechstronny przewodnik po zakupach za pośrednictwem transmisji na żywo:

  • Co to są zakupy na żywo?
  • Czego możemy się nauczyć z Chin
  • Powstanie super aplikacji
  • Związek między treścią a handlem
  • Właściwy influencer ma znaczenie
  • Ciężka praca i zwrot z inwestycji
  • Czym to się różni od zakupów domowych
  • Wykorzystanie mocy mediów społecznościowych
  • Handel detaliczny, nieograniczony
  • Dywersyfikacja wrażeń
  • Wielkie zdjęcie

Co to są zakupy na żywo?

Zakupy na żywo to nowy trend, który łączy transmisje na żywo, funkcję, którą można znaleźć na większości platform mediów społecznościowych, z możliwością zakupu produktów bezpośrednio z transmisji na żywo. W ten sposób zapewnia konsumentom bardziej angażujące wrażenia niż zwykłe klikanie i wypełnianie wirtualnego koszyka.

Zakupy na żywo wykorzystują również nieodłączną interaktywność mediów społecznościowych. Gdy widzowie oglądają filmy, na ekranie pojawiają się komentarze.

W niektórych transmisjach na żywo produkty będą miały ograniczone okno do zaprezentowania, odliczające minuty i sekundy do momentu, gdy element stanie się dostępny. Gdy to nastąpi, widzowie mogą obserwować spadek dostępności w czasie rzeczywistym.

W innych, członkowie publiczności mogą otrzymać rabaty za zakup produktów w określonym oknie. W obu przypadkach zakupy na żywo to coś więcej niż tylko rozszerzenie eCommerce. Zapewnia poziom podniecenia i spontaniczności, a jednocześnie sprzyja poczuciu więzi, które nie jest możliwe w przypadku tradycyjnego handlu internetowego.

Podobnie jak w przypadku zakupów osobistych, potencjalni kupujący mogą wchodzić w interakcje z gospodarzem za pośrednictwem komentarzy. Mogą zadawać pytania dotyczące prezentowanych produktów, prosić o obejrzenie wnętrza lub pod różnymi kątami niektórych przedmiotów, zapytać o rozmiar lub wygląd.

Ten poziom interakcji między konsumentami a gospodarzami transmisji na żywo tworzy bardziej dynamiczne środowisko.

Przykład wydarzenia zakupowego na żywo w Chinach na Alibaba


Czego możemy się nauczyć z Chin

Ponieważ przedmioty są wyprzedawane w ciągu kilku sekund, zakupy na żywo mogą być lukratywnym przedsięwzięciem dla zainteresowanych. Z tego powodu wiele marek traktuje zakupy na żywo jako okazję do wzmocnienia swojej oferty eCommerce.

Jednak w tej chwili robienie zakupów na żywo w obu Amerykach i Europie wciąż raczkuje. To spowodowało, że marki z tych regionów zaczęły szukać giganta eCommerce, jakim są Chiny, aby informować o swoich wyprawach do zakupów na żywo.

CNNBusiness donosi, że w 2019 r.przychody z e-commerce na żywo z samych Chin wyniosły 66 miliardów dolarów. Według informacji biznesowych do końca 2020 roku liczba ta wzrośnie o 170 miliardów dolarów.

Ale dlaczego Chiny mają tak wyjątkową pozycję, aby wykorzystać ten trend, podczas gdy giganci mediów społecznościowych i eCommerce, tacy jak Instagram i Amazon, są obecnie na etapie wdrażania swoich ofert zakupów na żywo?

Odpowiedzią jest sposób, w jaki są skonfigurowane chińskie platformy mediów społecznościowych.


Powstanie super aplikacji

Platformy takie jak Taobao, należące do Alibaba, i WeChat funkcjonują jako hybrydy mediów społecznościowych i platform eCommerce, zasadniczo oferując użytkownikom mnóstwo usług z mikroblogowania, przesyłania wiadomości i zakupów online, a wszystko to w jednym doświadczeniu.

Ta wzajemnie powiązana ekonomia usług oznacza, że ​​zakupy na żywo są po prostu rozszerzeniem istniejącego modelu, wykorzystującym usługi, które już istnieją.

Na Zachodzie aplikacje takie jak Instagram i Facebook zaczęły integrować rynki ze swoimi doświadczeniami dopiero w zeszłym roku, ale w Chinach model superaplikacji był integralną częścią atrakcyjności ich pierwszego rynku mobilnego od lat.

Dzięki super aplikacjom, które pełnią rolę witryn eCommerce i rynków treści, Chiny wypełniają lukę między indywidualnymi konsumentami a większą społecznością mediów społecznościowych. Zakupy na żywo to po prostu naturalna ewolucja tego modelu.

Jednak samo korzystanie z wbudowanej publiczności nie wystarczy, aby przyciągnąć widzów, a co za tym idzie, poważnych kupujących. W przypadku marek, które chcą jak najlepiej wykorzystać swoje przedsięwzięcia związane z transmisją na żywo, istnieje szereg różnych czynników, które odgrywają rolę w udanym wydarzeniu. A jednym z najważniejszych jest wybranie odpowiednich influencerów.


Związek między treścią a handlem

Jako gospodarz wydarzenia, wpływowi lub kluczowi liderzy opinii, jak się ich nazywa w Chinach, są w zasadzie sercem zakupów na żywo. Podczas gdy wielkie nazwiska w świecie influencerów, takie jak Kim Kardashian, były ostatnio gospodarzami wydarzeń, posiadanie miliona obserwujących niekoniecznie oznacza bycie dobrym gospodarzem.

Wraz z ewolucją zakupów na żywo, podobnie jak w przypadku większej branży marketingu influencerów, istnieje duże zapotrzebowanie na mikro-influencerów. I nie bez powodu.

Mikroinfluencerzy zazwyczaj mają dużo wyższe wskaźniki zaangażowania niż ich odpowiednicy z wyższego poziomu. Wynika to z osobistych relacji, które pielęgnują ze swoimi znacznie mniejszymi obserwatorami dzięki bardziej spersonalizowanym treściom.

Ten rodzaj autentyczności i prawdziwego połączenia jest najważniejszy, jeśli chodzi o zakupy na żywo.


Właściwy influencer ma znaczenie

Ponieważ marki płacą gospodarzom transmisji na żywo za promowanie, a gospodarze ci pobierają prowizję od każdego sprzedanego przedmiotu, wybór wpływowych osób do zainwestowania, ważny krok w każdej kampanii marketingowej influencerów, staje się jeszcze ważniejszy w zakupach na żywo.

Badania pokazują, że przyjaciele i rodzina są nadal najbardziej zaufanymi źródłami, jeśli chodzi o podejmowanie decyzji zakupowych, a konsumenci są bardziej skłonni do zakupu produktu, którego doświadczyli. W obliczu tego rodzaju analizy ważne jest, aby marki wybrały gospodarza o sprawdzonych obserwacjach i wysokim wskaźniku zaangażowania, a wpływowy podmiot powinien promować wydarzenie i wyróżniać produkty, które będą rezonować z ich bazą.

Mikroinfluencerzy zaznaczają te dwa pola. Ponieważ ich obserwatorzy są mniejsi, mają zwykle bardziej ukierunkowany wgląd w rodzaj treści lub produktów, których szukają ich odbiorcy.

Większa intymność, która definiuje związek, oznacza, że ​​istnieje większe prawdopodobieństwo, że obserwatorzy będą włączać transmisję na żywo.


Ciężka praca i zwrot z inwestycji

Ale podczas gdy najlepsi gospodarze transmisji na żywo mogą pochwalić się wyższymi wskaźnikami zaangażowania, zorganizowanie dobrego wydarzenia wymaga czegoś więcej niż tylko nazwy i zaangażowanych obserwatorów.

Treść zdefiniowała epokę post-influencerową, w której się obecnie znajdujemy, a najnowsze pokolenie twórców dobrze to rozumie. Utrzymanie liczby obserwujących stało się równowagą między tworzeniem wysokiej jakości treści, które rezonują z widzami, a dodaniem wartości do sponsorowania.

Zakupy na żywo nie różnią się od siebie i wymagają od gospodarzy takiego samego poświęcenia.

Planowanie transmisji na żywo to wyczerpująca praca, a osoby wpływowe spędzają godziny na badaniu produktów, które będą prezentować, tworząc autentyczny szum wokół wydarzenia z obserwującymi, a czasem nawet indywidualnie docierając do obserwujących, których znają, mogą być zainteresowani niektórymi przedmiotami.

Wszystko po to, by zapewnić zaangażowanie publiczności przez cały czas. Wyselekcjonowana zawartość i relacje z publicznością w hostingu są tym, co napędza komercyjny aspekt wydarzenia.

I chociaż aspekt zakulisowy może być wyczerpujący, a rynek konkurencyjny, kiedy wszystkie te elementy łączą się, pozostaje wirtualne wydarzenie, które przyciąga tysiące konsumentów, pięćdziesiąt lub sześćdziesiąt sztuk sprzedaje się w ciągu sekundy.

To podejście, które łączy wygodę dla klienta z ROI dla marki.


Czym to się różni od zakupów domowych

Ale czy nie widzieliśmy wcześniej tego typu podejścia? W końcu zakupy w domu były popularne w latach 90-tych i na początku 2000 roku, a kanały takie jak Home Shopping Network i QVC stały się powszechnie znane.

Czym więc zakupy na żywo różnią się od ich poprzedników?

Na początek zakupy podczas transmisji na żywo wykorzystują pełne spektrum mediów społecznościowych. Podczas gdy zakupy w domu dawały widzom odrobinę interakcji za pośrednictwem połączeń telefonicznych i tym podobnych, zakupy na żywo umożliwiają bardziej osobistą interakcję między gospodarzem a obserwującymi.

Za pośrednictwem komentarzy każdy, kto ogląda strumień, może zadawać pytania dotyczące produktu, prosić o obejrzenie go z innej perspektywy itd.


Wykorzystanie mocy mediów społecznościowych

To poczucie wspólnoty jest jednym z najważniejszych aspektów zakupów na żywo. W przeciwieństwie do QVC czy HSN, dialogi nie ograniczają się wyłącznie do transmisji na żywo.

Gospodarze mogą zacząć wzbudzać zainteresowanie konkretnym wydarzeniem z dużym wyprzedzeniem, drażniąc obrazy i oferty specjalne oraz wchodząc w interakcję z członkami swoich obserwatorów.

A ponieważ media społecznościowe to ulica dwukierunkowa, istnieje niemal ciągły dialog między influencerami a ich obserwatorami, wymiana informacji, która ma zasadnicze znaczenie dla powodzenia transmisji na żywo.

Dobry gospodarz jest w stanie wyczuć, co powinien prezentować na podstawie interakcji ze swoimi obserwatorami. Nie należy oczekiwać, że pokażą coś, co nie pasuje do ich osobistej marki.

Ten dialog wzmacnia lojalność między tymi, którzy uczestniczą w transmisji na żywo, a tymi, którzy ją organizują, umożliwiając zakupom na żywo osiągnięcie poziomu autentyczności, którego QVC nie dorównuje.

Ale chyba najważniejszym wyróżnikiem jest to, że konsumenci mogą brać udział w transmisji na żywo z dowolnego miejsca.

Charakter w czasie rzeczywistym i dostępność w ruchu oznacza, że ​​marki mogą prezentować swoje produkty bardziej zróżnicowanej grupie odbiorców i otrzymywać natychmiastowe informacje zwrotne.


Handel detaliczny, nieograniczony

Ponieważ ponad połowa całego ruchu związanego z zakupami online pochodzi z urządzeń mobilnych, wygoda, jaką mCommerce zapewnia użytkownikowi, możliwość dostępu do produktów, które chcą z dowolnego miejsca, jest nie do przecenienia.

Dzięki zakupom na żywo użytkownicy mogą dołączyć do wydarzenia z dowolnego miejsca, niezależnie od tego, czy jest to w drodze, na przerwie, czy w domu w kwarantannie.

Co ważniejsze, nie tylko wypełniają koszyk, ale dołączają do doświadczenia.

I chociaż ten rodzaj dostępności jest kluczowy dla konsumentów, jest równie ważny dla marek, które chcą poszerzyć swoją publiczność i zwiększyć zaangażowanie w swoje produkty.

Zamiast polegać na odgórnej reklamie lub nawet postach sponsorowanych, produkt jest prezentowany w naturalny sposób, z pełną wagą platformy influencerów.


Dywersyfikacja wrażeń

Dobrym przykładem tego jest marka kosmetyków NYX. W transmisji na żywo prowadzonej przez popularnego influencera marka dostrzegła możliwość połączenia zakupów na żywo i samouczków makijażu. Użytkownicy, którzy obejrzeli samouczek makijażu na żywo, mogli kupować stylizację bezpośrednio ze strumienia.

W ostatecznym rozrachunku zakupy na żywo pozwalają markom oddać władzę w ręce konsumenta, dając mu możliwość uczestniczenia w czymś opartym na doświadczeniu; coś, czego nie mogli dostać gdzie indziej lub w tradycyjnym sklepie.


Wielkie zdjęcie

W następstwie globalnej pandemii nasz świat w coraz większym stopniu przenosi się do internetu.

Jednak zakupy podczas transmisji na żywo pokazują nam, że doświadczenia online nie muszą być na pamięć ani pozbawione połączenia. Nie muszą też w pełni zastępować swoich fizycznych odpowiedników.

Zakupy na żywo są mniejszym rozwiązaniem, a raczej towarzyszem sprzedaży detalicznej. Jest to narzędzie, które przyszłościowo myślące marki mogą wykorzystać, aby zaangażować nowych odbiorców, zarówno zagranicznych, jak i krajowych, w przestrzeni, w której dojrzałe są eksperymenty.

To także przestrzeń, która się rozwija.

W sierpniu Instagram Live Shopping został udostępniony w USA, a marki już zaczynają korzystać z najnowszej funkcji w mini-ekonomii Instagrama.

W międzyczasie zaczęły pojawiać się również niezależne rozwiązania do przesyłania strumieniowego eCommerce, takie jak Livescale, oferując alternatywę dla głównych graczy.

Zakupy na żywo zmieniają relacje między konsumentami a markami. Osoby, które kiedyś były biernymi uczestnikami, są teraz aktywnymi, albo poprzez organizację wydarzenia, albo poprzez informowanie prezentowanych towarów.

Dla marek, które chcą połączyć się ze swoimi odbiorcami w autentyczny sposób, ten rodzaj dialogu jest nieoceniony. Konsumentom zapewnia połączenie między światem fizycznym i cyfrowym

Mówiąc prościej: przyszłość handlu elektronicznego jest na żywo.

O AUTORZE

Maira Genovese jest założycielką MG Empower, wiodącej globalnej agencji marketingu influencerów. Swoją karierę zbudowała w dziale Marketing & Digital, pracując nad niektórymi z najbardziej lubianych marek na świecie, takich jak American Express, Yves Saint Laurent, Burberry i Value Retail. Od momentu założenia własnej firmy MG Empower w 2015 roku doradzała wiodącym markom konsumenckim, w tym TikTok, Chopard, Ford, Porsche, Bumble, Biossance, StarzPlay i SnapChat.